一次專業(yè)的線上活動,要怎么策劃?

9 評論 20061 瀏覽 235 收藏 19 分鐘

策劃一次活動不是件輕松的小事,它與策劃一個APP開發(fā)、上線并無本質(zhì)上的區(qū)別,而且正因為活動的周期短、反饋快、目標(biāo)簡單、功能純粹,所以在活動中更容易暴露出策劃設(shè)計中的問題。那如何設(shè)計讓同事挑不出毛病,領(lǐng)導(dǎo)稱贊的活動?

一、不要急著“頭腦風(fēng)暴”,確定核心目標(biāo)

經(jīng)常拿到一個活動需求,就開始“頭腦風(fēng)暴”,最后得到的活動實現(xiàn)的目的已經(jīng)偏離了軌道。

在開始前多思考一會,將活動的目標(biāo)根據(jù)“重要性”和“可達成難易度”進行分類,選擇最核心的活動目標(biāo)。

“麥肯錫七步法”中對問題的描述遵循SMART原則(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)對目標(biāo)進行描述,做到具體、可衡量、可實現(xiàn)、高相關(guān)性、有期限。如“4月整月達成首次會員購卡突破1w人”。

二、確定資源,可能是活動是否成功的關(guān)鍵因素

你可能在想:“為什么BAT做個活動總能刷屏?”

除了團隊本身的專業(yè),他們可以動用的資源也不是你可比擬的。長期合作的高性價比網(wǎng)紅agency、公司旗下的媒體渠道、公司名氣、活動預(yù)算等等都是促成一場活動成功與否的關(guān)鍵性因素。但資源少當(dāng)然也有資源少的做法。(后續(xù)介紹“幾乎0資源,如何做活動?”)

1.精打細(xì)算,每一種資源都是可衡量的。

每種資源的衡量方法可以從以往的活動總結(jié)中看出(活動總結(jié)的重要性),也可以通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)來獲得,如訂閱號粉絲的閱讀率一般為5%-8%,好一些的能達到8%-15%。

免費評估微博粉絲真實性的工具,如“秒針?biāo)怼?/strong>;*查看微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù),如“七麥數(shù)據(jù)”、“微小寶公眾號分析平臺”等。

2.有了確定的資源,每種資源怎么用,用在哪,做到最大化利用。

  • 公司的服務(wù)號,每個月每人只能收到4次推送,會員和非會員、性別、地域等用戶的推文是否需要加以區(qū)分?
  • 短信,短信的閱讀率偏低,但短信的編輯、推送的時間點也決定了不同的轉(zhuǎn)化率,如滴滴在周五下班前推送給你周五下班專車優(yōu)惠券信息,“想想累了一周了,坐個專車犒勞自己吧”,轉(zhuǎn)化率由此提升。
  • 官微,合作大號,媒體等等都需要針對渠道的不同、目標(biāo)用戶的不同進行內(nèi)容和推送形式的規(guī)劃。

3.平時注重積累資源。

4.更多樣化的談資源方式。

很多大公司,經(jīng)常開口閉口都是幾萬幾十萬的agency,找小網(wǎng)紅KOL幾萬都是“市場價格”。當(dāng)然,如果找“咪蒙”、“papi醬”類似的大號,沒個幾十萬的確很難。但很多一般的大號,如果粉絲重疊性較低,粉絲精準(zhǔn)高質(zhì)量的合作幾個也是效果很好的。

當(dāng)然,跟她們的溝通,最好提前了解她們關(guān)注的需求,她們也有漲粉、回饋粉絲、提升形象等等的需求,如果與你的合作能夠帶來名氣的增長,或者你的產(chǎn)品正好她的粉絲喜歡,用產(chǎn)品價值抵消合作費用,既利于她們漲粉,何樂不為,自然價格就可商量了。

記住:不要一上來就敲定價格,對于雙方都是沒好處的。

三、寫方案,說服他人、捋清思路是目的

寫方案,能夠幫你捋清思路,說服領(lǐng)導(dǎo)同意活動方案,說明投入產(chǎn)出比、也同時說服支持部門認(rèn)可活動投入的意義。一個好的活動方案是量身定制的,在活動未開始前,已經(jīng)能預(yù)想到活動的成功。

1.一個方案組成,需要包括:

2.重點部分如何拆解目標(biāo)?

