交易產(chǎn)品經(jīng)理常用方法論(新市場(chǎng)篇)

0 評(píng)論 2235 瀏覽 9 收藏 43 分鐘

怎么有效地進(jìn)入新市場(chǎng)?或許你需要一些方法論。這篇文章里,作者便介紹了交易產(chǎn)品經(jīng)理常用的一些方法論,一起來(lái)看看,或許會(huì)給你一些幫助和啟發(fā)。

上篇文章中,我們討論了交易型產(chǎn)品的歷史背景、定義與核心思維。本篇我們將從“進(jìn)入新市場(chǎng)”“擴(kuò)展舊市場(chǎng)”兩個(gè)角度展開(kāi)介紹一些常用方法論。這些方法論之于產(chǎn)品經(jīng)理就像腳手架之于裝修工人——你在裝修完的成品大樓不會(huì)看到腳手架的蹤跡,但對(duì)于工人建造又是必不可少的輔助工具。

一、安索夫矩陣

從營(yíng)銷管理的視角,企業(yè)的市場(chǎng)行為可以分為四類——以新產(chǎn)品/舊產(chǎn)品,新市場(chǎng)/舊市場(chǎng)組合出一個(gè)四象限,這便是經(jīng)典的安索夫矩陣,也被稱為市場(chǎng)-產(chǎn)品矩陣(Market- Product Matrix)。

研發(fā)新產(chǎn)品以進(jìn)入新市場(chǎng):這個(gè)象限指多元化的探索,代表了創(chuàng)新與探索,需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在這個(gè)象限中,公司需要投入大量的時(shí)間和資源來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和產(chǎn)品,但是如果成功了,將會(huì)獲得巨大的回報(bào)。

研發(fā)新產(chǎn)品滿足舊市場(chǎng)的更多需求:這個(gè)象限代表了產(chǎn)品創(chuàng)新,需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深入研究,以了解消費(fèi)者需求并開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品。在這個(gè)象限中,公司需要不斷地改進(jìn)和優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的需求,并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

使用舊產(chǎn)品打入新市場(chǎng):這個(gè)象限代表了市場(chǎng)擴(kuò)張,需要將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。在這個(gè)象限中,公司需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并了解當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者需求,以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境。

使用舊產(chǎn)品在舊市場(chǎng)中獲取更大的份額:這個(gè)象限代表了穩(wěn)定和成熟的市場(chǎng),需要維持現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)份額。在這個(gè)象限中,公司需要保持產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略,以保持市場(chǎng)地位。

企業(yè)的資源如何在四個(gè)象限中分配,往往會(huì)考慮現(xiàn)金流、品牌、融資上市規(guī)劃、人力資源情況等多種因素。產(chǎn)品經(jīng)理的角色,主要還是需要在既定的資源分配框架下,進(jìn)一步拆解策略,支撐戰(zhàn)略落地。

另外,在企業(yè)的定位中,產(chǎn)品經(jīng)理的角色是與新產(chǎn)品息息相關(guān)的。針對(duì)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)打法往往由市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行決策執(zhí)行,而產(chǎn)品部門重點(diǎn)要關(guān)注要如何通過(guò)新的產(chǎn)品特性,在新市場(chǎng)/舊市場(chǎng)中取得成績(jī)。因此,下文的框架分類將僅從新舊市場(chǎng)方面展開(kāi)。

需要特別說(shuō)明的是,擴(kuò)展舊市場(chǎng)部分的內(nèi)容已有了很多獨(dú)立的書籍,此處僅做列舉??垂偃魧?duì)其中某種框架感興趣,可參考前言的書籍推薦,去原著吸收一手的知識(shí)。

二、進(jìn)軍新市場(chǎng)

事實(shí)上,新市場(chǎng)與舊市場(chǎng)并沒(méi)有特別清晰的邊界。在這里,我們以達(dá)成PMF(Product-Market Fit,產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配)為界限,將進(jìn)入新市場(chǎng)話題的討論范圍限定在找到PMF之前,即產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求并獲得市場(chǎng)認(rèn)可、進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

如果你想要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),最需要想清楚的問(wèn)題便是你在用戶心智中的定位——何種情況下用戶會(huì)想起你?你與其他人有何不同之處?這個(gè)過(guò)程中需要反復(fù)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行細(xì)分,并找到最適合你的那一部分。所謂定位,就是以合理的方式細(xì)分市場(chǎng),直到找到那個(gè)你在其中毋庸置疑排行第一的。本部分會(huì)介紹經(jīng)久不衰的STP理論,提供做定位的基本思路。

與定位密不可分的,是完整地定義產(chǎn)品交付物與商業(yè)模式。最為經(jīng)典的便是4P理論,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,共同組成了完整的商業(yè)模式。

以上是經(jīng)典且傳統(tǒng)的營(yíng)銷基石。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè),還需要掌握快速迭代的方法。創(chuàng)業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)就像開(kāi)車,需要在過(guò)程中不斷觀察周邊的環(huán)境、他人的反饋,持續(xù)調(diào)整自己的動(dòng)作;與之相對(duì)的發(fā)射火箭——前期盡可能縝密的思考、模擬,最后一舉檢驗(yàn)效果——后者不可行的根本原因,在于我們對(duì)世界、對(duì)其他個(gè)人的理解往往是不夠的,需要以真實(shí)的數(shù)據(jù)校正認(rèn)知。我們會(huì)在后面介紹一種基于精益創(chuàng)業(yè)的工作循環(huán)。

