一套用戶增長(zhǎng)的完整系統(tǒng)架構(gòu)(分析體系篇)
在用戶增長(zhǎng)的領(lǐng)域里,學(xué)到了對(duì)的道理,真的可以過好這一生。
互聯(lián)網(wǎng)的世界里一切都是為了增長(zhǎng),靈光一現(xiàn)的創(chuàng)新可能會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品成功,但絕不可能長(zhǎng)久,在用戶增長(zhǎng)的領(lǐng)域里,如何復(fù)用一套框架,找到最佳實(shí)踐的一條路徑,再配備一點(diǎn)運(yùn)氣,去實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功是我一直所探索的話題,這篇文章和今后的幾篇文章將系統(tǒng)性地闡述用戶增長(zhǎng)的最佳路徑。
用戶增長(zhǎng)定義在市面上已經(jīng)有很多完整解釋了,這里就不再贅述,簡(jiǎn)單來說,用戶增長(zhǎng)的根本目的是為了提升產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的有效用戶數(shù)(后面有詳細(xì)解釋),進(jìn)而提升當(dāng)下和未來的GMV和利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面,我們將這個(gè)概念拆解為以下幾個(gè)部分:
戰(zhàn)略:
- 取勢(shì):產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)(如果2018年你還要?jiǎng)?chuàng)業(yè)賣傳呼機(jī),對(duì)不起,神仙也幫不了你),滿足的是用戶的真需求(比如思考“監(jiān)督大學(xué)生背單詞并收取費(fèi)用”這個(gè)商業(yè)模式能否長(zhǎng)久有用戶愿意買單),并找到最佳PMF(市場(chǎng)契合度,Product Market Fit)。
- 明道:在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方法做對(duì)的事情(比如什么時(shí)候應(yīng)該加大力度在百度推廣上投放廣告,應(yīng)該買什么關(guān)鍵詞,定向什么樣的人群畫像?)。
- 優(yōu)術(shù):明確目標(biāo),建設(shè)最有用的工具助力快速增長(zhǎng)(如何能夠快速建設(shè)并持續(xù)迭代數(shù)據(jù)產(chǎn)品和營(yíng)銷工具來提升運(yùn)營(yíng)效率并降低運(yùn)營(yíng)事故率?什么樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品有能力幫助我們進(jìn)行快速有效的數(shù)據(jù)分析,哪些營(yíng)銷工具能幫助我們花最少的精力快速落地運(yùn)營(yíng)策略?)。
戰(zhàn)術(shù):
- 知其然、知其所以然:分析體系搭建;
- 開源重要、截流更重要:提升留存(有效用戶數(shù))方法論;
- 工欲善其事必先利其器:建設(shè)增長(zhǎng)工具;
- 不把雞蛋放在一個(gè)籃子里:建設(shè)運(yùn)營(yíng)知識(shí)庫(人群標(biāo)簽、渠道體系、決策轉(zhuǎn)化、創(chuàng)意中心)。
一、分析體系的搭建
搭建分析體系的目的:
看清楚產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀,定位問題和潛力空間,總結(jié)TODO事項(xiàng)并合理判斷必要性和排序優(yōu)先級(jí)。
總之,分析的根本目的是更加清楚地看清楚業(yè)務(wù),并集中資源和精力解決最重要的事情。
這句話的重點(diǎn)在后半句,如果只是為了滿足好奇心或者追求分析復(fù)雜度和工作量,而沒有能夠判斷哪些事情應(yīng)該先做、哪些事情應(yīng)該后做、哪些事情沒必要做,那這個(gè)分析沒有任何價(jià)值,徒費(fèi)時(shí)間精力而已。
基于用戶生命周期維度搭建分析體系
