大數(shù)據(jù)能做很多事，小數(shù)據(jù)可以補(bǔ)足其中的細(xì)節(jié)，塑造獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)體系，促進(jìn)新零售增長(zhǎng)。

十一年前，在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)首次正式提出“大數(shù)據(jù)”概念，意指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查），而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，這也開(kāi)啟了大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展十年。

十一年后，在跟一位商業(yè)綜合體從業(yè)的合作伙伴在暢聊時(shí)，他提到一個(gè)很有意思的詞叫“小數(shù)據(jù)”，并且對(duì)“小數(shù)據(jù)”表達(dá)出的渴望遠(yuǎn)超大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)是什么我就不再贅述了，可是什么叫“小數(shù)據(jù)”呢？

“小數(shù)據(jù)”是什么？

也許不同的機(jī)構(gòu)和媒體對(duì)于小數(shù)據(jù)的定義不同，在此處，我們溝通定義的小數(shù)據(jù)指的是跟具體某一可識(shí)別、可觸達(dá)和可標(biāo)記的消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)集。它不是大量數(shù)據(jù)積累的抽象概念，不是一個(gè)模糊的趨勢(shì)和范圍；而是切切實(shí)實(shí)的電子用戶，或者說(shuō)是一個(gè)個(gè)有電子ID留存在商業(yè)系統(tǒng)中的人相關(guān)的數(shù)據(jù)。

為什么說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)線下商業(yè)體而言小數(shù)據(jù)更加值得關(guān)注？

我們做了一些探討。

十一年間，大數(shù)據(jù)被所有的互聯(lián)網(wǎng)公司和媒體掛在嘴邊，吹捧不已。

確實(shí)，我們也看到、真切地感受到了大數(shù)據(jù)為我們生活帶來(lái)的巨大改變，提升了社會(huì)生產(chǎn)效率，優(yōu)化了資源配置，讓共享經(jīng)濟(jì)、AI智能物聯(lián)網(wǎng)觸手可及。

而且，我們也可以看到大數(shù)據(jù)給線下商業(yè)（具體指新零售品牌店/購(gòu)物中心等線下商業(yè)體）帶來(lái)的價(jià)值是什么。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展讓之前很多傳統(tǒng)商業(yè)想象不到的場(chǎng)景都成為了現(xiàn)實(shí)，讓傳統(tǒng)線下商業(yè)看到了夢(mèng)幻般美好的未來(lái)，比如：

• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以告訴商業(yè)體當(dāng)前5km商圈或者全城、甚至全省范圍內(nèi)消費(fèi)者潛在客群有多少人、分別集中聚集在哪些區(qū)域，并生成具體的分布熱力圖（基于此，品牌或者商業(yè)體就可以優(yōu)化新店區(qū)位選址邏輯，選擇核心消費(fèi)客群更集中的位置開(kāi)店）。
• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以分析曾經(jīng)來(lái)過(guò)某一商場(chǎng)的所有消費(fèi)者群體特征，男性多還是女性多，青年和中年人數(shù)占比是怎么樣的，親子類(lèi)家庭和獨(dú)居人群分別有什么樣的消費(fèi)傾向（商場(chǎng)就可以根據(jù)到場(chǎng)消費(fèi)客群特征調(diào)整自己的線下店鋪的業(yè)態(tài)分布，比如增加美妝還是增加親子類(lèi)品牌招商）。
• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)還可以分析出十一國(guó)慶期間到過(guò)某一商圈范圍內(nèi)的20萬(wàn)人都是來(lái)自于哪些城市，周邊城市客源占比有多高，哪個(gè)周邊城市是主要客源地（定向精準(zhǔn)進(jìn)行媒體合作或者廣告投放，提升營(yíng)銷(xiāo)效率）。
• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)還可以將城市切分成邊長(zhǎng)為幾十米到幾公里不等的方形地理網(wǎng)格，計(jì)算分析在一年內(nèi)到某一商場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)的客戶都來(lái)自哪些地理網(wǎng)格，在客戶聚集較為密集的網(wǎng)格里，主要是哪些小區(qū)（就可以針對(duì)該小區(qū)的廣告牌進(jìn)行針對(duì)性定向的廣告投放）。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景之豐富還遠(yuǎn)不止于此，可謂價(jià)值巨大。

那么，“小數(shù)據(jù)”又有什么價(jià)值呢？如何能跟大數(shù)據(jù)相提并論呢？

其實(shí)，我們從幾個(gè)角度來(lái)看就會(huì)稍微更加明白一些，比如：

• 大數(shù)據(jù)資產(chǎn)屬于大數(shù)據(jù)平臺(tái)公司，不屬于線下商業(yè)體所有，商業(yè)體也不可隨時(shí)個(gè)性化分析使用；
• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)屬于寡頭壟斷地位，數(shù)據(jù)開(kāi)放的同時(shí)也是對(duì)立隔絕的（比如阿里大數(shù)據(jù)和騰訊大數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)的完整性和豐富性有待觀察、驗(yàn)證；
• 大數(shù)據(jù)更多是告知商業(yè)體一種趨勢(shì)和大的范圍、特征，而非具體提供給商業(yè)體一個(gè)可觸達(dá)的人群，所以只能輔助階段性大的方向性商業(yè)決策，而無(wú)法助力日常具體運(yùn)營(yíng)工作；
• 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用費(fèi)用非常高昂，動(dòng)輒每年百萬(wàn)級(jí)的使用費(fèi)用；
• 大數(shù)據(jù)產(chǎn)品所分析得出的潛客分布、消費(fèi)特征分析、客戶畫(huà)像等結(jié)論，可能一年之內(nèi)都不會(huì)有太大變化，相對(duì)穩(wěn)定，無(wú)需時(shí)時(shí)查看。

