在近日，盒馬 App 公示了有關(guān)會(huì)員制的調(diào)整，而這次盒馬會(huì)員制的回歸，或許將面臨用戶更嚴(yán)格的審視。一起來看看本文的分享和解讀。

盒馬會(huì)員要回來了。

4 月 17 日，盒馬 App 公示，擬于 2024 年 4 月 24 日恢復(fù) X 黃金會(huì)員/ X 鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，會(huì)員權(quán)益細(xì)則也進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。

先來看細(xì)則里的變化。一方面，X 黃金會(huì)員新增了一項(xiàng) X 會(huì)員購物返 1% 優(yōu)惠金的權(quán)益，優(yōu)惠金可兌換 X 會(huì)員店購物紅包。另外 X 黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員（ 主卡 ）新增生日禮。另一方面，盒馬付費(fèi)會(huì)員保留 88 折，以前周二或周三為盒馬會(huì)員日，可享受標(biāo)記為 “ 會(huì)員日 88 折 ” 商品的優(yōu)惠，調(diào)整后，新增了每周一和周四作為會(huì)員日可選日期。

細(xì)讀條款，實(shí)際上盒馬此次會(huì)員制的回歸，變化并不大，像是之前的一種復(fù)活和延續(xù)。還是 88 折，還是在會(huì)員日使用，還是覆蓋部分商品。

但，今時(shí)不同往日，變化早就在發(fā)生了。

2023 年底盒馬取消會(huì)員制之時(shí)，盒馬相關(guān)人士曾表示，未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。也就是說，當(dāng)時(shí)的盒馬會(huì)員，是切實(shí)享受付費(fèi)會(huì)員級(jí)別服務(wù)的用戶，非會(huì)員沒優(yōu)惠，是會(huì)員才打折，加上當(dāng)時(shí)盒馬的商品價(jià)格本來就略高，這種會(huì)員制是實(shí)實(shí)在在的。

彼時(shí)，盒馬一度瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)者作為核心用戶，而在消費(fèi)能力尚可的中產(chǎn)用戶中，又通過付費(fèi)會(huì)員制篩選出一批更能付費(fèi)且高頻復(fù)購的用戶，這對(duì)盒馬和會(huì)員們來說，都能帶來肉眼可見的甜頭。2019 年盒馬全面開啟會(huì)員制，公開資料顯示，截至 2022 年年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模就接近 300 萬名，每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營收達(dá) 5.88 億元。

除了下狠心取消會(huì)員制，當(dāng)時(shí)盒馬還做出了歷史上幾乎最大的一次改革動(dòng)作：折扣化。

去年 7 月，盒馬啟動(dòng)轟轟烈烈地啟動(dòng) “ 移山價(jià) ”，部分和山姆類似的商品都給了 5 折左右的優(yōu)惠。10 月，盒馬從線下門店開始，多款商品的價(jià)格下調(diào) 20%，同時(shí)把標(biāo)準(zhǔn)門店的 SKU 數(shù)量從 8000 個(gè)刪減至 5000 個(gè)。

盒馬確實(shí)便宜了，從會(huì)員優(yōu)惠到普惠，也標(biāo)志著盒馬戰(zhàn)略上的變化：要做更全民性的零售商，而非只薅中產(chǎn)的毛。更何況，在疫情開始后，中產(chǎn)們也更加精打細(xì)算了。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，盒馬會(huì)員制的回歸，會(huì)面臨用戶更嚴(yán)格的審視。盒馬全線商品在打折，那么，要保證付費(fèi)會(huì)員的 88 折權(quán)益不縮水的話，盒馬最起碼也要確保幾乎全場商品覆蓋折扣，跟以前一樣。

于是，放在盒馬眼前的課題，不僅是折扣化了，還有折上折。全場低價(jià)要繼續(xù)做，又要定期拿出更低的折扣給會(huì)員，盒馬肩頭的低價(jià)壓力更大了。究其根本，盒馬需要在穩(wěn)定忠誠的供應(yīng)鏈體系上更下功夫。

