案例復(fù)盤(pán)+裂變方法論 | 你的裂變活動(dòng)為何無(wú)效?
裂變玩法模板固然重要,但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然,理解了裂變的方法論,則怎樣的裂變玩法模板都可以玩的轉(zhuǎn)。
最近和一個(gè)運(yùn)營(yíng)的小伙伴聊天,聊到了他們最近做的一次老帶新裂變活動(dòng)。這個(gè)小伙伴反饋說(shuō)這次裂變效果不好,為什么裂變效果不好?
我和她一起探討了原因,發(fā)現(xiàn)原來(lái)所謂裂變玩法模板固然重要,但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然,理解了裂變的方法論,則怎樣的裂變玩法模板都可以玩的轉(zhuǎn)。
案例復(fù)盤(pán)
企業(yè)背景:這位運(yùn)營(yíng)小伙伴所在公司是做在線教育的。
裂變思路:將已經(jīng)報(bào)名某課程的老用戶做啟動(dòng)流量,通過(guò)這些用戶對(duì)課程進(jìn)行分享,從而老帶新,使得更多新用戶購(gòu)買課程。
執(zhí)行過(guò)程:
目前只有某一個(gè)課程開(kāi)放了老帶新活動(dòng),這個(gè)活動(dòng)叫做邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。老用戶在小程序購(gòu)買了這個(gè)課程,則關(guān)聯(lián)的微信服務(wù)號(hào)會(huì)收到參加邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)的,消息模板上可以進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)。
在活動(dòng)詳情頁(yè),提供了個(gè)人海報(bào)生成功能,報(bào)名課程的老用戶可以一鍵生成海報(bào)。這里有一個(gè)點(diǎn)蠻值得借鑒,這次活動(dòng)為用戶想的很多,連用戶發(fā)朋友圈的的文案都幫用戶想好了,可以一鍵復(fù)制。
老用戶通過(guò)海報(bào)拉新用戶,新用戶可以以9塊錢購(gòu)買69元的課程,即送了新用戶60元的紅包。而老用戶進(jìn)行了一個(gè)階梯式獎(jiǎng)勵(lì),邀請(qǐng)3人可以獲得A禮物,但是不可以疊加。如果你不兌換A禮物,則再邀請(qǐng)2個(gè)人,5人可以獲得B禮物,依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個(gè)要求,要在活動(dòng)時(shí)間范圍內(nèi)完成才有效。
問(wèn)題分析
活動(dòng)結(jié)果:
出于隱私考慮,我們不提供活動(dòng)具體數(shù)據(jù),但是活動(dòng)有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗是這樣的:
- 啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化:服務(wù)號(hào)所有老用戶到為活動(dòng)課程付費(fèi)的轉(zhuǎn)化;
- 海報(bào)生成轉(zhuǎn)化:為活動(dòng)課程付費(fèi)到生成海報(bào)的轉(zhuǎn)化;
- 老帶新轉(zhuǎn)化:生成海報(bào)數(shù)量到掃海報(bào)二維碼新用戶的轉(zhuǎn)化;
- 新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化:掃海報(bào)二維碼新用戶到9元購(gòu)買課程的轉(zhuǎn)化。
問(wèn)題梳理:實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看,上面4個(gè)轉(zhuǎn)化效果都不是很理想。所以,我們對(duì)上述4個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行一些深入分析,看看導(dǎo)致效果不佳的根本原因在哪里。
啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的問(wèn)題:
- 服務(wù)號(hào)的所有用戶其實(shí)基數(shù)很大,但是為該活動(dòng)課程付費(fèi)的則并不多,則導(dǎo)致了老帶新的啟動(dòng)流量過(guò)少,從而直接造成后續(xù)付費(fèi)新用戶的數(shù)量較低;
- 活動(dòng)沒(méi)有提前預(yù)熱,活動(dòng)入口不明顯,導(dǎo)致大量老用戶其實(shí)根本不知道這個(gè)課程最近早搞邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng);
