在本篇文章中，作者從品牌破圈、達(dá)人種草、數(shù)據(jù)營銷和競價(jià)收割四方面，詳細(xì)講解了品牌在抖音平臺上使用達(dá)人營銷的理論依據(jù)和完整步驟，推薦給想在抖音做出破圈營銷的朋友們閱讀。

麥克盧漢曾提出一個(gè)概念：媒介即人的延伸。當(dāng)代人無法離開手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)是我們看見世界和身邊的窗口，也連接起我們內(nèi)心的渴望和外界的供給。

從商業(yè)的角度而言，流量在哪里，廣告營銷就在哪里，而隨著內(nèi)容形態(tài)的多樣化，廣告營銷也衍生出更多的形態(tài)，或引發(fā)好奇，或融入生活場景，或擊中你的心巴。

抖音作為目前國內(nèi)最火熱的社媒平臺之一，它的算法優(yōu)化了內(nèi)容分發(fā)，使得品牌的每一次投入都有可能獲得意想不到的高回報(bào)。因此，無論是大型企業(yè)還是小型商家，都在積極地在抖音上布局，希望借助這個(gè)平臺的高流量和高互動(dòng)性來加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷售轉(zhuǎn)化。

本文將從「品牌持續(xù)增長靠破圈」、「破圈高效種草靠達(dá)人」、「達(dá)人營銷爆款靠數(shù)據(jù)」和「營銷閉環(huán)收割靠競價(jià)」四個(gè)部分解析品牌在抖音破圈營銷的完整閉環(huán)。

01 品牌持續(xù)增長靠破圈

1. 品牌最大的資產(chǎn)是人群資產(chǎn)

在數(shù)字化時(shí)代，品牌的人群資產(chǎn)變得尤為重要。品牌不僅要在競爭激烈的市場中生存下來，還要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，就必須重視和培養(yǎng)人群資產(chǎn)。通過與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系、理解并滿足他們的需求，品牌能夠構(gòu)建一個(gè)既堅(jiān)韌又具有擴(kuò)展性的核心支持者群體。

這樣的人群資產(chǎn)不僅能幫助品牌穩(wěn)定其現(xiàn)有市場份額，還能通過口碑傳播和社交證明，為品牌帶來新的增長機(jī)會(huì)。因此，品牌應(yīng)將建立和維護(hù)人群資產(chǎn)作為其長期戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。品牌人群資產(chǎn)這不僅包括已有客戶，還包括潛在客戶、品牌倡導(dǎo)者、社交媒體的追隨者，以及任何可能對品牌產(chǎn)生正面影響的人群。

巨量引擎（抖音）推出的O-5A人群資產(chǎn)，參考了科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A（Aware, Appeal, Ask, Act, and Advocate）理論，希望解決數(shù)字話時(shí)代的品牌人群資產(chǎn)經(jīng)營實(shí)操問題，通過O-5A定量人群資產(chǎn)的當(dāng)前體量、結(jié)構(gòu)和流轉(zhuǎn)效率，將增長目標(biāo)拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營中，數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑極度復(fù)雜，根據(jù)研究超過320種，需通過六大經(jīng)營鏈路來提升人群資產(chǎn)能力，人群資產(chǎn)還需要與日常的八大營銷場景結(jié)合，在大促、新品等場景下發(fā)揮提效作用。

2. 人群規(guī)模決定增長天花板

5A模型是一種將消費(fèi)者旅程視為一個(gè)連續(xù)過程的市場營銷理論，這個(gè)過程包括五個(gè)階段：Aware (認(rèn)知)、Appeal (吸引)、Ask (詢問)、Act (行動(dòng)) 和 Advocate (提倡)。抖音O-5A人群資產(chǎn)中的O即Opportunity（機(jī)會(huì)人群），A1-A5則分別對應(yīng)消費(fèi)者旅程中的五個(gè)不同階段人群。

一個(gè)龐大的品牌人群資產(chǎn)規(guī)模為品牌提供了更多將機(jī)會(huì)人群轉(zhuǎn)化為「A4-A5」的機(jī)會(huì)。如果「A1-A3」階段的人群不足，那么即便品牌在后續(xù)階段的轉(zhuǎn)化率非常高，最終的「A4-A5」數(shù)量也會(huì)受限。

因此，品牌必須不斷抓住機(jī)會(huì)，在各個(gè)階段工作，以確保人群漏斗盡可能寬，從而增加最終成為「A4-A5」的消費(fèi)者數(shù)量。這不僅涉及到營銷和廣告的傳播力度，還關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、品牌形象等多方面因素的綜合作用。

3. oCPM出價(jià)導(dǎo)致人群收斂

巨量千川的廣告計(jì)費(fèi)模式是oCPM(Optimized Cost per Mille)，它是一種廣告出價(jià)策略，旨在優(yōu)化廣告預(yù)算，以便在特定的目標(biāo)行為（如點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等）上獲取最佳成本效益。oCPM出價(jià)展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位eCPM+0.01，eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000（本文不展開講）

當(dāng)使用oCPM出價(jià)時(shí)，廣告平臺的算法會(huì)分析那些對廣告有所響應(yīng)的用戶特征，例如他們的興趣、在線行為、歷史數(shù)據(jù)等。隨著時(shí)間的推移，算法會(huì)越來越精確地識別出最有可能產(chǎn)生期望行為的用戶。這意味著，算法會(huì)不斷地將廣告投放給這一較窄的用戶群體，從而導(dǎo)致廣告觸達(dá)的人群越來越集中，這種現(xiàn)象通常被稱為人群收斂。

