汽車新零售:市場(chǎng)需求與產(chǎn)品方案(3)
汽車新零售系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對(duì)汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解,本篇內(nèi)容為市場(chǎng)需求與產(chǎn)品方案的分析,與大家分享!
系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對(duì)汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解,本篇為第三篇:市場(chǎng)需求&產(chǎn)品方案。
寫作是為了個(gè)人梳理思路,總結(jié)學(xué)習(xí),文中觀點(diǎn)僅代表個(gè)人觀點(diǎn),歡迎大家點(diǎn)評(píng)并與我交流。
一、分析框架與步驟
和之前一樣,我會(huì)先制定出分析的框架和步驟,這樣會(huì)有比較清晰的思路去思考和分析。本篇是在前兩篇的基礎(chǔ)上,去分析市場(chǎng)需求,并初步鎖定產(chǎn)品方案。
市場(chǎng)需求:這一步的分析在于找準(zhǔn)利基市場(chǎng),即那些被市場(chǎng)中的巨頭或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可以選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域,通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者,從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展到全國(guó)甚至全球,同時(shí)建立各種壁壘,逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
找細(xì)分市場(chǎng)首先要明確目標(biāo)客戶群體,要熟悉客戶群體的特征、客戶的核心需求點(diǎn)、客戶當(dāng)前解決方案、客戶未來(lái)可預(yù)見的需求變化。
推導(dǎo)產(chǎn)品方案:根據(jù)市場(chǎng)需求和可投入的資源,我們可以去推導(dǎo)產(chǎn)品方案:
- 方案可行性:有哪些可投入的資源?可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值有多大?當(dāng)前是否有類似經(jīng)驗(yàn)和成功商業(yè)案例可以借鑒?
- 初步的定位:我們可以為目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么?
- 實(shí)施產(chǎn)品方案影響:對(duì)公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來(lái)的影響,可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)。
圖1-1 確定市場(chǎng)需求和產(chǎn)品方案的框架
二、市場(chǎng)需求
2018年,中國(guó)汽車銷量二十八年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),此后車市陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)。2019年,中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛,產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%,降幅比上年分別擴(kuò)大3.3和5.4個(gè)百分點(diǎn)。
汽車經(jīng)銷商作為汽車流通鏈條的最前線,受到很大的沖擊,新車銷量下降,庫(kù)存積壓、售后客戶流失,各項(xiàng)營(yíng)收指標(biāo)大幅下降,盈利狀況迅速惡化,廣大汽車經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。
在惡劣的行業(yè)生存環(huán)境下,汽車經(jīng)銷商們紛紛尋求轉(zhuǎn)型,探索新的營(yíng)銷策略,以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰。
2.1 目標(biāo)客戶群體
利基市場(chǎng):根據(jù)前面的兩篇文章的分析,為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中各角色賦能做企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的目前仍是一片藍(lán)海。
互聯(lián)網(wǎng)公司想涉足汽車新零售,可以作為服務(wù)商為車企和經(jīng)銷商提供銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理、客戶管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流的智慧行業(yè)應(yīng)用解決方案,這將會(huì)是機(jī)會(huì)最多競(jìng)爭(zhēng)最激烈的的賽道。