- 老用戶要為該課程付費(fèi)才可以參加邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng),這本身就是一個(gè)門(mén)檻;
- 所以啟動(dòng)流量轉(zhuǎn)化,這一層漏斗說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在單次的活動(dòng)中必須清晰,不能說(shuō)這次活動(dòng)目標(biāo)是老帶新,還順帶帶點(diǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟繕?biāo)彼此之間會(huì)產(chǎn)生沖突。這次活動(dòng)就是這樣,付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)影響了老帶新的目標(biāo)。但是也許有人會(huì)有疑問(wèn),難道一個(gè)活動(dòng)只能完成一個(gè)目標(biāo)嗎?不是,你活動(dòng)前就很清晰你這次有兩個(gè)目標(biāo),那么基于目標(biāo)再去設(shè)計(jì)活動(dòng),則這樣就不會(huì)產(chǎn)生活動(dòng)目標(biāo)彼此沖突的問(wèn)題了。
海報(bào)生成轉(zhuǎn)化的問(wèn)題:
既然是付費(fèi)課程生成海報(bào),但是該活動(dòng)付費(fèi)和生成海報(bào)并不具備連續(xù)性。因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)課程后,并不是在頁(yè)面上直接向用戶開(kāi)放活動(dòng)入口,而是通過(guò)微信服務(wù)號(hào)消息模板的方式,向用戶推送活動(dòng)入口。所以這直接影響了付費(fèi)課程用戶到生成海報(bào)用戶的轉(zhuǎn)化率。
老帶新轉(zhuǎn)化的問(wèn)題:
如果說(shuō)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率低,一定是老用戶將海報(bào)分享到了朋友圈,但是朋友圈的用戶并沒(méi)有被海報(bào)擊中,所以與海報(bào)擦肩而過(guò),我們先來(lái)看一下海報(bào)。(出于隱私考慮,海報(bào)上的課程內(nèi)容我打碼了)
我們先來(lái)分析下,一張海報(bào)別人掃碼付費(fèi)的影響因素,其實(shí)4個(gè)點(diǎn):
- 我的朋友是不是買了這個(gè)課程,所以這張海報(bào)已經(jīng)做到了。在海報(bào)最上方可以看到;
- 這個(gè)課程到底有什么價(jià)值,我打碼的部分其實(shí)就是一個(gè)課程名稱,沒(méi)有看到任何價(jià)值相關(guān)的內(nèi)容;
- 這個(gè)老師是什么來(lái)頭,可以看到這里也是缺失的,只有一張很小的老師頭像和一句簡(jiǎn)單介紹;
- 這個(gè)課程的價(jià)格,能不能激起用戶的購(gòu)買欲,很明顯立減60元的刺激不夠。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題,面對(duì)朋友圈的C端用戶,我們影響他們的付費(fèi),最重要的是喚起他們的感性消費(fèi)。如果一句話總結(jié):讓他們覺(jué)得劃算,然后刺激他們的失去感,不買內(nèi)心就會(huì)有種失去了些什么的痛苦。
新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題:
當(dāng)用戶可以長(zhǎng)按二維碼進(jìn)到付款頁(yè),證明一個(gè)問(wèn)題,用戶是感興趣的,或者說(shuō)至少是好奇的。點(diǎn)進(jìn)來(lái)了,然后沒(méi)付款,這是這個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率低的原因,這也值得我們需要去深挖。
無(wú)非是2點(diǎn):
- 課程詳情看完之后,對(duì)課程沒(méi)興趣;
- 雖然只要9元,但還是感覺(jué)不劃算。其實(shí)對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō),根本就不存在絕對(duì)的便宜與貴。C端用戶只會(huì)為他覺(jué)得劃算的,值得的產(chǎn)品買單。
裂變優(yōu)化
目標(biāo):目標(biāo)一直都沒(méi)變過(guò),就是裂變,就是流量。
裂變思路:為了完成裂變拉新目標(biāo),需要跳出來(lái)思考問(wèn)題,這個(gè)優(yōu)化活動(dòng)的打法不會(huì)完全沿用上述的裂變活動(dòng)。我打算通過(guò)兩種方式的組合拳來(lái)做裂變:持續(xù)非課程裂變活動(dòng)+課程裂變活動(dòng)。
為何要用一個(gè)持續(xù)非課程裂變+課程裂變的打法?