三、STP理論

STP定位理論是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的理論之一,其英文全稱為‘Segmentation, Targeting and Positioning’,中文翻譯為“市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位”。這一理論主要是幫助企業(yè)在市場(chǎng)中找到自己的定位,從而更好地滿足消費(fèi)者需求,提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。

STP定位理論認(rèn)為,企業(yè)要在一個(gè)市場(chǎng)中找自己的定位,需要進(jìn)行三個(gè)步驟:

1. 市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)

將市場(chǎng)按照不同的特征和需求因素細(xì)分成不同的子市場(chǎng),即市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理位置、行為和心理因素等多種因素進(jìn)行。比如:

  • 以消費(fèi)者基礎(chǔ)人群特征細(xì)分:基礎(chǔ)的人群特征是個(gè)比較寬泛的概念,性別年齡收入祖籍學(xué)歷等均可歸為此列。例如賣衣服,可將市場(chǎng)分為不同年齡段的消費(fèi)者,如兒童、青少年、中年人和老年人市場(chǎng);或者根據(jù)性別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,如女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)。對(duì)于某些區(qū)域特性明顯的行業(yè),也可按地理位置劃分,比如只做某個(gè)城市的外賣、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)。
  • 以消費(fèi)者行為特征細(xì)分:顧名思義,基于行為劃分市場(chǎng)指將有某些統(tǒng)一行為特征的人群圈定出來(lái),作為備選的目標(biāo)市場(chǎng)。例如做一款社交產(chǎn)品,可以考慮以和社交相關(guān)的行為去細(xì)分市場(chǎng),如“每周去一次以上酒吧的人群”、“喜歡逛貼吧的人群”“經(jīng)常使用微信搖一搖的人群”“常去線下相親角的人群”等等,每一種行為均反映了人群的不同偏好與社交訴求。再比如做買菜相關(guān)的產(chǎn)品,可以考慮從“每周做飯的頻次”“是否經(jīng)常分享朋友圈”“做菜的菜品類型”等因素切入考慮。
  • 以產(chǎn)品特征做細(xì)分:以產(chǎn)品特性細(xì)分市場(chǎng)也是常用的方法。比如賣手機(jī),可將市場(chǎng)按照產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行劃分,分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng);賣耳機(jī),可以考慮劃分無(wú)線/有線耳機(jī)市場(chǎng)、頭戴/入耳耳機(jī)市場(chǎng)、HIFI市場(chǎng)等等。以產(chǎn)品特征做細(xì)分的粒度往往較粗,還需要組合其他因素共同定位。
  • 以消費(fèi)者心理特征細(xì)分:以心理特征細(xì)分,指基于某些心理偏好/認(rèn)知去劃分人群。比如買車,有人追求在其他人眼中有面子,有人追求選擇穩(wěn)妥的老品牌,有人希望樹(shù)立穩(wěn)重的人設(shè),有人追求產(chǎn)品本身的安全性。比如準(zhǔn)備做一款內(nèi)容社區(qū),可以考慮與之相關(guān)的偏好訴求,如“希望獲得認(rèn)可的人”“希望找到志同道合的人”“喜歡看某類型內(nèi)容的人”“喜歡和別人一起討論內(nèi)容的人”等等。
  • 基于需求場(chǎng)景細(xì)分:基于需求場(chǎng)景細(xì)分指對(duì)特定消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的特定訴求做需求細(xì)分。比如“周末去露營(yíng)”的大場(chǎng)景下,可能會(huì)衍生出許多特定分支場(chǎng)景,比如去野外需要準(zhǔn)備的裝備素材,比如去的過(guò)程中需要有舒適的交通方式,比如需要有人幫忙拍照修圖,比如需要提供基礎(chǔ)的吃喝拉撒需求…基于需求場(chǎng)景細(xì)分往往會(huì)將市場(chǎng)切分到較細(xì)的粒度,也更容易找到切入點(diǎn)。

對(duì)市場(chǎng)做細(xì)分的維度可以有很多種,而且大多會(huì)將多種維度組合起來(lái)使用。使用四象限工具將任意兩種細(xì)分角度進(jìn)行組合,往往可以找到新的啟發(fā)點(diǎn),比如將上述討論過(guò)的“每周去一次酒吧的人群”和“平均消費(fèi)水平”結(jié)合起來(lái),就得到了“高頻次高客單價(jià)”“高頻次低客單價(jià)”“低頻次高客單價(jià)”“低頻次低客單價(jià)”四個(gè)維度。

有了足夠豐富、角度多遠(yuǎn)的細(xì)分市場(chǎng),接著就要去選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

2. 選中目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

從細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),即目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮多種因素,如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度等。這里直接引用王慧文在清華講產(chǎn)品課時(shí)對(duì)targeting的講解。

市場(chǎng)規(guī)模的重要性 via《王慧文清華產(chǎn)品課》

做戰(zhàn)略如果只能看一個(gè)要素,我們看什么要素呢?就是這個(gè)行業(yè)的體量。這個(gè)雖然聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單,但答案卻是非常難給的,比如外賣這個(gè)行業(yè)從起步到現(xiàn)在已經(jīng)10年過(guò)去了,但大家在判斷這個(gè)行業(yè)有多大的時(shí)候,現(xiàn)在外賣這個(gè)行業(yè)一天五六千萬(wàn)單,年化增速百分之二三十,這么看這個(gè)行業(yè)有1億單是比較確定的。