短期內(nèi)，人群收斂可以提高廣告預(yù)算的效率，因?yàn)閺V告是投放給那些最有可能采取行動(dòng)的用戶。隨著時(shí)間的推移，廣告觸達(dá)的用戶范圍可能變得越來越狹窄，這可能導(dǎo)致潛在的新客戶和較寬泛的受眾群體被忽視。

另外不斷向同一群體投放廣告可能會(huì)導(dǎo)致這些用戶感到疲勞，從而降低廣告的效果。當(dāng)品牌的營銷策略和產(chǎn)品定位過于固定時(shí)，其吸引的顧客群體可能變得越來越單一，新顧客的增長速度也會(huì)放緩，這種情況下，品牌的市場拓展?jié)摿κ芟?，影響長期的增長和盈利能力。為了打破這一局面，品牌需要通過破圈營銷來開辟新的人群口子。

4. 破圈營銷打開人群口子

在這種情況下，人群拓展成為必要的策略，以克服增長瓶頸，并保持品牌的活力。

結(jié)合巨量引擎的O-5A模型，品牌可以更有針對性地拓展人群。通過分析和優(yōu)化機(jī)會(huì)人群的運(yùn)營策略，品牌可以更有效地定位和吸引新的潛在客戶。

破圈營銷有以下幾種策略：

• 人群重定向，品牌需要對現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行深入分析，理解他們的特點(diǎn)、偏好以及消費(fèi)行為，并基于這些信息重新定義目標(biāo)人群，以覆蓋更廣泛的潛在顧客。通過收集和分析市場數(shù)據(jù)，品牌可以更精準(zhǔn)地定位新的人群。
• 內(nèi)容營銷，通過生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶，并在社交媒體上與用戶互動(dòng)，以建立品牌認(rèn)知和吸引潛在顧客。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造與不同人群共鳴的營銷信息。
• 創(chuàng)新產(chǎn)品：如有必要，品牌需要開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足更多人群的需求。這可以包括拓展到新的產(chǎn)品線，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品添加新的功能和特色來吸引不同的顧客群體。

02 破圈高效種草靠達(dá)人

1. 品牌高效破圈需要借勢

品牌想要高效破圈，即打破現(xiàn)有市場邊界，擴(kuò)大受眾群體，實(shí)現(xiàn)市場的突破和擴(kuò)張，借勢（Leveraging Trends）是一種常用策略。就是品牌借用某些已有的勢能或趨勢來推廣自身，這可以是社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日活動(dòng)、名人效應(yīng)等。有效的借勢可以放大品牌的市場影響力，達(dá)到快速提升品牌知名度和市場份額的目的。

其中，名人效應(yīng)借勢，在抖音這個(gè)環(huán)境里，即達(dá)人營銷在品牌破圈方面提供了一個(gè)理想的橋梁，因?yàn)樗軐⑵放菩畔⒅踩氲竭_(dá)人與其粉絲之間的自然互動(dòng)中，利用達(dá)人的影響力來放大品牌信息的傳播。

達(dá)人營銷，又稱為KOL（Key Opinion Leader）營銷或影響者營銷，在應(yīng)對人群收斂問題時(shí)，可以成為一種有效的策略。通過與擁有較高影響力的達(dá)人合作，品牌可以利用這些達(dá)人與粉絲之間建立的信任關(guān)系來拓展客戶基礎(chǔ)。

達(dá)人營銷的優(yōu)勢：

• 信任傳遞，達(dá)人擁有忠實(shí)的粉絲群，這些粉絲信任達(dá)人的推薦。品牌可以通過這種信任關(guān)系間接建立與潛在客戶的信任。
• 精準(zhǔn)定位，達(dá)人通常在特定領(lǐng)域擁有專業(yè)知識和影響力，品牌可以通過與相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人合作來精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群。
• 內(nèi)容創(chuàng)意，達(dá)人通常具備創(chuàng)造高質(zhì)量和高互動(dòng)性內(nèi)容的能力，這有助于品牌信息以更吸引人的方式呈現(xiàn)。
• 破圈速度，相比傳統(tǒng)營銷方式，達(dá)人營銷由于其社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散特性，可以在較短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌觸及新的潛在客戶群。
• 成本效益，與其他廣告形式相比，達(dá)人營銷可能具有更高的投資回報(bào)率，尤其是與中小型或具有高度專業(yè)性的達(dá)人合作。

2. 多層次人群觸達(dá)需要達(dá)人

品牌想要實(shí)現(xiàn)市場破圈，觸達(dá)更廣泛的潛在顧客群體，就必須采取多層次的觸達(dá)策略。這種策略的核心在于通過不同渠道、不同形式的內(nèi)容和不同階段的溝通，以覆蓋消費(fèi)者的多樣化需求和行為模式。

達(dá)人營銷可以加速多層次人群觸達(dá)的效率，達(dá)人發(fā)布的視頻內(nèi)容為品牌帶來自然流量，這些流量來自于達(dá)人的粉絲以及通過平臺推薦機(jī)制觸達(dá)的非粉絲觀眾，這些新觀眾可能之前沒有接觸過品牌，因此品牌的受眾池開始擴(kuò)大，包含了「A1-A3」的新人群。

