無論是否屬于新消費(fèi)領(lǐng)域，品牌一直以來都不是短期生意，而是長期主義的市場。在新消費(fèi)時(shí)代，品牌們都值得拼搏一次，這篇文章詳細(xì)分析了新消費(fèi)營銷三板斧的轉(zhuǎn)向，推薦給消費(fèi)領(lǐng)域的同學(xué)們閱讀。

“新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重新做一次?！?/p>

這幾乎是2019年消費(fèi)品行業(yè)流傳最廣的一句口號(hào)，彩妝、護(hù)膚、食品、飲料等賽道都如雨后春筍般涌現(xiàn)出一茬又一茬新品牌。

僅走到第四個(gè)年頭，新消費(fèi)品牌從已經(jīng)爆發(fā)的風(fēng)口期，逐步遇熄火。

據(jù)克勞銳整理的2022年新消費(fèi)賽道融資情況，除了1月和3月的融資金額超過50億元，其余10個(gè)月的融資金額幾乎都在20億元左右徘徊，12月的融資金額直接探底到11.59億元。

圖源：克勞銳

以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費(fèi)公司，在沖刺IPO之后，均出現(xiàn)股價(jià)大跌的情況，如果和上市以來的最高市值相比，蒸發(fā)市值已超過千億元，而喜茶、奈雪、鐘薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價(jià)、股票下跌的困境中。

相比于信眾們振臂直呼的新消費(fèi)元年，如今早已換了天地。

2019年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產(chǎn)品”。

在這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費(fèi)升級(jí)，最終會(huì)得到一個(gè)叫“新品牌”的東西。

對(duì)于這樣一個(gè)“新品牌”的崛起，業(yè)內(nèi)也逐漸形成了統(tǒng)一的營銷三板斧認(rèn)知：小紅書+知乎+大主播。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而，隨著新消費(fèi)品牌的遇冷，這套營銷三板斧也發(fā)生了變化。

01 戒掉“李佳琦”和“小紅書”依賴癥，品牌要全渠道自播

新消費(fèi)品牌發(fā)展初期，需要有標(biāo)簽增強(qiáng)辨識(shí)度，吸引用戶。以李佳琦為代表的大主播直播間，便成為了新消費(fèi)品牌最好的“出道舞臺(tái)”。

據(jù)品觀APP統(tǒng)計(jì)，2019年前七個(gè)月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與了45場，可見兩者的深度綁定。

9月底，李佳琦受邀約成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中，當(dāng)年雙11，花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為了僅次于完美日記的國貨美妝第二名。深度綁定的同時(shí)，也導(dǎo)致花西子產(chǎn)生了“李佳琦依賴癥“。

同品牌商品中，被李佳琦推薦的產(chǎn)品大受消費(fèi)者追捧，反之則銷量平平。

不只是花西子，薇諾娜、珀萊雅、夸迪等國貨護(hù)膚品牌也是李佳琦直播間的?？汀?/p>

李佳琦直播截圖

2022年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間投入8個(gè)坑位，僅次于蘭蔻和雅詩蘭黛，而夸迪也砸下6個(gè)坑位。刷足存在感后，幾個(gè)品牌在去年雙11也獲得了傲人的戰(zhàn)績。有媒體估算，薇諾娜在雙11預(yù)售首日成交額破10億，而夸迪也斬獲了6億成交額，相當(dāng)于平均一個(gè)品賣1億。

只不過，這種情況也存在畸形的一面。以薇諾娜為例，去年李佳琦停播期間，薇諾娜曾與抖音美妝主播一姐朱瓜瓜達(dá)成合作，當(dāng)晚8個(gè)半小時(shí)的直播過程中，整體GMV為2038萬，且并非全部為薇諾娜銷售。

隨之，以李佳琦為代表的大主播時(shí)代也趨于落幕，品牌自播成為新消費(fèi)品擺脫“大主播依賴癥“的方式之一。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年6-8月，花西子的抖音自播預(yù)估銷售額排名第一，期間，花西子品牌的8個(gè)自播號(hào)共開啟379場直播，自播GMV預(yù)估1.88億元，占總GMV的52.87%。TOP1自播號(hào)為“花西子官方旗艦店”，共直播93次，平均直播時(shí)長約為18小時(shí)，每天不間斷進(jìn)行直播，直播總銷售額約為1.6億元，于618達(dá)到峰值。

花西子抖音自播

到了11月，花西子參與抖音直播的自播賬號(hào)僅剩3個(gè)，可見品牌跑通單一渠道的自播并沒有那么容易，但是花西子的全渠道自播矩陣隨之堅(jiān)挺起來。

