對于保險行業(yè)來說，天然適合進(jìn)行私域運營，因為保險行業(yè)對于信任度很高，需要充分信任的情況下才會在當(dāng)前平臺投保。本文作者以一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司為例，從互聯(lián)網(wǎng)保險的引流、分層、轉(zhuǎn)化、持續(xù)服務(wù)這四大運營關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行分析，探討互聯(lián)網(wǎng)保險如何做私域運營，一起來看一下吧。

流量對于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)模式來說至關(guān)重要，而面對公域的人口紅利的消退，私域的價值愈加凸顯。擁有自有流量則意味著能夠與用戶產(chǎn)生多次連接，并且私域流量對于公域流量來說，私域的用戶更加精準(zhǔn)更容易與商家達(dá)成共鳴，輕松提升投資回報率，讓營銷成本直線下降。

對于保險行業(yè)來說天然適合進(jìn)行私域運營，保險行業(yè)對于信任要求很高，需要充分信任的情況下才會在當(dāng)前平臺投保，并且一旦投保后用戶一般不會刪除保險顧問，因為他們在第二年續(xù)約或者理賠都需要找對應(yīng)的保險顧問。

在這些前提下，企微的私域運營與保險行業(yè)的特性非常契合。保險是一個相對偏嚴(yán)肅的領(lǐng)域，企業(yè)微信有官方的認(rèn)證做為背書，相比于個人微信更加有權(quán)威性。通過打造專業(yè)靠譜的人設(shè)，如保險管家、私人保險顧問，因為要去解讀一些條款，回復(fù)用戶的一些投保疑問，體現(xiàn)專業(yè)性，再加上1V1場景，又追加了一個概念叫做專屬服務(wù)，通過這種方式來降低用戶溝通之前的顧慮形成信任良性閉環(huán)。

某頭部互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過私域+公域流量共同獲取C端保險客戶，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動下指導(dǎo)用戶獲取，服務(wù)和用戶生命周期管理做到留存線索轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%，單月短險保費增額上千萬，長險保費增幅達(dá)到400%。

在這個過程中這家公司做了什么，下圖是該公司的運營流程。接下來本文將會從互聯(lián)網(wǎng)保險的引流、分層、轉(zhuǎn)化、持續(xù)服務(wù)這四大關(guān)鍵運營節(jié)點進(jìn)行分析，共同探討互聯(lián)網(wǎng)保險如何做私域運營。

一、全域數(shù)據(jù)沉淀助力私域運營提效

1）數(shù)據(jù)洞察用戶需求引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計

在保險行業(yè)里不同的保險產(chǎn)品對應(yīng)的功效不同，適用人群也不同，產(chǎn)品的適配是影響保險銷售的最重要的因素之一。假如我們在設(shè)計產(chǎn)品時忽略了這些屬性，就有可能出現(xiàn)需求與產(chǎn)品的錯配。

該互聯(lián)網(wǎng)保險公司通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析客戶行為形成客戶畫像并對消費模式有深刻理解，充分利用了對消費者需求和精算能力與保險公司緊密聯(lián)系共同參與保險產(chǎn)品的設(shè)計，以確保從承保到索賠服務(wù)的整個過程中都提供流暢，友好的用戶體驗。為用戶提供最匹配需求的保險和健康服務(wù)產(chǎn)品，以此提供定制化場景的產(chǎn)品設(shè)置及定價，為用戶提供更多品類、更具個性的產(chǎn)品和服務(wù)，改善傳統(tǒng)保險行業(yè)內(nèi)“產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，吸引力低，銷售困難”的情況，與發(fā)展歷史悠久品牌信任度高的傳統(tǒng)險企競爭中找到自己的競爭優(yōu)勢獲取更多的客戶。

2）數(shù)據(jù)分析驅(qū)動用戶全生命運營

利用互聯(lián)網(wǎng)跨平臺獲得多維度的客戶數(shù)據(jù)。存儲和處理五個關(guān)鍵類別的數(shù)據(jù)，包括人口屬性（身份，社會地位，健康狀況），信用特征（財務(wù)狀況，職業(yè)，個人信用評分），用戶需求（保險意識，生活階段，偏好），設(shè)備情況(首次激活、操作系統(tǒng)、APP）和行為數(shù)據(jù)（購買偏好、共享頻率、平臺利用率/頁面訪問量）。使用494個基本標(biāo)簽和2,464個算法標(biāo)簽來構(gòu)建用戶畫像，能夠深入了解用戶的需求和風(fēng)險狀況。

