隅田川咖啡一步步升級(jí)logo、符號(hào)、品牌色和包裝，快速成為品類(lèi)第一。一起來(lái)看看作者的深度分析吧，從品牌背景、項(xiàng)目背景、目標(biāo)拆解、目標(biāo)達(dá)成策略、執(zhí)行要點(diǎn)等方面詳盡的介紹了隅田川咖啡的品牌發(fā)展史，推薦對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)感興趣的童鞋閱讀。

01 品牌背景

隅田川咖啡在早期發(fā)展階段，選擇了一個(gè)相對(duì)小眾，巨頭不愿意投入的掛耳咖啡市場(chǎng)深耕。他們利用日本供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低了專(zhuān)業(yè)掛耳咖啡的價(jià)格，快速成為品類(lèi)第一。

——來(lái)自《國(guó)民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小馬宋案例復(fù)盤(pán)》

02 項(xiàng)目背景

1. 項(xiàng)目痛點(diǎn)

據(jù)小馬宋在案例復(fù)盤(pán)中所說(shuō)，這個(gè)品牌視覺(jué)升級(jí)項(xiàng)目開(kāi)展之初，他們發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題：

1.1）Logo和品牌色使用不規(guī)范：

Logo版本過(guò)多，品牌色各異。調(diào)研中用戶對(duì)品牌色幾乎沒(méi)有認(rèn)知。單款包裝設(shè)計(jì)得出彩，但一眼看去不像統(tǒng)一品牌。

1.2）產(chǎn)品外包裝的轉(zhuǎn)化效率不夠高：

部分進(jìn)口產(chǎn)品包裝既沒(méi)有中文介紹，也沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)和信任背書(shū)，顧客拿起產(chǎn)品，不理解它是什么，好在哪。

1.3）IP形象難應(yīng)用：

過(guò)去的IP形象是羊角和魚(yú)的結(jié)合，取名新鮮君，寓意新鮮。雖然外形獨(dú)特，但整個(gè)造型親和力不足，和品類(lèi)、品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)，對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有增益。

2. 項(xiàng)目結(jié)果

在有了銷(xiāo)量保證后，在2021年10月19日，隅田川咖啡官宣品牌視覺(jué)全面升級(jí)，他們做了以下內(nèi)容：

2.1）重新設(shè)計(jì)了品牌LOGO

2.2）調(diào)整了字體設(shè)計(jì)

2.3）調(diào)整了品牌色彩：

從過(guò)去以黑色為主，調(diào)整為采用大膽明亮的紅色作為主色調(diào)，并且搭配經(jīng)典的黑色和白色作為輔助色：

2.4）更新了品牌包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化“三個(gè)圈”的品牌聯(lián)想：

過(guò)去的產(chǎn)品包裝：

現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝：隅田川咖啡不僅將內(nèi)包裝袋升級(jí)為「隅田川鎖鮮小紅袋」，外包裝盒也整體也更新為紅色：

現(xiàn)在的快遞外包裝盒：

升級(jí)后的購(gòu)物袋：

2.5）優(yōu)化終端店面設(shè)計(jì)，線上/線下均做了升級(jí)：

線上店鋪：

線下店鋪：

2.6）新增了3個(gè)IP形象：

隅田川咖啡，將品牌名拆解成了3個(gè)卡通IP形象：隅仔、小田、川川。同步上線的還有IP表情包（可在微信表情商店搜索：隅田川的日常）。這3個(gè)IP的造型，取自 LOGO 中的三個(gè)圈：

03 項(xiàng)目目標(biāo)拆解

1. 品牌資產(chǎn)提升

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要通過(guò)搭建品牌視覺(jué)符號(hào)體系，形成品牌資產(chǎn)，并更新至與消費(fèi)者接觸的各個(gè)觸點(diǎn)，通過(guò)“重復(fù)傳播”實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化。

2. 轉(zhuǎn)化效率提升：

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物旅程，拆分為2個(gè)方面的細(xì)分目標(biāo)，分別是提升【從注意到拿起】的轉(zhuǎn)化效率，以及【拿起到購(gòu)買(mǎi)】的轉(zhuǎn)化效率。