所以，品牌方將自播范圍不只限于一個(gè)平臺(tái)，淘寶直播、抖音、快手齊齊發(fā)力，甚至連視頻號(hào)、B站也成為一些品牌不能忽視的蜜罐，全渠道自播成為了進(jìn)一步擺脫“大主播依賴癥”的解題關(guān)鍵。

但同時(shí)，每個(gè)自播間都意味需要配置主播+運(yùn)營+場控等崗位，對(duì)于品牌而言也是一筆不低的成本。相比大主播直播間的“見效快“，自播還需要人員磨合，是需要投入時(shí)間成本去驗(yàn)證的長期主義。

更重要的是，品牌自播間對(duì)于投流有著一定依賴，尤其是賬號(hào)的冷啟動(dòng)期，可能這一段時(shí)間都是將直播間預(yù)算用于投流。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新消費(fèi)品牌的營銷策略似乎又繞回到傳統(tǒng)品牌花錢卷流量的起點(diǎn)。

而另一邊的小紅書種草，本是新消費(fèi)品牌的重要發(fā)家地，但關(guān)鍵在于，隨著新消費(fèi)賽道趨于降溫，品牌預(yù)算也自然有所縮減，小紅書并不能帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化。

小紅書看中的用戶行為維度

為了解決品牌的種草“玄學(xué)”問題，小紅書試圖將種草效果進(jìn)行量化。在剛剛結(jié)束的商業(yè)大會(huì)上，小紅書將產(chǎn)品種草作為重點(diǎn)，并提出“種草值TrueInterest”的概念。據(jù)小紅書介紹，“種草值”的背后涉及到了11種深度閱讀、深度互動(dòng)用戶行為，包括長時(shí)間閱讀、求購評(píng)論、保存圖片、分享、搜索商品詞等，可以講產(chǎn)品種草結(jié)果進(jìn)行量化。

雖然小紅書腰部博主們“便宜且好用”，再加上剛推出的種草值效果監(jiān)測，但在“從小紅書種草，到小紅書購買”這重要一環(huán)有所缺失，新消費(fèi)品牌即使想鋪500篇筆記，也會(huì)因?yàn)榇蟓h(huán)境變化下對(duì)于追求ROI、利潤等問題，對(duì)筆記數(shù)量大打折扣。

02 卷向低價(jià)，價(jià)格營銷一促即發(fā)

如果說新消費(fèi)品牌做自播、自建內(nèi)容是為了奪回主動(dòng)權(quán)，那么降價(jià)轉(zhuǎn)型則是為了獲得更下沉的市場。

自去年夏天“雪糕刺客”事件發(fā)生后，鐘薛高幾乎一直處于水深火熱的討論之中。

每當(dāng)一個(gè)新銳品牌出事，總會(huì)有人提到“不好好做產(chǎn)品，就知道做營銷”。

在鐘薛高新品上市期，曾邀請(qǐng)不少博主達(dá)人直播開箱、試吃的案例。但相比于哈根達(dá)斯花下重金砸電視廣告、請(qǐng)明星代言，做各種線下營銷活動(dòng)打造高端感，鐘薛高僅靠社交媒體的投放，并不足以支撐起鐘薛高的定價(jià)高產(chǎn)生的溢價(jià)感。這因如此，當(dāng)鐘薛高還沒有夯實(shí)用戶心智，就被過早曝光在了大眾視野里，最終引發(fā)接連不斷的輿論危機(jī)。

鐘薛高社交媒體投放

今年初，鐘薛高宣布接下來將印有建議零售價(jià)的新包裝產(chǎn)品陸續(xù)投入市場。與此同時(shí)，有消息傳出，鐘薛高將推出雪糕平價(jià)子品牌“鐘薛不高”，定價(jià)3.5元，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰等。可以看出，鐘薛高想要從最直觀的名字開始就讓消費(fèi)者意識(shí)到子品牌的定位。

從本質(zhì)上來看，新消費(fèi)品牌打價(jià)格戰(zhàn)是為了吸引更多下沉市場的消費(fèi)者。

但同時(shí)，高端消費(fèi)者仍舊是潛在的用戶群體。為了區(qū)分兩者，新消費(fèi)品牌從打造子品牌，到推出新的產(chǎn)品線，都能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)多元化的布局，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

當(dāng)潮水退去之后，新消費(fèi)品牌更需要修練內(nèi)功，重新調(diào)整價(jià)格和定位。

2022年以來，喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)茶飲品牌也同樣卷向低價(jià)。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產(chǎn)品開始降價(jià)，主流產(chǎn)品均將價(jià)格維持在19元~29元之間，并新增9元~19元的低價(jià)產(chǎn)品。