在運營中，利用算法、模型和數(shù)據(jù)分析工具來分析用戶數(shù)據(jù)，建立了強大的數(shù)據(jù)分析能力對索賠情況、保單盈利情況、客戶欺詐情況等進(jìn)行建模分析，及時優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，使得能夠為消費者提供更好的服務(wù)從而提高客戶忠誠度和保留率，形成自身的競爭壁壘。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和分析，在不同渠道分配營銷投資，實時捕捉不同渠道的營銷活動，獲取不同渠道的點擊量和瀏覽量結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整投放策略，并根據(jù)營銷過程數(shù)據(jù)觸發(fā)不同的營銷方案。算法又通過循環(huán)的學(xué)習(xí)消費線索的潛在獲利能力的模型，不斷增強估算新線索的生命周期價值的能力，能夠在生成線索時做出更明智的決策。集成從用戶獲取，服務(wù)和生命周期管理的決策閉環(huán)。

二 、內(nèi)部生態(tài)私域流量+外部第三方公域流量引流

通過“內(nèi)部生態(tài)私域流量+外部第三方公域流量”的模式進(jìn)行引流，通過客戶運營以保險產(chǎn)品和健康服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，主要滿足 C 端年輕下沉客戶對保險產(chǎn)品和健康服務(wù)的需求。

1）智能線索生成

利用廣泛的用戶獲取渠道策略，在內(nèi)部自有流量和第三方渠道（包括社交網(wǎng)絡(luò)平臺，短視頻平臺，搜索引擎和其他第三方營銷合作伙伴）中產(chǎn)生獨特的新業(yè)務(wù)線索。建立用戶線索數(shù)據(jù)庫，幫助運營有效地鎖定意向線索人群。

針對內(nèi)部自有線索，按照內(nèi)部生態(tài)內(nèi)的系統(tǒng)預(yù)留的身份信息、健康狀態(tài)、個人財務(wù)狀況、需求偏好、手機/電腦設(shè)備登錄數(shù)據(jù)、瀏覽記錄及其他產(chǎn)品購買記錄等形成不同的人群包。

針對外部引流線索，根據(jù)算法計算的渠道轉(zhuǎn)化特性，比如當(dāng)前渠道的人群特性，進(jìn)行需求預(yù)測。在最契合的渠道投放匹配的產(chǎn)品以達(dá)到引流效果最大化。

2）全渠道獲客

內(nèi)部生態(tài)流量ai外呼加粉：根據(jù)系統(tǒng)生成的線索人群包，分析預(yù)測各人群包的需求，進(jìn)而設(shè)計引流策略。包括ai外呼話術(shù)設(shè)計、企微添加利益點設(shè)計、ai外呼時間設(shè)計、添加成功后的歡迎語等，根據(jù)人群包畫像制定話術(shù)策略和撥打策略，進(jìn)行A/B 測試，不斷打磨到最優(yōu)解。

AI外呼加粉，根據(jù)意向識別，在通話過程中根據(jù)客戶的語義進(jìn)行自動化識別，篩選出AB意向客戶，使用不用的企微添加利益點進(jìn)行自動化添加，最后沉淀到企微私域內(nèi)。

第三方流量平臺合作進(jìn)行外部引流：通過與第三方流量平臺合作的方式，進(jìn)行廣告投放進(jìn)而獲取外部流量。具體引流模式為：在第三方流量平臺的客戶提供醫(yī)療險的跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶通過點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至小程序/H5完成投?；顒印Ｒ虼嗽谠摣@客模式下，流量的引入為一次性的獲客成本，該成本與廣告的投放量觸達(dá)到的人數(shù)有關(guān)，流量最終將沉淀成為平臺的私域流量。

在投放落地頁上會預(yù)留客戶的手機號，在客戶預(yù)留手機號后的1小時內(nèi)會給客戶致電了解客戶的需求。根據(jù)客戶的反饋將客戶分為ABCD類線索，不同的線索使用不同的轉(zhuǎn)化策略，在7天內(nèi)優(yōu)先做轉(zhuǎn)化，7天后再將線索分類進(jìn)行AI外呼添加。將意向客戶沉淀到企微形成可持續(xù)觸達(dá)的私域流量。

三、精細(xì)化運營實現(xiàn)流量深度變現(xiàn)

根據(jù)流量的屬性進(jìn)行精細(xì)化的分層運營，實現(xiàn)從醫(yī)療險到重疾再到年金的險種交叉銷售和家庭保單的客戶裂變，提升客戶價值實現(xiàn)流量深度變現(xiàn)，完成商業(yè)閉環(huán)。

1）全面追蹤用戶價值，建立分層運營策略

首先，要建立起全面追蹤體系，不斷設(shè)計更新用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)地識別并分層用戶。不同分層的客戶采用不同的運營策略，以最精準(zhǔn)的人力投入獲得最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率。在進(jìn)行引流投放及企微沉淀時會將客戶存在觸點行為進(jìn)行區(qū)分：保險購買情況、瀏覽行為如“付費資訊”、“領(lǐng)取短險”等進(jìn)行分層，將高優(yōu)客戶分配給到網(wǎng)銷團(tuán)隊專人跟進(jìn)。