但我們要在這個(gè)行業(yè)的第一天就判斷這個(gè)是非常難的,如果你有這個(gè)本事的話,那么你基本就是巴菲特了,可能是Bezos了,Bezos是科技業(yè)的巴菲特,這兩個(gè)人雖然看起來(lái)差別非常大,但Bezos是將很多巴菲特的思想運(yùn)用在了科技業(yè),那么你即使用很少的錢做投資就可以賺很多錢。很多企業(yè)在這一步就已經(jīng)決定成敗了,和后面的員工老板多努力啥的一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。過(guò)去很多失敗者的都在這個(gè)事情里掉在坑里了,要么把行業(yè)估得過(guò)大要么估得過(guò)小。

今天全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里新興的大機(jī)會(huì)早期都是巨額虧損的,不論是全球的打車大戰(zhàn)、還是全球的外賣大戰(zhàn),當(dāng)然也包括當(dāng)前最熱門的電動(dòng)車行業(yè)早期也都是巨額虧損的。美團(tuán)融資的時(shí)候其中一個(gè)投資商的memo寫著“王慧文is over-aggressive”;再比如樂(lè)視掉到坑里之后老王跟樂(lè)視的一個(gè)高管聊天,問(wèn)你們?cè)趺纯创祦?lái)呀,樂(lè)視那個(gè)人說(shuō)蔚來(lái)有點(diǎn)保守,而當(dāng)時(shí)行業(yè)里的人都認(rèn)為蔚來(lái)是非常aggressive的,老王當(dāng)時(shí)也持這種觀點(diǎn),這個(gè)事情給老王的沖擊很大,因?yàn)闃?lè)視肯定是over-aggressive掉到坑里去了,那么比樂(lè)視保守多少是合適的,還是你過(guò)度保守導(dǎo)致錯(cuò)失了行業(yè)機(jī)會(huì)。

那么樂(lè)視的高管為什么認(rèn)為蔚來(lái)保守呢,蔚來(lái)到現(xiàn)在為止差不多燒了50億美金,如果特斯拉這個(gè)公司能值一萬(wàn)億美金,你覺(jué)得蔚來(lái)燒50億美金還多嗎,而當(dāng)時(shí)老王和樂(lè)視聊這個(gè)事情的時(shí)候特斯拉才三四百億美金,如果那個(gè)時(shí)候你說(shuō)特斯拉能值一萬(wàn)億美金大部分人會(huì)覺(jué)得你瘋了,而今天特斯拉已經(jīng)三四千億美金了,一萬(wàn)億美金是個(gè)很確定的事情了。所以投入多少合適取決于對(duì)市場(chǎng)將來(lái)價(jià)值的判斷,外賣這個(gè)業(yè)務(wù)大家認(rèn)為虧損很厲害,因?yàn)橐贿呇a(bǔ)騎手一邊補(bǔ)用戶,外賣業(yè)務(wù)早期投資人覺(jué)得王慧文over-aggressive,但今天外賣在美團(tuán)的估值里大概占1000億美金,美團(tuán)外賣歷史總計(jì)虧損大概130億人民幣,不到20億美金,站在今天你看這個(gè)投資回報(bào)率還挺高的嘛。

所以投入的合理性取決于對(duì)市場(chǎng)體量的判斷,如果判斷對(duì)了且盡早投入,就獲得了戰(zhàn)略先機(jī);但如果判斷錯(cuò)了,在一個(gè)不夠大的市場(chǎng)里投入太多錢,比如共享單車,或者在一個(gè)足夠大的市場(chǎng)里投入不足,就會(huì)掉到坑里。美團(tuán)今天的業(yè)務(wù)除了團(tuán)購(gòu)之外都不是中國(guó)第一家,甚至比先行者晚很多入行,比如美團(tuán)酒店是2013年逐漸開(kāi)始做的,但做酒店預(yù)訂的攜程是2000年成立的,比如貓眼電影是2012年開(kāi)始做的,電影票選座的先行者叫格瓦拉,格瓦拉比美團(tuán)早好幾年,老王印象非常深刻的是當(dāng)時(shí)去了一趟上海,試了下格瓦拉的電影票選座發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)挺好,但為什么這家公司沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢,格瓦拉做了一段時(shí)間電影票選座之后去做了羽毛球館預(yù)訂,如果你覺(jué)得電影票預(yù)訂這個(gè)市場(chǎng)足夠大的話為什么要去做羽毛球館預(yù)訂呢?貓眼電影現(xiàn)在在港股上市,市值大概140億人民幣,對(duì)絕大部分創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是個(gè)挺大的市場(chǎng)了。

對(duì)市場(chǎng)體量的誤判在商業(yè)史上是非常普遍的,比如IBM的總裁小沃森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“也許5臺(tái)計(jì)算機(jī)就能滿足全世界的需要”?,F(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)愚不可及,但小沃森是一個(gè)很牛的人,IBM是在小沃森手里大放異彩的,所以即便是商業(yè)大牛也會(huì)犯這類錯(cuò)誤。但糟糕的是,很多人并不花足夠的時(shí)間做這件事。再比如說(shuō)美團(tuán)外賣另外一個(gè)同行叫到家美食會(huì),他們是2010年開(kāi)始做的,2013年他們?cè)诒本┐蟾庞幸粌扇f(wàn)單,當(dāng)時(shí)美國(guó)的外賣網(wǎng)站叫GrubHub上市了,GrubHub上市的時(shí)候市值大概30億美金,20萬(wàn)單左右,這影響了到家美食會(huì)對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。今天這是一個(gè)五六千萬(wàn)單的市場(chǎng),未來(lái)是1億單的市場(chǎng),這個(gè)對(duì)市場(chǎng)體量的錯(cuò)判導(dǎo)致他們不敢投入,如果一個(gè)市場(chǎng)只值20億美金,怎么能投入20億美金呢?

