如何優(yōu)雅地從“給用戶貼錢”向“讓用戶掏錢”過渡?

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前段時間的美團(tuán)和滴滴大戰(zhàn),又讓人再次見識了瘋狂補(bǔ)貼的力量。近些年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,幾乎寵壞了用戶,燒錢是常態(tài),紅包、優(yōu)惠券、免費送禮等補(bǔ)貼往往是營銷人員最喜歡的方式,同時也是用戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。

我們發(fā)現(xiàn):很多新推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都是不考慮盈利的,甚至有些已經(jīng)運(yùn)營N年用戶量龐大的產(chǎn)品至今也是保持著虧損,依靠其它方式賺錢來支撐自己的主體業(yè)務(wù)。

大多數(shù)人也都能夠理解這些互聯(lián)網(wǎng)公司和他們的產(chǎn)品,為什么要給用戶貼錢?

因為前期貼點的錢都是指望著后期能夠加倍掙回來的。

一、目前常見的貼錢四理由

1. 貼錢是為了培養(yǎng)習(xí)慣

無論是有原本的線下購物轉(zhuǎn)變到手機(jī)購物,線下支付調(diào)整到手機(jī)支付,到店購買轉(zhuǎn)變到等著送貨上門,習(xí)慣的調(diào)整都少不了一些外在因素的刺激與激勵。比如:微信支付早期大量的鼓勵金、無現(xiàn)金日活動,就是通過補(bǔ)貼讓用戶從支付現(xiàn)金向微信支付過渡。

2. 貼錢是為了搶占市場

同一行業(yè)市場容量是有限的,當(dāng)競爭者都瞄準(zhǔn)同一片市場,當(dāng)藍(lán)海變成紅海,要想在其間生存甚至突圍,就只能靠搶?!疤煜挛跷?,皆為利來” ,搶用戶的方式中,最直接也最有效的就是砸錢,把原本別人的市場份額變成自己的,并且希冀著永遠(yuǎn)成為自己的。比如:這次的美團(tuán)打車的上線一炮打響的“瘋狂式” 優(yōu)惠券。

3. 貼錢是為了刷數(shù)據(jù)量融資

對于一些原本就指望著資本的加入“人工造血”的創(chuàng)業(yè)公司,所做的一切就是吸引資本的注意,讓投資人滿意。而無疑的,對這些公司而言,前期的貼錢就如同俗語里的“用蝦米釣鯉魚”,貼錢賺來的用戶量和交易數(shù)據(jù),都是向投資人的投名狀而已,一旦吸引到投資人注意,再造一條“生血系統(tǒng)” 又有何妨。

4. 貼錢是為了創(chuàng)氣氛打造從眾效應(yīng)

有人愿意花錢買水軍,他們對于創(chuàng)造氛圍引導(dǎo)輿論很是有用,這都是因為國人有一定的從眾心理。大家都這么說也許這樣就是對的,大家都是這個觀點,如果我特立獨行也許就會被圍攻。

所以產(chǎn)品也是如此,貼錢營造了一個一時的火爆感,再結(jié)合一些公關(guān)軟文與意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo),用戶的好奇心被帶動起來了,用戶也就有了。

二、貼錢的噩耗

從讓用戶花錢用產(chǎn)品,到免費將產(chǎn)品給用戶體驗,再到貼錢買用戶的嘗試,這些年互聯(lián)網(wǎng)圈的趨勢已經(jīng)越來越走向一條與傳統(tǒng)完全背離的方向。

所以現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人常說的是:沒點背景沒點融資,你燒得起嗎?不燒點錢產(chǎn)品能成的了嗎?

雖然扎心,但在大量產(chǎn)品燒錢搶用戶的時代,這話還就經(jīng)常戳中了很多產(chǎn)品成長路上的悲劇點。不過貼錢也有貼錢的問題,就和一個富二代,想靠著砸錢吸引妹子的關(guān)注,總歸不是長久之策。

靠貼錢發(fā)展起來的產(chǎn)品往往會遇到以下幾種情況:

1. 用戶是誰貼錢多就用誰

天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往,既然是受利益趨勢用戶就缺乏忠誠度。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中,用戶往往是比較誰家的補(bǔ)貼多久用誰,畢竟用更少的錢買相同或相似的服務(wù),用戶心里怎么會沒本賬呢?

