線上標價高是零售企業(yè)在自掘墳?zāi)?/h2>
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零售企業(yè)固守線下渠道,新消費群體將會越來越遠,全渠道才是未來的零售發(fā)展方向。

目前看,很多企業(yè)對線上渠道、線下渠道如何融合,對到店購買、到家購買未來的市場格局如何定位存在很大差異。

當前,很多企業(yè)在思考線上線下的融合,也在探索全渠道融合到店、到家的新模式。但是,由于這種認識和定位的差異,可能在方向選擇上存在錯誤。

現(xiàn)在一些企業(yè),或者習(xí)慣于傳統(tǒng)線下的操作模式,或者特別看重目前線下的存量市場,或者被這種全渠道融合轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性所困擾,或者被各種利益關(guān)聯(lián)方所制衡,采取了一些側(cè)重線下、忽略線上的操作方向。

譬如,現(xiàn)在一些企業(yè),為了眼下的線下市場,錯誤的定位了線上,把線上商城的商品標高價格,目的想把顧客“趕到”線下購買。

從短期來講,這樣的操作方式可能會有一點效果。但從長遠來講,這種操作方式肯定是錯誤的,甚至是非常危險的。

當然,目前還有個別企業(yè)甚至把線上渠道與線下渠道當成一種對立關(guān)系,這更是需要盡快改變的。

線下渠道與線上渠道是融合關(guān)系,決不是對立關(guān)系。

我的判斷:未來全渠道融合是主要的發(fā)展方向。

對一般企業(yè)來講,都需要構(gòu)建起這種基于全渠道融合的發(fā)展模式;對小企業(yè)來講,構(gòu)建以線上渠道為主體的營銷體系,可能更是企業(yè)的主要選擇。

主要基于以下三個方面的分析:

一、看未來

渠道規(guī)劃是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要看清未來;如果只看當下,不看未來這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃一定會存在問題。

當前中國社會已經(jīng)變成深度互聯(lián)網(wǎng)社會,特別是4G以來,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,已經(jīng)把中國社會徹底變成了互聯(lián)網(wǎng)社會。

從看到的數(shù)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達到10億。但是,實際上所有的中國人都已經(jīng)融入到互聯(lián)網(wǎng)社會了。

因為在互聯(lián)網(wǎng)社會,所有人不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)社會生活。包括目前的嬰幼兒,可能他自己不是網(wǎng)民登記,但是他一開始接觸的就是互聯(lián)網(wǎng)生活。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,正像大家講的“4G改變了生活”。

確實,我們每個人都已經(jīng)深刻感受到4G帶來的生活方式的改變。4G已經(jīng)帶來了對越來越多的中國人生活習(xí)慣、生活方式、社交方式的改變,特別是生活方式、消費購買方式帶來的改變。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,本質(zhì)是實現(xiàn)了社會的連接,把以往“失聯(lián)”的社會環(huán)境,變成了以移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接為主體的社會狀態(tài)。

4G實現(xiàn)了人與人的鏈接,馬上到來的5G時代將實現(xiàn)人與物、物與物的鏈接,鏈接單元將由目前10億級變成百億級、千億級。

目前的行業(yè)現(xiàn)狀是,互聯(lián)網(wǎng)改變了生活,可是很多企業(yè)的營銷模式并沒有完全融入到互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境中,很多企業(yè)基本還是傳統(tǒng)的營銷模式。

但是這種改變已經(jīng)開始。

在互聯(lián)網(wǎng)鏈接環(huán)境下,所有人、所有企業(yè)、所有營銷活動都將融入到連接環(huán)境,都將重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新營銷模式。

鏈接環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)化生活是常態(tài),全渠道模式是常態(tài)。

所以,如果企業(yè)固守傳統(tǒng)線下思維,不盡快融入到這種互聯(lián)網(wǎng)鏈接社會肯定不能適應(yīng)未來中國社會的快速變化。

二、看用戶

新的市場環(huán)境下,企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型、模式重構(gòu)是要圍繞當前的消費方式變化、用戶生活方式的變化,去適應(yīng)或引領(lǐng)消費的變化。如果用戶的消費習(xí)慣變了,企業(yè)不變,甚至要倒退,那就會被用戶所淘汰。