事實(shí)上,老王也在外賣的市場(chǎng)體量上犯了類似錯(cuò)誤,早先的時(shí)候美團(tuán)這家公司最擅長(zhǎng)的是把美國(guó)的模式復(fù)制到中國(guó)來(lái),這甚至是美團(tuán)當(dāng)時(shí)的一個(gè)方法論,所以老王當(dāng)時(shí)也去看了美國(guó)的GrubHub,這家公司做了10年才上市且經(jīng)過(guò)了一次合并,每天才二三十萬(wàn)單,老王當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)行業(yè)真是太慢太小太索然無(wú)味了,當(dāng)然在行業(yè)發(fā)展早期的時(shí)候?qū)π袠I(yè)體量有誤判是非常普遍的,好在老王團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)有組織上的保障,有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)外賣的調(diào)研,調(diào)研完Grubhub他說(shuō)老大要不我們?cè)僬{(diào)研一下國(guó)內(nèi)的外賣網(wǎng)站。調(diào)研完發(fā)現(xiàn)餓了么以不虧錢的方式經(jīng)營(yíng)著,年增長(zhǎng)率200%,當(dāng)時(shí)一天幾萬(wàn)單,如果一個(gè)業(yè)務(wù)不虧損經(jīng)營(yíng)他的增速還這么快,說(shuō)明需求非常強(qiáng)烈,市場(chǎng)體量和增速有一個(gè)默認(rèn)的關(guān)系,在一定體量下如果你有一個(gè)增速的話,基本就可以擬合出市場(chǎng)體量來(lái)了(但這有時(shí)候是一種常識(shí)),當(dāng)時(shí)美團(tuán)擬合完后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該有1天1000萬(wàn)單,今天看起來(lái)還是低估了一個(gè)數(shù)量級(jí),但當(dāng)時(shí)美團(tuán)的估算是全行業(yè)最激進(jìn)的估算,且這個(gè)業(yè)務(wù)比美團(tuán)現(xiàn)有的所有業(yè)務(wù)更大,美團(tuán)的餐飲團(tuán)購(gòu)做到現(xiàn)在也就300萬(wàn)單,當(dāng)時(shí)淘寶如果除掉刷單和未完成訂單也就幾千萬(wàn)單,而現(xiàn)在如果以單量來(lái)看的話外賣確實(shí)是和淘寶一個(gè)量級(jí)的生意。所以大家在經(jīng)營(yíng)中要反復(fù)去校正和擬合市場(chǎng)真實(shí)的體量是多少。

2015年初美團(tuán)融資的時(shí)候,外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)做了一年了,當(dāng)時(shí)投資人問(wèn)老王覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有多少單量,老王說(shuō)四五千萬(wàn)單,老王就注意到不同段位的投資人之間的差距,全球頂級(jí)投資人提前已經(jīng)估算過(guò)了,判斷和老王差不多,全球二流投資人聽(tīng)了老王的估算邏輯之后表示認(rèn)可。市場(chǎng)體量的估算對(duì)創(chuàng)業(yè)者很重要,對(duì)投資人也很重要,事實(shí)上估算對(duì)了的那個(gè)投資人那一輪投了美團(tuán)很多錢。

判斷市場(chǎng)體量很重要,但非常難。第一個(gè)方法是根據(jù)現(xiàn)有的行業(yè)體量和增速進(jìn)行擬合,但這需要行業(yè)發(fā)展了一段時(shí)間才能擬合,但我們發(fā)展的過(guò)程中就是需要不斷地對(duì)齊擬合,擬合得越準(zhǔn)越有競(jìng)爭(zhēng)力;第二個(gè)方法是回到人類最根本的需求,整個(gè)人類發(fā)展的軌跡就是把原來(lái)自給自足的一些事交給化社會(huì)分工來(lái)完成,比如說(shuō)原來(lái)有自己做衣服的,現(xiàn)在都是別人做,而這個(gè)社會(huì)化分工的大趨勢(shì)里,吃飯是最沒(méi)有被社會(huì)化分工取代的需求之一,隨著全球城市化的進(jìn)展,家庭的規(guī)模越來(lái)越小,家庭規(guī)模大的時(shí)候自己做飯是有規(guī)模效應(yīng)的,但家庭規(guī)模小的時(shí)候就沒(méi)有這種規(guī)模效應(yīng)了,所以做飯這件事有被社會(huì)化分工取代的趨勢(shì),從供給端來(lái)看,我們的人口密度高,中國(guó)的一個(gè)配送員一次出發(fā)可以帶好幾份餐,還有一個(gè)要素是手機(jī)的普及,這導(dǎo)致系統(tǒng)派單調(diào)度這種更高效的方式可行了,而到家美食會(huì)是人工派單的,還有國(guó)內(nèi)的電單車成本是全球成本最低的,這得益于我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),這些每一項(xiàng)成本的降低都會(huì)導(dǎo)致更低的可以打平的客單價(jià),進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)空間的擴(kuò)大;還有一個(gè)方式是類比法,我們想象家庭規(guī)模越來(lái)越小之后,人們會(huì)越來(lái)越多地使用社會(huì)化分工的方式解決餐飲的需求,我們參考了日本,其實(shí)日本社會(huì)里提供社會(huì)化餐飲解決方案的是便利店,所以我們可以用日本便利店的市場(chǎng)體量去測(cè)算我們外賣的市場(chǎng)體量。

