消費互聯(lián)網不斷下行，后互聯(lián)網時代的產品經理更加向交易靠攏。本文從交易視角，重新看待產品經理，一起來看看作者的分享吧。

本文適合誰：

核心的觀點是，后互聯(lián)網時代的產品經理定位要更向交易靠攏。文中具體論述了交易型產品經理的定義、必要性及一些經典的交易思考框架，適合對產品經理的職業(yè)價值、職業(yè)發(fā)展感到迷茫的從業(yè)者，亦可作為互聯(lián)網廠工開卷有益的休閑讀物。

如果你對自己的價值感到迷茫：

消費互聯(lián)網不斷下行，曾經杠桿巨大的體驗與創(chuàng)意設計變得越來越模板化、自動化——比如字節(jié)系產品就強依賴小流量實驗的結果來判斷需求收益——產品經理的價值何在？如果你對職業(yè)的核心競爭力、個人的發(fā)展規(guī)劃感到迷茫，或可通過此冊子對自己要走的路更清晰一分。市場的發(fā)展離不開交易，產品經理最核心的職能是促成交易，以此來規(guī)劃自己的職業(yè)路線一定是確定性與長期價值最高的。

一、為什么要了解交易

1. 一切皆是交易

交易型產品研究成交問題，而成交是大部分增長工作的核心。舉兩個例子：

對消費品市場來說，交易就是更高的GMV。比如要做一款洗面奶，要通過用戶研究、產品定位、渠道拓展、促銷活動等手段，要么使受眾越來越廣，提高客群數量；要么讓客單價越來越高，在一部分固定人群身上挖金山。

對消費互聯(lián)網來說，將免費用戶向付費用戶轉化是交易，讓用戶愿意花更多的時間也是交易。做一款商業(yè)模式為賣廣告的閱讀軟件，其要賺更多的錢，就要想辦法讓用戶心甘情愿看更多的廣告。如何讓用戶心甘情愿看更多的廣告？那就需要基于對用戶的理解大膽與用戶去做交換，比如以其他地方不免費的好內容換廣告，比如以社區(qū)中同道中人的互動換廣告，比如以植入小游戲并以某些權益換廣告…

人們當下的每個決策每個念頭，其實都在做交易。接下來的十分鐘如何分配，是玩會游戲還是散散步，是加會班還是看翻翻書，每次的選擇都達成了對應的交易。選擇無好壞，只是代表了人當下的價值判定，即“在成本相同的情況下，什么對我是更有吸引力的”，具體我們會在下文展開。

2. 產品經理能力的變遷

2023年的產品經理，與2013年的產品經理相比，幾乎已是徹頭徹尾的兩個物種。方興未艾的時代，任何新興的應用都能收獲大眾的關注，社交、興趣群、游戲、內容、廣場…彼時市場的決勝因素是好的體驗、有意思的玩法，產品經理們也喜歡講審美、講體驗、講人性，因為這些做好了企業(yè)才能獲得用戶的青睞與商業(yè)的回報。而塵埃落定、普通刺激已經難以挑動人們神經的時代，曾經的人人必備的能力也就變得無足輕重——何須再花心思揣摩兩種交互方式的優(yōu)劣，直接圈出兩組5%的流量做對照試驗，讓用戶用腳投票就好了。

職業(yè)定位上，產品經理也從早期的“打江山”人物，變成了如何在“守江山”的基礎上，緩慢開疆拓土的角色，核心的職責只有一個，那就是增長，增長，增長。

落到具體手段上，產品經理們最重要的兩件事依然可以被歸納為做產品與賣產品，只是其中的決策、權衡的路徑需要更多對組織營銷、市場價值的理解。

做產品是build的過程，核心是在市場與組織的內外約束下分配研發(fā)資源，以達成企業(yè)的戰(zhàn)略目的。落到實處，也就是日常的一個個版本如何規(guī)劃，哪些方向做哪些方向不做，以何種方式長期、優(yōu)雅地滿足用戶需求。賣產品是sell的過程，核心是以正確的方式滿足合適的目的客戶，以達到市占率與營收提升的目的。做與賣不是分離的過程，每一次方向規(guī)劃，每一次人力分配，都要同時考慮好要向哪些人兜售哪些價值，以換取何種結果。做產品時要想好如何賣，賣產品時的體感反饋也會為做產品糾偏。