04 目標(biāo)達(dá)成策略

1. 為達(dá)成品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)，需要根據(jù)品牌DNA，進(jìn)行品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

什么是品牌DNA？

品牌DNA是嫁接于細(xì)胞生物學(xué)的品牌理論，它能讓客戶明確、清晰地記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

所以，品牌設(shè)計(jì)師往往需要先分析品牌DNA，才能確定品牌的核心價(jià)值觀和差異化特征，從而制定符合品牌DNA的視覺(jué)形象。

1.1）隅田川咖啡的品牌DNA分析：

根據(jù)隅田川咖啡官網(wǎng)的【品牌故事】提供的信息，將品牌DNA模型拆解如下——

【我是誰(shuí)】

“掛耳咖啡”品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者

【我為何存在】

“讓每個(gè)中國(guó)人都喝上健康好咖啡”是隅田川咖啡的愿景和使命。

隅田川，亦有“在美好與希望面前人人平等”之意。

【我的過(guò)去】

成立于2015年，為填補(bǔ)中國(guó)平價(jià)健康的“口糧咖啡”空缺， 隅田川創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將“滴濾式袋裝咖啡”引入中國(guó)。

品牌故事最初發(fā)生在黃昏時(shí)分的隅田川河畔。

創(chuàng)始人及夫人留學(xué)期間，經(jīng)常在美麗的黃昏之下，一起分享一杯咖啡， 喝著咖啡，欣賞落日，這就成為了他們當(dāng)時(shí)最?lèi)芤獾臅r(shí)光。

隅田川“TASOGARE”翻譯過(guò)來(lái)便是“美麗的黃昏”。

【我的未來(lái)】

連接鮮咖啡與潮文化，打造與眾不同的宇宙潮咖。

【我的個(gè)性】

個(gè)性特征：新生、活力、勇敢與熱情

【品牌屬性】

人類(lèi)，而不是動(dòng)物。

為什么不太像動(dòng)物？

因?yàn)槠放苐ogo是三個(gè)圓環(huán)形狀，中間為咖啡杯，代表和愿意同你分享的那個(gè)人共享一杯咖啡。

【品牌人格】

根據(jù)品牌人格原型分類(lèi)：情人型（因?yàn)闊崆閭€(gè)性，而且強(qiáng)調(diào)的是分享帶來(lái)的歸屬感）

根據(jù)Jennifer Aaker的品牌個(gè)性維度量表：純真維度-快樂(lè)層面-友好人格（即：友好型）根據(jù)MBTI測(cè)試：

E（分享）-S（感官）-F（情感）-P（隨性），猜測(cè)為表演者人格

【我的語(yǔ)氣】

愉悅的、溫情/溫馨的

【我能提供給客戶的理性價(jià)值是怎樣的？】

從掛耳咖啡的品類(lèi)屬性來(lái)看，為了還原現(xiàn)磨手沖式咖啡的風(fēng)味，保鮮是最關(guān)鍵的差異化優(yōu)勢(shì)，因此隅田川咖啡把「鮮」作為了最重要的品類(lèi)屬性。

并且從“鮮”出發(fā)，這次品牌升級(jí)提出也提出了新的的SLOGAN——「咖啡要新鮮，認(rèn)準(zhǔn)三個(gè)圈」。

為了達(dá)到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發(fā)了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風(fēng)味。

——來(lái)自《隅田川|掛耳咖啡王者，離國(guó)民“口糧咖啡”還遠(yuǎn)嗎？【湯臣杰遜品牌研究院】》

【我能提供給客戶的情緒價(jià)值是怎樣的？】

相比選擇其他咖啡品牌，我的用戶會(huì)更能感受到“平易近人”和“與人分享”的溫馨氛圍。

1.2）品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，與品牌DNA的關(guān)系：從品牌logo來(lái)看：