用戶通常不會(huì)在第一次接觸后立即轉(zhuǎn)化。因此，品牌需要通過多種類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，以建立品牌認(rèn)知和信任，這些內(nèi)容應(yīng)包括達(dá)人產(chǎn)品演示、真實(shí)評價(jià)、場景應(yīng)用等，通過不同角度展示品牌價(jià)值。

經(jīng)過不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，原來的「A1-A3」人群逐漸轉(zhuǎn)化為更加接近購買行動(dòng)的A4人群，即那些準(zhǔn)備做出購買決定的消費(fèi)者。最終，這些消費(fèi)者在經(jīng)過多次正面的品牌互動(dòng)后，可能轉(zhuǎn)化為A5人群，也就是實(shí)際的購買者和品牌的忠實(shí)客戶。

最終實(shí)現(xiàn)用戶從「知道你」到「熟悉你」再到「相信你」最后到「愛上你」即消費(fèi)擁護(hù)的階段。

3. 破圈種草需要達(dá)人創(chuàng)意

破圈種草是指通過內(nèi)容營銷植入消費(fèi)者心中對某個(gè)產(chǎn)品或品牌的好感，引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買欲望。在這一過程中，達(dá)人的創(chuàng)意至關(guān)重要。主要有以下幾個(gè)原因：

• 達(dá)人的創(chuàng)意與個(gè)性，達(dá)人之所以能吸引大量的追隨者，很大程度上是因?yàn)樗麄儶?dú)特的個(gè)性和創(chuàng)意內(nèi)容。他們通常了解自己的受眾，并且知道如何制作既能夠吸引注意力又能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容。當(dāng)他們?yōu)槠放苿?chuàng)造內(nèi)容時(shí)，這種個(gè)性化和創(chuàng)意成為了種草過程中的核心力量。
• 內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，達(dá)人通常會(huì)以一種更真實(shí)、更親和的方式推薦產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)的廣告，這種方式更容易獲得受眾的信任。他們的推薦似乎是來自一位朋友而不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的品牌，這種真實(shí)感是種草成功的關(guān)鍵。
• 創(chuàng)意內(nèi)容與故事講述，達(dá)人在內(nèi)容創(chuàng)作中往往會(huì)運(yùn)用故事講述的方式，將產(chǎn)品放在一個(gè)引人入勝的故事之中，而不只是簡單地展示產(chǎn)品或羅列其功能，這樣的內(nèi)容更容易吸引受眾的注意，并留下深刻印象。
• 互動(dòng)與參與感，達(dá)人在社交媒體上的互動(dòng)頻繁，他們通過回復(fù)評論、與粉絲進(jìn)行對話等方式來增加粉絲的參與感。這種參與感可以促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的興趣和好感，進(jìn)而增加購買意愿。
• 個(gè)性化推薦，達(dá)人通常會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)格和偏好對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化推薦，他們可能會(huì)分享自己如何在日常生活中使用該產(chǎn)品，或者如何將其與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合使用，從而提供更多的使用情境和靈感。

總之，達(dá)人的創(chuàng)意不僅能夠吸引目標(biāo)受眾的注意，還能夠在他們心中培養(yǎng)對產(chǎn)品的好感和興趣。在破圈營銷中，這種創(chuàng)意內(nèi)容的種草作用是不可或缺的。品牌在選擇合作伙伴時(shí)，需要認(rèn)真考量達(dá)人的創(chuàng)意能力和與品牌的受眾群體，并確保他們的內(nèi)容風(fēng)格與品牌形象相匹配。通過與這樣的創(chuàng)意達(dá)人合作，品牌能夠以一種更自然和有效的方式將產(chǎn)品深植人心。

4. 多種達(dá)人需要搭配組合

達(dá)人通常根據(jù)他們的內(nèi)容形式和互動(dòng)方式被分為不同的類型，其中內(nèi)容型達(dá)人和直播型達(dá)人是兩大主要類別。它們各自扮演著不同的角色，對品牌建立影響力和銷售轉(zhuǎn)化具有不同的貢獻(xiàn)。

內(nèi)容型達(dá)人通常專注于創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，他們通常有較強(qiáng)的故事講述能力和內(nèi)容制作能力。直播型達(dá)人則更多地專注于實(shí)時(shí)互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化。他們通過直播平臺與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品，回答問題，并進(jìn)行銷售。在實(shí)際的破圈營銷策略中，品牌需要將內(nèi)容型達(dá)人和直播型達(dá)人結(jié)合使用，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

針對內(nèi)容型達(dá)人的合作，也需要進(jìn)行搭配和組合。是因?yàn)椴煌倪_(dá)人在影響力、專業(yè)領(lǐng)域、受眾基礎(chǔ)和創(chuàng)作風(fēng)格上各不相同。這種多元化的搭配可以幫助品牌更全面地觸及目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)更高效的營銷效果。