目前大搜車和車商通已經(jīng)入局,但并未占據(jù)太大的市場(chǎng)份額。
據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),截至2019年,全國(guó)有30000家4S店,大型經(jīng)銷商集團(tuán)占了20%左右,剩下的80%是傳統(tǒng)的中小型4S店,未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這是較大的一塊市場(chǎng)蛋糕。
2.1.1 首選市場(chǎng)
我們的首選市場(chǎng)是全國(guó)的中小型汽車經(jīng)銷商,中小型汽車經(jīng)銷商主要分布在二三四線城市,擁有1到10家4S店,面臨著和大型經(jīng)銷商集團(tuán)一樣的生存難題。
但中小型經(jīng)銷商缺乏集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),盈利能力逐年下降,銷售渠道大都是純線下,辦公基本是紙質(zhì)單據(jù);且沒有資金和人員投入IT系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè),難以依靠自身能力實(shí)現(xiàn)汽車新零售轉(zhuǎn)型。
2.1.2 次要市場(chǎng)
次要市場(chǎng)我們選擇二級(jí)經(jīng)銷商,截止2019年,全國(guó)有超過10萬(wàn)家二級(jí)經(jīng)銷商,年交易量在900-1000萬(wàn)臺(tái)上下,約占中國(guó)乘用車年銷售量的35%。二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往地處城市邊緣,遍布于中國(guó)廣袤的縣城地區(qū)。
二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)本身沒有車輛,是從多品牌的多家4S店提車,且不受廠家直接管理,投資規(guī)模小,所以銷售價(jià)會(huì)有很大幅度的優(yōu)惠。這也是二級(jí)市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)。
選擇二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)痛點(diǎn)問題與中小型一級(jí)經(jīng)銷商重合度很高:
- 流程管控困難:銷售人員沒有像一級(jí)經(jīng)銷商那樣的統(tǒng)一培訓(xùn),能力參差不齊,銷售行為不規(guī)范;
- 銷售渠道單一:賣車靠人脈圈,在當(dāng)?shù)乜诳谙鄠髋笥呀榻B居多,不利于陌生營(yíng)銷,很難在業(yè)務(wù)上有大的突破。
- 客戶數(shù)據(jù)零散:客戶管理沒有歸檔和維護(hù),基本沒有客戶關(guān)系的維護(hù),不利于客戶人脈圈的建立,也不利于保險(xiǎn)、金融等衍生業(yè)務(wù)的開展。
2.2 用戶核心需求點(diǎn)
2.2.1 用戶核心問題
根據(jù)蓋世汽車以及AC汽車聯(lián)合發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀白皮書》以及中汽協(xié)數(shù)據(jù),我總結(jié)出的經(jīng)銷商的核心問題如下:
表1-用戶核心問題
可以看出,中小型汽車經(jīng)銷商的核心問題其實(shí)就是兩個(gè):提高新車銷售轉(zhuǎn)化率和降低保有客戶流失率。
這兩個(gè)問題如果沒處理好,會(huì)引發(fā)出更多的問題,比如:
- 新車庫(kù)存積壓嚴(yán)重,資金流動(dòng)性差,生存壓力加劇;
- 維修保養(yǎng)高峰期車間工位和精品配件資源不夠,客戶等待保養(yǎng)時(shí)間很長(zhǎng),加上4S店位置遠(yuǎn),造成客戶流失;
- 而閑置期工位沒有有效利用創(chuàng)造營(yíng)收,造成資源浪費(fèi),資產(chǎn)折舊,效益低下。
2.2.2 原因分析:
2.2.2.1 新車銷售轉(zhuǎn)化率低的原因
- 有宏觀環(huán)境:比如國(guó)家政策補(bǔ)貼減少或取消,房?jī)r(jià)上漲導(dǎo)致資金更多的流入房市,多地?fù)u號(hào)加限行一定程度上抑制了消費(fèi)者買車欲望。
- 有消費(fèi)者方面因素:汽車保有量逐升高,買車需求量逐漸減少,消費(fèi)者生活成本提高,特別是房?jī)r(jià)讓很多消費(fèi)者對(duì)買車持觀望態(tài)度。
- 有經(jīng)銷商方面因素:汽車的核心購(gòu)買人群發(fā)生轉(zhuǎn)移,逐漸從80后轉(zhuǎn)移到更注重體驗(yàn)、效率和品質(zhì)的90后和00后,而大多經(jīng)銷商依舊停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式:線索渠道單一、銷售渠道單一、銷售流程長(zhǎng),效率低,給新興消費(fèi)者的體驗(yàn)也亟待提升;此外,銷售顧問的銷售行為不規(guī)范和銷售能力參差不齊,也會(huì)造成線索資源浪費(fèi),影響轉(zhuǎn)化率。