對客戶進(jìn)行評估的主要依據(jù)是客戶持有的保單數(shù)量及類型：

對于為自己和家人購買多份醫(yī)療險，或已經(jīng)在平臺購買重疾險的高潛力優(yōu)質(zhì)用戶，采用深度運營的模式對這部分客戶進(jìn)行運營，其運營手段包企微1V1服務(wù)、人工顧問實時回訪等，以尋求向重疾險的轉(zhuǎn)化加保以及向年金險和壽險的交叉銷售。

對于持有一份醫(yī)療險的中等潛力普通客戶，水滴采用人工電話銷售的方式尋求向重疾險、醫(yī)療險家庭單的轉(zhuǎn)化；對于贈險獲得的較為邊緣的客戶，水滴僅僅對它們采取輕度運營的方式，以機器人外呼的形式進(jìn)行運營。

如下表所示進(jìn)行客戶分級，每一層客戶分級還會繼續(xù)做分層。如針對某醫(yī)療險從數(shù)據(jù)中心分出了車主、寶媽、銀行、單身、養(yǎng)老等場景下的人群，并從分出普通、中等、績優(yōu)（有潛力）、高績優(yōu)等四層用戶。

2）動態(tài)提煉轉(zhuǎn)化節(jié)點形成標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化SOP

當(dāng)客戶通過了企微的好友申請后，通過歡迎語自動觸達(dá)客戶，消息內(nèi)容為H5或者小程序，根據(jù)用戶在H5或者小程序內(nèi)的行為數(shù)據(jù)篩選高優(yōu)質(zhì)用戶，打上對應(yīng)的行為標(biāo)簽，將行為回流到數(shù)據(jù)庫為后續(xù)的轉(zhuǎn)化分析做依據(jù)，同時升級線索流轉(zhuǎn)到網(wǎng)銷團(tuán)隊，由專人跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。

首次觸達(dá)后根據(jù)用戶的行為形成下一個轉(zhuǎn)化節(jié)點。

• T+1根據(jù)用戶分層、標(biāo)簽數(shù)據(jù)以及歡迎語觸達(dá)后用戶的瀏覽行為進(jìn)行分層，并根據(jù)對應(yīng)的策略做消息自動化觸達(dá)，觸達(dá)消息附帶短險鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
• T+3結(jié)合保險相關(guān)支持、理賠相關(guān)內(nèi)容增加客戶信任度、保持粘性并附帶鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)化；已經(jīng)轉(zhuǎn)化短險的用戶打上標(biāo)簽觸發(fā)推送內(nèi)容，增加長險推送；
• T+7用戶教育，按主題分層，全量推送直播預(yù)告、內(nèi)容，在直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且將觀看直播的用戶與企微進(jìn)行匹配，根據(jù)行為數(shù)據(jù)判斷意向度；
• T+13未轉(zhuǎn)化線索流轉(zhuǎn)到其它業(yè)務(wù)險進(jìn)行流量互通；

這個T+的轉(zhuǎn)化節(jié)點是用戶分層加人群包的T+消息，而不是固定的轉(zhuǎn)化SOP。比如給3個用戶推送贈險，A訪問后購買了短險，B訪問未買，C未訪問未買，那么在t+1時，給三位用戶推的會是三條不同消息：

A的消息重點是告知保單生效，介紹保單條款，及想了解更多詳情可付費咨詢，自然流轉(zhuǎn)到長險轉(zhuǎn)化路徑；而對于B是繼續(xù)講解產(chǎn)品特點等信息；

C未訪問大概率對這款產(chǎn)品不感興趣，需要換一個供給，比如昨天推的是百萬醫(yī)療，今天可能要推家庭意外險，它們是同等級的產(chǎn)品，但指向不同；

同理，在后面每一個t+都會做判斷，因為前面已經(jīng)分出來不同的方向，再到下一次觸達(dá)又會分不同的情況。人為設(shè)置了一些t+點位，作為有可能存在的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，即當(dāng)新的事件上報后，針對該客戶會觸發(fā)新的SOP。比方說，客戶的節(jié)點延遲了，比如在t+1應(yīng)該觸發(fā)的行為在t+10才觸發(fā)，那接下來也會觸發(fā)下一個SOP。

這樣做的好處是減少了無法判定客戶狀態(tài)情況下的野蠻式觸達(dá)，避免給客戶造成了過多消息打擾。以客戶行為+SOP的方式在測試周期內(nèi)兩個月的用戶觸達(dá)數(shù)較之前降低30%，但用戶留存卻提升了30%+，同時單個客戶的LTV提升了60%以上。