(1)找模型

如電商銷售轉(zhuǎn)化模型:

活動關(guān)注人數(shù) * 訪問率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價 = 活動銷售

即使一個活動,也要針對不同的渠道推廣計算對應(yīng)的模型轉(zhuǎn)化。

(2)活動的主體內(nèi)容盡量用圖片、視頻等非文字形式:看方案的是人,文字的表達需要經(jīng)過大腦的2次翻譯,如果有圖片的呈現(xiàn),將更形象。

(3)活動規(guī)則是否盡量簡單,用戶不必研究就能明白,一眼就能看出“去做什么,就能得到什么”。

是否有相關(guān)案例參考?

活動類型無非幾種:補貼、內(nèi)容話題、有獎、互動游戲類型

想要每次都創(chuàng)新idea是幾乎不可能的,我們更多要站在已有的一些案例中,針對每一次活動進行DIY量身定制,并說明每一步DIY都是對某個小目標(biāo)有達成作用的,多個小目標(biāo)組合而成就是最終目標(biāo)。同樣是抽獎,有人做轉(zhuǎn)盤,有人做抽幸運簽。

(4)活動預(yù)備方案

針對于活動風(fēng)險的Plan B,風(fēng)險點大概有幾類:

  • 技術(shù)方面,上線時間delay或上線后BUG
  • 推廣方面,資源未按時到位
  • 用戶方面,活動主打賣點用戶不買賬
  • 外部環(huán)境,其他熱點爆發(fā),蓋過本次想要蹭的熱點
  • 法律方面,有違法行為,如黃反、消費者權(quán)益
  • 作弊漏洞,被用戶找到規(guī)則漏洞,刷單、灌水等

(5)活動支持

給相關(guān)部門總結(jié)的需求請“說人話”,讓他們像“傻子”一樣執(zhí)行,是衡量策劃者細(xì)節(jié)把握及專業(yè)度的重要因素。

請記住,讓客服人員提前知曉內(nèi)容,想想“當(dāng)用戶致電客服詢問活動細(xì)則時,客服一問三不知的情況”,勢必會降低產(chǎn)品在用戶心里的專業(yè)度水平。

3.給你的方案做“加減法”

3.1 做減法

給流程做減法,以活動主頁面為例,我們?nèi)菀装阉兄匾畔⒑凸δ苋肟诘椒旁谥黜撁?,使得頁面變得眼花繚亂,但其實WAP頁面空間受限,往往只適合突出一個BUTTON,如果想在一個頁面突出2~3個信息或BUTTON入口,很可能會讓用戶迷失,這時候必須要懂得取舍。

給你的方案做減法我們經(jīng)常會為了達成每一個分解目標(biāo),去堆疊一系列的活動(在這里你可能會說,不是說要做目標(biāo)分解嗎?每一件事都需要一個平衡),而越多的平凡的活動就分?jǐn)偭艘徊糠仲Y源,可能會讓原本有爆發(fā)性的活動無法發(fā)揮作用。在這里謹(jǐn)記2080法則。

3.2 做加法

回到活動策劃的源頭,去思考如何給達成核心目標(biāo)的創(chuàng)意做加法。

曾經(jīng)很火的一本書《參與感》,雷軍在序言中說道:“豬會飛的背后,參與感就是‘臺風(fēng)’?!?/p>

讓參與活動的用戶玩起來,就是讓用戶投入了更多的時間成本,并提升了用戶的感知控制、存在感,試想:好玩的東西誰不想分享?好玩的東西誰不想繼續(xù)玩下去?已經(jīng)付出時間了,不玩了不就事先浪費時間了?

第一,提升參與感,書中的三個“術(shù)”:

a.開放簡單的參與節(jié)點

舉個例子:

激勵用戶評價的活動中,餓了么每一次訂單評價都能得到對應(yīng)的積分激勵。但我卻從來沒去評價過一次。但我卻是餓了么的會員,因為什么?我想主要是2個原因:

原因一:積分的價值不夠凸出

積分可以用來做什么?評價幾次可以換取1次幾元的紅包,我想很多人都不清楚。

原因二:引導(dǎo)我評價的時間點,我不需要積分

在訂單完成后,我們可以對訂單進行評價,但是此時我已經(jīng)完成了需要用紅包的下單動作。如果在下單前,提醒我去評價幾個訂單,可以獲得紅包,我相信評價率一定能上升。

