互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已過流量紅利期，現(xiàn)階段流量越來越貴，獲客成本越來越高，用戶數(shù)量對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的融資，擴(kuò)大規(guī)模再發(fā)展的重要性不言而喻，但獲取流量需要大量的資金投入，這對(duì)于初創(chuàng)公司來說是一個(gè)巨大阻力，因此分銷裂變模式也逐漸受到創(chuàng)業(yè)公司的青睞。本文對(duì)分銷裂變模式進(jìn)行了思考。

廣義上的分銷，我個(gè)人理解為用戶自傳播，與企業(yè)自身在視頻平臺(tái)，地鐵及電梯中投放的分眾廣告獲客方式是有很大差別的。

分銷，用戶自發(fā)傳播，自愿去做自來水；觸發(fā)用戶這種行為的原因有兩個(gè)：

一、用戶自驅(qū)動(dòng)

要想達(dá)到目的，前提是產(chǎn)品與競品相比足夠好，替代性弱。

產(chǎn)品觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，并在某個(gè)圈子內(nèi)形成口碑，用戶自發(fā)向其有同樣困擾或興趣的朋友推薦，通過社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播。

正如當(dāng)下票房口碑雙豐收的電影《我不是藥神》，由當(dāng)時(shí)引發(fā)熱議的藥俠陸勇事件改編，加上王傳君辭演《愛情公寓》，廣電總局高臺(tái)貴手沒被禁掉等熱度加持，吸引關(guān)注度，獲得一批“種子用戶”，電影本身質(zhì)量水平上乘，一上映豆瓣評(píng)分9.0，吸引更多人去關(guān)注傳播，為中午吃飯閑談尋找素材，形成社交關(guān)系閉環(huán)效應(yīng)。

PS：看今天的朋友圈，就知道《我不是藥神》這個(gè)產(chǎn)品的分銷裂變已經(jīng)差不多做起來了。

二、外在獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)

當(dāng)產(chǎn)品的可替代性較高時(shí)，想要達(dá)到分銷的目的，外在驅(qū)動(dòng)就十分重要了。

否則，我憑什么向別人推薦你呢，對(duì)我有什么好處。邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)復(fù)活等等都是外在驅(qū)動(dòng)的很好實(shí)例。

以邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)為例：

對(duì)于發(fā)出邀請(qǐng)人A本身，決定她是否會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)的動(dòng)作有2條因素

1. 成本（Cost）：他發(fā)出邀請(qǐng)需要付出哪些成本？
2. 獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）：

• 我能收到什么，與我付出的成本相比怎樣？
• 收到邀請(qǐng)的人他們會(huì)付出什么，得到什么，會(huì)不會(huì)影響我們的關(guān)系？
• 那我什么時(shí)候才能收到獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)不會(huì)兌現(xiàn)？

以我所在的線上抓娃娃舉例：

線上抓娃娃作為一種娛樂游戲，并不是完全虛擬的，用戶抓中之后是要郵寄所抓到娃娃的實(shí)物，所以用戶要想玩一次抓娃娃需要投代幣，代幣就是我們拉新，促活的有效工具。

當(dāng)然，用戶要想獲得代幣，我們最希望用戶所做的事情就是去充值，但是用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣還是樂于“免費(fèi)模式”，非付費(fèi)用戶就需要有效地利用起來進(jìn)行裂變拉新，維持留存，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

通用模式如下：

對(duì)于用戶A，他向好友發(fā)出邀請(qǐng)碼后，好友B填寫邀請(qǐng)碼，A便可得到30代幣的獎(jiǎng)勵(lì)（平均可抓2次娃娃）。同時(shí)，好友B填寫邀請(qǐng)碼后同樣可獲得30娃娃幣的獎(jiǎng)勵(lì)。一般設(shè)置邀請(qǐng)上限為20個(gè)人，達(dá)到限額后，邀請(qǐng)人不再加幣，新加入的受邀人依然有幣可以領(lǐng)取。

有的抓娃娃平臺(tái)也設(shè)置了階梯型的獎(jiǎng)勵(lì)模式，制造驚喜感，進(jìn)一步提升用戶激勵(lì)。

整個(gè)這樣的邀請(qǐng)過程分為3部分：

1. 邀請(qǐng)人A發(fā)出邀請(qǐng)碼
2. 被邀請(qǐng)人B填寫邀請(qǐng)碼
3. 邀請(qǐng)人A和被邀請(qǐng)人B繼續(xù)邀請(qǐng)行為

第1部分：邀請(qǐng)人A發(fā)出邀請(qǐng)碼

用戶什么時(shí)候想要去邀請(qǐng)？

當(dāng)然是用戶想抓娃娃沒有幣的時(shí)候，所以邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的入口除了放在“活動(dòng)”、“我”等專欄里，在提示用戶余額不足無法投幣時(shí)也需要加上“邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)”。