當前的消費購買方式已經(jīng)發(fā)生顯著改變,已經(jīng)由傳統(tǒng)單一的線下到店購買變成了“線下到店購買+線上到家購買”的方式,并且,越來越多的消費群體選擇更便利的線上消費方式。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù):2019年上半年,我國社會消費品零售總額195210億元,同比增長8.4%。上半年,全國網(wǎng)上零售額48161億元,同比增長17.8%。其中,實物商品網(wǎng)上零售額38165億元,增長21.6%,占社會消費品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長速度逐步放緩,但是其增長速度明顯快于社會商品零售總額的增長速度。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴大。

更要看到的是,這個增長還是在很多受限因素影響之下實現(xiàn)的增長,在很多企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實現(xiàn)的增長。

有專家進一步分析:從實物商品購買總額看,網(wǎng)上購買占比達到了19.6%,但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實現(xiàn)的品類,有些品類網(wǎng)上購買占比已經(jīng)達到了更高的份額,可能達到了30–40%的占比,或者更高。

所以,從數(shù)字上看,到家購買已經(jīng)成為消費者越來越主要的購買方式。

不僅是數(shù)據(jù)表現(xiàn),實際上現(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式,現(xiàn)在越來越多的需求場景也在改變購買方式(譬如女兒給老人買東西),一些品類(譬如像大桶花生油這樣的笨重商品)逐步變成更便利的到家購賣方式。

更主要的還要看,目前轉(zhuǎn)移線上消費購買的群體是一些什么樣的人?

總的分析,這群人就是年輕、時尚、消費能力更強的人。

阿里收購大潤發(fā)后,重點的動作就是借助淘鮮達發(fā)力到家。據(jù)近日云棲大會阿里有關(guān)高層公布的數(shù)據(jù):淘鮮達幫助大潤發(fā)重新找回了年輕用戶,新增到家用戶中,34%為1990年后出生;消費力強,54%在淘系年消費6000元以上;月均購買2.35次。這正是傳統(tǒng)線下到店渠道想得而不可得的客源。

淘鮮達負責(zé)人李永和分析:以大潤發(fā)門店舉例,“改造之前,門店接待的到店用戶數(shù)是11000人,改造后可觸達、可運營的潛客是23.8萬人,而周邊潛客的總量是84萬?!?/p>

目前看,在網(wǎng)上購買、需求到家的這一部分消費群體就是這樣的一部分消費群體:年輕人是主力,具有更強的消費能力。他們的生活方式已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)化的生活方式,他們也受996高強度工作壓力的影響,確實沒有更多的閑暇時間到店購買,只能選擇更便利的到家購買方式。

這樣的一群主力消費群體企業(yè)不去抓到手,不去更好地服務(wù)于她們,你還要服務(wù)什么樣的消費群體?這樣的價值消費群體你敢“得罪”嗎?

從長遠來講,營銷的轉(zhuǎn)型必須要追隨年輕人的消費習(xí)慣、消費方式的變化,因為他們代表未來。

所以,主力消費群體的購買方式在發(fā)生改變,企業(yè)必須要緊緊跟隨他們的購買方式變化?!皬娦小卑阉麄儽频骄€下購買是不現(xiàn)實的,甚至是很危險的,因為你將離他們遠去。

三、看價值

關(guān)于構(gòu)建全渠道模式,企業(yè)不要僅僅把線上作為一個簡單的賣貨渠道看待,全渠道模式將是企業(yè)更重要的未來營銷體系的基本架構(gòu)模式。

主要是:

1. 全渠道將幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷體系的在線化

未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,在線化將是企業(yè)營銷體系的基本架構(gòu)。所有企業(yè)都將由傳統(tǒng)的線下營銷體系模式,轉(zhuǎn)型在線化的營銷體系。

主要要實現(xiàn)五個在線:用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、團隊在線。

在線化的核心是要解決傳統(tǒng)營銷模式的效率問題。

對比在線化,傳統(tǒng)營銷模式存在嚴重的效率問題。

企業(yè)有這些事情需要做:

  • 要通過實現(xiàn)營銷在線化解決企業(yè)顧客運營的效率問題,建立起在線化找到用戶、建立用戶連接,更好的影響和經(jīng)營顧客;
  • 要通過在線化實現(xiàn)商品與顧客的直接連接,使商品更快速的觸達用戶;
  • 要通過在線化更好的實現(xiàn)交易效率的提升;
  • 要通過在線化,借助在線化所能帶來的更豐富的營銷手段去有效經(jīng)營用戶價值;
  • 要通過在線化實現(xiàn)團隊的在線化運營,提升團隊的運營效率。
  • 在線化是未來的基本業(yè)務(wù)運營模式。

