編者按：市場(chǎng)營(yíng)銷從來(lái)就是一門玄學(xué)，到底是使用多圖輪換來(lái)盡可能多地向顧客展示產(chǎn)品信息好，還是用靜態(tài)圖片只傳遞單一信息有效呢？到底哪一種能帶來(lái)更高的商業(yè)轉(zhuǎn)換率呢？本文作者告訴大家，與其一味隨大流地在網(wǎng)站主頁(yè)上使用“圖片輪換”，不如看看調(diào)查數(shù)據(jù)和聽聽專家的意見，再做決定，畢竟跟誰(shuí)走，都不如跟錢走來(lái)得實(shí)在。

就算沒見過(guò)成百上千個(gè)，我相信你肯定也見過(guò)幾十個(gè)圖片輪換頁(yè)面吧？這些圖片會(huì)自動(dòng)切換或者滾動(dòng)（這種模式也稱為“旋轉(zhuǎn)供圖”）。 你可能挺喜歡它們。 但事實(shí)是，這種展現(xiàn)圖片的模式，可能不利于提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

既然這種模式?jīng)]什么卵用，那為什么人們還是用得樂此不疲呢？原因有兩個(gè)：

• 有些人認(rèn)為這種展現(xiàn)圖片的模式很酷炫。 但酷炫和賺錢可是兩碼事。
• 不同部門和各種經(jīng)理都希望在公司主頁(yè)上，盡可能多地展現(xiàn)他們的信息。

測(cè)試告訴了我們什么？

絕不只是我一個(gè)人這么想，許多轉(zhuǎn)換率優(yōu)化專家的實(shí)驗(yàn)，都說(shuō)明了同一個(gè)事實(shí)：

來(lái)自Wider Funnel的Chris Goward評(píng)論道：“我們已經(jīng)多次測(cè)試了輪換圖片所帶來(lái)的效果，發(fā)現(xiàn)這絕對(duì)不是展示主頁(yè)內(nèi)容的好方法?！?/p>

“圖片輪換一無(wú)是處，真應(yīng)該立即從首頁(yè)上把它們刪除。” 來(lái)自Site Tuner的Tim Ash是這么說(shuō)的。

Jakob Nielsen（是的，就是那名可用性測(cè)試大師）在測(cè)試中證實(shí)了這一點(diǎn)。 他組織開展了一項(xiàng)可用性研究，在研究中，他讓用戶完成以下任務(wù)：在自動(dòng)輪換幻燈片中，找出 “西門子對(duì)洗衣機(jī)是否有特別優(yōu)惠？”。 這項(xiàng)信息被放在最明顯的幻燈片上，但是用戶卻視而不見，因?yàn)椤皬V告盲區(qū)”的效應(yīng)，用戶們忽略了這條消息。Nielsen總結(jié)認(rèn)為，這些幻燈片完全被忽略了。

Notre Dame大學(xué)也對(duì)圖片輪換的效果進(jìn)行了測(cè)試。

在所有圖片中，只有第一張幻燈片得到了消費(fèi)者的關(guān)注（僅有1％?。渌脽羝瑤缀鯖]有人點(diǎn)擊。而那張只獲得了消費(fèi)者1％關(guān)注度的幻燈片卻占據(jù)了頁(yè)面的一半版面。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)大師Luke Wroblweski總結(jié)如下：

“@ erunyon，基本上，數(shù)據(jù)告訴我，千萬(wàn)別使用圖片輪換。”

– Luke Wroblewski（@lukew）2013年1月22日

在StackExchange UX上，有一些有關(guān)自動(dòng)輪換圖片的討論。

以下是一些開展不同測(cè)試的人的說(shuō)法：

Adam Fellows 說(shuō)：

幾乎我管理的所有測(cè)試都說(shuō)明通過(guò)圖片輪換展示的內(nèi)容常被用戶忽略。 很少有人與那些輪換幻燈片互動(dòng)，很多消費(fèi)者還認(rèn)為他們長(zhǎng)得像廣告，所以我們發(fā)現(xiàn)‘廣告盲區(qū)’效應(yīng)就這樣產(chǎn)生了。

