有時(shí)候做品牌，就是一個(gè)“上綱上線”的過(guò)程。本文只想粗淺地利用一下“上綱上線”字面上原本的意思和大家做探討，因?yàn)樗谋举|(zhì)是一種提煉、升華、包裝的能力。

星巴克說(shuō)，他不是在賣(mài)咖啡，是在賣(mài)“非家非工作”的第三空間；宜家說(shuō)，他不是在賣(mài)家具，是在賣(mài)“一種生活方式”；釘釘說(shuō)，他不是一個(gè)通訊工作，他是“一種工作方式”……

本質(zhì)上，這和女朋友說(shuō)，“我不是生氣這個(gè)禮物便宜，而是生氣你對(duì)我的愛(ài)只值9塊9！”真是一毛一樣的腦回路…但其實(shí)我想說(shuō)，有時(shí)候做品牌，就是一個(gè)“上綱上線”的過(guò)程。

這些個(gè)場(chǎng)景你可能很熟悉…

比如。周末，女孩子換上新買(mǎi)的露肩裝，畫(huà)好春日桃花妝，等著男孩子約飯約電影。然而，男生吃完飯可能表示想回家打游戲了。這時(shí)，女孩子可能就不開(kāi)心了，“哼，你不愛(ài)我！”

?又比如。燭光晚餐，女孩子點(diǎn)了一份南瓜干貝湯，邀請(qǐng)男孩子一起喝。然后，男孩子打撈了里面唯一的一個(gè)干貝，一臉天真的問(wèn)誒這個(gè)是什么，接著一口嚼完，哦，好像是干貝。此時(shí)，女孩子可能又不開(kāi)心了，“哼，你不愛(ài)我！”

這里就有個(gè)問(wèn)題了，為啥，女孩子那么容易就經(jīng)常能“升華”出這樣的結(jié)論…大概是因?yàn)橐恍](méi)有滿(mǎn)足期待的場(chǎng)景，導(dǎo)致聯(lián)想到比如：TA不懂我，TA沒(méi)那么重視我，TA很自私，TA心里沒(méi)有我……等等的推論，然后最后的結(jié)論就是“嗯，TA不愛(ài)我！”

于是，就出現(xiàn)了這個(gè)經(jīng)典呼吁——“你能不能不要?jiǎng)硬粍?dòng)就上綱上線??！”

那么，什么叫“上綱上線”？

百度百科是這樣解釋的——

1、“上綱上線”是一種思想方法、話語(yǔ)方式。

2、這種方法要求，看待人和事物不能就事論事，而必須“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，把所有問(wèn)題都提到重大原則的高度，即，從階級(jí)斗爭(zhēng)、路線斗爭(zhēng)的高度，把所有問(wèn)題提到無(wú)產(chǎn)階級(jí)和資產(chǎn)階級(jí)、社會(huì)主義和資本主義之間誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的根本上來(lái)分析、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)。

3、上綱上線拋棄了實(shí)事求是的原則，推崇看待問(wèn)題簡(jiǎn)單化和絕對(duì)化?，F(xiàn)在經(jīng)常用于諷刺在談?wù)撈胀ㄔ掝}時(shí)，用滑坡謬誤的錯(cuò)誤思維將話題上升到民族、國(guó)家和政治立場(chǎng)層面的行為。

當(dāng)然這3點(diǎn)中，第3點(diǎn)一定是有一些具體的歷史語(yǔ)境，導(dǎo)致現(xiàn)在大家對(duì)這個(gè)詞印象不是特別好。本文只想粗淺地利用一下“上綱上線”字面上原本的意思和大家做探討，他的本質(zhì)是一種提煉、升華、包裝的能力。

?如果抽象一下，“上綱上線”其實(shí)是：

針對(duì)一些現(xiàn)象，會(huì)有個(gè)自動(dòng)抽象的過(guò)程，會(huì)根據(jù)這些現(xiàn)象的特征、共性等做抽象總結(jié)。

然后針對(duì)抽象的結(jié)果有一些聯(lián)想，聯(lián)想是一個(gè)無(wú)法精確描述的過(guò)程，每個(gè)人腦回路其實(shí)都會(huì)因?yàn)槠涑砷L(zhǎng)背景、教育程度、人生閱歷等，有不同的聯(lián)想。