2. 不貼錢就不用了

用戶習(xí)慣了用五塊錢買一份蛋炒飯,突然之間,你漲價到十塊錢一份蛋炒飯,大多數(shù)用戶都免不了心里有落差,一有落差就會思考,我是否非吃這份蛋炒飯不可呢?

一思考的結(jié)果很可能就是干脆自己花一塊錢買兩個雞蛋炒好了。所以我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些習(xí)慣了補(bǔ)貼營銷的產(chǎn)品,在停止貼錢后用戶量就會驟減,這也讓很多產(chǎn)品運(yùn)營都不敢輕易做出停止補(bǔ)貼的決策。

3. 貼錢讓市場亂象紛呈

貼錢這種事情,總是會吸引到很多利益敏感者,他們會想盡一切辦法來套取更多的利益。正因為如此,貼錢一旦控制不好,就容易讓整個市場形成一股亂象,讓貼錢本身日益失去意義。

4. 靠貼錢壟斷已經(jīng)很難,除非實力強(qiáng)大的巨頭支持

前面說到大多數(shù)燒錢的產(chǎn)品,都是指望著能夠搶占市場,成為行業(yè)的獨角獸。但是,事實卻是:互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口換了一茬又一茬,團(tuán)購、視頻、外賣、共享單車、余額理財……但貼錢貼到最后,都成了兩大巨頭騰訊和阿里的戰(zhàn)場。

一旦兩位爸爸上陣廝殺,產(chǎn)品的結(jié)局要么是被打壓的聽不到聲音;要么就是被大手筆收購,成為“干兒子”或者“親兒子的小跟班”。搶市場并不是那么容易的一件事情,誰叫用戶的選擇太多,而這年頭形成讓競爭對手無切入之力的壁壘又越來越難呢。

5. 一旦資金鏈跟不上,貼錢就把自己賠進(jìn)去了

對創(chuàng)業(yè)公司而言,貼錢最大的悲劇恐怕就是這點,燒著燒著就把自己的資本燒光了,不燒又感覺只是一個死緩,燒起來又沒個頭。如果能有個接盤的還好,一旦沒有,或者資金鏈一時出了差錯,迎接的就只能是死亡。每年都有很多產(chǎn)品都是死在這前仆后繼的燒錢之路上,用尸橫遍野也一點都不夸張。

所以說,產(chǎn)品身處在市場環(huán)境里,就必須遵循市場的規(guī)則,在初期通過一定貼錢之后,最終盈利才是王道。有情懷的雖然可以當(dāng)自己貼錢是在做公益,但生存下去,才能讓真正的公益事業(yè)能夠延續(xù)得更加長久。無論是投資人還是產(chǎn)品經(jīng)營者,最終還是希望用戶掏錢的,免費和貼錢都只是通往這個目標(biāo)的手段而已。

所以接下來想說的就是兩個問題:

  1. 怎么讓用戶接受和“貼錢模式” 的分手?
  2. 用戶憑什么會掏錢?

這兩個問題都是在貼錢瓶頸期需要思考的重點。

三、如何讓用戶和“補(bǔ)貼” 優(yōu)雅的說再見?

1. 從固定到隨機(jī),增加趣味性

固定金額的補(bǔ)貼時間越長,用戶就越是容易形成依賴性和慣性,一旦調(diào)整也越容易傷筋動骨。所以補(bǔ)貼的方式和金額在經(jīng)歷一段時間的固定方式后,就必須調(diào)整為隨機(jī)方式,不一樣的補(bǔ)貼活動,隨機(jī)補(bǔ)貼的金額,既可以讓補(bǔ)貼更具趣味性,同時也讓預(yù)算更加可控。

花更少的補(bǔ)貼達(dá)成相同的效果,可以在用戶的不知覺中漸進(jìn)性降低補(bǔ)貼。

2. 從普惠到特惠,提高針對性

  • 從用戶的角度而言:自然是所有人都希望能夠得到補(bǔ)貼。
  • 但于核心用戶而言:他們更期待自己的忠誠和付出能夠有相應(yīng)的回報,核心用戶希望擁有不一樣的權(quán)益。
  • 而于產(chǎn)品而言:正如著名的8020法則所揭露的真相一樣——事實上往往20%的核心用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于80%以上。