正如前段時(shí)間很火的彈一彈，什么時(shí)候會(huì)提示你分享呢？你在游戲失敗，想再來一次時(shí)，告訴你，分享可獲得繼續(xù)游戲的機(jī)會(huì)。

成本（Cost）：邀請(qǐng)人A，0門檻邀請(qǐng)，只需將邀請(qǐng)碼分享給好友即可。

獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）：每邀請(qǐng)1人，就可以免費(fèi)抓2次娃娃，抓娃娃本身就是博彩類游戲，賺的就是用戶以小博大的心理錢，讓用戶免費(fèi)抓娃娃，每一個(gè)人都認(rèn)為自己無疑是最幸運(yùn)的那一個(gè)；說不定就會(huì)抓中個(gè)好東西。

利潤=收益-成本，這筆買賣邀請(qǐng)人絕對(duì)不虧，分享的意愿自然被激發(fā)出來，邀請(qǐng)人愿意發(fā)出邀請(qǐng)碼，拉新的第1步就算完成了。

第2部分：被邀請(qǐng)人B填寫邀請(qǐng)碼

被邀請(qǐng)人B收到邀請(qǐng)碼，為什么要花費(fèi)時(shí)間和精力來填寫和嘗試呢？

所以，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的“獎(jiǎng)勵(lì)”一定是雙向的，且新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)要足夠豐厚。

第3部分：邀請(qǐng)人A和被邀請(qǐng)人B繼續(xù)邀請(qǐng)行為

這一部分是邀請(qǐng)裂變的決定性一步。前兩步用戶體驗(yàn)是為這一步打基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L。

但這種模式對(duì)于抓娃娃游戲本身來說有弊端，一方面造成游戲內(nèi)的代幣通脹，泡沫過大。另一方面，某些用戶為了免費(fèi)玩，惡意刷幣，注冊(cè)進(jìn)來一批劣質(zhì)用戶。

所以一些平臺(tái)提高了分享加幣的門檻，如：填寫受邀人邀請(qǐng)碼后，需抓3次娃娃，邀請(qǐng)人才可以加幣，以此過濾，盡量吸納有效用戶。

三、拼多多的分享模式

拼多多的模式有很多大神都總結(jié)過，我自己也很喜歡拼多多產(chǎn)品思維和設(shè)計(jì)，便整理出來。

從UI表現(xiàn)層出發(fā)：

拼多多的分享方式主要有：

• 天天領(lǐng)現(xiàn)金
• 助力享免單
• 砍價(jià)免費(fèi)拿
• 幫幫免費(fèi)團(tuán)

1.天天領(lǐng)現(xiàn)金

邀請(qǐng)人A發(fā)出分享

再分享點(diǎn)擊【天天領(lǐng)現(xiàn)金】后，即可獲得現(xiàn)金，并為用戶設(shè)立好目標(biāo)，分享到群之后，可拆開第二份紅包。明確告知用戶，你再分享后還有獎(jiǎng)勵(lì)，且沒有告知具體數(shù)額，用戶領(lǐng)取一次嘗到甜頭后，保持著驚喜感和神秘感，激發(fā)用戶興趣，人們會(huì)去想“我再分享一次領(lǐng)取的會(huì)不會(huì)更大”。

再分享一次：

又會(huì)提示用戶還差XX元可提現(xiàn)，又會(huì)再次激勵(lì)用戶繼續(xù)分享。

拼多多設(shè)立較低的分享門檻，相對(duì)較高提現(xiàn)門檻（與每次分享所得現(xiàn)金相比，如圖中想提現(xiàn)門檻6元，但平均每次拆得現(xiàn)金僅0.5元左右，也就是說需將邀請(qǐng)碼分享12次）

頁面左上方還會(huì)滾動(dòng)提示，有XXX提現(xiàn)XX元，不斷提示用戶：這個(gè)目標(biāo)是可達(dá)到的，提現(xiàn)是絕對(duì)真實(shí)的，以激勵(lì)用戶樂于去分享。

2.受邀人收到邀請(qǐng)

網(wǎng)頁文案標(biāo)題：幫我點(diǎn)一下，就能和我一起領(lǐng)現(xiàn)金

網(wǎng)頁文案副標(biāo)題：0門檻提現(xiàn)，人滿即打款

向受邀者傳遞了幾點(diǎn)信息：

• 朋友分享，維持社交需要
• 我點(diǎn)一下我也可以有現(xiàn)金（那我為什么不戳呢，誰跟前有仇）
• 沒有寫明提現(xiàn)的門檻（給人一種所獲即所得之感）

拼多多、趣頭條的分銷模式雖簡單粗暴，但卻基于目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣所做出的。這種分銷模式雖好，但也不是一個(gè)籃子，什么都能向里裝，比如定位于中產(chǎn)小資型的App這種方式也許就沒有那么有效了。目標(biāo)決定方向，“因地制宜”才是最值得pick的方式了吧。

本文由 @吃啥呢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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