相比追求所謂“極致”，今時今日我們更需要權衡。用戶價值依然重要，但需認清其只是手段而非目的，重點是通過一系列的商業(yè)手段，滿足用戶需求的同時實現(xiàn)組織目標。

3. 企業(yè)要回歸經營本質

增量時代，蛋糕可以不斷做大，也催生了眾多高薪崗位。存量時代，需求量縮減，企業(yè)便會向經營的本質發(fā)展，即打磨產品、促成交易。在此過程中，自然是與交易越直接越近的職位的含金量越高。用戶運營作為與交易直接掛鉤的職位，其需求量會愈發(fā)提高。當然，在不同企業(yè)對該職位的定位、叫法自然不同，用戶增長、用戶增長產品經理、增長黑客、增長負責人…背后的本質都是一樣的。

二、何為交易型產品經理及其定位

回答這個問題之前，我們先來對市面上的商業(yè)環(huán)境做個整體的切分，大致看過全貌后，才更容易理交易產品經理在其中的處于哪個環(huán)節(jié)，如何發(fā)揮價值。

1. 交易是市場的核心元素

不同的人擁有的資源、偏好不同，對同一件事物的價值評定也不同?；谶@一點，交易能夠讓價值的總量在物質總量不變的前提下得到提升。

早在遠古時代，我們的祖先就有了以物易物的習慣，這是如何發(fā)生的？讓我們假設有兩個農夫，一個種椰子，一個種西瓜。農夫甲收獲了一百只椰子。椰子雖好但太過清淡，吃多了難免想換換口味。農夫乙家的西瓜就很好，又大又圓，不知道自己拿兩個椰子換一個西瓜，對方會不會同意。農夫乙收獲了一百只西瓜。西瓜雖甜可吃多了會流鼻血，也想找些清淡的東西換換口味。農夫甲家的椰子就不錯，聽說里面都是清甜的汁水，不知道拿兩個西瓜能不能換來一個椰子嘗嘗鮮。

最終兩人協(xié)商后，商量用一個椰子交換一個西瓜。二人都很高興。對農夫甲來說，他擁有了99個椰子和一個價值兩椰子的西瓜；農夫乙則擁有了99個西瓜和價值兩西瓜的椰子。兩個人的總庫存憑空多出了一個西瓜，一個椰子，這就是交易創(chuàng)造的價值。

一項交易之所以可以達成，是因為交易雙方對所交易物的主觀效用都高于成交價。路邊兩塊錢一斤的水果，你覺得便宜小販也覺得不虧；一個接一個的短視頻，你刷的高興平臺也樂得數錢；十塊錢買的外賣二十元滿減券，你得了便宜平臺也獲得了穩(wěn)定的收入預期，大家都有光明的未來。世間的交易雖然形式多種多樣，但其根本的原理是一致的。交易雙方均認可一筆買賣，認為交易過后，自己的情況會比不交易變得更好。如此你來我往，一個復雜的經濟系統(tǒng)便成型了。

“創(chuàng)造額外的價值”在經濟學的表述是消費者剩余和生產者剩余。

2. 組織是交易的主體

自給自足的小農經濟時代，家家精耕細作、男耕女織。而在市場經濟社會下，大部分人不再有條件過自給自足的生活，要想生存下去，只能走進市場與別人交易。

交易的對象是商品，商品需要經過生產得出。而現(xiàn)實是大部分人不具備生產商品的能力，于是少部分有頭腦有資源的人便站了出來，說我來承擔生產成本與商品方向，你來提供勞動，我會支付你相應的勞動所得。于是，市面上就又多了一種名為雇傭的交易類型。掌握生產資料的人獲取商品交易收入減去工人勞動所得后多出來的價值，而工人們也有了基礎的立身之本，這便是最初的“公司”。

除此之外，分工也與組織產生密不可分。通才自古少見，因為人的稟賦、精力均有限。通過分工，可以有效提高效率。首先，不同的人擅長不同的事情。讓書生去當伙夫，讓壯漢去做針線活，都是對勞動力的不尊重與浪費，人能盡其用可以在相同的人力成本下創(chuàng)造更高的價值；此外，人們的技藝會隨著練習得到精進，因而可以在單位時間創(chuàng)造更多的價值，也是同樣的道理。當今的社會分工，人們或出于興趣、或被逼無奈選擇了一份工作方向深耕，但無論如何，整個社會最終都通過“人盡其用”和“專業(yè)鍛煉”兩種方式獲得了分工帶來的收益。第二，分工可以節(jié)省工作間的轉化時間。以《國富論》中的場景舉例：制作一根大頭針需要18個環(huán)節(jié)，包括絞鐵條、拔細、拋光等環(huán)節(jié)。在分工不完善的工廠里，一個工人師傅要干多個環(huán)節(jié)，這樣通常每人每天最多生產不會超過20根針。但是，有一個典型的手工工場，它有18位師傅，每人只做一件事：第一個工匠拉出鐵絲，第二個工匠把它弄直，第三個工匠把它剪斷，第四個把它磨尖……這樣下來，每個工人平均每天能生產將近4800根針。分工和專業(yè)化使勞動生產率得以成百上千倍地提高。