持續(xù)非課程裂變:你可以理解為“一勞永逸”,沒(méi)有時(shí)間限制,但是這個(gè)裂變不能借助課程進(jìn)行裂變,就是單純的老帶新裂變,它可以持續(xù)源源不斷的為產(chǎn)品帶來(lái)流量。
課程裂變:
課程裂變是兩種思路結(jié)合來(lái)做:
- 一種是老用戶確實(shí)感興趣這門(mén)課程,他購(gòu)買了,然后進(jìn)行分享裂變,其實(shí)就是一個(gè)分銷;
- 另一種老用戶或許是對(duì)價(jià)格敏感度高,或者是對(duì)課程內(nèi)容不是非常有信心,處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變,就是購(gòu)買課程后用戶分享裂變。那你發(fā)現(xiàn),會(huì)遇到前文所述活動(dòng)的問(wèn)題,就是轉(zhuǎn)化漏斗最上一層很窄,導(dǎo)致漏斗下裂變?nèi)藬?shù)不多。所以,我們?yōu)檫@類用戶再提供一個(gè)分享免費(fèi)聽(tīng)的功能,可以不收你錢,但是請(qǐng)幫我裂變,老帶新。
活動(dòng)玩法:
持續(xù)非課程裂變:目前用戶是全部沉淀在微信服務(wù)號(hào)上的,所以服務(wù)號(hào)的菜單直接給一個(gè)一級(jí)菜單入口:邀請(qǐng)有獎(jiǎng)。
根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算,可以有兩種打法:
- 老用戶邀請(qǐng)新用戶關(guān)注服務(wù)號(hào),并注冊(cè),新老用戶各得獎(jiǎng)勵(lì);
- 老用戶邀請(qǐng)新用戶關(guān)注服務(wù)號(hào),并為課程首次付費(fèi),新老用戶各得獎(jiǎng)勵(lì)。
課程裂變:
課程裂變也是同時(shí)提供兩類玩法,具體如下:
- 設(shè)置課程分銷中心,里面包含全部的課程,每個(gè)課程根據(jù)實(shí)際價(jià)格不同,提供不同額度的分銷獎(jiǎng)勵(lì)。分銷獎(jiǎng)勵(lì)可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個(gè)玩法嗎?但是需要注意,分享的海報(bào)不能帶任何獎(jiǎng)勵(lì)用戶的字眼,否則會(huì)有被封的風(fēng)險(xiǎn)。
- 假設(shè)一個(gè)課程賣199元,里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺(tái)的常見(jiàn)玩法是某一節(jié)可以免費(fèi)試聽(tīng)。其實(shí)這浪費(fèi)了一批裂變的流量。應(yīng)該是某一節(jié)課,分享免費(fèi)聽(tīng)。用戶只需要將這一節(jié)試聽(tīng)課分享出去,就可以免費(fèi)試聽(tīng)這節(jié)課。需要注意的是,并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課,最有趣的一節(jié)。這個(gè)策略其實(shí)很好理解。我們回到電商來(lái)說(shuō),有流量品和利潤(rùn)品之分。流量品就是爆款,不賺錢,就是為了引流。所以,賣課也一樣,找到20節(jié)課中的爆款,做為流量品,因?yàn)榉窒沓鋈ヒ?。但是剩下?9節(jié)課想要聽(tīng),還是得完整為課程付費(fèi)。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)是降低了對(duì)價(jià)格敏感高的用戶的疑慮,同時(shí)玩了個(gè)老帶新的裂變。
關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì):
先看一下這張獎(jiǎng)勵(lì)圖。我們?cè)賮?lái)回顧一下,前文裂變活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
可以看到,這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)用了一個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)。但是階梯獎(jiǎng)勵(lì)需要階梯式的刺激,哇~原來(lái)邀請(qǐng)5個(gè)人的獎(jiǎng)品更好,嗯嗯,不換3個(gè)人的獎(jiǎng)品了,努把力,再邀請(qǐng)2個(gè)。但是這個(gè)階梯獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品,3者看著都一樣。