然后根據(jù)聯(lián)想的結(jié)果，升華。升華出來(lái)的，多半是“價(jià)值”或者“定位”或者“調(diào)性”這類(lèi)的語(yǔ)句。

done。

這個(gè)腦回路有什么用？

除了百度百科說(shuō)的，可以透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。更重要的是，能更好的“包裝”“呈現(xiàn)”你的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作或產(chǎn)出。

就比如說(shuō)，某居委會(huì)重陽(yáng)節(jié)去街道給老人發(fā)幾雙棉襪子，寫(xiě)到年末總結(jié)里應(yīng)該“提煉”成——深入走入群眾，在中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)，為街道老人給予最溫暖的節(jié)日問(wèn)候。（捂臉，我怎么像是在黑居委會(huì)…本意不是這樣的啊，別過(guò)度解讀哈）

正經(jīng)地再比如，天貓發(fā)現(xiàn)：近一年來(lái)，22-30歲的男生：購(gòu)買(mǎi)眉筆總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)123%、購(gòu)買(mǎi)牛排總件數(shù)增長(zhǎng)65%、購(gòu)買(mǎi)登山、攀巖類(lèi)裝備成交增幅61%、購(gòu)買(mǎi)香氛成交增幅37%、?購(gòu)買(mǎi)瑜伽服總?cè)藬?shù)超過(guò)332萬(wàn)人……等，抽象出“都市新先生”這樣的人設(shè)形象。

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有，如上述腦回路，經(jīng)過(guò)升華出來(lái)的“現(xiàn)象”，更加具有傳播、認(rèn)知價(jià)值，“上綱上線”其實(shí)是一種解讀現(xiàn)象的過(guò)程。

本質(zhì)上是一個(gè)根據(jù)素材，確定“論點(diǎn)”的過(guò)程，這個(gè)論點(diǎn)，有時(shí)候也叫“立意”，善于上綱上線，可以借助很多“現(xiàn)象”來(lái)完成你的“品牌塑造”。

假設(shè)已經(jīng)有主命題，腦回路請(qǐng)反過(guò)來(lái)走走。

正向流程的“上綱上線”還不夠，如果你要是做品牌做運(yùn)營(yíng)，基于“升華”出來(lái)的結(jié)論，即你們已經(jīng)設(shè)定的主命題，還應(yīng)該走一次逆向流程。

逆向流程走完，絕對(duì)不是回到上圖第一個(gè)部分的“事實(shí)1-10”，而應(yīng)該拆解出“1-10”之后的“11-100”…原理參照下圖：

• “我的一舉一動(dòng)，都是愛(ài)你”：每一個(gè)場(chǎng)景的抽象，都可以是相同的結(jié)論；從具象到抽象，一定是聚焦收攏的。
• “愛(ài)你，有一萬(wàn)種表達(dá)方式”：升華出的結(jié)論，拆分到具體場(chǎng)景，可以遍布各個(gè)場(chǎng)景；從抽象到具象，一定是發(fā)散的。

本質(zhì)上，“逆向的上綱上線”是一個(gè)已有論點(diǎn)，找論據(jù)的過(guò)程。

所以，當(dāng)你想論證“萬(wàn)能的淘寶”這個(gè)命題……真的是一個(gè)很挑戰(zhàn)腦洞的命題和論證過(guò)程。

本身論點(diǎn)就夠無(wú)邊無(wú)際了，按“萬(wàn)能”這個(gè)設(shè)定來(lái)做發(fā)散，簡(jiǎn)直了…這個(gè)時(shí)候，就不是為了完成KPI，隨便瞎搞，然后很不負(fù)責(zé)任地丟一句，嗯，反正這些都很體現(xiàn)“萬(wàn)能”。這樣你的KPI一定完成的很不怎么樣。

所以“逆向的上綱上線”的最后一步，也是最最挑戰(zhàn)的一步，應(yīng)該是根據(jù)roi去選定最符合當(dāng)下階段、性?xún)r(jià)比最高的落腳點(diǎn)。否則，這種無(wú)邊無(wú)際的命題發(fā)散出來(lái)無(wú)邊無(wú)際的行為，根本是無(wú)法指導(dǎo)實(shí)踐的。

你說(shuō)呢？

作者：陳筱铓，阿里巴巴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，從0到1，和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)式客戶(hù)體驗(yàn)管理平臺(tái)（9點(diǎn)電臺(tái)）共成長(zhǎng)。個(gè)人公眾號(hào)：涂蜜（ID：Tooome2017），歡迎互動(dòng)交流。

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