原因主要有以下幾點(diǎn)：

• 影響力層級的組合，達(dá)人可以根據(jù)影響力的大小被分為明星/頭部達(dá)人、中腰部垂類達(dá)人和尾部達(dá)人。明星/頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體和廣泛的知名度，適合快速提升品牌的曝光度。中腰部垂類達(dá)人可以進(jìn)行豐富場景引導(dǎo)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，尾部達(dá)人做轉(zhuǎn)化力滲透，深入影響種子用戶強(qiáng)化利益點(diǎn)激發(fā)TA沖動(dòng)消費(fèi)欲。
• 受眾基礎(chǔ)的廣泛性，各類達(dá)人的受眾群體可能會(huì)有重疊，但也有其獨(dú)特性。組合使用不同的達(dá)人能夠幫助品牌覆蓋更廣泛的潛在顧客。每位達(dá)人都有自己的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格，有的可能擅長幽默風(fēng)趣，有的則可能專注于深度解析。不同風(fēng)格的內(nèi)容可以吸引不同喜好的受眾，為品牌帶來更全面的覆蓋。
• 成本效益的優(yōu)化，與頭部達(dá)人合作可能需要較高的預(yù)算，而尾部達(dá)人則更為經(jīng)濟(jì)。通過合理的組合搭配，品牌可以在保證效果的同時(shí)，更有效地控制營銷預(yù)算。將投入分散到不同類型的達(dá)人上，也可以降低營銷活動(dòng)過分依賴單一達(dá)人帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如果某一達(dá)人的表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，其他達(dá)人的表現(xiàn)仍有可能彌補(bǔ)不足。

03 達(dá)人營銷爆款靠數(shù)據(jù)

達(dá)人通過其內(nèi)容與個(gè)性，有效地在社交媒體和內(nèi)容平臺上與粉絲建立連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的種草和轉(zhuǎn)化。我們總結(jié)了這么幾種形態(tài)：

• 引發(fā)共鳴，達(dá)人通過分享個(gè)人經(jīng)歷、感受或故事，觸動(dòng)粉絲的情感，讓觀眾在他們的內(nèi)容中看到自己的影子，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。粉絲看到內(nèi)容后產(chǎn)生的共感促使他們在心理上“自我種草”，形成深層次的品牌認(rèn)同。這種共鳴往往鼓勵(lì)粉絲參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中來，形成一種互動(dòng)式的共創(chuàng)文化。
• 專業(yè)認(rèn)同，達(dá)人在其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的深入知識和豐富經(jīng)驗(yàn)，讓粉絲相信其推薦的產(chǎn)品或服務(wù)是經(jīng)過精挑細(xì)選的，從而建立起專業(yè)認(rèn)同。粉絲對達(dá)人的專業(yè)判斷有信心，因此即使是在缺乏足夠產(chǎn)品信息的情況下，也愿意基于信任作出購買決策。
• 打開世界，達(dá)人不斷探索和分享新奇的內(nèi)容，滿足粉絲的好奇心和探索欲，讓粉絲通過他們的內(nèi)容開闊視野。通過話題、活動(dòng)和標(biāo)簽，平臺如抖音促進(jìn)達(dá)人創(chuàng)造新內(nèi)容，這推動(dòng)了內(nèi)容的多樣化和豐富性，同時(shí)也幫助粉絲發(fā)現(xiàn)新的興趣和產(chǎn)品。
• 發(fā)現(xiàn)同好，達(dá)人創(chuàng)造的內(nèi)容有時(shí)針對特定的小眾興趣或愛好，這幫助同好們在廣闊的網(wǎng)絡(luò)世界中找到歸屬感。小眾圈子的聚集為特定產(chǎn)品的商業(yè)化提供了路徑，使得這些產(chǎn)品得以在細(xì)分市場中實(shí)現(xiàn)銷售。

達(dá)人通過這些形態(tài)，不僅促進(jìn)了品牌與產(chǎn)品的種草，也推動(dòng)了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化過程。

1. 通過數(shù)據(jù)制定達(dá)人營銷策略

我們觀察到目前合作的部分品牌客戶在歷史營銷的過程中大量產(chǎn)出“自嗨式”以及同質(zhì)化的內(nèi)容。他們局限于大量無效內(nèi)容中，始終無法突破與創(chuàng)變。品牌勢必要破解現(xiàn)有的內(nèi)容局限，實(shí)現(xiàn)高效的內(nèi)容管理與達(dá)人營銷，為品牌創(chuàng)造更多營銷價(jià)值。

在制定內(nèi)容策略和項(xiàng)目落地時(shí)主要會(huì)遇到以下兩個(gè)痛點(diǎn)：

一、投放內(nèi)容不聚焦、話題性不足，易導(dǎo)致投放效果不佳。項(xiàng)目預(yù)算雖充足，但投放話題較多、預(yù)算分散，導(dǎo)致整體傳播力不足。話題本身不具備“爆點(diǎn)”與“創(chuàng)新性”，難以引起用戶分享和二次創(chuàng)作。

二、投放后評論輿情偏向達(dá)人本身，導(dǎo)致品牌內(nèi)容產(chǎn)品記憶點(diǎn)不足，盡管項(xiàng)目數(shù)據(jù)優(yōu)秀，但投后用戶仍然記不住品牌。達(dá)人的評論區(qū)涉及品牌內(nèi)容較少，品牌搜索指數(shù)沒有得到顯著提升，品牌未對達(dá)人的植入內(nèi)容、時(shí)長等進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

為了有效應(yīng)對內(nèi)容同質(zhì)化問題并推動(dòng)品牌創(chuàng)意話題的產(chǎn)出，需要綜合考慮平臺趨勢、品牌主張和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，以找到它們之間的創(chuàng)意交點(diǎn)。具體策略如下：

