放棄“黑白灰”，擁抱“紅黃綠”背后，其實(shí)是年輕人心境的轉(zhuǎn)變，他們不再想假扮一個(gè)成熟的大人，而是徹底釋放心中的少年。

畢竟，“內(nèi)啡肽”的延遲滿足還很遙遠(yuǎn)，“多巴胺”的及時(shí)行樂近在眼前。

二、多巴胺能從“爆紅”到“長紅”嗎？

所有營銷都是雙刃劍，多巴胺也不例外。

作為直覺式營銷的極致速度代表，多巴胺營銷具備以下兩種典型優(yōu)勢(shì)——

第一，通過視覺搶戲制造“第一眼效應(yīng)”。“

第一眼效應(yīng)”是普遍存在一個(gè)社會(huì)心理現(xiàn)象，它是由美國社會(huì)銷售心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，是指雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進(jìn)一步交往的必要，其實(shí)就是指“眼緣”，在營銷界“眼緣”也同樣重要，因?yàn)榈谝挥∠笸浅ｕr明和牢固，它一定程度上決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。

在當(dāng)下極度碎片化的時(shí)代，要給消費(fèi)者留下印象越來越難，抖音前三秒就決定了這條短視頻的生死，品牌如何一眼就抓住消費(fèi)者注意力也是同理，多巴胺明亮大膽的色彩，在視覺上的沖擊力是極其強(qiáng)烈的，能瞬間激發(fā)和釋放消費(fèi)者的購買欲。

第二，通過提供情緒價(jià)值切中“悅己文化”。

情緒價(jià)值的流行，在于背后的兩大時(shí)代趨勢(shì)：一個(gè)是年輕人普遍流行的“悅己文化”，相比受集體文化熏陶的前輩們而言，新一代年輕人自我意識(shí)更強(qiáng)，更關(guān)注自己的內(nèi)心感受；另一個(gè)則是女性主義和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的感性特質(zhì)被進(jìn)一步放大，為情緒的價(jià)值不斷正名。

多巴胺營銷的一大特質(zhì)便是刺激情緒，在普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，傳遞出樂觀、積極和正向的情緒價(jià)值，它為消費(fèi)者提供的快感是明確且即時(shí)的，無論是從降低“內(nèi)耗”還是反“內(nèi)卷”的角度，它都能將“快樂”這個(gè)情緒主題迅速傳遞給消費(fèi)者，讓年輕人與之共情，從而建立情感連接。

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“即時(shí)滿足”是多巴胺營銷的內(nèi)核，這是它最大的優(yōu)點(diǎn)，但也是最大的隱患。

馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》里說道：“生命中所擁有的所有燦爛，終究都需要用寂寞來償還”。人的情緒是有周期的，多巴胺營銷通過外界的強(qiáng)刺激干預(yù)了人內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，副作用就是，快樂是短暫的，當(dāng)消費(fèi)者從沖動(dòng)消費(fèi)的刺激中回歸理性狀態(tài)時(shí)，可能會(huì)陷入剁手的后悔情緒之中。

歸根到底，多巴胺營銷只是刺激了需求，而非真正解決了痛點(diǎn)，它既沒有改變產(chǎn)品的本質(zhì)，也沒有提供價(jià)格的優(yōu)惠，更接近于一種變相促銷的事件營銷。

并且，多巴胺營銷本質(zhì)還只是停留在情緒營銷的層面，并未深入到品牌的肌理，它的通用性也導(dǎo)致它更接近于一個(gè)公域流量池，無法與品牌原先的內(nèi)核進(jìn)行強(qiáng)綁定，消費(fèi)者也很難因?yàn)槟募移放朴昧硕喟桶窢I銷而留下更深刻的印象。

星巴克與餓了么聯(lián)名送“多巴胺”穿搭周邊

某種意義上，這就像曾經(jīng)的國潮和當(dāng)下的戶外潮，大家都是在蹭流量，甚至還不如這兩者，因?yàn)閲焙蛻敉獗澈蠖加懈鼒?jiān)實(shí)的傳統(tǒng)文化和健康剛需做支撐，而多巴胺的喚醒更多還停留在淺層生理層面，所以它為品牌賦予的增值更為稀薄。