市場(chǎng)體量判斷很重要,大家在結(jié)果上經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是對(duì)市場(chǎng)體量的高估和低估,而在過(guò)程中通常出現(xiàn)的問(wèn)題是不隨時(shí)校正自己對(duì)市場(chǎng)體量的判斷。很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人每天的事情非常多,所以占用他精力的地方非常多,導(dǎo)致他忽視掉了市場(chǎng)體量的估算。這也是為什么老王前面花大量時(shí)間去講他的重要性,而講方法論比較少,因?yàn)榇蟛糠值娜耸菍?duì)這件事的重要性認(rèn)識(shí)不足。

在做Targeting的時(shí)候,不光要關(guān)注市場(chǎng)的大小,還要關(guān)注規(guī)模效應(yīng)和速度。小真理的對(duì)立面是錯(cuò)誤,大真理的對(duì)立面是另一個(gè)真理。這里也給不了具體的方法,但選錯(cuò)了之后的影響是非常大的。

剛剛提到的幾個(gè)公司,只有亞馬遜是在第一天的時(shí)候就真正想過(guò)切入點(diǎn)的。亞馬遜第一天的時(shí)候就要做EverythingStore,但切入點(diǎn)選了賣書,這個(gè)切入點(diǎn)是非常高明的。一個(gè)產(chǎn)品最開(kāi)始的時(shí)候用戶一定是畏懼的,行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也是不完備的,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和系統(tǒng)一定是不成形的。

書這個(gè)品類就很好,第一書的SKU足夠多,無(wú)論你在什么城市總有買不到的書,即便有你可能也不知道在哪,第二美國(guó)的書是非常標(biāo)準(zhǔn)化的,第三在物流倉(cāng)儲(chǔ)上書這個(gè)品類不怕壓不過(guò)期不怕摔,第四早期電商購(gòu)物很怕買到假貨,但盜版書里的知識(shí)也是真的,第五書的客單價(jià)不算太高,第六互聯(lián)網(wǎng)早期用戶大多教育水平比較高,跟買書用戶的匹配率很高。

從這個(gè)選擇里就看出了,亞馬遜是很高明的。當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)、8848等,當(dāng)當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)跟亞馬遜一樣是從賣書開(kāi)始,但是可惜沒(méi)有抓住合適時(shí)機(jī)盡早迭代到EverythingStore,8848這個(gè)網(wǎng)站一開(kāi)始就是一個(gè)EverythingStore,創(chuàng)始人還是很thinkbig的,但一開(kāi)始就那么復(fù)雜的SKU早期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力很難hold的住。所以,如果你曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)尋找PMF的彷徨迷茫和掙扎,就會(huì)深刻理解亞馬遜切入點(diǎn)的選擇是多么的驚艷,這種決策質(zhì)量從第一天就表明了這是家卓越的公司。

其實(shí)T的選擇,不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣,尤其要警惕你的市場(chǎng)空間選得太大了,同行采用邁克波特競(jìng)爭(zhēng)三戰(zhàn)略里的專注這個(gè)戰(zhàn)略,切掉你一塊的市場(chǎng)就足夠養(yǎng)活一家公司,這個(gè)時(shí)候你就面臨了被人肢解的風(fēng)險(xiǎn)。男裝里西裝、牛仔褲、T恤、襯衫都有各自的品牌,你選擇整個(gè)男裝作為目標(biāo)市場(chǎng)就風(fēng)險(xiǎn)很大。

再比如說(shuō)美國(guó)有個(gè)公司叫Craigslist,類似58同城,頁(yè)面里有好多板塊,比如二手房、租房、搬家、寵物護(hù)理、交友等,這個(gè)生意和報(bào)紙時(shí)代報(bào)紙上分類信息欄目一樣。這個(gè)公司人不多,不到100人,利潤(rùn)幾億美金,所以生存得也挺好,但這段時(shí)間環(huán)境發(fā)生了變化,有人搞了一張圖,把Craigslist首頁(yè)里每一個(gè)板塊換成了另一個(gè)公司的名字,也就是其實(shí)Craigslist里的每一個(gè)領(lǐng)域都在被其他人肢解掉。

再比如說(shuō)百度也面臨類似的風(fēng)險(xiǎn),百度是一個(gè)通用的搜索引擎,但你現(xiàn)在不會(huì)去里面搜衣服,你也不太會(huì)去里面搜餐館,所以用戶的行為已經(jīng)逐漸被遷移走了。Targeting這件事看起來(lái)很簡(jiǎn)單,但其應(yīng)用卻千變?nèi)f化,要考慮的要素非常復(fù)雜。所以選擇T的時(shí)候腦子里要存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、想著營(yíng)銷效率、想著組織能力、想著資金效率。

3. 定位(Positioning)

定位有兩重含義。一是在市場(chǎng)中的定位,企業(yè)需考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況,找到一個(gè)最合適的營(yíng)銷市場(chǎng)策略租戶與定位;二是在消費(fèi)者心智中的定位,即消費(fèi)者在何種場(chǎng)景下會(huì)自然而然想起你的品牌,以及人們?cè)谛闹腥绾握J(rèn)知你的品牌。后者往往決定了前者。

為什么定位很重要?讓我們想象一下Jason Pargin舉例的一個(gè)場(chǎng)景:

假設(shè)你最愛(ài)的人剛剛被槍擊了,他或她躺在街上,正在流血與尖叫。這時(shí)一個(gè)人沖上前去,說(shuō):“讓開(kāi)。他看著你所愛(ài)的人的槍傷,掏出一把小刀——他將在街上進(jìn)行手術(shù)。

“你是醫(yī)生嗎?”你問(wèn)道。 那家伙說(shuō):“不是?!?你說(shuō),“但你知道你在做什么,對(duì)吧?你是個(gè)老軍醫(yī),或者……” 這時(shí),這家伙變得惱火了。他告訴你他是個(gè)好人,他很誠(chéng)實(shí),他總是準(zhǔn)時(shí)。他告訴你,他是他母親的好兒子,擁有豐富的生活,充滿了充實(shí)的愛(ài)好,他表示他從不使用粗話。

你一頭霧水,說(shuō):“我的朋友正躺在這里流血,你特么在說(shuō)些什么!我需要一個(gè)知道如何對(duì)槍傷進(jìn)行手術(shù)的人!你能做到嗎?!?”