一個(gè)產(chǎn)品的用戶池是如何構(gòu)成的,以及使用我們產(chǎn)品服務(wù)的用戶是如何從生到死的過程基本是這樣的:
如果說產(chǎn)品的用戶池像一個(gè)蓄水池一樣,我們希望用戶盡量留在我們的池子中,其實(shí)我們每天所做的事情基本都是圍繞著以下幾個(gè)目標(biāo)展開的(篇幅有限,細(xì)化這些具體的方法會(huì)在后續(xù)文章中給出,敬請(qǐng)關(guān)注):
如何指標(biāo)化地建立分析體系
第一步:定義新用戶、有效用戶、沉默用戶、流失用戶
用戶分類的定義要基于對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的判斷(例如用戶連續(xù)10天未登錄是否認(rèn)定為流失)以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)(訂單量導(dǎo)向、毛利導(dǎo)向或者GMV導(dǎo)向)。
- 新用戶:指剛剛接觸產(chǎn)品并第一次完成體驗(yàn)了整個(gè)產(chǎn)品流程的用戶。
- 沉默用戶:指使用過產(chǎn)品,認(rèn)可過其服務(wù),但部分需求遷移至其他產(chǎn)品而變得不那么活躍的用戶。
- 流失用戶:指曾經(jīng)在產(chǎn)品上活躍過,但因?yàn)槟炒误w驗(yàn)受到了傷害或者全部需求遷移至其他競(jìng)品。
- 有效用戶:指可以為企業(yè)持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶(企業(yè)真正希望獲得的用戶)。
在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的理解有所不同,比如微博、twitter、Instagram這樣產(chǎn)品的有效用戶是指持續(xù)在平臺(tái)活躍的用戶,可以用平均每日停留時(shí)長(zhǎng)高于30分鐘的用戶數(shù)、平均每日發(fā)布至少1個(gè)feed的用戶數(shù)、平均每日收藏或轉(zhuǎn)發(fā)至少1個(gè)的用戶數(shù)等相關(guān)指標(biāo)來量化。
又比如淘寶、美團(tuán)外賣這樣的產(chǎn)品可以用近7日內(nèi)至少完單3次的用戶數(shù)、近30天內(nèi)登陸次數(shù)大于5次且近7日內(nèi)收藏商品數(shù)量大于1件的用戶數(shù)來衡量。
總之,計(jì)算有效用戶數(shù)可以基于所在業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),判斷一個(gè)(或幾個(gè),組建復(fù)合指標(biāo))真正能合理衡量為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)正向價(jià)值的用戶數(shù)的指標(biāo)來量化產(chǎn)品的有效用戶數(shù)。
以天貓為例,我們可以將這四類用戶進(jìn)行如下定義:
第二步:拆解核心指標(biāo)
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中會(huì)將用戶的屬性進(jìn)行更細(xì)維度的切分:
- 新用戶可以通過潛力等級(jí)進(jìn)行劃分,來衡量平臺(tái)流入的新用戶是多大后續(xù)留存的可能以及未來在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的價(jià)值,后續(xù)的抓手可以優(yōu)先資源給潛力更大的新用戶,加速他們成長(zhǎng)。
- 有效用戶可以通過用戶忠誠(chéng)度、用戶粘性、用戶質(zhì)量等維度進(jìn)行拆解分層,運(yùn)用針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略針對(duì)不同層級(jí)的用戶優(yōu)先培養(yǎng)高質(zhì)量用戶粘性進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。
- 沉默用戶按用戶質(zhì)量和激活概率等維度進(jìn)行分層,幫我們找出最容易激活且價(jià)值最高的用戶,進(jìn)而優(yōu)先激活這部分用戶。