獎(jiǎng)勵(lì)的類別:優(yōu)惠券類、第三方卡券類、現(xiàn)金類、實(shí)物類、積分類。關(guān)于每一種獎(jiǎng)勵(lì)怎么用,試用于哪些情景,可以完成哪些運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。這里不多說(shuō)了,改天有空專門(mén)寫(xiě)篇文章和大家分享。
最不建議用的獎(jiǎng)勵(lì):
這里我最不建議的就是實(shí)物類,說(shuō)一下原因:
- 實(shí)物有的人喜歡,有的人不喜歡,所以可能對(duì)用戶的普遍刺激度不夠;
- 實(shí)物用戶拿走了就拿走了,對(duì)用戶的后續(xù)留存,復(fù)購(gòu)沒(méi)有任何幫助。
最建議使用的獎(jiǎng)勵(lì):
最建議的是積分類,但是積分類相對(duì)企業(yè)前期的IT成本較高。但是這是重要而不緊急的事情,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),依然得做。積分其實(shí)是一個(gè)增加和消耗的系統(tǒng)過(guò)程。
積分的增加方式:
就是用戶獲得積分,我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)完整的任務(wù) ,比如:新人注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)多少積分,用戶付費(fèi)購(gòu)買商品,獎(jiǎng)勵(lì)多少積分,用戶復(fù)購(gòu),獎(jiǎng)勵(lì)多少積分,用戶帶新人注冊(cè)產(chǎn)品,送多少積分。同時(shí)還可以通過(guò)各種活動(dòng)抽獎(jiǎng)等獲得積分。
積分增加帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成:
積分增加的方式,就已經(jīng)注定積分可以拉新流量,可以做付費(fèi)轉(zhuǎn)化,可以做復(fù)購(gòu)。那么再來(lái)看看積分的消耗,積分的其實(shí)也有很多方式,比如:抽獎(jiǎng)消耗積分,積分可以換購(gòu)商品,積分可以抵現(xiàn)金使用,積分可以兌換很多獎(jiǎng)品等等。
所以,積分這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品,連接了兩個(gè)東西,增加積分連接著用戶任務(wù)體系,消耗積分連接著積分商城。
最簡(jiǎn)單粗暴的獎(jiǎng)勵(lì):
現(xiàn)金,不用想那么多,送用戶什么實(shí)物禮品。就是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),羊毛出在羊身上。對(duì)于課程分銷來(lái)說(shuō),可以階梯獎(jiǎng)勵(lì),也可以不階梯獎(jiǎng)勵(lì)。階梯獎(jiǎng)勵(lì),比如:3個(gè)人買我分享的課,每人我賺10塊錢。3~5人買我分享的課,每人我賺15塊錢,這種階梯獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)刺激用戶拉新更多流量池。當(dāng)然也可以不階梯,不階梯,每人10塊錢的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)夠有刺激的了。
其實(shí)不要覺(jué)得現(xiàn)金預(yù)算高,其實(shí)根本不是,羊毛出在羊身上。
裂變方法論
能看到這里的小伙伴都是真愛(ài)啊,感謝你的閱讀完成率。但是就是在這里,我得告訴大家一個(gè)不好的消息。
有效的裂變=裂變之道+裂變之術(shù)
我們看了太多裂變之術(shù),所以讓我們的裂變活動(dòng)模板、頁(yè)面設(shè)計(jì)、玩法幾乎越來(lái)越像。但最惡心的是,和別人設(shè)計(jì)的幾乎一樣,別人的玩法,我照搬過(guò)來(lái)的,但就是無(wú)效,怎么辦?