除了會(huì)員制的 “ 反悔 ”，盒馬又在免配送費(fèi)門檻上往后退了一步。

盒馬曾在 12 日發(fā)布意見征集，其中有一條，擬將北京、南京、長沙的線上免運(yùn)費(fèi)門檻下調(diào)至 49 元。要知道，今年 2 月，盒馬才剛剛把這三個(gè)城市的免配送門檻從 39 元、49 元漲到 99 元。過去僅僅兩個(gè)月，盒馬玩了一個(gè)先漲后降。結(jié)合部分自稱知情人士的消息，盒馬也將這一調(diào)整放在了 4 月 24 日。

此前，盒馬門店員工曾向知危透露，盒馬大量依賴線上訂單，出于保本增收的考慮，有內(nèi)部人員估算過，線上訂單每筆交易額如果沒到 99 元就是虧本的，當(dāng)時(shí)的調(diào)整意思就是虧本的單不做了，把能賺錢的訂單比例拉上來。

接近盒馬的人士對(duì)知危表示，經(jīng)歷兩個(gè)月的試驗(yàn)，就調(diào)整回以前的免配送門檻，“ 有可能是發(fā)現(xiàn)線上訂單有公司不能接受的程度的減少了?！?/strong>

實(shí)際上，細(xì)數(shù)盒馬走過的這 9 年，這次 “ 反悔 ”，也不算什么大事，因?yàn)?strong>盒馬在江湖上的風(fēng)格素來就是大開大合的試錯(cuò)、重整。店型上，盒馬嘗試過 11 種，店開得快也關(guān)得果斷，現(xiàn)在只剩 4 種核心店型。定位上，以前收割中產(chǎn)，“ 盒區(qū)房 ” 的概念成了它最好的營銷，現(xiàn)在卻搖身一變猛打低價(jià)。

對(duì)于這兩個(gè) “ 反悔 ” 動(dòng)作后續(xù)會(huì)有哪些連帶效應(yīng)，我們還不得而知。唯一可以確定的是，盒馬還是那個(gè)盒馬：不管什么三七二十一，先試試，不行就撤。

不過，盒馬現(xiàn)在也的確需要留住民心，尤其是留住它曾經(jīng)最熟悉的中產(chǎn)人群。

“ 我們看波士頓咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，到 2030 年中國還將新增 8000 多萬中產(chǎn)及以上人群，大部分還集中在三線城市。對(duì)于服務(wù)中產(chǎn)人群的會(huì)員店來說，市場空間廣闊，盒馬發(fā)展會(huì)員店仍然有很大的增長空間，本身盒馬在活鮮和自有品牌的供應(yīng)鏈能力也能支撐其發(fā)展會(huì)員店業(yè)態(tài)?！?百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥對(duì)知危分析。

也就是說，做低價(jià)是做低價(jià)，盒馬仍然可以繼續(xù)做，而之前苦苦打下的付費(fèi)會(huì)員店的江山，也有必要再次重視起來。莊帥說，付費(fèi)會(huì)員店是成熟的業(yè)態(tài)，目前的付費(fèi)會(huì)員店都是在對(duì)標(biāo)山姆和 COSTCO，盒馬也不例外。至于付費(fèi)會(huì)員店做得如何，他提出傳統(tǒng)意義上的三大量化指標(biāo)：付費(fèi)成為會(huì)員才能進(jìn)店購物、一萬平米左右的經(jīng)營面積、5000 個(gè)左右的 SKU。

這么看，盒馬在折扣化上是初學(xué)者，但在付費(fèi)會(huì)員店上，起碼在國內(nèi)，是個(gè)有基礎(chǔ)的學(xué)生。按照盒馬自己想做的 “ 新零售 ” 的概念去走，無限接近，或個(gè)性化調(diào)整以上三大量化指標(biāo)，成為優(yōu)等生，似乎不算難。

以退為進(jìn)，也是一種戰(zhàn)術(shù)，更何況，似乎盒馬一直擅長。