更值得警惕的是，直覺式營銷雖然隨著時(shí)代加速正邁入頂峰，但也出現(xiàn)了衰落的跡象，種種跡象表明，過度消費(fèi)的大消費(fèi)主義時(shí)代正在走向式微，今年以來，年輕人省錢話題頻頻被媒體報(bào)道，追求極簡主義的生活方式不斷漫延。

與此同時(shí)，在商品社會(huì)成長起來的新一代年輕人，

對(duì)于玩弄技巧的營銷方式逐漸脫敏，他們雖然重視消費(fèi)的情緒價(jià)值，但同樣也會(huì)追問“值不值”的性價(jià)比問題，嘗鮮過后，多巴胺營銷還能激發(fā)多少復(fù)購效應(yīng)？

三、品牌營銷到底要不要上車？

通過以上的分析，基本已經(jīng)將多巴胺營銷拆解得七七八八，那對(duì)于還沒有上車的品牌而言，要不要借一下這個(gè)東風(fēng)？

答案是不借白不借，蹭流量與做品牌不沖突，但要講究方式方法。

首先，萬物皆可多巴胺。

多巴胺作為一種大腦分泌的激素，具備無差別群眾基礎(chǔ)，畢竟，沒有人不想要“快樂”，對(duì)于品牌而言，無論屬于哪個(gè)賽道，都可以與“多巴胺”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，不要局限于色彩營銷的抽象概念里，而是應(yīng)該放在更為具體的場(chǎng)景中，讓目標(biāo)群體與之產(chǎn)生共情。

沒有做不到，只有想不到。

比如，海爾旗下的年輕家電廠牌Leader就聯(lián)合女性空間欄目《100 個(gè)中國女孩的家》，以Z世代對(duì)家居的多元需求，借用家居色彩豐富的多巴胺主題，將自身的小彩條冰箱融進(jìn)了多“彩”生活的居家場(chǎng)景；再比如，星巴克為了推新款“生咖”系列，與B占共創(chuàng)打造畢業(yè)季主題曲《賜我拋瓦》，將“果汁+生咖”的解渴清爽，與畢業(yè)生對(duì)未來生活的渴望進(jìn)行關(guān)聯(lián)，借用畢業(yè)場(chǎng)景與年輕人產(chǎn)生共鳴，并以高亮度的色彩傳遞出了希望，為生活加滿能量。

其次，用多巴胺制造品牌流行張力。

對(duì)于在大眾心中形成了固有印象的老品牌而言，多巴胺營銷有時(shí)候會(huì)形成出其不意的效果。

比如施華洛世奇就靠“多巴胺手串”在中國打了一個(gè)翻身仗，這家走輕奢路線的水晶配飾品牌，曾一度陷入一個(gè)十分尷尬的市場(chǎng)境地，左不沾品質(zhì)大牌，右不沾性價(jià)比。但今年夏天，施華洛世奇的Gema系列一改復(fù)古設(shè)計(jì)，以繽紛糖果色和blingbling的閃亮，一下子就抓住了多巴胺女孩的心，成為首飾界團(tuán)寵，順帶著整個(gè)品牌都被親切稱為“華子”。曾經(jīng)沉穩(wěn)老氣的黑天鵝被多巴胺色彩注入了新的靈魂，反而形成了一種奇妙的反差魅力，讓這家一度過氣的品牌煥發(fā)新生。

施華洛世奇“多巴胺手串”

最后，如同前文總結(jié)，當(dāng)下的多巴胺營銷更多停留在情緒營銷的表層，而沒有深入到品牌內(nèi)核之中，從而缺乏了足夠的生命力，能否透過多巴胺的形式去進(jìn)一步釋放品牌力，也會(huì)成為考驗(yàn)品牌營銷功力的一大課題。關(guān)于多巴胺營銷，你“學(xué)廢”了嗎？