組織內的成員，或多或少的都促成了組織與市場的交易。有些職位會直接促成交易，比如負責買東西的采購，負責買東西的銷售，負責生產東西的職員/工人；有些職位不直接促成交易，但卻是進行交易的基礎保障，比如負責盤點公司整體經營的財務，比如負責公司日常運轉的行政。不同分工的成員共同構成了一個商業(yè)組織，并一起推動著商業(yè)齒輪的運轉。

3. 交易產品經理是促成交易的重要推手

交易是買賣的過程，而買與賣皆由人決定。交易產品經理為賣方服務，通過幫助買方解決某些問題，促成買賣雙方達成交易。買方可以是你我一般的個人消費者/用戶，也可以是規(guī)模不同的組織、企業(yè)。

交易產品經理促成交易的手段，一是打造更受人喜愛的產品，二是找到更多的目標受眾。身為builder，要成為某個領域的專家，以產品為載體并幫助更多人在該領域進階，創(chuàng)造增量價值；身為seller，要為產品找到更廣闊的市場，多快好省地增長。

三、如何達成交易

本小節(jié)含兩部分。第一部分探討交易達成的必要條件，即“人人心中有桿秤”；第二部分擴展部分認知心理學的內容，即在任何場景下人們通用的決策過程，

1. 交易權衡法

無論是何種類型的交易，要想買賣雙方達成一致，均需要滿足兩個簡單的公式：

感知收益 > 交易成本

感知收益 > 機會成本

感知收益指交易的參與者主觀感受到的收益情況，其在經濟學中被稱為效用。效用最大的特點就是帶有很強的主觀性，購買同樣的物品，對不同的人——或者同一個人在不同的時期——來說獲得的價值感是完全不同的。比如一個簡單的手辦，在看過某個動漫的人眼中可能是某段寶貴的回憶、某個習慣的故事，而在其他人眼中可能就是一個普通的公仔；同樣是買房，二三十歲努力存錢買上的第一套房子與四五十歲事業(yè)有成后買的第n套房，帶來的反饋也是完全不同的。

交易成本指獲得某樣東西所要付出的全部成本，包括直接的金錢成本與其他一系列的時間、心理成本。比如大學生想要翹課去看live house演出，那它付出的交易成本就包含演出的票價、買票花費的時間以及去看音樂節(jié)的時間、擔心翹課被抓住的心理成本，還可能因為意外之外的情況產生額外的成本，比如演出延誤/取消帶來的違約成本，等等。交易成本的構成會在下文如何促進交易中進一步展開。

機會成本指在面臨一項決策時，選擇了某個選項后，（已放棄的）其他選項中價值最高的那一個。比如大學生經常糾結要不要讀研，此時對于讀研的選項來說，其機會成本就是“2～3的工作經驗、能力增長及收入等”，而工作的機會成本則是“讀研時獲得的能力、學歷、額外的幾年校園時光等”。機會成本最大的特點是“可能性”，也許一個適合工作的人選擇了讀研，結果錯過了某家風口上的公司的邀約，也就錯過了日后一系列適合他稟賦的工作內容；也許一個不適合工作的人選擇了工作，那他潛在便失去了在象牙塔安心做學問的安逸生活。當然，機會成本的意義是讓人根據自身情況評估各個選項的真實得失，而不是憑空做白日夢，想著自己做出某個選擇后可能會如何如何。如果總是惦記著另外一個選項潛在的收益而對當下生活畏首畏尾，就陷入誤區(qū)了。