- 流失用戶按照挽回概率和用戶價(jià)值進(jìn)行分層,類似沉默用戶,優(yōu)先觸達(dá)并刺激最有機(jī)會(huì)且我們最希望挽回的用戶。
第三步:搭建不同類別用戶遷移路徑
由于我們產(chǎn)品的改版、市場(chǎng)的變化以及用戶需求的升級(jí),每一個(gè)層級(jí)的用戶可能在每天都會(huì)發(fā)生用戶行為的變化,這樣,就需要在我們第二步搭建的基礎(chǔ)上進(jìn)行路徑變化的體系建設(shè),來觀測(cè)每天用戶心智發(fā)生了哪些變化、用戶對(duì)于我們產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴發(fā)生了怎樣的變化,以及評(píng)估如何采取運(yùn)營(yíng)抓手可以針對(duì)性地促進(jìn)哪個(gè)遷移路徑。
用戶的遷移路徑以高質(zhì)量用戶類舉例是下圖這個(gè)樣子的:
因?yàn)槲覀內(nèi)巳翰鸾夂笮纬傻慕M合過多,導(dǎo)致了不同類用戶遷移的可能路徑過多了,為了更好的看清楚并了解我們用戶的流向,我們可以用如下方式來觀測(cè)用戶變遷:
每個(gè)人群關(guān)注是否正向遷移還是負(fù)向遷移,理想情況下如果所有的人群都在正向遷移,那說明我們的產(chǎn)品變現(xiàn)的很好,但如果某個(gè)人群負(fù)向遷移的比較多,說明需要一些運(yùn)營(yíng)抓手來進(jìn)行刺激,防止持續(xù)負(fù)向遷移的情況發(fā)生。
舉個(gè)例子:
如果是賣牛奶的電商產(chǎn)品,我們?yōu)榱颂嵘哔|(zhì)量高忠誠(chéng)用戶的用戶粘性,進(jìn)行產(chǎn)品詳情頁面文案的優(yōu)化,增加“您已經(jīng)購(gòu)買過5次、立即下單即可獲得歷史吸收卡路里報(bào)告”類似這樣文案來促使用戶迅速下單,降低用戶跳出概率。
由于這種優(yōu)化只面向高質(zhì)量高忠誠(chéng)用戶(通過切分流量的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品千人千面),在優(yōu)化動(dòng)作上線后,觀測(cè)高質(zhì)量高忠誠(chéng)的用戶高中低粘性的用戶每天凈正向&凈負(fù)向的變化情況,如果高粘性和中粘性的用戶都在凈正向明顯增加、凈負(fù)向明顯減少,說明我們的優(yōu)化是有效的。
日常監(jiān)控與復(fù)盤專題分析
(1)運(yùn)營(yíng)策略復(fù)盤
這部分看數(shù)要策略的目標(biāo)是否達(dá)成,基于轉(zhuǎn)化流程看優(yōu)化空間在哪。
比如策略目標(biāo)是為了提升新用戶數(shù),復(fù)盤的時(shí)候要基于曝光-點(diǎn)擊-注冊(cè)-購(gòu)買等環(huán)節(jié)看最終實(shí)現(xiàn)了多少新用戶的提升,以及哪些環(huán)節(jié)是這個(gè)渠道提升效率的瓶頸;如果是曝光到點(diǎn)擊的點(diǎn)擊率明顯低于業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),說明我們的投放物料需要優(yōu)化了。
(這里的轉(zhuǎn)化路徑只是舉個(gè)例子,當(dāng)我們實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候肯定需要再進(jìn)一步細(xì)拆,比如電商類注冊(cè)-購(gòu)買可以拆為注冊(cè)-瀏覽產(chǎn)品列表頁且停留時(shí)長(zhǎng)超過5秒-瀏覽產(chǎn)品詳情頁且到達(dá)完整詳情頁-加入購(gòu)物車-點(diǎn)擊立即購(gòu)買-。。。。-付款成功)
(2)監(jiān)控異常
這部分的主要作用是幫助我們實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的事故,及時(shí)修復(fù)。建立指標(biāo)的時(shí)候可以盡可能全面,覆蓋所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑,指標(biāo)不怕多,可以有幾百個(gè)都沒關(guān)系,設(shè)定好閾值,每天只看報(bào)警的就可以了,不報(bào)警的就不用看了。