而我成為會員也是在某一次下單前,看到要獲得更大的紅包需要成為會員,計算下我點餐的頻次和節(jié)省費用,以及會員適用商品量,當(dāng)下就選擇加入。

b.設(shè)計互動方式,易懂易操作

c.擴散口碑事件

這里就不展開說明,感興趣的用戶可以去讀這本書

第二,讓文案更有趣,更能引起共鳴。

用戶愿意分享內(nèi)容的動機,無非是:

a.分享的內(nèi)容就是用戶想說的,只不過借助第3方說了出來;

b.尋找談資,每個人都有一些不愿意寂寞的時刻;

c.幫助別人,從而滿足自己(騰訊“一元購畫”公益活動、給朋友一個紅包、視頻會員···)

d.塑造形象,表達自己定位,尋找存在感(“測測你是某某電視劇的xxx”)

e.社會比較,在一些競爭中勝利(游戲“跳一跳”,你希望自己是朋友圈中最牛的那一個)

四、高效的專題討論會-讓忽略的細(xì)節(jié)浮出水面

約定一個時間,將涉及到的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人員,決策人拉到一起參與討論與決定。

1. 會議的開始,介紹本次活動的背景和做這次活動的原因目標(biāo)。

2.?介紹活動主題、形式,以及緊扣達成每一個小目標(biāo)的小措施,讓方案的每一步設(shè)計都有理有據(jù)。

“本次為了達成以上xxx目標(biāo),我們預(yù)先調(diào)研了用戶的需求,策劃了主題是xxx的活動,通過xxx形式進行。我們需要注意,xx用戶在xx有xx的反饋(需求),所以在活動中我們對應(yīng)著有xxx,活動預(yù)計能達成xxx目標(biāo),為了達成這樣的目標(biāo),我們還有用于應(yīng)對達成不足的plan b?!?/p>

3.?活動關(guān)鍵的時間節(jié)點,及需要其他部門的配合內(nèi)容、時間點。在會議上就關(guān)鍵點確定后,后續(xù)的配合會少很多不必要的糾紛。

4.?詢問并確認(rèn)其他部門的建議,這個部分非常重要,策劃的前期,比如你需要考慮產(chǎn)品研發(fā)如何幫忙,但你可能不了解是否有更好的實現(xiàn)方式,可能你認(rèn)為5天的活,他們需要10天甚至半個月。

并且策劃者并不一定是萬能手,你需要傾聽來自各部門在他們負(fù)責(zé)的領(lǐng)域更專業(yè)的聲音,傾聽-記錄-討論-優(yōu)化,讓你的方案面面俱到。

舉個栗子:作者所在公司產(chǎn)品是會員訂閱制的,一次拉新活動,前期策劃的轉(zhuǎn)化路徑是點擊活動鏈接—落地頁(豐富的產(chǎn)品介紹和更有吸引力的商品+購卡button)—決定是否購買會員卡,看起來非常正常。

但經(jīng)過討論,一個更人性化的路徑,將購買button改為領(lǐng)取優(yōu)惠,點擊鏈接——落地頁領(lǐng)取優(yōu)惠——使用優(yōu)惠(購卡)或了解更多,點擊了解更多——產(chǎn)品主頁——使用優(yōu)惠購卡。

前一種方式是促銷模式,購買與否發(fā)生在一瞬間,如果產(chǎn)品是價格較低且優(yōu)惠較高的,或者產(chǎn)品已經(jīng)是廣為熟知的是較為適合的。

但后一種方式,先給了用戶優(yōu)惠,并且給了用戶更多的思考和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更多價值的機會,用戶不使用優(yōu)惠券,就存在流失成本,即使當(dāng)時未使用,后續(xù)的提醒也能增加更多的轉(zhuǎn)化。

事實證明,后一種方式的轉(zhuǎn)化是前一種的近2倍,縮短轉(zhuǎn)化路徑也需要視情況而定。

五、像當(dāng)“媽”一樣地去跟進執(zhí)行

“當(dāng)你還是嬰兒時,媽媽每天都要確認(rèn)你是否餓了,不舒服了,拉baba了么,睡的夠不夠,是否正常成長···”

一個活動的成功上線,需要多次的確認(rèn)一次,特別是你還未真正摸清楚其他配合者的工作習(xí)慣時,是非常必要的。把每一項確認(rèn)的計劃在每天開始工作前就列出,每天進行勾選。