現(xiàn)在這個(gè)人變得焦躁不安——你為什么如此膚淺和自私?你不在乎他其他的優(yōu)秀品質(zhì)嗎?你剛才不是聽(tīng)到他說(shuō)他總是記得女朋友的生日嗎?看在他所有的優(yōu)秀品質(zhì)的份上,他是否知道如何進(jìn)行手術(shù)真的重要嗎? 在那個(gè)驚慌失措的時(shí)刻,你會(huì)用你血淋淋的手搖晃他的肩膀,吼叫著“是的,我是說(shuō)你說(shuō)的那些狗屎都不重要,此時(shí)此刻我只需要一個(gè)可以止血的人,你這個(gè)腦子有病的蠢貨。”

以上便是成人世界的一個(gè)可怕真相:每一天,你都處于這種情況下——只是你是故事中拿著小刀的困惑家伙,而整個(gè)社會(huì)都是正在流血的槍擊受害者。 如果你想知道為什么社會(huì)不歡迎你,或?yàn)槭裁茨銢](méi)有得到尊重,那是因?yàn)樯鐣?huì)到處都是需要東西的人。他們需要建造房屋,他們需要食物吃飯,他們需要娛樂(lè),他們需要充實(shí)的性關(guān)系。

每個(gè)人一出生便來(lái)到了緊急情況的現(xiàn)場(chǎng),拿著自己的小刀——當(dāng)你來(lái)到這個(gè)世界的那一刻,你便成為了社會(huì)這個(gè)僅為了滿足人們需求而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)的一部分。

要么你通過(guò)學(xué)習(xí)一套獨(dú)特的技能來(lái)完成滿足這些需求的任務(wù),要么世界會(huì)拒絕你,無(wú)論你多么體貼或禮貌。你會(huì)貧窮,你會(huì)孤獨(dú),你會(huì)被冷落。

這聽(tīng)起來(lái)是不是很卑鄙、粗俗或太過(guò)實(shí)際——那愛(ài)和善良呢,這些事情不重要嗎?噢當(dāng)然我的朋友,只要你能提供給其他人獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值,那人們自會(huì)不吝稱道你的美德…

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,消費(fèi)者有太多的選擇,你必須讓你的品牌在人們的心智中留下獨(dú)一無(wú)二的烙印——還記得前面的HOOK理論嗎,通過(guò)不斷進(jìn)行觸發(fā)->行動(dòng)->反饋的循環(huán),最終讓自己成為某個(gè)場(chǎng)景下的最優(yōu)解,比如坐地鐵/等公交很無(wú)聊->打開(kāi)抖音刷時(shí)間、遇到日常生活的問(wèn)題->打開(kāi)小紅書搜索、嗓子疼->買止咳糖漿…定位成功的標(biāo)志,是當(dāng)人們遇到某個(gè)問(wèn)題時(shí),第一時(shí)間便會(huì)想起你的產(chǎn)品/服務(wù)。

那么,究竟什么是定位,應(yīng)該如何做定位?我們先來(lái)看幾個(gè)定位成功的案例:

海底撈成立于1994年,最初是一家小火鍋店。隨著時(shí)間的推移,海底撈逐漸發(fā)展成為一家全國(guó)性的餐飲品牌,并在2018年成功上市。目前,海底撈已經(jīng)成為了中國(guó)最受歡迎的餐飲品牌之一,其在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)800家門店。

海底撈的成功離不開(kāi)其極致的客戶體驗(yàn)。通過(guò)差異化和定位策略,海底撈在市場(chǎng)中脫穎而出,贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。海底撈在提供極致客戶體驗(yàn)方面有著獨(dú)特而出色的表現(xiàn)。以下是幾個(gè)關(guān)鍵因素:

服務(wù)至上的文化:海底撈將“服務(wù)至上”作為核心價(jià)值觀,并將其貫穿于每個(gè)環(huán)節(jié)。從顧客進(jìn)店開(kāi)始,服務(wù)員會(huì)熱情地迎接顧客,并提供免費(fèi)的小吃和水果。此外,海底撈還提供剪刀、手機(jī)充電器、洗手間等貼心的服務(wù)設(shè)施,為顧客提供便利和舒適的用餐體驗(yàn)。

專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì):海底撈投入大量資源培養(yǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì),確保員工具備良好的服務(wù)技能和專業(yè)素養(yǎng)。服務(wù)員會(huì)耐心解答顧客的問(wèn)題,推薦菜品,并且在用餐過(guò)程中時(shí)刻關(guān)注顧客的需求。他們以友善、周到和高效的態(tài)度,為顧客營(yíng)造愉快的就餐氛圍。

優(yōu)質(zhì)的食材和獨(dú)特的烹飪技巧:海底撈注重食材的新鮮度和品質(zhì),確保每道菜品都能夠給顧客帶來(lái)美味的享受。同時(shí),海底撈還以其獨(dú)特的調(diào)味和烹飪技巧著稱,為顧客呈現(xiàn)出獨(dú)具特色的火鍋風(fēng)味。