舉個(gè)例子,我們的監(jiān)控體系中有“點(diǎn)擊立即發(fā)送短信按鈕-填寫完成驗(yàn)證碼轉(zhuǎn)化率“這個(gè)指標(biāo),閾值為80%,某天這個(gè)指標(biāo)突然降為1%,說明我們的短信通道出現(xiàn)了問題或者被黑客攻擊,用戶可能沒有收到短信,這樣我們就可以通過這個(gè)監(jiān)控體系第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)事故并進(jìn)行修復(fù),將損失降到最低。
(3)日常分析常見誤區(qū)
由于分析體系的搭建全部都是基于數(shù)據(jù)的,數(shù)據(jù)分析的新手可能誤入以下數(shù)據(jù)陷阱:
1)為了滿足好奇心而看數(shù)據(jù)
所有的數(shù)據(jù)分析都是要包括明確分析目標(biāo)、提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè),如果目標(biāo)不清晰,沒有make sense的基于經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)假設(shè),而只是認(rèn)為“我覺得應(yīng)該看blabla數(shù)據(jù)”而跟BI部門提需求,往往會(huì)造成等了很久才出來的數(shù)據(jù),看了之后滿足了好奇心,但發(fā)現(xiàn)好像并沒有什么指導(dǎo)性的用處。
那這樣的數(shù)據(jù)分析就很沒有用戶,白白浪費(fèi)自己和BI同事的時(shí)間。
2)在茫茫數(shù)據(jù)中看圖找規(guī)律
有的時(shí)候老板交代的任務(wù)可能只是一句“分析一下我們的用戶”,這樣非常泛泛的任務(wù),思路不清晰的同學(xué)可能就會(huì)立刻著手提取全局用戶所有能想到的特征,然后做全集的數(shù)據(jù)透視,算各種占比,橫向的、縱向的,一維交叉之后沒啥發(fā)現(xiàn)看二維交叉,結(jié)果越算越復(fù)雜,可能弄了上百個(gè)表也沒得到啥拿得出手的結(jié)論。
這樣的事情聰明人做一次就夠了,全局看圖找規(guī)律這種事就是在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰,這種情況發(fā)送的根本原因就是自己沒有在用戶需求層面有足夠深度的思考。
3)將虛無縹緲的假設(shè)寄希望于模型復(fù)雜度上
在不以成績(jī)導(dǎo)向的地方有的人就喜歡追求做事過程的復(fù)雜度,仿佛一個(gè)目標(biāo)沒有達(dá)成是因?yàn)榉椒ㄌ^簡(jiǎn)單的原因,足夠復(fù)雜、足夠高端就可以達(dá)成了。當(dāng)然,如果在科學(xué)領(lǐng)域,這種論調(diào)基本沒問題,但做運(yùn)營(yíng)的人,是以結(jié)果導(dǎo)向的,持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)才是唯一目標(biāo)。
有的人沒有完成kpi,又沒提出過什么復(fù)雜的方法論,說的做的都是老生常談的東西,恨不得每個(gè)月都不好意思領(lǐng)工資,所以就開始走上了追求復(fù)雜模型的不歸路:明明就是渠道投放的文案特點(diǎn)突出不夠顯著,導(dǎo)致拉新效率低,優(yōu)化個(gè)文案就好了的事情,非要去分析渠道用戶畫像和產(chǎn)品用戶畫像的相似性,再搞個(gè)挖掘領(lǐng)域的K-means聚類算法 ,光衡量個(gè)體差異的模型就搞了好幾個(gè)來評(píng)估準(zhǔn)確性,模型大概是長(zhǎng)成這樣的:
搞了兩個(gè)月之后仿佛自己的人生都瞬間充實(shí)了一樣,其實(shí)真心沒必要,用戶增長(zhǎng)本質(zhì)還是要圍繞用戶需求,數(shù)據(jù)只是工具,千萬不要舍本逐末,變成數(shù)據(jù)的奴隸。
二、后續(xù)思考:為什么我們這里只是從用戶維度搭建分析體系,而沒有展開說銷售額、毛利、凈利這些?