別忘記了裂變之道,也就是所謂的裂變方法論。正所謂,一陰一陽(yáng)之謂道。裂變要做好,術(shù)是你看的見(jiàn)的陽(yáng),你可以提煉總結(jié),甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見(jiàn)的陰,即裂變之道-裂變方法論。
裂變方法論:
(1)如果你搞不清楚你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),請(qǐng)別跟風(fēng)做裂變。所以,請(qǐng)清晰你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),可以是單個(gè)目標(biāo),比如拉新流量。也可以是組合目標(biāo),比如拉新流量+提升付費(fèi)率。
(2)在商業(yè)模式的構(gòu)建中,有一個(gè)維度叫做“客戶細(xì)分”,在裂變中一樣試用。裂變需要考慮你的客戶細(xì)分,比如:上文裂變優(yōu)化中,我們講買課的用戶就進(jìn)行了細(xì)分。
- 一類用戶是對(duì)課程感興趣并且會(huì)直接付費(fèi)的客戶。
- 一類是價(jià)格敏感度高的客戶。
- 一類是對(duì)課程內(nèi)容不是很有信心的客戶。
所以,有了客戶細(xì)分,你才會(huì)知道,原來(lái)需要兩類裂變結(jié)合的打法來(lái)做裂變。對(duì)客戶的理解,是一個(gè)運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷人最先應(yīng)該學(xué)習(xí)的。
(3)消費(fèi)心理學(xué)支撐著你如何在裂變中玩轉(zhuǎn),價(jià)格、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)細(xì)節(jié)出魔鬼,有時(shí)一個(gè)裂變活動(dòng)近乎完美了,但是可能就是一個(gè)優(yōu)惠的文案影響了轉(zhuǎn)化。
為什么?
因?yàn)槟銢](méi)刺激到你的用戶。
如何刺激用戶?
消費(fèi)心理學(xué)是每一個(gè)運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷人需要具備的知識(shí)基礎(chǔ)。
(4)活動(dòng)是一個(gè)體系,裂變活動(dòng)也一樣,千萬(wàn)別指望一個(gè)活動(dòng)就能為你打下一片江山,請(qǐng)打組合拳。基于客戶細(xì)分,基于你對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的理解,去用組合的裂變活動(dòng)來(lái)觸達(dá)用戶。
最后,增長(zhǎng)很火,它來(lái)源于國(guó)外的增長(zhǎng)黑客。但我說(shuō)句實(shí)話,國(guó)外的增長(zhǎng)黑客其實(shí)貫穿始終的是一個(gè)AB測(cè)試的方法,而國(guó)內(nèi)為何都是增長(zhǎng)套路(裂變之術(shù))?
我不過(guò)多點(diǎn)評(píng),但如果想玩好裂變,請(qǐng)你靜下心來(lái),好好思考下裂變之道,然而再把你的裂變之術(shù)拿出來(lái),助你一臂之力。
作者:祁杰,微信公眾號(hào):2分鐘營(yíng)銷
本文由 @祁杰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議
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最近也要做裂變,只做流量,目前不關(guān)注盤(pán)活和留存。老拉新,獎(jiǎng)勵(lì)就是積分,積分用來(lái)兌換優(yōu)惠券(場(chǎng)景限制,只能做優(yōu)惠券),準(zhǔn)備運(yùn)用階梯式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)。15積分兌換全場(chǎng)滿15元代金券,45積分兌換50元代金券,90積分兌換100元代金券。在這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的期間,有隱藏福利。新人進(jìn)來(lái)會(huì)直接送30元代金券。
公眾號(hào):目前常規(guī)的玩法可以使用任務(wù)寶,任務(wù)寶的功能插件現(xiàn)在很豐富,可以打組合拳,不要僅限于他的裂變邀請(qǐng)功能。
個(gè)人號(hào)裂變:借助第三方工具,設(shè)置埋點(diǎn),大號(hào)作為啟動(dòng),引流到小號(hào)。
群裂變:目前常用的群裂變工具有爆汁、進(jìn)群寶(原建群寶)、咕嚕管家、碼云。
小程序裂變、H5裂變、分銷、拼團(tuán)、抽獎(jiǎng),還是那句話,現(xiàn)在是打組合拳的時(shí)代,不要單打獨(dú)斗。
達(dá)爾文,專注用戶增長(zhǎng)、社群運(yùn)營(yíng),愿一起學(xué)習(xí)交流。
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可以加微信交流
你好
這個(gè)需要針對(duì)你們號(hào)的屬性和資源來(lái)匹配,然后制定適合你們的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方案,包括針對(duì)單個(gè)活動(dòng)的裂變方案
寫(xiě)作不易,支持一下
謝謝
各位小伙伴。可否在留言區(qū)玩?zhèn)€接龍。大家都來(lái)分享下自己的裂變活動(dòng)怎么玩。