互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn):海底撈注重為顧客提供娛樂(lè)和互動(dòng)的體驗(yàn)。例如,顧客可以在等待用餐時(shí)享受免費(fèi)的按摩服務(wù)、棋牌游戲等。此外,海底撈還引入了智能點(diǎn)餐系統(tǒng)和創(chuàng)意互動(dòng)項(xiàng)目,使顧客在用餐過(guò)程中能夠獲得更多樂(lè)趣和參與感。

通過(guò)行業(yè)頂級(jí)的服務(wù),海底撈贏得了消費(fèi)者的口碑和忠誠(chéng)度。顧客對(duì)于海底撈的好評(píng)不斷傳播,吸引了更多的消費(fèi)者前來(lái)就餐,為品牌帶來(lái)了持續(xù)的增長(zhǎng)和成功。

特斯拉是一家美國(guó)電動(dòng)汽車制造商,其在市場(chǎng)中的成功離不開(kāi)其差異化競(jìng)爭(zhēng)和定位策略。特斯拉的品牌定位是“高端電動(dòng)汽車制造商”。這種定位使得特斯拉在市場(chǎng)中占據(jù)了獨(dú)特的地位,與其他汽車品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。特斯拉在設(shè)計(jì)和制造電動(dòng)汽車方面投入了大量的研發(fā)資金和人力資源,致力于打造高品質(zhì)、高性能的電動(dòng)汽車。

特斯拉在市場(chǎng)中的定位還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

技術(shù)領(lǐng)先:特斯拉擁有先進(jìn)的電動(dòng)汽車技術(shù),包括電池技術(shù)、充電技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等。這些技術(shù)的應(yīng)用使得特斯拉的汽車在性能、續(xù)航里程、安全性等方面都具備了很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

環(huán)保理念:特斯拉致力于推廣環(huán)保理念,通過(guò)生產(chǎn)電動(dòng)汽車來(lái)減少對(duì)環(huán)境的污染。這種環(huán)保理念也成為了特斯拉品牌形象中的一個(gè)重要元素。

服務(wù)體驗(yàn):特斯拉注重客戶服務(wù)體驗(yàn),提供一系列貼心的服務(wù),如免費(fèi)的充電設(shè)施、遠(yuǎn)程升級(jí)系統(tǒng)等。這些服務(wù)措施增加了顧客對(duì)特斯拉品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

通過(guò)其獨(dú)特的定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,特斯拉在市場(chǎng)中獲得了很高的認(rèn)可度和市場(chǎng)份額。未來(lái),隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,特斯拉還需要不斷創(chuàng)新和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,才能在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

你可以發(fā)現(xiàn),定位成功的品牌都做好了一件事——在某個(gè)領(lǐng)域成為(用戶心智中的)第一名,這便是定位的核心。你可以有各種各樣的價(jià)值主張,但請(qǐng)?jiān)谒鼈兦懊婕由弦粋€(gè)“最”字——這只是一種比喻,實(shí)際上我國(guó)的廣告法已經(jīng)明確禁止在各種廣告中有類似“最”的字眼,但重要的是把你獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)清晰地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。

在尋找定位時(shí),可以從兩個(gè)方向去發(fā)散,一是人們想要什么,二是人們不想要什么。比如牛奶,人們想要的牛奶的特征可能有“高蛋白”“營(yíng)養(yǎng)足”“補(bǔ)鈣”,不想要的特征可能有“不新鮮”“勾兌奶粉”“添加劑多”,相對(duì)應(yīng)的潛在定位就可能有高鈣的、蛋白質(zhì)含量高的、純天然牧場(chǎng)的…

以上便是經(jīng)典的segmentation- targeting- positioning流程,尋找定位的過(guò)程中,要切分市場(chǎng)摸清不同人群不同訴求的分層;要根據(jù)外部?jī)?nèi)部情況尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng);要以清晰的價(jià)值主張傳達(dá)自己的市場(chǎng)定位。

在實(shí)操過(guò)程中,STP并不是三個(gè)完全獨(dú)立的步驟,比如在做定位時(shí)也需要考慮市場(chǎng)體量——在一個(gè)太小的市場(chǎng)中即使成為了第一名,天花板也不高;在尋找目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的維度可以調(diào)整,于是又重新回來(lái)做細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研,都是有可能的,要根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。

四、精益創(chuàng)業(yè)循環(huán)

如果沒(méi)有實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),STP的理論可能讓你覺(jué)得過(guò)于文縐縐。本部分則相對(duì)務(wù)實(shí),從如何開(kāi)啟一段創(chuàng)業(yè)的角度,論述進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),你最少需要做哪些事情。

0. 一切源于一個(gè)想法

所有的創(chuàng)業(yè)都起源于某個(gè)idea?;蛟S是某個(gè)日復(fù)一日的瞬間忽然對(duì)某個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生了一個(gè)可能性的想法,或許經(jīng)過(guò)詳實(shí)的分析判斷某個(gè)行業(yè)存在值得嘗試的機(jī)會(huì),或許是在行業(yè)浸淫數(shù)年后的水到渠成??傊?,在某一刻,創(chuàng)業(yè)者的心中產(chǎn)生了一個(gè)模糊的想法,大致是“我要通過(guò)XXXX為哪些人提供XXXX服務(wù),以獲取XXXX的回報(bào)”,這往往是故事的開(kāi)始。

