在流量越來越貴的今天，通過購買流量實現(xiàn)用戶增長，進而提高收入的方式越來越不劃算。而在流量有限的前提下，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，讓流量發(fā)揮最大價值，才是性價比最高的方式。以下是筆者根據(jù)所做的視頻付費產(chǎn)品，總結(jié)的關于提升整體轉(zhuǎn)化率的方法。

提到轉(zhuǎn)化率，就一定要說產(chǎn)品和運營日常都會使用的漏斗模型，用于分析各個步驟的轉(zhuǎn)化情況，但是，我們通常所做的漏斗模型會相對簡單，只是起到分析最后結(jié)果的作用。

實際上，當我們建立起精細的漏斗地圖時，它能幫助我們清晰的了解產(chǎn)品的每個細節(jié)并使我們在進行產(chǎn)品優(yōu)化時，做到有的放矢。

一、整理頁面漏斗和操作漏斗

首先我們要明確我們整體的頁面層級有哪些，按照流程整理出來，并明確上下級頁面的轉(zhuǎn)化情況及所代表的意義。

以視頻點播付費產(chǎn)品為例，整體可分為五個層級：

• 第一級：點播一級頁面。包括各類影片推薦、活動推薦、專題推薦、欄目入口、排行榜入口。這級頁面到下級頁面的轉(zhuǎn)化情況就說明我們推薦的這些影片是否符合用戶口味，運營活動和專題是否能夠吸引用戶，我們所創(chuàng)建的這些欄目排序是否合理、欄目名稱和樣式是否讓用戶有點擊欲望；
• 第二級：中間頁。包括搜索頁面、欄目列表頁、活動列表頁、排行榜頁等。這級頁面的轉(zhuǎn)化情況說明了我們的搜索效率是否夠高，搜索結(jié)果是否是用戶想要的，搜索推薦是否能夠吸引到用戶；欄目列表排序與推薦是否高效合理等；
• 第三級：詳情頁。包括影片介紹、選集、試看、訂購入口、相關影片、演員、導演推薦等。這級頁面的轉(zhuǎn)化情況就說明了詳情頁信息是否足以支撐用戶消除心理疑慮，讓其決定進入訂購。當這個頁面數(shù)據(jù)不高時，就得考慮增加強有力的輔助信息幫助用戶做決策，例如增加豆瓣評分、增加經(jīng)典影評、影片所獲獎項等；
• 第四級：訂購頁。包括付費產(chǎn)品包、支付方式、掃描二維碼等。這級頁面的轉(zhuǎn)化直接說明訂購操作是否流暢、流程是否足夠精簡、有無支付問題；
• 第五級：復購。則是指該用戶再次購買的情況。

但是，頁面層級無法統(tǒng)計到數(shù)據(jù)，我們需要通過對各類操作、按鈕進行埋點，來統(tǒng)計我們需要的各個數(shù)據(jù)指標，所以我們建立的轉(zhuǎn)化漏斗，是基于操作步驟的埋點數(shù)據(jù)統(tǒng)計而來的。例如下圖，是用戶從點播欄目入口到最后觀看的操作全流程，通過對這些操作埋點，就可得出這條主流程的漏斗數(shù)據(jù)。

當操作流程建立后，我們發(fā)現(xiàn)這種漏斗并沒有較大的指導意義，有三個重要問題需要解決：

1. 我們通常查看的是頁面間的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化也是針對頁面，統(tǒng)計的卻是操作步驟的數(shù)據(jù)，這兩者并不重合；
2. 在實際產(chǎn)品中，經(jīng)常會出現(xiàn)流程的擴散或收斂，不同流程纏繞一起的情況，對我們做精準的產(chǎn)品優(yōu)化和分析會造成麻煩；
3. 當我們單獨對一條流程進行分析時，往往是盲人摸象，沒有整體，例如我們提升了一個頁面某個入口的轉(zhuǎn)化，但實際是因為搶奪了同一頁面其他入口的流量，對我們整體轉(zhuǎn)化率的提升一點幫助都沒有，白白浪費人力。

面對以上幾個問題，我們需要用新的方式來解決這些問題。

二、合并頁面漏斗及操作漏斗

為了有更具指導意義的漏斗模型幫助我們做優(yōu)化，我們需要以頁面流程為主體，操作為連接，將這兩種流程全部整合起來，建立精細的漏斗地圖，從而對我們的頁面、操作以及兩者之間的關系有系統(tǒng)全面的認識。

通過這張圖，我們就可以清晰地看到每個層級包括哪些頁面，頁面及操作流程，頁面間的跳轉(zhuǎn)是通過哪些操作進行連接，每個頁面流量的入口與出口。

統(tǒng)計各埋點數(shù)據(jù)后，我們就可以把各個頁面的停留時長、跳出率，各個操作的點擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)標記上去，這樣不僅可以縱向地了解到每個層級的轉(zhuǎn)化率，還可以通過橫向?qū)Ρ?，直觀的看出多個同級頁面分別獲取的流量和用戶停留時長，進而清晰的知道用戶喜好，分析原因。

當我們完成產(chǎn)品優(yōu)化后，利用這張圖就能從整體分析比對優(yōu)化結(jié)果了，例如我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后“選集頁”的轉(zhuǎn)化率上升了，不是因為搶奪了“試看頁”和“購買”的流量，而是跳出率的降低。

但是，在做更進一步分析時，仍有一個問題沒能解決：那就是對于同一部影片，它可能列表里有，專題也有，排行榜也有，那如何判斷哪種形式效果更好呢？另外，對于不同的專題樣式，又如何判斷哪種樣式好呢？

三、建立精準流量標記

要解決上述問題，需要清晰地了解每種形式全流程下來的轉(zhuǎn)化情況，能夠在這些不斷擴散和收斂的流程中找到一條清晰且對應的脈絡，這個時候就需要我們在埋點的時候，對每個上級頁面流向下級頁面的流量加上后綴，用以區(qū)分。

從二級頁面開始，以“搜索頁”和“排行榜頁”的流量為例，將“搜索頁”流量加上“_Ser”，將“排行榜頁”流量加上“_List”，當“搜索頁”流量經(jīng)過“搜索結(jié)果頁”后，這部分就需要加上“_Ser_Result”作為標記，流量收斂到詳情頁，再分散出來時，就能清楚的知道下一層級的流量組成，并在此基礎上繼續(xù)進行標記。

對于這種標記方式，需要注意的是：在流程發(fā)生擴散時才需要增加后綴，而當所有流量都收斂到一個頁面，如此處的“詳情頁”，再出來后就無需增加所謂詳情頁的標簽。

通過這種方式，我們就可以對同一層級，不同形式效果，同一功能，不同樣式效果做精確的分析判斷了。

同理，在此基礎上，我們可以做進一步的精細化運營，將用戶群切片后，對每類用戶加上特定標簽，利用這個漏斗地圖，就能清晰的看出不同類型的用戶側(cè)重點、功能使用差異等多種信息，對產(chǎn)品和運營的工作帶來極大幫助。

本文由 @Z. Fly 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議