2.2.2.2 保有客戶流失率高的原因
- 內(nèi)部原因主要在于經(jīng)銷商沒有做好客戶數(shù)據(jù)管理,缺乏客戶數(shù)據(jù)則難以進(jìn)行客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定.這樣就無(wú)法為客戶提供便捷性、個(gè)性化的服務(wù),從而導(dǎo)致保有客戶流失嚴(yán)重。
- 外部原因則在于汽車后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,如途虎養(yǎng)車等眾多品牌連鎖維保服務(wù)商的崛起,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)瓜分了一大部分的市場(chǎng)份額。
2.2.3 當(dāng)前解決方案
當(dāng)前中小型經(jīng)銷有大都是購(gòu)買傳統(tǒng)的CRM軟件系統(tǒng)管理線索和客戶,在線索渠道上有了直播的新形勢(shì)。
但實(shí)際上,客戶到店后的銷售流程和購(gòu)車后的服務(wù)依然是線下的,系統(tǒng)只是用來(lái)維護(hù)客戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù),客戶依然是離線的,與客戶的交互場(chǎng)景依然需要客戶到店;另外,傳統(tǒng)軟件移動(dòng)體驗(yàn)糟糕、與社交網(wǎng)絡(luò)集成性差。購(gòu)買的CRM軟件都是非常基礎(chǔ)的功能,且為本地化部署,要升級(jí)則是一筆不小的開支。
2.2.4 客戶真實(shí)需求
根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的核心問題和問題的原因分析,我們可以得知其真實(shí)需求如下:
- 線索管理:提升線索轉(zhuǎn)化率,減少線索浪費(fèi),降低線索成本。
- 客戶全生命周期管理:收集和管理客戶購(gòu)車前、購(gòu)車中、購(gòu)車后的數(shù)據(jù),通過全面的數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供個(gè)性化服務(wù),尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)。
- 線上化:增加線上營(yíng)銷渠道,簡(jiǎn)化銷售流程,提升消費(fèi)者體驗(yàn);業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)化、透明化,降低運(yùn)營(yíng)成本何風(fēng)險(xiǎn)、并提高對(duì)一線的響應(yīng)速度。
2.2.5 需求未來(lái)可預(yù)見變化
汽車市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)銷量下滑,用戶購(gòu)車需求下滑,汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng),可以預(yù)見未來(lái)的汽車營(yíng)銷模式也將發(fā)生重大變化.
營(yíng)銷將以用戶體驗(yàn)為中心,根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供汽車全生命周期的個(gè)性化服務(wù),客戶運(yùn)營(yíng)將變得更加精準(zhǔn)和精細(xì)。
除此之外,門店自身的經(jīng)營(yíng)管理,如采購(gòu)、庫(kù)存、車間、工單、人員管理、業(yè)務(wù)審批等等工作也都需要進(jìn)行數(shù)字化,節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本提升經(jīng)營(yíng)效率,從而更好的為客戶服務(wù)。
三、推導(dǎo)產(chǎn)品方案
3.1 方案可行性
- 可投入資源和資金:這個(gè)就要根據(jù)公司的實(shí)際情況去考慮了,比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多大,有多少位開發(fā)人員。是否需要硬件資源,需要和哪些部門協(xié)作,是否要借助管理層人脈等等。
- 可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值:可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要根據(jù)市場(chǎng)需求量,市場(chǎng)定價(jià)和投入成本去推算了。這個(gè)也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去推算,這里就不多描述了。
- 類似經(jīng)驗(yàn)或成功商業(yè)案例:汽車新零售領(lǐng)域內(nèi)主要有有車商通和大搜車,SaaS產(chǎn)品的模式可以參考國(guó)外的Salesforce。