在節(jié)省版面空間和提升內(nèi)容質(zhì)量，許多競(jìng)爭(zhēng)信息也都會(huì)在同一個(gè)位置傳遞出去，這使得用戶的關(guān)注點(diǎn)飄忽不定，無(wú)法專注。

這是另一個(gè)評(píng)論，來(lái)自Lee Duddell：

圖片輪換能有效地告訴市場(chǎng)營(yíng)銷或者高級(jí)管理人員他們的新想法被展現(xiàn)在主頁(yè)上。

但是，它們對(duì)用戶而言是無(wú)用的，并且由于它們看起來(lái)和廣告十分相似用戶常?！疤^(guò)”他們。 因此，圖片輪換的確是在主頁(yè)上展示無(wú)用信息的好方法（它的作用請(qǐng)看本段第一句）。

總之，你可以用它們來(lái)承載用戶在你的主頁(yè)上一定會(huì)忽略的內(nèi)容。 或者，如果你愿意，干脆就再也別用圖片輪換來(lái)展示信息來(lái)，再也不要了。

順便說(shuō)一句，這些觀點(diǎn)不是我自己的觀點(diǎn)，是基于成千上萬(wàn)的用戶的測(cè)試數(shù)據(jù)產(chǎn)生的結(jié)論。

最后一個(gè)評(píng)論來(lái)自Craig Kistler：

在我所做的所有測(cè)試中，主頁(yè)上的圖片輪轉(zhuǎn)完全無(wú)效。一方面，除了展示的第一張圖片，其他任何內(nèi)容得到訪問者交互的可能都會(huì)大大減少。 而且，輪轉(zhuǎn)圖片中所展示的信息與訪客想尋找內(nèi)容相匹配的機(jī)會(huì)很渺茫。 所以在這種情況下，圖片輪轉(zhuǎn)就成為了一個(gè)會(huì)被忽略的橫幅。 在數(shù)次測(cè)試之后，訪問者在進(jìn)入帶有大型輪轉(zhuǎn)圖片頁(yè)面時(shí)所做的第一件事就是向下滾動(dòng)頁(yè)面，跳過(guò)圖片輪轉(zhuǎn)，并開始尋找按鈕開始自己的下一步動(dòng)作。

這里有兩個(gè)主要原因，告訴我們?yōu)槭裁磮D片輪轉(zhuǎn)不起作用：

理由＃1：人眼對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生反應(yīng)（會(huì)使我們錯(cuò)過(guò)重要的東西）

我們的大腦有3層，最古老的部分，在爬行動(dòng)物身上也能看到。這一部分它主要與人類生存有關(guān)。對(duì)于爬行動(dòng)物而言，地平線上任何突然的變化都有可能是生死攸關(guān)的問題。因此人眼對(duì)各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生反應(yīng) – 包括不斷移動(dòng)的圖像和輪播圖片。

這聽著很不錯(cuò)啊，對(duì)吧？

除非輪播圖片是你網(wǎng)站上唯一的東西（這聽著就不太好了?。瑹o(wú)法展示更多的內(nèi)容，這聽著可不是一件好事。這意味著輪播圖片帶走了消費(fèi)者對(duì)其他東西的關(guān)注 – 其實(shí)主頁(yè)上除了輪播圖片，還有其他重要的東西，比如定價(jià)，網(wǎng)站內(nèi)容，產(chǎn)品訊息等等。

原因＃2：消息太多等于沒有消息

那些瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人們由于廣告盲區(qū)對(duì)輪播圖片毫不關(guān)心，但即使是那些注意到圖片輪播的人，也無(wú)法從中找出有用的信息。