避免宏觀環(huán)境變化、用戶需求變化影響業(yè)務(wù)決策、產(chǎn)品價(jià)值觀混亂和運(yùn)營(yíng)策略重心偏移。
舉個(gè)例子:
一家超市的銷售額連續(xù)3個(gè)月下降,老板可能就慌了,覺得是不是超市的運(yùn)營(yíng)方法出現(xiàn)了問題,開始一系列的“改革措施”。但拆解看來,如果該超市的拉新效率和質(zhì)量均沒有下降、有效用戶數(shù)也沒有下降、流失用戶數(shù)也沒有升高,只是這段時(shí)間原來買百威啤酒的用戶變成買農(nóng)夫山泉了,客單價(jià)下降引起的GMV下降。
如果把這個(gè)問題前置思考一下,客單價(jià)的下降有沒有必要引起關(guān)注和制定相關(guān)措施(比如啤酒打9折)?個(gè)人認(rèn)為是沒必要的,反而容易引起產(chǎn)品價(jià)值觀的混亂和運(yùn)營(yíng)策略的重心偏移,讓原本有機(jī)會(huì)發(fā)力的拉新創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量的工作滯后。
原因是我們做產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是滿足用戶需求(用戶想喝啤酒賣啤酒、想喝農(nóng)夫山泉賣農(nóng)夫山泉),而非創(chuàng)造用戶需求(喬布斯讓用戶覺得一年應(yīng)該換一部新IPHONE就是創(chuàng)造用戶需求,在喬布斯之前用戶是不覺得自己應(yīng)該一年換一次手機(jī)的)。
三、結(jié)語:愿各位“歷盡千帆、歸來仍是少年”,回歸初心,只做對(duì)的事情
這篇文章主要講了我所理解的用戶增長(zhǎng)架構(gòu),和其中第一部分“分析體系的建設(shè)方法和思路以及我踩過的坑”,后面我也會(huì)陸續(xù)把剩下的幾個(gè)話題也盡量補(bǔ)充完整,由于篇幅有限和各位看官所處的行業(yè)產(chǎn)品千差萬別,一篇文章無法做到幫助大家所有人手把手建立自己產(chǎn)品的詳細(xì)分析體系,感興趣的朋友歡迎留言進(jìn)一步交流。
下期預(yù)告:
開源重要、截流更重要:提升留存(有效用戶數(shù))方法論
實(shí)戰(zhàn)增長(zhǎng)時(shí)我們經(jīng)常會(huì)掉入“增長(zhǎng)陷阱中”,即拉來的新用戶很多,但留存特別差,用戶池的“水閘”始終關(guān)不上,下一篇我會(huì)集中寫一下如何“理解留存”、“提升留存”的具體運(yùn)營(yíng)方法,希望能幫到大家。
作者:稷釗,一線互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)從業(yè)者、用戶增長(zhǎng)深度玩家
本文由 @稷釗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自作者
下一期還有嗎。。
總結(jié)的很好
講的很好,所以預(yù)告的下期在哪里能看到??
挺好的,下一篇在哪里看啊~
??
水
下一期怎么還沒來 ?
年底才看到上半年的好文,逐漸由假象的用戶體驗(yàn)過渡到真實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師也要重點(diǎn)關(guān)心數(shù)據(jù)浮動(dòng)的情況,現(xiàn)在各公司UED部門重視數(shù)據(jù)的太少了。都是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門決定。
大神!求微信號(hào)!太有啟發(fā)了!
挺好,接地氣,好的方法就是沒有方法,黑貓白貓能抓到老鼠的就是好貓
最近也在研究沉默用戶喚醒,作者的一些思路和建議很有用,特別是不能為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù),目標(biāo)導(dǎo)向很重要。
作為一個(gè)UI設(shè)計(jì)師,直接被那個(gè)公式秒掉了!
哪個(gè)公式啊?
微積分那個(gè),位于第二大標(biāo)題上面。
期待下一篇 ??
寫這么多,一點(diǎn)毛用都沒有。
我覺得很實(shí)用
只能說明你的道行還不夠而已,如果你的道行夠了,你會(huì)覺得很有用的,寫文章的過程就是思維體系重構(gòu)的過程。
還有,做人要懂得起碼的禮貌吧,別人辛辛苦苦的寫出文章發(fā)出來供大家閱讀,好你就借鑒學(xué)習(xí)、不好你就飄過,這開口就否定是什么心態(tài)。
不要以自己現(xiàn)有的認(rèn)知來評(píng)擊ta人的認(rèn)知。每個(gè)人所處的空間、時(shí)間、基因、環(huán)境都不同,目標(biāo)用戶也不同,感受宜不同。
你這個(gè)人,不太行
大神,我這邊最近也在研究用戶增長(zhǎng)方面的東西,可否加個(gè)微信學(xué)習(xí)下,我的微信:2659644553.
老鐵 不如關(guān)注個(gè)公號(hào)聊啊 ID:jizhao_growth
老司機(jī)就是套路深啊,不忘帶粉絲