3.2 推導(dǎo)產(chǎn)品方案
3.2.1 產(chǎn)品定位
產(chǎn)品初步定位為汽車經(jīng)銷商賦能工具,幫助中小型汽車經(jīng)銷商進(jìn)行新零售升級(jí)。
3.2.2? 產(chǎn)品方案描述
(圖3-1)是一套SaaS軟件產(chǎn)品,分為面對(duì)C端消費(fèi)者的享好車小程序,面對(duì)B端經(jīng)銷商的管理系統(tǒng)和APP。
圖3-1 SCRM應(yīng)用端
通小程序(圖3-2),消費(fèi)者可以在線看車選車、預(yù)約試駕、獲取報(bào)價(jià)、預(yù)約售后服務(wù),在線簽署文件,參與經(jīng)銷商發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)(新車換購(gòu)、售后服務(wù))等,大大簡(jiǎn)化了線下流程,方便高效,給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。
而汽車經(jīng)銷商發(fā)布在小程序的營(yíng)銷活動(dòng)鼓勵(lì)老客戶進(jìn)行社交分享轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),成為新的線索渠道;并且老帶新的形式能為經(jīng)銷商增帶來(lái)高質(zhì)量的新線索,提高線索轉(zhuǎn)化率。
線上服務(wù)則形成對(duì)客戶全生命周期的管理與個(gè)性化觸達(dá),提高各個(gè)環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。
圖3-2? C端小程序
APP圖(3-3)可以提升銷售顧問的專業(yè)能力和工作積極性:線上標(biāo)準(zhǔn)化的客戶跟進(jìn)與回訪計(jì)劃、銷售話術(shù)庫(kù)等一方面大大提高銷售顧問的專業(yè)度與效率,可以更加專注于銷售,另一方面規(guī)范了銷售行為,提高客戶跟進(jìn)質(zhì)量和客戶檔案完整度。
而趣味化、激勵(lì)性的工作機(jī)制讓銷售顧問的銷售工作像關(guān)卡任務(wù)一樣展現(xiàn),過關(guān)并完成銷售任務(wù)可積累經(jīng)驗(yàn)值提升等級(jí),獲得不同的榮譽(yù)稱號(hào)與獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)則由4S店定義。
基于這套機(jī)制公示銷售顧問排行榜與獎(jiǎng)勵(lì)情況,可以激發(fā)銷售顧問的積極性,還能帶給銷售顧問工作的成就感。
圖3-3 B端APP
管理系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索管理、客戶管理和營(yíng)銷管理。
線索管理可以管理各個(gè)渠道的線索并進(jìn)行智能分配,系統(tǒng)根據(jù)設(shè)置比例按平均分配和按績(jī)效指標(biāo)分配兩種方式自動(dòng)下發(fā)線索給銷售顧問。
若指定時(shí)間內(nèi)未跟進(jìn)就重新分配線索,一方面按績(jī)效指標(biāo)分配可以督促銷售顧問按計(jì)劃跟進(jìn)客戶,提高自身專業(yè)程度和積極性,避免線索浪費(fèi),另一方面也省去人工收集分配線索的大量時(shí)間,提高效率。
客戶管理則連通客戶購(gòu)車、保險(xiǎn)、金融、售后、活動(dòng)、積分、卡券等全生命周期的數(shù)據(jù),通過全方位的客戶數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供服務(wù),進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù),尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)。
營(yíng)銷管理則可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)自動(dòng)匹配適用的商品、活動(dòng)、卡券等服務(wù),提醒銷售顧問有針對(duì)性的分享給客戶;不再?gòu)V撒網(wǎng),一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)應(yīng)所有群體,而是更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
圖3-4 B端Web管理
3.2.3 用戶價(jià)值
- 通過電子名片、優(yōu)惠活動(dòng)、小游戲等線上社交化營(yíng)銷工具拓客、銷售流程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化,多場(chǎng)景優(yōu)化客戶體驗(yàn)和提升銷售顧問能力,從而提升線索到店率、銷售轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);