2. 借助在線化實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運行

未來的中國社會將逐步由以人的決策、人的運營為主體的信息化社會,逐步走向數(shù)字決策、數(shù)字執(zhí)行的數(shù)字化時代。

信息化社會解決了企業(yè)運營過程中的管理流程問題,但是在每一個業(yè)務(wù)決策點,主要還是靠人的決策。這就會存在一些問題。

數(shù)字化時代,整體的業(yè)務(wù)決策過程將變成以數(shù)字化為主體,形成數(shù)字化決策、數(shù)字化執(zhí)行、數(shù)字化協(xié)同的新業(yè)務(wù)體系。

數(shù)字化時代的邏輯是:鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能化決策、智能化決策產(chǎn)生更準確的業(yè)務(wù)效率。

目前,一些企業(yè)已經(jīng)在開始嘗試這樣的數(shù)字化決策體系,包括像盒馬、李寧等一些企業(yè),并取得了非常好的效果。

實現(xiàn)數(shù)字化運營,企業(yè)必須要構(gòu)建起一套在線化的運營體系,借助這套體系,不斷產(chǎn)生更完整的全鏈路數(shù)據(jù),依靠完整的數(shù)據(jù)積累,實現(xiàn)最終的數(shù)字化管理。

實現(xiàn)數(shù)字化運營,只有在線上交易為主體的環(huán)境下才能實現(xiàn)。如果企業(yè)不趕快布局全渠道運營體系,將會錯過數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要機遇期。

3. 全渠道將幫助企業(yè)找到用戶

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,帶來的是消費者對商品信息的獲取,由原來線下到店為主體,逐步變成搜索、看內(nèi)容等多種在線化方式。

也就是在目前的環(huán)境下,消費者獲取消費信息的方式更多的轉(zhuǎn)移到線上方式,手機成為消費者獲取消費信息的主要載體。

在這樣的環(huán)境下,企業(yè)要想找到目標用戶,必須要到線上,必須要借助APP、小程序等一些技術(shù)手段,也包括借助內(nèi)容平臺、社群平臺等一些有效鏈接用戶的在線化手段。

目前階段,只靠線下是不能更有效找到目標用戶的,特別是不能有效找到年輕一代目標用戶的。一定要借助線上手段去找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響,最終借助線上手段實現(xiàn)有效經(jīng)營目標用戶。

4. 全渠道將幫助企業(yè)建立有效自控的渠道體系

傳統(tǒng)的線下渠道,企業(yè)并沒有實現(xiàn)對渠道的有效控制,因為整體的分銷渠道、終端渠道更多是掌握在渠道商、終端商一端。

未來的全渠道體系,將會幫助企業(yè)有效抓取終端用戶,也會幫助企業(yè)提升渠道的分銷效率??傮w將會幫助企業(yè)有效提升渠道控制能力,提升企業(yè)的營銷效率。

目前,一些企業(yè)已經(jīng)在重構(gòu)以到家為主體的全渠道體系創(chuàng)新方面做出了非常有價值的嘗試。

據(jù)“快消”自媒體報道:巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今,連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長,2017-2018年,在另一電商平臺上,巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道,而巴黎水,銷售額占比最大的是線上,占到37.5%。其次才是現(xiàn)代渠道。截至2019年7月,巴黎水將其國內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國際,而在2018年同期,這個占比只有5%。

在渠道轉(zhuǎn)型過程中,雀巢也對巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整,以適應(yīng)更多消費者的需求。

例如,當下大賣的四瓶裝和六瓶裝,就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費者正從單瓶嘗試性購買,向多瓶儲備性購買轉(zhuǎn)型后,提出、并被采納的一個銷售方案。

近幾年,雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨,比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超,以及便利店和電商。

這是一個比較有趣的案例,以往行業(yè)大多認為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品,他應(yīng)該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道。

這個案例說明:消費者的購買方式已經(jīng)在發(fā)生變化,已經(jīng)由單一的到店購買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?到家購買方式。未來的全渠道環(huán)境下,到家購買一定會成為非常主要的消費購買方式。

總而言之,企業(yè)必須要看清當前的市場現(xiàn)實,更要看清未來的市場發(fā)展趨勢。要轉(zhuǎn)換新的全渠道經(jīng)營模式,盡快構(gòu)建起全渠道的營銷體系。

固守傳統(tǒng)線下渠道,甚至只關(guān)注眼前市場,不考慮未來市場發(fā)展做出的渠道策略,將可能犯嚴重的方向性錯誤。

 

作者:鮑躍忠;個人微信yz111246;公眾號:鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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