• 平臺要素分析：熱門趨勢，研究平臺上的熱門內(nèi)容和趨勢，量化這些內(nèi)容的熱度和影響力。潛力話題，預(yù)測未來可能爆火的話題，提前布局相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容形式，分析哪種內(nèi)容形式更容易傳播，以及不同形式的內(nèi)容的傳播效果。
• 品牌要素識別：品牌價(jià)值品類心智，明確品牌所在品類中的定位和消費(fèi)者心智中的品牌形象。品牌概念使命愿景，清晰地表達(dá)品牌的核心概念、長期使命和愿景。產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來吸引目標(biāo)受眾。
• 人群要素研究：粉絲畫像，構(gòu)建精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾畫像，包括基本屬性、興趣喜好等。內(nèi)容偏好，分析目標(biāo)受眾喜歡的內(nèi)容類型和風(fēng)格，以便制作更加吸引他們的內(nèi)容。用戶行為，觀察和理解目標(biāo)受眾在平臺上的行為模式，以便更好地與他們互動(dòng)。

通過對以上要素的深入分析，品牌可以挖掘出創(chuàng)意的交匯點(diǎn)，制定出既符合平臺趨勢又能展現(xiàn)品牌獨(dú)特性，并能夠吸引目標(biāo)受眾的內(nèi)容策略。這樣的策略不僅能提升內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力，而且能夠更好地與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，提高品牌的影響力和市場競爭力。

為了持續(xù)保持產(chǎn)品的市場關(guān)注度和吸引力，品牌應(yīng)當(dāng)重視日常營銷規(guī)劃。成長型達(dá)人扮演著至關(guān)重要的角色。他們不僅擁有較強(qiáng)的種草能力，而且性價(jià)比高，使得他們成為維持產(chǎn)品熱度的主要力量。

消費(fèi)者從初次了解某個(gè)品牌到最終形成購買決策之間，往往需要一個(gè)持續(xù)的交流和品牌偏好形成過程。日常種草正是這一過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它通過穩(wěn)定而持續(xù)的影響力觸達(dá)，幫助消費(fèi)者建立對品牌的認(rèn)知和好感。

為了充分利用成長型達(dá)人的潛力，品牌應(yīng)該做好以下三點(diǎn)：

• 建立專屬達(dá)人庫，篩選與品牌匹配度高的成長型達(dá)人，建立起專屬的合作庫。這些達(dá)人的內(nèi)容更加貼近普通消費(fèi)者，具有較低的商業(yè)化感知，有助于形成親民、真實(shí)的品牌形象。
• 優(yōu)質(zhì)達(dá)人復(fù)用，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人，品牌應(yīng)考慮長期合作。通過系統(tǒng)地復(fù)用，不僅可以穩(wěn)定效果，還可以形成一種隱性代言的效果，即使在沒有明確標(biāo)注的情況下，消費(fèi)者也會(huì)將這些達(dá)人與品牌聯(lián)系起來。
• 微代言矩陣構(gòu)建，搭建一個(gè)由多個(gè)成長型達(dá)人組成的微代言網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)矩陣能夠以較低成本覆蓋更廣泛的受眾，同時(shí)利用每個(gè)達(dá)人的獨(dú)特影響力和粉絲基礎(chǔ)，形成多點(diǎn)輸出，增強(qiáng)品牌信息的覆蓋度和影響力。

通過這種方式，品牌可以在長期內(nèi)深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，增加品牌在目標(biāo)市場中的影響力，并最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

2. 通過數(shù)據(jù)篩選達(dá)人營銷矩陣

“工欲善其事，必先利其器?！倍兑簟?strong>巨量星圖」「巨量云圖」能夠針對差異化的行業(yè)賽道需求、調(diào)性各異的品牌以及圈層化分布的TA人群，進(jìn)行品牌端以及達(dá)人端的匹配篩選，基于人群匹配度、內(nèi)容種草力、性價(jià)比和成長潛力圈選為品牌找到最合適的達(dá)人。

• 人群匹配度，品牌應(yīng)當(dāng)確保達(dá)人的粉絲群與自己的目標(biāo)消費(fèi)者有高度重合。這要求品牌進(jìn)行細(xì)致的達(dá)人粉絲分析，包括粉絲和觀眾的年齡、性別、興趣、購買力等，以及品牌內(nèi)容話題和達(dá)人內(nèi)容調(diào)性的匹配度。
• 內(nèi)容種草力，內(nèi)容的說服力和吸引力對于種草至關(guān)重要。品牌需要評估達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格、質(zhì)量以及其與粉絲的互動(dòng)情況。觀察達(dá)人的歷史作品，以及這些作品的互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評論和分享）。以往能夠有效推廣產(chǎn)品并與粉絲建立良好互動(dòng)的達(dá)人，更可能為品牌創(chuàng)造良好的種草效果。
• 性價(jià)比，品牌不僅要考慮達(dá)人的費(fèi)用，還要估算預(yù)期的營銷效果。計(jì)算每位達(dá)人的費(fèi)用與其平均影響力（如轉(zhuǎn)化率、觸達(dá)人數(shù)）的比值，衡量達(dá)人傳播CPM和CPE數(shù)據(jù)。
• 成長潛力，評估達(dá)人的潛在成長性能夠?yàn)槠放茙黹L期合作的可能性。快速成長的達(dá)人往往有更高的性價(jià)比和新鮮感。計(jì)算達(dá)人的粉絲增速百分比、內(nèi)容質(zhì)量提升以及品牌合作的歷史。他們可能為品牌帶來更大的曝光以及更長期的合作潛力。