訪問者前往你的網(wǎng)站。在輪播圖片上看到一條消息，然后開始閱讀。 “今年秋天你會(huì)……”啪！字不見了。通常圖片播放的速度很快，快到人們甚至無(wú)法完成閱讀就翻頁(yè)了（即使那時(shí)候他們想要繼續(xù)讀）。

關(guān)注傳遞單一主要信息，然后采取行動(dòng)，是更加有效的方法。

原因＃3：廣告盲區(qū)

這些提供信息的圖片輪播看起來(lái)就像廣告似的，人們?yōu)g覽的時(shí)候往往會(huì)跳過(guò)它們。

用戶需要有控制權(quán)

輪播圖片的實(shí)用性極低 – 它們切換得太快，導(dǎo)航圖標(biāo)太小（如果上面有任何導(dǎo)航圖標(biāo)的話），并且即使用戶想要手動(dòng)瀏覽它們呈現(xiàn)的內(nèi)容，它們也經(jīng)常常自動(dòng)移動(dòng)。用戶界面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵原則之一就是，讓用戶享有控制權(quán)。

現(xiàn)在有很多電子商務(wù)網(wǎng)站還在使用圖片輪換 – 我認(rèn)為并不是這些網(wǎng)站基于測(cè)試結(jié)果認(rèn)為圖片輪換有效，而是由于從眾心理 – “其他網(wǎng)站都有，我們的網(wǎng)站上也應(yīng)該有”。

Forever21的圖片輪換，就像我們說(shuō)的一樣糟糕 ——輪換展示三個(gè)優(yōu)惠，每4秒更換一次：

如果人們看到的第一個(gè)優(yōu)惠不是他們喜歡的（或者與他們的 興趣，相關(guān)性比較低），那么怎么辦呢？如果他們不喜歡三者中的任何一個(gè)呢？這些圖片輪換肯定不會(huì)幫助你提高公司客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

但圖片輪換值得稱贊的一點(diǎn)是，一旦你點(diǎn)擊圖片輪播的箭頭，圖片自動(dòng)輪換就會(huì)停止。不僅如此，當(dāng)你稍后再回到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)顯示的是你想看的那張幻燈片。

我建議與其如此，不如呈現(xiàn)一個(gè)單一的靜態(tài)報(bào)價(jià)。

這里是J.J.巴克利提供靜態(tài)報(bào)價(jià) – 只專注于傳達(dá)一條消息：

一些過(guò)去使用圖片輪播的企業(yè)，比如Adobe，Gap和Hilton現(xiàn)在也轉(zhuǎn)為使用靜態(tài)消息。

Adobe：

Gap：

大家應(yīng)該能注意到，希爾頓有一個(gè)可以滑動(dòng)圖像的滑塊鍵，但它不并會(huì)自動(dòng)滑動(dòng)。如果你想要移動(dòng)的話，你可以單擊按鍵實(shí)現(xiàn)：

結(jié)論

如果條件允許的話，盡量避免使用輪換圖片。 不要跟風(fēng)時(shí)尚，潮流總是會(huì)過(guò)時(shí)的，還是只追求錢比較實(shí)在。

那么不放輪換圖片的話，要放上什么圖片呢？你可以使用靜態(tài)圖像，或者：

@kshermphoto我建議將其替換為用戶實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，因?yàn)槟遣攀窃L客真正訪問網(wǎng)站的原因。

– Erik Runyon（@erunyon）2013年1月22日

Brad Frost承認(rèn)：“盡管輪換圖片效果不佳，但我不知道怎么樣能讓它們快速消失”，并寫下了另一篇文章，告訴大家如何讓輪換圖片更好地發(fā)揮作用。

你的圖片輪換體驗(yàn)是什么呢？無(wú)論你是網(wǎng)站所有者還是用戶，都來(lái)和我們說(shuō)說(shuō)你的體驗(yàn)吧。

原文地址：conversionxl.com

譯者：姜嬌以，由36編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5131136.html

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