- 通過客戶數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng),有效維護(hù)客戶關(guān)系,提升客戶生命周期價(jià)值,降低保有客戶流失率,從而提升維修保養(yǎng)預(yù)約率、提升車主忠誠(chéng)度、提升售后產(chǎn)值與營(yíng)收。
- 降本增效:線上化業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)提高效率,從而降低運(yùn)營(yíng)成本、提高對(duì)一線的響應(yīng)速度;流程更透明,具備自動(dòng)化的管控,從而降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
- SCRM為SaaS系統(tǒng),客戶可以按需要購(gòu)買功能,按使用時(shí)間或使用效果付費(fèi),且SaaS軟件功能升級(jí)簡(jiǎn)單便捷,不需要客戶花費(fèi)額外的成本。
3.3 可能的影響以及限制規(guī)則
這個(gè)也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去考慮,新的產(chǎn)品對(duì)公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來(lái)的影響以及背后的利益關(guān)系。
可以是好的影響,也可以是壞的影響,此外在產(chǎn)品的發(fā)展過程中可能會(huì)有一些限制,這里簡(jiǎn)單說(shuō)幾點(diǎn):
- 區(qū)域限制:由于資金和人力有限,一開始只從廣東區(qū)域做起,由三四線城市逐漸覆蓋一二線城市,可能會(huì)在發(fā)展過程中其他區(qū)域客戶群體被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。
- 業(yè)務(wù)范圍限制:公司前期定位是扮演汽車經(jīng)銷商賦能者,提供數(shù)字化工具助推經(jīng)銷商新零售轉(zhuǎn)型。但在連接C端方面會(huì)缺乏好的戰(zhàn)略規(guī)劃,由于汽車經(jīng)銷商對(duì)客戶數(shù)據(jù)相當(dāng)敏感,我們難以匯聚C端流量開發(fā)其他業(yè)務(wù)或搭建平臺(tái)型產(chǎn)品。
- 規(guī)模限制:我們最終的目標(biāo)是要成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中一環(huán),而不僅僅是汽車經(jīng)銷商的賦能者。但實(shí)現(xiàn)B2B汽配供應(yīng)平臺(tái)的前提是手握大量的4S店客戶形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),如果長(zhǎng)期沒有形成一定的規(guī)模,則我們難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,也就難以建立壁壘對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。
四、后語(yǔ)
由于時(shí)間不足加上平日工作較忙,SCRM項(xiàng)目作為課堂作業(yè)是在短短15天內(nèi)完成的,很多地方思考的還不完善。另外考慮到啟動(dòng)資金有限,我們砍掉了很多不適合項(xiàng)目初期上線的想法,比如:
1)檢測(cè)售后工位閑忙規(guī)律,將閑置時(shí)段的工位根據(jù)規(guī)則設(shè)置低價(jià)折扣發(fā)布到小程序。
用戶在線預(yù)約,可以街邊快修店的低價(jià)格享受到4S店的專業(yè)維修保養(yǎng)服務(wù),促使大量用戶回流,也避免了高峰期客戶因工位和零配件不夠需要等待幾天的情況。
4S店可以獲得大量閑置時(shí)段的用戶,錯(cuò)峰填谷攤銷了資產(chǎn)折舊,效益大幅提升;同時(shí)也建立起自己的私域流量池,方便用戶生命周期更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)。
2)經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警分析,以便及時(shí)的進(jìn)行新車促銷活動(dòng)。
智能調(diào)撥,定期為4S店滯銷零配件和車型匹配銷售量較高的同集團(tuán)其他4S店,并根據(jù)銷量趨勢(shì)和庫(kù)存深度給出調(diào)撥建議,可以為4S店釋放一筆流動(dòng)資金,并降低庫(kù)存管理成本。
另外,可以根據(jù)歷史訂單、歷史潛客意向車型、汽車垂直媒體熱門車型,用時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、建議庫(kù)存計(jì)劃和采購(gòu)計(jì)劃。
3)報(bào)表統(tǒng)計(jì),智能BI應(yīng)用等。
本文由 @艾迪生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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你好,文章中提到的車享云產(chǎn)品,是一個(gè)CRM產(chǎn)品嗎?
您好,是的,屬于CRM產(chǎn)品