通過綜合這四個(gè)維度數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇和評估，品牌可以找到最適合自己的達(dá)人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與達(dá)人的最佳匹配，從而最大化營銷合作的效果。這種策略的目標(biāo)是確保內(nèi)容的質(zhì)量和達(dá)人的影響力相結(jié)合，創(chuàng)造出的綜合效應(yīng)大于單獨(dú)部分的總和，即內(nèi)容+達(dá)人＞2。

3. 通過數(shù)據(jù)共創(chuàng)達(dá)人爆款內(nèi)容

爆款內(nèi)容首先需要超級記憶點(diǎn)。超級記憶點(diǎn)是一種強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中印象的營銷策略，涉及到降低消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，并通過一系列創(chuàng)意的方法來加深品牌印象。首先要貼標(biāo)簽，讓品牌的元素簡潔且容易記憶，比如通過專屬BGM、上腦口播詞、同款表情包和手勢加持等與品牌內(nèi)容強(qiáng)綁定。接著要巧刷臉，通過內(nèi)容創(chuàng)意讓品牌形象頻繁出現(xiàn)，同時(shí)避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作公式可以分為四步：吸睛開頭，確保內(nèi)容開頭能夠迅速吸引用戶的注意力。內(nèi)容延展， 在內(nèi)容中自然地融入品牌信息，確保與用戶興趣和內(nèi)容主題相關(guān)。品牌植入， 在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，巧妙地將品牌元素植入內(nèi)容中。有效引導(dǎo)，內(nèi)容的結(jié)尾部分應(yīng)有明確的行動(dòng)號召，引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步動(dòng)作。

通過上述方法，品牌可以在消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)大的記憶點(diǎn)，提升內(nèi)容的價(jià)值，并且有效地加強(qiáng)品牌心智植入，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速記住并識別品牌。

接著針對品牌要推廣的產(chǎn)品深度分析，創(chuàng)造有針對性的內(nèi)容來吸引特定的用戶群體。以下是具體的步驟和建議：

• 賣點(diǎn)洞察與鉤子設(shè)定，深入了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢和特性。分析潛在客戶的購買行為、偏好和需求。明確產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和市場定位。從產(chǎn)品屬性、用戶研究和營銷特點(diǎn)中提煉出3-5個(gè)核心吸睛賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)與核心賣點(diǎn)相匹配的創(chuàng)意種草鉤子，這些鉤子應(yīng)該能夠自然而然地吸引目標(biāo)用戶群體的注意力。
• AB測試與引爆點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，在不同的達(dá)人群體中測試不同的創(chuàng)意內(nèi)容，以找到最佳的引流創(chuàng)意點(diǎn)。通過用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析哪些內(nèi)容最能引起共鳴。根據(jù)測試結(jié)果，對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以提高效果。從測試中識別出最能觸動(dòng)目標(biāo)用戶的內(nèi)容點(diǎn)，這些點(diǎn)將作為未來營銷活動(dòng)的重點(diǎn)。
• 共創(chuàng)內(nèi)容范本及放大，基于驗(yàn)證過程中的反饋，創(chuàng)建爆款內(nèi)容模板（包含爆款腳本和元素）。找到與驗(yàn)證過的達(dá)人相似的其他達(dá)人，以便規(guī)模化推廣，確保所選擇的達(dá)人能夠有效地傳達(dá)品牌信息。在確認(rèn)內(nèi)容有效性后，進(jìn)行大規(guī)模推廣以最大化市場影響力。

4. 通過數(shù)據(jù)加熱追投達(dá)人素材

為什么要對達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行加熱？因?yàn)榛ㄔ?strong>爆款內(nèi)容上的預(yù)算需要更充足。

從大數(shù)據(jù)來看，抖音巨量星圖達(dá)人視頻的爆款率10-20%，假設(shè)你花100萬投放100篇巨量星圖會(huì)有20個(gè)爆款，你花在爆款上的錢只有20萬; 但如果用內(nèi)容加熱，假設(shè)你花50萬投放50篇巨量星圖會(huì)有10個(gè)爆款，但還有50萬去放大和加熱，等于你花在爆款上的錢是60萬 ，爆款視頻享受到了最大的推廣費(fèi)用分別是20萬和60萬，就是最大的區(qū)別。

如何進(jìn)行達(dá)人內(nèi)容加熱？

加熱時(shí)間，一般在達(dá)人視頻發(fā)布后1-2天，分析該視頻流量狀況。注意:如果用粉絲必現(xiàn)2-1替代內(nèi)容服務(wù)，那么盡量是視頻上線當(dāng)天開始投放，可以更好的保證曝光量。

人群定向，測試期:選擇品牌人群的”年齡+性別”(如果性別平均則不加)為基礎(chǔ)定向，增加“行業(yè)/品類人群包”。增長期，增加“品牌曝光人群包”以擴(kuò)大人群量，并結(jié)合明星素材增加“明星人群包”，或者已投放和即將投放的“達(dá)人粉絲包”。成熟期，在投放效果出現(xiàn)下降的情況下，放開人群，重新以通投為主。

04 營銷閉環(huán)收割靠競價(jià)

1. 抖音閉環(huán)收割模型搭建

抖音電商全域增長閉環(huán)是一種全新的閉環(huán)收割模型，它覆蓋了“人找貨”和“貨找人”全鏈路，并將兩者高度融合，是全域興趣電商發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。