“小數(shù)據(jù)”的價(jià)值是什么？

我們前面說(shuō)到，“小數(shù)據(jù)”我們這里指的是具體某一可識(shí)別、可觸達(dá)和可標(biāo)記的消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)集。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者是跟商業(yè)體的自建或者saas化的數(shù)據(jù)中心/會(huì)員中心產(chǎn)生了聯(lián)系。線下商業(yè)體可在自己的信息系統(tǒng)中可查看、識(shí)別、歸集、分析所有電子形態(tài)的顧客信息、消費(fèi)傾向、RFM消費(fèi)特征，然后可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，選擇適合的時(shí)間、適合的觸達(dá)渠道、適合的促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，從而產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。然后，沉淀數(shù)據(jù)價(jià)值到數(shù)據(jù)中心，然后再集成、歸集、分析，支持下一輪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

注意幾個(gè)細(xì)節(jié)：

• 在“小數(shù)據(jù)”的邏輯體系內(nèi)，所有數(shù)據(jù)資產(chǎn)都是屬于商業(yè)體的，不屬于其他平臺(tái)，是線下商業(yè)體自行不斷累積沉淀的；
• 小數(shù)據(jù)的客戶是一個(gè)個(gè)有手機(jī)號(hào)、微信和支付寶ID、有頭像/昵稱(chēng)/性別等信息的具象化的人，不是一個(gè)大的特征，也不是一個(gè)泛的趨勢(shì)；
• 小數(shù)據(jù)客戶都是可以被商業(yè)體隨時(shí)隨地通過(guò)多種渠道和平臺(tái)可觸達(dá)的，商業(yè)體的多種類(lèi)型的信息是可以推送到一個(gè)個(gè)具體的人的，可以確切的拉動(dòng)具體的消費(fèi)訂單，促進(jìn)會(huì)員活躍度提升；
• 小數(shù)據(jù)運(yùn)維所需要消耗的成本是很小的，每年費(fèi)用可能只是大數(shù)據(jù)費(fèi)用的十分之一/二十分之一，并且商業(yè)體線下聚合流量的天然優(yōu)勢(shì)讓自己不缺少用戶流入；
• 小數(shù)據(jù)維度下，通過(guò)多個(gè)方式轉(zhuǎn)化來(lái)的消費(fèi)訂單是可標(biāo)記、可追蹤到具體的人，據(jù)此可以細(xì)致分析活動(dòng)的效果和優(yōu)化方向，總之就是使運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果都可衡量，大數(shù)據(jù)貌似做不到這一點(diǎn)。

“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”才能真正實(shí)現(xiàn)新零售/線下商業(yè)智慧經(jīng)營(yíng)的突破

大數(shù)據(jù)是有不可忽視的優(yōu)越之處，這里沒(méi)有忽視或者故意貶低的意思。

可是，對(duì)于線下商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)而言，大數(shù)據(jù)存在很多問(wèn)題和局限性，無(wú)法真正很好的為不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)的線下商業(yè)體帶來(lái)具體的運(yùn)營(yíng)結(jié)果提升。

比如，你就算知道了某一商圈內(nèi)客群特征和用戶消費(fèi)習(xí)慣，那又怎么樣呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)你周邊1km直徑范圍內(nèi)的其他商業(yè)體跟你是一樣的，你知道趨勢(shì)和客群特征，他們也一樣知道；你關(guān)注的消費(fèi)動(dòng)向，他們也關(guān)注，你傾向的也許就是他們正在調(diào)整的方向。

杭州湖濱街道，1.5直徑范圍內(nèi)有N家大大小小的商業(yè)綜合體，如下圖所示：

就像圖中的紅圈，每個(gè)圈都是一個(gè)大大小小的商業(yè)綜合體或者商業(yè)街區(qū)，很多所謂的商業(yè)大數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)他們而言，答案是一樣的。

簡(jiǎn)言之，嘉里中心花80萬(wàn)買(mǎi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)工具生成的分析報(bào)告，跟湖濱銀泰花100萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)的另一家或者同一家大數(shù)據(jù)平臺(tái)工具生成的分析報(bào)告幾乎可能是一樣的。畢竟，他們直線距離都不到1000米。

那么，這兩家購(gòu)物中心是直接的對(duì)手，他們又要如何競(jìng)爭(zhēng)才能從對(duì)方碗里奪食？

只有搭建自己的“小數(shù)據(jù)體系”，去培養(yǎng)自己的粉絲、會(huì)員客戶，通過(guò)自己數(shù)據(jù)中臺(tái)沉淀的用戶畫(huà)像、信息和RFM消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，結(jié)合促銷(xiāo)內(nèi)容+渠道才能有效地帶來(lái)會(huì)員復(fù)購(gòu)和單次到店提袋率的提升。畢竟，每個(gè)商業(yè)體的“小數(shù)據(jù)體系”的完善度和豐富一定是不一樣的，這個(gè)才是數(shù)據(jù)維度的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

最終，使得?【客流量】*【提袋率】*【客單價(jià)】=【營(yíng)業(yè)額】的商業(yè)公式結(jié)果最大化。

大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)，大趨勢(shì)和大特征+小場(chǎng)景和小用戶；這樣，才能既有功法，又有招式。

這才是完整的數(shù)據(jù)方案，可以帶給線下商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)效率和成果的確切提升。

本文由 @張楊俊恒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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