四、差異化產(chǎn)品+服務(wù)與傳統(tǒng)保險抗衡

保險銷售過程中，需要解決兩個關(guān)鍵問題：

1）復(fù)雜的保險條款解讀；

2）客戶與保險銷售單位的信任壁壘。場景化、標(biāo)準(zhǔn)化保險產(chǎn)品保險條款簡單、保費相對較低，可以相對輕松解決復(fù)雜條款及信任壁壘問題，與此相反，復(fù)雜高價值產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，需通過潛在客戶信任的保險代理人進(jìn)行產(chǎn)品分析、對客戶提前進(jìn)行保險產(chǎn)品教育，通過保險代理人與客戶間的信任關(guān)系緩解客戶對于保險公司的不信任，同時輔以性價比優(yōu)勢吸引客戶。

以上正是傳統(tǒng)保險的護(hù)城河，線下場景可以面訪客戶并為其解讀條款，建立代理人與客戶之間的信任羈絆是線下渠道所特有的優(yōu)勢，專業(yè)的保障方案會打消客戶的信任疑慮。而互聯(lián)網(wǎng)保險如何能夠在線上使用技術(shù)的手段達(dá)到線下服務(wù)效果的同時形成互聯(lián)網(wǎng)保險的競爭壁壘呢？以下是互聯(lián)網(wǎng)保險針融合線下面訪銷售場景研發(fā)的功能，很好地解決了保險條款解讀以及在線產(chǎn)品教育的難題。

五、語音通話+同頻共享建立信任壁壘

1）企微社交觸達(dá)+語音呼叫提升信任度

通過私域運營為電銷坐席節(jié)省17%人工成本，優(yōu)質(zhì)線索、轉(zhuǎn)化效率、履約數(shù)據(jù)都得到了不錯的提升，接通率、整體轉(zhuǎn)化率都在提升。保險顧問企微對客戶進(jìn)行問候和互動，圈出關(guān)鍵人群在長期運營基礎(chǔ)上再去呼叫，轉(zhuǎn)化率以及客服信息度都變得更好。

以往的轉(zhuǎn)化只有電話一個觸點，客戶的冷冰冰的標(biāo)簽，人力成本高，與用戶交互較少，無效電話較多?，F(xiàn)在可以通過數(shù)字化鏈接，追蹤客戶在產(chǎn)品鏈內(nèi)的點擊瀏覽行為，系統(tǒng)根據(jù)客戶的行為提醒銷售實時跟進(jìn)，提高跟進(jìn)效率。原來打電話很多人不愿意接，現(xiàn)在在企微上聊完后電話接通率變高了，轉(zhuǎn)化率也變高了。

2）同頻共享縮小線上線下服務(wù)差距

研發(fā)了同頻共享的功能，幫助保險顧問實現(xiàn)在線引導(dǎo)客戶操作。操作鏈路為將保險鏈接發(fā)給客戶，即可查看客戶在的瀏覽位置，并且圈選條款內(nèi)容與客戶端雙向同步，在線解讀保險中的每一個條款并引導(dǎo)用戶操作。這個對保險服務(wù)能力上，條款解讀專業(yè)、配置方案全面、理賠服務(wù)及時，為客戶提供長久保障，可打破客戶對于互聯(lián)網(wǎng)大額消費及保險的信任屏障，建立信任關(guān)系。

利用技術(shù)和服務(wù)解決了部分信任問題，并且更加符合該互聯(lián)網(wǎng)保險公司的目標(biāo)人群。一是符合更多年輕人不愿意出門或者與人社交的心理；二是幫助代理人提高簽約效率；三是符合保險行業(yè)本身特征，代理人可遠(yuǎn)程提醒客戶關(guān)注保險合同中的關(guān)鍵點，并引導(dǎo)客戶完成簽約。

六、結(jié)語

在私域2.0階段更適合做用戶精細(xì)化運營，沒有經(jīng)過用戶分層的精細(xì)打磨、根據(jù)行為動機制定的詳細(xì)規(guī)劃的群發(fā)，只會傷害消費者的私域體驗，讓消費者對品牌產(chǎn)生厭惡感，損傷企業(yè)的私域增長力。營銷內(nèi)容智能分發(fā)，更精細(xì)的營銷方式才能幫助企業(yè)邁向私域流量的終局。

雖然做營銷需要背負(fù)著業(yè)績增長的壓力，每個人都希望能夠在短期內(nèi)拿到最好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。相比于其他行業(yè)做私域，保險行業(yè)的續(xù)約率更高，客戶一般不會刪除保險顧問的企微，因為他們第二年續(xù)約或者理賠都會找到當(dāng)前的顧問。這就意味著當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化后的留存率更高，續(xù)約率也會因此得到保障，這對保險公司來說意味著巨大的收益。證明用更加柔和，更加長期主義的策略，可以幫助企業(yè)拿到更好的結(jié)果和最大的價值創(chuàng)造足夠利潤，形成良性的增長飛輪。