它由內(nèi)容引擎和商品引擎兩大部分組成，旨在通過內(nèi)容創(chuàng)造和商品展示來實(shí)現(xiàn)用戶增長和商業(yè)轉(zhuǎn)化。這個(gè)策略在抖音電商平臺尤為關(guān)鍵，因?yàn)槎兑舻挠脩羧后w龐大而且活躍，其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制能夠有效地推動(dòng)商品銷售。

內(nèi)容引擎主要依靠高質(zhì)量的、全域覆蓋的內(nèi)容來吸引和保持用戶的關(guān)注。包括直播：通過直播與用戶互動(dòng)，實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品并回答用戶問題。短視頻：創(chuàng)造有吸引力的短視頻內(nèi)容，利用抖音的分發(fā)機(jī)制吸引用戶。圖文：發(fā)表高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，提供有價(jià)值的信息，增加用戶粘性。

商品引擎依靠全域商品布局來驅(qū)動(dòng)銷售，其中包括內(nèi)容場景下的商品：確保在內(nèi)容中展示的商品與內(nèi)容主題相關(guān)聯(lián)，增加購買欲望。貨架場景的全域內(nèi)容載體：在各種內(nèi)容載體下，例如個(gè)人主頁、店鋪頁面等，有序布局商品，促進(jìn)用戶發(fā)現(xiàn)和購買。

內(nèi)容引擎和商品引擎之間需要緊密連接，實(shí)現(xiàn)全域互聯(lián)，實(shí)時(shí)分析用戶行為和偏好，將內(nèi)容創(chuàng)作和商品展示進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。通過內(nèi)容吸引用戶，并引導(dǎo)他們到商品頁面，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

不同類型的品牌可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和資源打造自己的全域增長閉環(huán)模型，成熟品牌可以利用品牌影響力，結(jié)合內(nèi)容引擎和商品引擎，進(jìn)行全方位的品牌推廣和商品銷售。中小品牌應(yīng)重點(diǎn)在內(nèi)容創(chuàng)造上下功夫，通過獨(dú)特的內(nèi)容來吸引用戶，同時(shí)優(yōu)化商品供給鏈，提升用戶體驗(yàn)。

全域增長閉環(huán)模型可以具象為FACT+S方法論，具體經(jīng)營方法：

• 貨架運(yùn)營，設(shè)計(jì)吸引人的貨架布局，增加商品的曝光概率。確保貨架上的商品種類豐富，滿足不同用戶的需求。利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化貨架表現(xiàn)，根據(jù)用戶行為調(diào)整商品展示。
• 內(nèi)容運(yùn)營，與商品緊密結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)作，如商品使用教程、評測、直播帶貨等。保持內(nèi)容的更新頻率，抓住用戶的注意力，提高用戶回訪率。分析用戶反饋，不斷迭代內(nèi)容質(zhì)量和形式，提升內(nèi)容的吸引力。
• 營銷加速，通過明星、達(dá)人、KOC等多渠道進(jìn)行破圈營銷。利用多種營銷手段如優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、團(tuán)購等來提升銷量。
• 全域分發(fā)，優(yōu)化從內(nèi)容到商品的轉(zhuǎn)化路徑，簡化用戶的購買流程。在抖音等平臺上進(jìn)行多點(diǎn)觸達(dá)，增加用戶接觸商品的機(jī)會(huì)。

FACT+S模型強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)整體協(xié)同效應(yīng)的創(chuàng)造，通過細(xì)化每個(gè)環(huán)節(jié)的操作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的深度結(jié)合，打造一個(gè)高效的商品發(fā)現(xiàn)到購買的閉環(huán)生態(tài)。對于商家而言，這意味著不僅要專注于單一環(huán)節(jié)，而是需要構(gòu)建一個(gè)綜合的、全方位的運(yùn)營策略，使得每個(gè)環(huán)節(jié)都能為整體全域增長閉環(huán)動(dòng)力。

2. 達(dá)人種草人群競價(jià)提效

以客戶案例為例，某零食品牌達(dá)人視頻種草人群競價(jià)提效。

測試目標(biāo)：達(dá)人視頻曝光未購買人群追投競價(jià)的效果， 驗(yàn)證對未購買人群進(jìn)行追投是否可以提高競價(jià)廣告的效率。

測試方案：使用AB測試，該方法將確保能夠?qū)Ρ炔煌淖吠恫呗圆⒃u估哪種最有效。

測試結(jié)果：ROI提高93%，追投策略顯著提升了投資回報(bào)率，從0.7提升到了1.34。

核心指標(biāo)：競價(jià)追投可重點(diǎn)關(guān)注達(dá)人視頻完播購物車點(diǎn)擊人群，對于競價(jià)的轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)較高。

3. 達(dá)人原生視頻競價(jià)投放

FACT+S模型中的S代表貨架場景里具體經(jīng)營場景的集合，包括了搜索(Search)、商城(Shopping Center)店鋪(Shop)等。搜索是用戶“人找貨”主動(dòng)心智的典型行為，如果達(dá)人原生視頻具備極強(qiáng)的場景化種草能力，引發(fā)大量用戶產(chǎn)生“看后搜”行為，即可對原生視頻直接投放。

這不僅增加了品牌在不同領(lǐng)域內(nèi)用戶接觸的頻率，而且使得品牌的用戶轉(zhuǎn)化路徑從「A1-A5」階段更加順暢。那些通過“看后搜”進(jìn)入商品卡或品牌直播間的用戶，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了A3高潛力用戶群體。