從這個(gè)模糊的想法中,我們可以抽象出三個(gè)核心要素——目標(biāo)人群、價(jià)值場(chǎng)景與解決方案。當(dāng)然,此時(shí)無(wú)論是場(chǎng)景還是解決方案,都還只是我們一廂情愿的想法。如果希望能有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,進(jìn)入正向的創(chuàng)業(yè)循環(huán),還需完成幾項(xiàng)艱巨的任務(wù)。場(chǎng)景與解決方案驗(yàn)證、盈利與增長(zhǎng)驗(yàn)證。

1. 場(chǎng)景與解決方案驗(yàn)證

直入正題。想想前文提到的達(dá)成交易的條件,如果希望人們?yōu)槟愕南敕ㄙI單,需要驗(yàn)證幾件事情:

  1. 人們存在你想象的訴求;
  2. 你的解決方案可以解決人們的訴求;
  3. (非必選)你的解決方案比其他的解決方案可以更好地解決人們的訴求。

如何驗(yàn)證?你可能在調(diào)研相關(guān)的書中學(xué)到會(huì)有一些定性或定量的用戶研究方法,比如焦點(diǎn)小組訪談、問(wèn)卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析…但在創(chuàng)業(yè)前期,為了得到一手且最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),你必須回到人們真實(shí)的場(chǎng)景中去觀察人們遇到問(wèn)題時(shí)的動(dòng)作、去交流他們最真實(shí)的想法,來(lái)驗(yàn)證自己的假設(shè)。對(duì)真實(shí)用戶的假設(shè)宜早不宜晚,越早和真實(shí)用戶交流,便越早可以獲得有效的認(rèn)知。

調(diào)研的問(wèn)題需要提前準(zhǔn)備。如本小節(jié)的標(biāo)題,調(diào)研需要圍繞場(chǎng)景與解決方案展開(kāi),核心可以就兩部分展開(kāi):

  1. 目前在這個(gè)特定的場(chǎng)景下是怎么做的,以及是否有我們預(yù)設(shè)的問(wèn)題。人們一開(kāi)始可能會(huì)回答得很簡(jiǎn)潔,需要進(jìn)一步引導(dǎo),往細(xì)里發(fā)問(wèn),最終讓自己能對(duì)用戶的場(chǎng)景帶入個(gè)七七八八。
  2. 如果我有某樣解決方案,你覺(jué)得怎么樣。在驗(yàn)證本步驟時(shí),盡可能模擬你想要提供的完整解決方案,過(guò)于粗糙的原型會(huì)降低解決方案的說(shuō)服力,混淆人們的判斷?;蛘呖梢杂檬忻嫔弦延械耐愋突蛘叨嗫町a(chǎn)品一起舉例,看到摸得到的樣例產(chǎn)品,如果對(duì)方真的有這個(gè)訴求,自然就會(huì)開(kāi)始提意見(jiàn)。

理論雖如此,實(shí)際落地時(shí),一線操盤手的體感判斷才是決策的依據(jù)。比如對(duì)一個(gè)明顯處于上升期的市場(chǎng),就沒(méi)有必要再去找人問(wèn)“你有沒(méi)有XX訴求”,看到網(wǎng)上鋪天蓋地“求XX的方法”等信息就足以驗(yàn)證需求了。

2. 盈利與增長(zhǎng)驗(yàn)證

有了想法與初步的驗(yàn)證,在動(dòng)手前還需大概心里有一筆賬,初步預(yù)估自己的成本與利潤(rùn)來(lái)源。

無(wú)論是希望上線之初就實(shí)現(xiàn)盈利,還是先補(bǔ)貼燒錢擴(kuò)大規(guī)模后續(xù)再盈利,最終判斷業(yè)務(wù)健康的指標(biāo),還是要回到利潤(rùn)率上來(lái)。有些生意的模式相對(duì)容易預(yù)估,比如為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者提供OpenAI的API轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù),每次調(diào)用賺的錢是固定的,每日利潤(rùn)=固定收入*調(diào)用次數(shù)=固定收入*使用人數(shù)*人均調(diào)用次數(shù)。

考慮人均調(diào)用次數(shù)的需求彈性相對(duì)?。ú粫?huì)受平臺(tái)營(yíng)銷等因素影響),如果想提利潤(rùn),要么嘗試漲價(jià),要么就要找到更多精準(zhǔn)用戶。

要找更多的精準(zhǔn)用戶,要驗(yàn)證的就是增長(zhǎng)模型是否經(jīng)濟(jì),即獲客成本<LTV,獲取單個(gè)有效客戶的成本低于平均每個(gè)客戶能貢獻(xiàn)的總利潤(rùn),只要這個(gè)公式成立,就可以保持健康的增長(zhǎng)。

以上的例子相對(duì)簡(jiǎn)單,對(duì)于社交、內(nèi)容、廣告等復(fù)雜業(yè)務(wù),則需要根據(jù)具體情況使用特定預(yù)估算法,此處不做展開(kāi)。簡(jiǎn)言之,明確了需求場(chǎng)景后,也要大致根據(jù)自身情況,對(duì)算賬問(wèn)題做到心中有數(shù),判斷有一定投入前景才值得進(jìn)一步投入時(shí)間。

以上,便是新市場(chǎng)篇的內(nèi)容。下篇文章中,我們會(huì)進(jìn)一步介紹擴(kuò)展老市場(chǎng)的方法論,并以筆者近期上線的AI小程序?yàn)槔暾鸾庹w的定位及復(fù)盤思路。

本文由 @紫兆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒(méi)評(píng)論,等你發(fā)揮!