所以,在一定階段上,將陽光普照補(bǔ)貼的普惠政策與針對性補(bǔ)貼的特別優(yōu)惠政策區(qū)分開來,不僅能夠?qū)ζ胀ㄓ脩羝鸬揭欢钭饔?,避免無謂流失,也能夠留住更多核心用戶。

3. 從實價到加價,強(qiáng)化選擇性

大多數(shù)的電商都會用到這種方式,折扣和補(bǔ)貼是建立在加價的基礎(chǔ)上,雖然補(bǔ)貼看上去沒消失,但對于產(chǎn)品的運(yùn)營成本而言,補(bǔ)貼實際上已經(jīng)在貨款中收回了。而為了迷惑用戶,大多數(shù)產(chǎn)品會給予用戶更多選擇。

如果你要補(bǔ)貼,你就只能夠選擇加價的商品;而如果你選擇折扣商品,則可能就無法享受補(bǔ)貼,因為自主權(quán)在用戶手中,也就讓用戶覺得一切都是自己的選擇,而不是產(chǎn)品的錯。實際上就是產(chǎn)品和用戶之間,關(guān)于價格計算上的一場博弈而已。

當(dāng)然,大多數(shù)最終選擇結(jié)束補(bǔ)貼的企業(yè),都是因為終于靠著補(bǔ)貼將其他對手成功打壓,成為了用戶的唯一的選擇。只是與其在達(dá)成目標(biāo)后砍掉補(bǔ)貼,不如還是采用以上的一些策略,讓用戶和補(bǔ)貼之間能夠優(yōu)雅的說一聲“再見”。

與補(bǔ)貼說完再見后,下一步對產(chǎn)品而言——就是盈利。比起不再給用戶貼錢,讓用戶掏錢顯然是一個更加艱難的命題。

說來容易,做起來實際很難,只能夠大致提一點常見的思路。

四、用戶憑什么掏錢?

1. 從討好到勾引,購買的是特權(quán),成就的是榮耀

前面說過,補(bǔ)貼需要對不同貢獻(xiàn)度的用戶有差異化待遇。實際上,要讓用戶掏錢,也需要讓用戶享受到具有榮耀感的特權(quán)。

視頻產(chǎn)品的付費會員可以去廣告,可以看VIP電影是一種特權(quán);下載工具的付費會員可以提速是特權(quán);招聘軟件的付費會員可以簡歷群發(fā)、置頂也是特權(quán)。關(guān)鍵是這個特權(quán),能夠讓用戶感覺到需要和滿足,同時也能夠提升個體的成就感。

2. 從現(xiàn)實到情感,購買的是情懷,成就的是信徒

人的情感是這個世界上最特別的東西,除了為自身利益買單,同樣的,還有很多“信徒”他們會樂意“為情懷買單”。

  • 這個情懷可能是公益,比如:付1元錢就可以為自閉癥兒童付出一份愛;
  • 這個情懷也可能是夢想,比如:付費為某個夢想眾籌;
  • 這個情懷還可能是一種共同的信仰與喜歡,比如:為英雄或明星的簽名物品買單等等。

重要的是找到目標(biāo)用戶的情感敏感點,讓他們能夠擁有某一種共同的情感,也就容易激勵他們成為付費的信徒。

3. 從當(dāng)下到預(yù)期,購買的是未來,成就的是希望

畫餅充饑、胡蘿卜釣驢,有時候,用戶會為一些自己期望的美好未來買單,所以“畫大餅的老板”和“創(chuàng)造永遠(yuǎn)吃不到的胡蘿卜的領(lǐng)導(dǎo)”總是存在。

于產(chǎn)品也是這樣,給用戶繪制一幅美好的藍(lán)圖。

  • 比如:購買某個會員,未來的你一年可以省下XXX元錢;
  • 比如:付出一元錢,未來的你可能共享某部電影的票房回報;
  • 比如:支付一筆費用,未來你可以在產(chǎn)品的幫助下成為一代大神,月薪達(dá)到5萬。