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述，品牌人格是：溫馨的情人型。

因此升級(jí)后的LOGO，里面包含的三個(gè)圈圈，變得更加“圓潤(rùn)厚實(shí)”。

基于隅田川咖啡品牌DNA的描述，他們所服務(wù)的用戶是：中國(guó)人。

因此升級(jí)后的LOGO，加粗了品牌中文名，弱化品牌英文名，這樣更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的傳播和觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

從品牌識(shí)別符號(hào)來(lái)看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：“鮮”。隅田川咖啡以“鮮”字為樣，設(shè)計(jì)了一個(gè)“鮮”的符號(hào)，并將這個(gè)“鮮”的符號(hào)應(yīng)用于咖啡液產(chǎn)品的體系化包裝當(dāng)中，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品“鮮”的明確感知。

從品牌標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：“鮮”。品牌標(biāo)準(zhǔn)色也從“鮮”出發(fā)，把新鮮咖啡豆的顏色定義為【品牌標(biāo)準(zhǔn)色】。

顯然，咖啡行業(yè)采用紅色作為品牌色，這樣一反行業(yè)的常規(guī)做法，肯定是需要勇氣及出處的。隅田川采用的紅色來(lái)自于新鮮的咖啡豆顏色，這個(gè)紅色的一個(gè)強(qiáng)相關(guān)性就是隅田川最注重的 “鮮” 。雖然烘焙之后的咖啡豆是深淺不一的棕褐色，但新鮮的咖啡豆其實(shí)是紅色的。

所以從自然中取色，就再一次詮釋了 “鮮” 這個(gè)最基本的品牌命題。

——來(lái)自設(shè)計(jì)青年實(shí)驗(yàn)室：《看完這個(gè)品牌的升級(jí)，我記住了三個(gè)圈》

從品牌包裝來(lái)看：

基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：“鮮”。隅田川咖啡推出了全新包裝：鎖鮮小紅袋，將殘氧量由之前的 1% 降至 0.8% ，代表著引領(lǐng)行業(yè)的鎖鮮水準(zhǔn)。

2. 為達(dá)成轉(zhuǎn)化效率的提升目標(biāo)，需要通過(guò)以下視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)范來(lái)完成

2.1）如何通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)，縮短從“注意到拿起”的決策路徑？

顏色+符號(hào)+材質(zhì)——以貨架旁的消費(fèi)者決策路徑為例：

用【顏色】去吸引消費(fèi)者的注意力（遠(yuǎn)）用【符號(hào)】引起消費(fèi)者的興趣（再近）用【材質(zhì)】刺激消費(fèi)者感受（更近）

——來(lái)自《隅田川咖啡CMO：操盤(pán)兩年從1到10，萬(wàn)字解讀我眼中的品牌與增長(zhǎng)》

【顏色方面】

【符號(hào)方面】

隅田川咖啡的符號(hào)是俯視的“咖啡杯”，這個(gè)符號(hào)：人人都懂、容易描述、看一眼都能夠記住。在所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，都放上統(tǒng)一品牌符號(hào)，就能在貨架上形成優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就是“隅田川咖啡”。

【材質(zhì)方面】

隅田川咖啡的設(shè)計(jì)師會(huì)到線下商超，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研拍攝，親自校對(duì)顏色、工藝，保證產(chǎn)品包裝材質(zhì)。確保能夠在貨架上有非常好的視覺(jué)、觸覺(jué)反饋。

2.2）如何通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)，縮短從“拿起到購(gòu)買(mǎi)”的決策路徑？

信息層級(jí)梳理+突出購(gòu)買(mǎi)理由+規(guī)劃視覺(jué)動(dòng)線——以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例：

2.2.1）信息層級(jí)梳理：根據(jù)消費(fèi)者最重視的問(wèn)題，對(duì)包裝的信息層級(jí)進(jìn)行排序

2.2.2）突出購(gòu)買(mǎi)理由：

通過(guò)麥穗、金咖啡豆、金牌、地圖等視覺(jué)元素，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)/背書(shū)/購(gòu)買(mǎi)理由的信任感

2.2.3）規(guī)劃視覺(jué)動(dòng)線：

通過(guò)改變大小、色彩、形狀等因素來(lái)控制觀者的視線

05 執(zhí)行亮點(diǎn)

