新媒體紅利期下降，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。工作3年以上的新媒體人，如果才能找到進(jìn)階的王牌武器？

首先，這篇文章的目標(biāo)用戶(hù)是工作3年以上的新媒體人或新媒體管理者。他們基本已經(jīng)掌握了絕大多數(shù)的文案風(fēng)格和內(nèi)容思路、也執(zhí)掌過(guò)一系列完整的大型活動(dòng)、對(duì)用戶(hù)、社群、活動(dòng)頗有見(jiàn)解。他們?cè)缇筒恍枰獮榱巳崭粭l原創(chuàng)、想一個(gè)好標(biāo)題發(fā)愁。

但是面對(duì)超級(jí)紅海的新媒體格局，流量紅利消失、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。他們似乎在工作中越來(lái)越迷茫，找不到強(qiáng)有力的點(diǎn)可以進(jìn)一步發(fā)揮，好像也看不到晉升的希望。

如果你也有和他們一樣的困惑，那么今天的題目“品牌思維”，或許是你未來(lái)進(jìn)階的王牌武器。

一、什么是新媒體人的品牌思維？

品牌思維既是，你負(fù)責(zé)的所有新媒體矩陣，都要當(dāng)做一個(gè)個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)。你不是在簡(jiǎn)單的寫(xiě)文章，做活動(dòng)吸粉，你是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌。你在用內(nèi)容、活動(dòng)、社群等方法讓這個(gè)品牌攻占用戶(hù)的大腦、占據(jù)心智、開(kāi)辟藍(lán)海、提升用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

運(yùn)用品牌思維你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的最高境界，就是它代表一個(gè)品類(lèi)：

• 情感：咪蒙
• 母嬰：年糕媽媽
• 知識(shí)付費(fèi)：羅輯思維

新媒體人的品牌思維，既是讓你放棄戰(zhàn)術(shù)層面的文案技巧、標(biāo)題技巧、活動(dòng)策劃等等。而是上升到戰(zhàn)略層面審視自己、用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從用戶(hù)的欲望、品牌理念、定位、認(rèn)知等方向重新出發(fā)。

二、品牌思維的本質(zhì)是什么？

品牌的本質(zhì)即是用戶(hù)心理上認(rèn)同的產(chǎn)品。

一般的產(chǎn)品解決用戶(hù)的需求，用戶(hù)心理上認(rèn)同的產(chǎn)品（品牌）滿(mǎn)足用戶(hù)的欲望。

公式為：

品牌 = 內(nèi)容 = 心理上認(rèn)同的產(chǎn)品

舉例：

我餓了要吃飯（這是需求），那么火鍋、蛋炒飯、麥當(dāng)勞這些產(chǎn)品都可以是我的選擇，因?yàn)樗麄兌伎梢詽M(mǎn)足吃飽的這個(gè)需求。產(chǎn)品解決需求。

我餓了啥也不吃，我就是要吃海底撈的火鍋（這是欲望）！那么蛋炒飯、麥當(dāng)勞就無(wú)法滿(mǎn)足我，因?yàn)槲倚睦淼挠褪呛５讚频幕疱?！只有它才能滿(mǎn)足我！品牌滿(mǎn)足欲望。

品牌思維的核心：從新媒體上產(chǎn)生的一切內(nèi)容、活動(dòng)都努力成為用戶(hù)心理上認(rèn)同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的欲望。

再舉例：

我想看看最近TMT領(lǐng)域發(fā)生了哪些大事（這是需求），那么虎嗅、36氪、I黑馬、知乎（這是產(chǎn)品）都可以滿(mǎn)足我的需求。

TMT領(lǐng)域發(fā)生了哪些大事，我從來(lái)只選36氪（這是欲望），因?yàn)槲艺J(rèn)同36氪（這是品牌）的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度和風(fēng)格。

貫徹品牌思維，一旦你的內(nèi)容被用戶(hù)在心理上認(rèn)同為解決欲望的產(chǎn)品，那么你的內(nèi)容就會(huì)被瘋狂閱讀、傳播。

三、品牌思維好在哪？

嗯，這個(gè)問(wèn)題我換個(gè)角度來(lái)問(wèn)大家。為什么你要做新媒體呢？

可能很多人都沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)?，公司讓做的唄。再想想，應(yīng)該是為了增粉、轉(zhuǎn)化付費(fèi)、傳播等等。

其實(shí)都是為了利潤(rùn)！那你的新媒體能為公司或產(chǎn)品帶來(lái)多大利潤(rùn)？

這個(gè)，好像90%的用戶(hù)都沒(méi)有復(fù)購(gòu)。

沒(méi)有品牌思維，你的用戶(hù)只能在看到某篇軟文或者活動(dòng)以后來(lái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。有了品牌思維，我們就可以做到，用戶(hù)不用看軟文不用參加活動(dòng)，就今天來(lái)明天來(lái)后天還拉著朋友一起來(lái)！

所以，做新媒體是為了今天短期的利潤(rùn)，而用品牌思維做新媒體是為了未來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)。

四、4P和4C

在經(jīng)典市場(chǎng)定位理論中，4P和4C是非常重要的。

4P和4C分別圍繞著，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣4個(gè)維度來(lái)討論。看似相互獨(dú)立，但實(shí)際上這4個(gè)維度相互交融、彼此聯(lián)系。

當(dāng)我們慣用品牌思維，我們就可以梳理出如下思路：

4P和4C第一次讓我們慢慢脫離新媒體本身來(lái)梳理思路，站在另一個(gè)角度去看產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。這4個(gè)點(diǎn)既可以和新媒體融合，也可以單獨(dú)列出。拋開(kāi)新媒體本身，你真的仔細(xì)思考過(guò)公司的產(chǎn)品和渠道嗎？