諸如此類,餅畫得越美越貼近用戶的期望,用戶掏錢也就掏得越快越自覺。

總之,沒有盈利模式,沒有“讓用戶掏錢”能力的產(chǎn)品,除非是有一個好“爸爸”,或者本身就是想做公益,否則絕對就是耍流氓,如果賺錢的能力趕不上貼錢的速度,那么也無非就是耍流氓的同時也擺了一下酷而已,吸引不到冤大頭就只是加速死亡罷了。

#專欄作家#

奔跑的大橘子,華中科技大學(xué)碩士,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。畢業(yè)6年,先后在4A廣告公司、OTA、管理咨詢公司從事運(yùn)營相關(guān)工作。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 互聯(lián)網(wǎng)思維下的新零售面對同樣的窘境,無人貨架就是個例子。

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    1. 是的,現(xiàn)在風(fēng)口上的很多企業(yè)還沒想好要怎么賺呢就開始玩命燒錢,燒著燒著就燒沒了。

      回復(fù)
  2. 畢業(yè)六年還需要把學(xué)校作為簡介的第一條 ??

    來自湖北 回復(fù)
    1. ??本來以母校為榮的,被你這么一說,感覺自己這行為給母校抹黑了啊??

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  3. 完美用理論詮釋了餓了么的運(yùn)營策略

    來自北京 回復(fù)
    1. 餓了么目前更多的就是加價,但是基本上還處于普惠和固定額度補(bǔ)貼階段,而且基本上沒有讓用戶掏錢的一些機(jī)制,京東在讓用戶主動掏錢方面做得更好一點。

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  4. 產(chǎn)品貼現(xiàn)是一方面,流量價格一路攀升也讓人窒息。

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    1. 現(xiàn)在線上流量的價格大多數(shù)時候比線下還高了,都是大家都拼錢多燒的。

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  5. 思路是有的~想看看具體應(yīng)用就更好了~

    來自廣東 回復(fù)
    1. 美團(tuán)外賣

      來自浙江 回復(fù)
  6. 真*點到即止,還算不上拋磚引玉

    來自廣東 回復(fù)
    1. 不知道該怎么回答,一些小的思考和總結(jié),希望能夠?qū)Σ糠秩四軌蛴行┧悸穯⑹景?。接下來也會盡量多搬點磚,一起交流吧??

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  7. 1.從固定到隨機(jī),增加趣味性:比如周期性的節(jié)日活動,主要是為了吸睛,比如紅包隨機(jī)金額 2.從普惠到特惠,提高針對性:應(yīng)該是建立一套會員管理系統(tǒng),定期促活,召回,建立用戶畫像系統(tǒng),打標(biāo)簽,埋點,根據(jù)用戶的歷史操作推薦和活躍度推送相應(yīng)的優(yōu)惠券,促進(jìn)轉(zhuǎn)化 3.從實價到加價,強(qiáng)化選擇性:這就是很多電商平臺的套路了,滿減限定于某些商品

    來自北京 回復(fù)
  8. 老哥,有點標(biāo)題黨了啊,你把主題說的也太簡單了,能不能再來點干貨,讓小弟學(xué)習(xí)下

    來自上海 回復(fù)
    1. 哈哈,作者說了:說來容易,做起來實際很難,只能夠大致提一點常見的思路。

      來自北京 回復(fù)
    2. 好吧,是我太急了

      來自上海 回復(fù)
    3. 想看什么干貨歡迎交流哦,會盡量分享我的一些思考和想法。

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    4. 說白了就是,玩家為什么在你極低的優(yōu)惠時加入,然后你收費的時候,玩家為什么覺得不劃算了想離開你要怎么辦,滴滴對我來說就是現(xiàn)成的例子,現(xiàn)在沒有優(yōu)惠我完全不想打車 ?? (從曾經(jīng)免費打車到現(xiàn)在幾乎沒有折扣)

      來自上海 回復(fù)
    5. 是的,其實滴滴現(xiàn)在就完全不重視運(yùn)營這塊,就完全作為一個用戶剛性需求的補(bǔ)充工具,否則偶爾做活動,建立一些用戶成長機(jī)制等,也未必就一定要靠大量的優(yōu)惠券才能留住用戶,至少能偶爾總是讓老用戶想起他,混個臉熟用戶用的幾率也高一些啊。

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