1. 品牌色方面

具有很強(qiáng)的差異化特征，紅色在咖啡行業(yè)內(nèi)屬于差異化極高的顏色。

因?yàn)榛诳Х鹊钠奉?lèi)屬性而言，品牌色多為咖啡色。

2. 品牌標(biāo)識(shí)方面

2.1）三個(gè)圈的形狀聯(lián)想，可以表達(dá)品類(lèi)利益與情感利益：

從三個(gè)圈的形狀，能聯(lián)想到咖啡杯，代表了“掛耳咖啡”的品類(lèi)屬性。

從三個(gè)圈的分布形態(tài)來(lái)看，代表了與家人、愛(ài)人、朋友的分享場(chǎng)景，具有溫馨情感的美好聯(lián)想。

2.2）經(jīng)典幾何設(shè)計(jì)，有助于降低傳播成本：

品牌標(biāo)識(shí)是三個(gè)圈，因?yàn)樽銐蚝?jiǎn)單，所以可以在線上、線下多種媒介進(jìn)行拓展，有助于整合傳播。

而且，因?yàn)闆](méi)有做太多復(fù)雜設(shè)計(jì)，足夠經(jīng)典耐看，也不會(huì)輕易過(guò)時(shí)。

3. 從品牌字體來(lái)看

通過(guò)加粗設(shè)計(jì)，增加了品牌logo的可識(shí)別度。

06 打法總結(jié)

從品牌資產(chǎn)角度來(lái)看，首先要提煉品牌DNA。

核心是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是品類(lèi)的理性利益屬性“鮮”，另一個(gè)是感性利益“分享、親近”，比如——

1. 基于品類(lèi)的理性利益為“新鮮”，確立視覺(jué)識(shí)別符號(hào)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色，并且將品牌包裝工藝升級(jí)；
2. 基于感性利益為“分享”，確立品牌logo的形狀和分布形態(tài)。

從轉(zhuǎn)化效率來(lái)看，要思考如何通過(guò)顏色、符號(hào)、材質(zhì)、排版布局等方面，提升線下商超、產(chǎn)品包裝的轉(zhuǎn)化效率，比如——

1. 顏色要足夠醒目；
2. 符號(hào)要融入包裝設(shè)計(jì)，才能足夠能形成貨架陳列優(yōu)勢(shì)；
3. 包裝材質(zhì)要能夠在線下有好的視覺(jué)、觸覺(jué)反饋；
4. 排版布局方面，要關(guān)注消費(fèi)者的需求層級(jí)排序，把信息點(diǎn)重新梳理，提煉購(gòu)買(mǎi)理由并突出。

如果品牌方想要升級(jí)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，在對(duì)接設(shè)計(jì)工作室的時(shí)候，不妨可以從以下4個(gè)層面來(lái)輸出Brief：第一，要求將品類(lèi)優(yōu)勢(shì)屬性形成“視覺(jué)符號(hào)”，融入包裝設(shè)計(jì)圖案和工藝上；第二，注重排版布局方面，需要能展現(xiàn)目標(biāo)用戶的優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)；第三，要求將品牌感性利益提煉出來(lái)，并且體現(xiàn)在logo設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等方面；

第四，在所有涉及線下包裝的部分，都要求在顏色、材質(zhì)上足夠醒目，形成貨架優(yōu)勢(shì)

07 參考資源

1. 隅田川咖啡CMO:操盤(pán)兩年從1到10，萬(wàn)字解讀我眼中的品牌與增長(zhǎng) | Foodaily每日食品
2. 國(guó)民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小馬宋案例復(fù)盤(pán) – 脈脈
3. 隅田川咖啡官網(wǎng)品牌故事
4. 設(shè)計(jì)青年工作室：《看完這個(gè)品牌的升級(jí)，我記住了三個(gè)圈》
5. 隅田川咖啡公眾號(hào)：《我們紅了！隅田川咖啡品牌全新升級(jí)》
6. 湯臣杰遜品牌研究院：《隅田川|掛耳咖啡王者，離國(guó)民“口糧咖啡”還遠(yuǎn)嗎？》