以客戶案例為例，某個(gè)護(hù)品牌打造小藍(lán)詞「XX發(fā)膜」。

在達(dá)人發(fā)布種草短視頻內(nèi)容時(shí)，在短視頻標(biāo)題中加入話題與星圖搜索組件，并運(yùn)營維護(hù)短視頻評論區(qū)，使之出現(xiàn)吸頂詞「XX發(fā)膜」。當(dāng)用戶點(diǎn)擊評論區(qū)吸頂詞時(shí)，就能給“綜合”搜索場景下的品牌直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，在“商品”搜索場景下為店鋪相關(guān)商品卡帶去流量。

通過巨量云圖持續(xù)監(jiān)測整體達(dá)人矩陣的內(nèi)容數(shù)據(jù)，最終篩選出看后搜數(shù)據(jù)較高的爆文持續(xù)追投，帶來投后近200萬次品牌相關(guān)詞搜索。與投前7天相比，日均搜索人數(shù)提升130%+，有效帶動(dòng)觀眾的主動(dòng)搜行為。同時(shí)，對比行業(yè)，互動(dòng)與點(diǎn)擊成本降低30%+、ROI提升120%+。

4. 達(dá)人視頻混剪競價(jià)投放

巨量千川、巨量星圖、巨量云圖、品牌廣告的配合，以O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法為基礎(chǔ)，在人群破圈、全域種草、老客復(fù)購等場景達(dá)成突破，實(shí)現(xiàn)1+1+1+1＞4的效果，可以做到品牌投放效果最大化。

達(dá)人視頻二次創(chuàng)作混剪也是一種常見的競價(jià)投放素材類型。通常有以下三種主要方式：

1. 微剪輯，通過對達(dá)人原始視頻進(jìn)行剪輯，比如加入前后貼片或刪除不必要的語句，使得視頻更加精煉、節(jié)奏緊湊。突出視頻的核心利益點(diǎn)，讓觀眾快速抓住視頻想傳達(dá)的價(jià)值。
2. 創(chuàng)意開頭+單個(gè)達(dá)人混剪，制作一個(gè)與用戶痛點(diǎn)相關(guān)的創(chuàng)意開頭，這樣可以在視頻的開始階段就抓住用戶的注意力。結(jié)合單個(gè)達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行混剪，通過個(gè)性化的編輯增加視頻的吸引力，從而提高用戶留存率和點(diǎn)擊率。
3. 創(chuàng)意開頭+多個(gè)達(dá)人混剪，通過多個(gè)達(dá)人的混剪和一個(gè)有創(chuàng)意的開頭，創(chuàng)建一種“全網(wǎng)都在討論種草”的熱門感覺。這種混剪后的視頻更適合流媒體的傳播風(fēng)格，能夠有效地提高視頻內(nèi)容的再利用率，讓產(chǎn)品信息更廣泛地傳播。

以客戶案例為例，某美妝品牌突破瓶頸期的表現(xiàn)，借助“川星云”實(shí)現(xiàn)人群拉新破圈、種草轉(zhuǎn)化：

預(yù)熱期：沿用原生營銷廣告，以快速起量為目標(biāo)，合理分配預(yù)熱期、蓄水期、爆發(fā)期、轉(zhuǎn)化期時(shí)間進(jìn)行測試流量，探索賬戶模型。

蓄水期：以原生廣告為基礎(chǔ)，加入軟種草方向，對比達(dá)人賬號直投素材、達(dá)人混剪素材、偽達(dá)人素材、純口播素材的不同數(shù)據(jù)，進(jìn)行素材合理搭配。

爆發(fā)期：以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)，保持穩(wěn)定的同時(shí)拓展高質(zhì)量內(nèi)容，向深度、專業(yè)內(nèi)容的進(jìn)軍。

最終憑借達(dá)人深度種草+內(nèi)容熱推+混剪素材競價(jià)投放的組合技實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)提升A3人群體量及素材持續(xù)放量的成果。

總結(jié)而言，品牌在抖音進(jìn)行破圈營銷不僅僅是一種趨勢，而是在當(dāng)今快速變化的社交媒體環(huán)境中生存和繁榮的必要手段。通過深入分析和實(shí)際案例的探討，我們已經(jīng)見證了一個(gè)完整的閉環(huán)營銷策略如何在抖音上實(shí)施，并且產(chǎn)生顯著效果。

從制定精準(zhǔn)的目標(biāo)人群策略，到創(chuàng)建吸引眼球的內(nèi)容；從利用抖音“看后搜”引導(dǎo)用戶行為，到通過二次創(chuàng)作和精彩的混剪視頻加強(qiáng)信息傳播；每一步都是精心策劃的，旨在最大化觀眾的參與度并最終轉(zhuǎn)化為銷售。

品牌在抖音上的成功破圈營銷證明了適應(yīng)和利用新興平臺的重要性。這不僅僅是關(guān)于賣出產(chǎn)品，更是關(guān)于建立品牌故事，形成共鳴，并在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。隨著抖音用戶群體的不斷擴(kuò)大，品牌有了更多機(jī)會(huì)與潛在顧客建立聯(lián)系，而一個(gè)完整的閉環(huán)營銷策略正是確保這些機(jī)會(huì)不被浪費(fèi)的關(guān)鍵。

通過本文的梳理，希望能為正在抖音平臺上尋求破圈的品牌提供啟示和方向，助力品牌在數(shù)字營銷的海洋中乘風(fēng)破浪。