上線后,監(jiān)控數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù):分為實時和按天、周的。在活動開始前,做目標(biāo)分解和方案時對于數(shù)據(jù)波動應(yīng)該有心理預(yù)期,上下多少是正常的,否則就是異常的。這部分的異常原因也需要提前預(yù)想。

如一次銷售提升活動,上線前的幾天,你要每天幾次兼顧渠道分發(fā)量,關(guān)注量,訪問率,轉(zhuǎn)化率,客單價等等幾個指標(biāo);正常幾天后,可能每天關(guān)注最終銷售即可。

反饋:

緊密關(guān)注用戶在不同渠道的反饋,如微博、知乎、豆瓣、活動留言、客服等。

作者曾經(jīng)遇到過一次付費體驗活動,由于用戶誤操作,導(dǎo)致體驗1次機會白白浪費,但找到客服也得不到解決,用戶就到了微博@我們,且說了一堆不符事實的言論,因為用戶的粉絲過多,造成了不好的影響。

最后當(dāng)然我們主動聯(lián)系了用戶,并在活動頁面上添加凸出說明了“體驗方法”,這樣的情況也就基本沒再發(fā)生。

但是給到我們的反思是“不要把你想當(dāng)然的行為認(rèn)為是用戶就能想到的,當(dāng)然我們也做不到面面俱到,但我們?nèi)绻茉诟绲臅r間,比如從客服對用戶情緒的判斷讀取更及時的信息,可能就沒有后來的影響了?!?/p>

跟“帶寶寶”一樣記錄有趣的事件。記錄可優(yōu)化的流程或體驗、記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷、收集用戶的反饋和討論、活動過程中有趣的截圖。

六、120%地完成目標(biāo),你需要再來一點刺激

100%達成就滿足了?一個活動同樣遵循“生命周期”理論(如下圖)

在成熟期后,如何做到“第二春”?提升活動推送人群的更高轉(zhuǎn)化:

1.通過對“限量活動的更多量開放”如:

2.“活動的倒計時提醒”

3.“展示活動期參與用戶的真實反饋,打消用戶疑慮”

4.“針對活動中產(chǎn)生的用戶疑惑進行專業(yè)解答”

5.針對性地對未轉(zhuǎn)化的用戶給予更大的折扣(需要toutou進行)擴大推送人群:

當(dāng)你的活動目標(biāo)已經(jīng)不滿足于策劃前期,需要利用更多的渠道進行推送。

網(wǎng)易,曾經(jīng)在微信朋友圈策劃了一次又一次的刷屏活動,如“睡姿大比拼”、“入職網(wǎng)易的第55天,Julia懂了辭職的念頭”、“網(wǎng)易云音樂:樂評列車”、“深夜,男同事問我睡了嗎······”。

除了本身其團隊的專業(yè),也在于其打造的刷屏活動的流程機制-小范圍測試后,達到小范圍成熟期的高轉(zhuǎn)化,通過手上長期合作的網(wǎng)紅、大號、網(wǎng)易媒體矩陣快速進行助力,一場刷屏就此產(chǎn)生。

七、收尾,總結(jié)-做一個有始有終的項目

在活動的后期,需要做好活動停止的規(guī)則說明,如有抽獎活動:

  • 需要告知所有參與用戶,公布活動結(jié)果的受眾用戶,要和活動上線時的受眾用戶一致。
  • 提供一個用戶申訴和詢問的渠道,以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題。

活動總結(jié)(注重每一次活動的“閉環(huán)思維”)需要包含:活動背景、活動內(nèi)容形式、目標(biāo)及效果、分析和經(jīng)驗總結(jié)、后續(xù)計劃。

 

本文由 @運營盲探 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 怎么不繼續(xù)寫了

    來自中國 回復(fù)
  2. 寫的精煉易懂,非常的有用,小白表示學(xué)習(xí)到了

    來自河南 回復(fù)
  3. 寫的挺好,簡單易懂

    來自廣東 回復(fù)
  4. 你在擴散口碑事件里說,有興趣讀這本書,是哪本書?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 參與感

      回復(fù)
  5. 運營小白覺得寫的還不錯,為啥閱讀量不高呢 ??

    來自廣東 回復(fù)
    1. 謝謝支持!

      回復(fù)
    2. 同感

      回復(fù)
    3. 現(xiàn)在有了

      來自廣東 回復(fù)