想象一下，你走進一家咖啡店，看到兩款咖啡：一款是經典的拿鐵，另一款是新推出的特色咖啡。你決定購買哪一款，這個決定過程實際上就是一個交易。你選擇的依據可能是你對這兩款咖啡的個人喜好（感知收益），以及你愿意為這次購買支付的價格（交易成本）。如果你選擇新咖啡，你可能會錯過拿鐵帶來的熟悉和舒適感，這就是你放棄的機會成本。為了達成交易，你需要確信新咖啡的獨特口味和體驗（感知收益）值得你支付的價格，并且比繼續(xù)享受拿鐵（機會成本）更有吸引力。

感知收益 > 交易成本是交易的基本條件，只有理性的交易雙方主觀上認為自己“獲得的多于失去的”，他才有意愿進行本次交易。感知收益 > 機會成本也是交易的必備條件，當人們認為自己有更優(yōu)的選擇時，即便當下的某個選擇也能讓其小賺一筆，其也會有繼續(xù)挑選以達到利益最大的傾向。

舉個例子，為何黃昏時分攤主收攤時，就愿意把剩下幾件商品便宜賣一賣，而早上剛擺攤時就不愿意讓利？因為早上的攤主相信后面會有人愿意出更高的價格來買，那他自然沒必要將商品打折賣給別人；而到了晚上，商品賣出去的幾率已經微乎其微，在這種情況下，攤主則更愿意在保本的情況下清一下貨，將潛在的收益落袋為安。

當我們把這兩個公式熟練掌握后，其實最終僅記住「感知收益 > 機會成本」這一個條件就好，因為一筆交易的成本同樣是潛在的一筆機會成本。再舉個例子，當你站在貨架前，你可以選擇購買10元商品（決策A），也可以選擇購買20元的商品（決策B），也可以選擇什么都不買（決策C），如果對你來說，三種決策的優(yōu)先級傾向為C>B>A，此時購買B的機會成本則為決策C——什么都不買，保住這20元錢。這樣，我們便將決策統(tǒng)一在了一個框架里，即在某種情況下，決策接下來的何種行動能讓自己獲得更大的效用。

達成交易需要該公式對買方與賣方同時成立。只是通常市場上的物品已由賣方標好價格，而賣方標定的價格天然就高于其能接受的底限（即公式成立），所以人們在說“營銷”“推動成交”等字眼時，往往都是站在買方的語境展開的。

2. 一般的決策路徑

理解人如何產生行為、了解用戶在做出決策時大腦中有意識或無意識思考的過程，對于助推用戶行為、促進交易達成是很有必要的。

人們做出決策的過程，可用下圖概述：

簡而言之，人們在情境刺激下觸發(fā)決策過程，根據偏好和認知進行價值權衡，并做出決策、采取行動。

信念和偏好表示人們看待世界的方式以及個人的選擇偏好，由基因和個人歷史的經歷決定。比如“蛇很危險”就是刻在人類基因中的信念，即使是一個從未見過蛇的人，也會在其出現(xiàn)時產生恐懼、心率加快等情況，以幫助人們遠離危險的境地；而“艱苦奮斗”和“享樂主義”就是兩種截然不同的偏好，由不同的時代背景、個人成長經歷、家庭教育相互作用產生。

情境/場景是觸發(fā)用戶采取行動的外部因素，人們時刻處于各種各樣的、多種因素相互作用的場景中。想象自己置身于嘈雜的早高峰大馬路上，我們看得見的因素包括此刻的時間、每個人的衣著、紅綠燈變化的情況…看不到的則是每個人近期的遭遇、當下的心情、深層的價值觀等，待在類似環(huán)境中的人，其當下所感知的場景可以是大相徑庭的。

有著不同信念與偏好的個體在不同的情境下做決策的過程，可被概括為五步：

感知&解讀：人們通過眼睛、耳朵、鼻子感知外界的信息，信息通過神經元傳遞向大腦皮層，并進行進一步的解讀、加工。進行信息解讀時，由于不同的信念和偏好，不同的人會對相同的信息做出不同的解讀。比如眼睛接收到“路邊有個擺攤的老頭，旁邊立了個‘仙人指路’的招牌”這個場景，不同的人會解讀出不同的信息。偏好新奇體驗的人可能會想“這是一個值得湊一湊熱鬧的攤位”，有過上當受騙的經歷的人可能解讀出“一個江湖騙子”，人到中年經歷了多般無奈的人則可能解讀出“一個普通人”….