五、3C模型

經(jīng)典的市場(chǎng)品牌3C模型即：

• 自身（Corporation）
• 用戶(hù)（Customer）
• 競(jìng)對(duì)（Competition）

前面我們講到，品牌思維的核心是，從新媒體上產(chǎn)生的一切內(nèi)容、活動(dòng)都努力成為用戶(hù)心理上認(rèn)同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足他們的欲望。

那么我們是否足夠了解自己、用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

稍加梳理，就能發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。比如：

自身：自身品牌定位是否清晰明了？是否滿(mǎn)足了不同用戶(hù)的不同需求或者同一類(lèi)用戶(hù)的相同需求？自身有哪些不足和差異點(diǎn)？

用戶(hù)：通過(guò)新媒體得到的用戶(hù)群體，是否進(jìn)行了有效的分層運(yùn)營(yíng)，是否通過(guò)會(huì)員體系、社群等方法留存了促活了用戶(hù)？用戶(hù)對(duì)我們的內(nèi)容和產(chǎn)品是否真的滿(mǎn)意？是否針對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行不同方法的用戶(hù)調(diào)查？

競(jìng)對(duì)：對(duì)手都采用了什么樣的獲客方法？他們的獲客成本是多少？對(duì)手品牌定位是如何的，他們是如何維系用戶(hù)以及提高用戶(hù)滿(mǎn)意度的？我們和對(duì)手的差異點(diǎn)和相同點(diǎn)在哪些地方？對(duì)手采用的策略是不是行業(yè)通用的？行業(yè)目前發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

在利用3C模型梳理思路的時(shí)候，很多地方都沒(méi)有提到新媒體。大部分都圍繞著產(chǎn)品、用戶(hù)展開(kāi)。這是我們第二次跳出“新媒體”本身讓你從產(chǎn)品、用戶(hù)等角度重新審視新媒體。讓你再次擁有一個(gè)全新的視角去理解自己的用戶(hù)、產(chǎn)品、需求。

六、視覺(jué)錘

世界一流的大品牌，都有自己專(zhuān)屬的色彩和搭配，讓用戶(hù)可以在1秒內(nèi)識(shí)別出來(lái)。他們?cè)谝曈X(jué)上都是及其挑剔的鑒賞家。人是視覺(jué)動(dòng)物，在注意力和時(shí)間完全碎片化的時(shí)代，視覺(jué)最有沖擊力和美感的品牌才能脫穎而出。

沒(méi)有自己VI體系的品牌不能稱(chēng)得上是完整的品牌。

或許你只是注意到了公眾號(hào)文章中的排版和封面圖的樣式，這只能保證用戶(hù)有舒適的閱讀體驗(yàn)。僅靠這些去塑造一個(gè)品牌形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被用戶(hù)接受。好的視覺(jué)，可以將你的定位、理念、產(chǎn)品特色、風(fēng)格等等全面的展示給用戶(hù)。具有重要意義。

首先你需要根據(jù)自身定位和理念，為新媒體設(shè)計(jì)一個(gè)形象鮮明的虛擬人設(shè)或吉祥物，然后設(shè)計(jì)出一套完整VI體系，包含但不限于logo、slogan、字體尺寸、配色、使用場(chǎng)景等。

其次，在新媒體矩陣上產(chǎn)生的一切元素（文章、活動(dòng)海報(bào)、包裝、訂單、卡片等等），都必須嚴(yán)格套用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的VI體系。

當(dāng)一套VI體系長(zhǎng)時(shí)間完整的出現(xiàn)在用戶(hù)眼前的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)第一時(shí)間記住你，并且你已經(jīng)成功的占據(jù)了用戶(hù)的心智！

Tips：推薦大家去看一下好利來(lái)的公眾號(hào)和天貓旗艦店。整體VI非常和諧統(tǒng)一，美感十足；關(guān)于品牌VI體系的深入討論，大家可以去看那本著名的書(shū)《視覺(jué)錘》。

最后

之所以把品牌思維當(dāng)做新媒體的人的王牌武器，不僅僅是這一套思維本身，而是順著品牌思維一直梳理下去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的再也不用在文案和標(biāo)題這些層面去思考如何打造一篇文章和活動(dòng)。而是可以很宏觀的從戰(zhàn)略角度，徹底想明白為什么做新媒體，如何把新媒體打造成一個(gè)完美的品牌。

并且去思考公司的定位、產(chǎn)品、對(duì)手、行業(yè)，甚至你可以拉著產(chǎn)品和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人一起去討論渠道和定價(jià)的問(wèn)題。

久而久之，你就會(huì)慢慢理清楚公司的商業(yè)模式和邏輯。管理層再開(kāi)會(huì)的時(shí)候，你也可以發(fā)言了，而不是每次總是在新媒體的角度提出自己的想法。

傳統(tǒng)的新媒體方法論，可能大部分都讓你每天只專(zhuān)注于眼前的戰(zhàn)術(shù)，在一畝三分地做好本職工作。

而思維上的格局晉升，是獲得職位晉升的大前提，因?yàn)槿魏我粋€(gè)管理層腦子里面想的一定是這些戰(zhàn)略方向的問(wèn)題。

品牌思維，讓你從多角度和方向去重新審視自己、審視公司、甚至是行業(yè)。早晚必將獲益匪淺。

本文由 @西紅柿炒蛋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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