選擇集合：人們通過直覺、認知、知識生成可供選擇的集合。不同的場景下，人們會選擇不同的思考方式為自己創(chuàng)造選擇集合。比如還是剛剛說的“路邊有個算命老頭”的場景，人們一般只會按照生活經驗，生成“看”和“不看”這兩種大方向的備選，而不會想“我要不要走過去來個后空翻”這種沒有邏輯關聯(lián)的選項。但如果是面對復雜的工作問題，人們可能會通過思考、查資料等方式，創(chuàng)造更可靠的選擇集合。

模擬推演&價值判斷：有了選擇集合后，人們會推演不同選擇的優(yōu)劣，并根據個人信念和偏好選擇對自己綜合效用最大的選擇。效用是多維度的，比如外賣除了食物本身還提供了省力省時間的效用，高檔餐廳提供了氛圍、面子、服務等效用，路邊攤提供了便宜、打包帶走的效用……雖然同樣是做餐飲，但不同的效應組合帶來了完全不同的餐飲形態(tài)，人們會在備選項中，根據當下的情況選擇（主觀認為）對自己最有利的選擇。

當然，很多情況下，決策過程中的有些過程會被跳過，直接由本能、習慣做出反應。比如去超市買包鹽這種簡單的任務，大部分人不會去思索要如何選擇精制鹽、海鹽、巖鹽，往往會按家里飲食習慣拿固定的品牌或干脆隨便拿一包，決策過程就結束了。

四、如何促進交易

了解了交易的基本原理，我們便可以進一步分析如何主動促進交易達成。

我們還是從交易公式出發(fā)。將前文的公式變形得到：

感知收益 – 機會成本 > 0

顯然，每筆交易的“感知收益-機會成本”，就是該筆交易的“剩余”。在經濟學中有“生產者剩余”與“消費者剩余”的概念，分別指指交易一樣商品時，生產者實際出售的價格與其愿意出售的最低價格的差額、消費者實際購買的價格與其愿意出的最高價格的差額。顯然，剩余越高，對應的角色體驗就更爽。而最極限的情況，就是消費者剩余=生產者剩余=0，即價格再高一點/再低一點都無法成交，砍價好手經常能達到這種境界。

不難得出，為了促進交易的成功率，要么提高買方的感知收益，要么降低買方的機會成本。

提高感知收益的方式通常與促銷有關，同樣是賣一件299的衣服，直接標299則需要說明衣服貨真價實，真的值這個價，且用299元買不到比我這件更好的衣服（機會成本，即說明衣服值299還不夠，還要表現(xiàn)出衣服在同等選擇里是最好的）；而如果標1999再給個大幅的折扣，則可以通過錨定，讓人們獲得更強的價值感知。

機會成本與個人的價值判斷掛鉤，賣方很難去影響人的價值判斷，只能根據獨特的定位，只擁有某種價值判斷的人過濾出來。但我們可以影響的是交易成本，即消費者為了達成與我的交易所要付出的成本。

諾獎得主威廉姆森將交易成本分為（Williamson, 1975）：

• 搜尋成本：商品信息與交易對象信息的搜集成本。
• 信息成本：取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。
• 議價成本：針對契約、價格、品質討價還價的成本。
• 決策成本：進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本。
• 監(jiān)督交易進行的成本：監(jiān)督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監(jiān)督、驗貨等。
• 違約成本：違約時所需付出的事后成本。

以上交易成本可被簡單分類歸入“交易前”“交易中”“交易后”。

交易前的成本主要與信息相關，在線交易平臺的出現(xiàn)就大大降低了獲取商品信息的成本，在任何地方都可以買到全國各地的商品；交易中的成本主要與締約相關，從傳統(tǒng)的“一手交錢一手交貨”，到線上交易中由支付寶作為公證平臺保障雙方交易；交易后的成本主要與售后相關，包括商品能否正常使用、違約后的處理。

不難看出，若想讓消費者更“順滑”地購買自家商品，從交易的每個環(huán)節(jié)做優(yōu)化都是有必要的。

以上便是本篇的內容。我們首先討論了交易型產品經理的定義、交易與互聯(lián)網產品經理的關系，以及為何產品經理應了解交易；接著從如何達成交易講起，結合人們的決策路徑論述每一場交易是如何達成的，基于交易達成的原理，進一步討論了如何在此基礎上主動增進交易行為。

下個章節(jié)里，我們會從“進軍新市場”、“擴展舊市場”兩個方面介紹一些諸如精益創(chuàng)業(yè)、增長模型等常用工作方法論。敬請期待。