另外，配合著抖音殺向本地生活的決心，新消費(fèi)的價(jià)格營銷也相繼利用短視頻生態(tài)變化在打響。

在抖音直播間，配合各個(gè)新消費(fèi)茶飲品牌發(fā)放的優(yōu)惠券，“9.9塊喝奈雪、喜茶”變得觸手可及，以喜茶的銷冠產(chǎn)品多肉葡萄為例，門店正常售價(jià)28塊，而在抖音直播間，28塊買一杯送一杯，價(jià)格直接腰斬，一經(jīng)上架便被搶購一空。

抖音截圖

抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，2022年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。僅6月一個(gè)月，相關(guān)內(nèi)容播放量超過147億，獲得2.8億+的點(diǎn)贊量和4700萬+的評(píng)論量。

更可怕的是，一直很少搞優(yōu)惠活動(dòng)的星巴克，繼Tims、瑞幸等咖啡品牌連連在抖音短視頻、直播間里發(fā)券、買一贈(zèng)一之后，它也坐不住了，隨之，星巴克也開啟了自己漫長的“送券”降價(jià)營銷。

當(dāng)疫情三年折騰完消費(fèi)者的錢包之后，或許越來越多人涌向了“實(shí)惠”二字，這也是為何拼多多搖身一變成為電商貴族的原因所在，而伴隨著京東、淘寶即將對(duì)拼多多開槍，展開的電商界“低價(jià)之戰(zhàn)”，新消費(fèi)們?nèi)绾纬弥娚唐脚_(tái)的新趨勢，急需做好自身的價(jià)格營銷，也必然是一門值得立馬研究的課題。

03 線下場景營銷，新消費(fèi)涌向門店

追著年輕人走，是新消費(fèi)品牌的座右銘。

作為網(wǎng)生一代，他們早已將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成自己的游樂園，小紅書、抖音、B站等社媒平臺(tái)也成為了線上種草的根據(jù)地，這也成了“鋪設(shè)測評(píng)”的起源。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，新消費(fèi)品牌的線上增長也受到了限制，再加上線上看得見摸不著，無法給消費(fèi)者提供更為直觀的體驗(yàn)，消費(fèi)者只能通過包裝、快遞、售后等方面對(duì)該品牌建立認(rèn)知，如果其中某一環(huán)沒有到位，面臨的可能就是信任危機(jī)。

想要跟消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，從線上走向線下，成為新消費(fèi)品牌的必然選擇。

開店的第一步，就是選址，這關(guān)系著門店將吸引到怎樣的顧客群。

上海安福路，這條全長不到900米、步行10多分鐘就能從頭走到尾的網(wǎng)紅街道，密集分布著野獸派、三頓半、話梅、多抓魚等多個(gè)新消費(fèi)品牌。

如果沒法長期入駐，短期的快閃形式也備受新消費(fèi)品牌的青睞，Atypic Edition、INTO YOU等香氛彩妝品牌相繼在安福路開啟了為期幾周的快閃活動(dòng)。在小紅書上，關(guān)于安福路的筆記超過了16萬篇，其中一部分就是打卡新消費(fèi)品牌的線下門店，形成線下反哺線上的流量閉環(huán)。

據(jù)克而瑞資管（CAIC）整理的數(shù)據(jù)，相比于南京東路，淮海中路、靜安寺、新天地等上海其他傳統(tǒng)熱門商圈，安福路商圈的消費(fèi)者年齡組合普遍更為年輕化，19-29歲的Z世代消費(fèi)者占比42%，高于其他熱門商圈。這意味著安福路上的新消費(fèi)品牌不僅擁有高密度的年輕客流量，同樣也可以避開和成熟品牌的直接對(duì)抗。

除了在網(wǎng)紅街區(qū)布局這類討巧的辦法，一些新消費(fèi)品牌會(huì)選擇開出頗具設(shè)計(jì)風(fēng)格的超級(jí)大店這類更加“財(cái)大氣粗“的做法，例如，bosie以“星球”為主題，在上?；春Ｖ新凡季值某?000平門店；花西子以“隱園”做命名，在杭州天目里開設(shè)的1000平的首家全球旗艦店，在花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人的表述中，開設(shè)旗艦店，不是簡單地把生意做到線下，促進(jìn)銷量等，花西子的核心目的在于能否通過線下旗艦店，為花西子用戶提供更加極致的服務(wù)，向用戶呈現(xiàn)更獨(dú)特更完整的花西子。

相比線上的試錯(cuò)成本，線下開店意味著需要投入足夠的資金，以及面臨更加復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，如果新消費(fèi)品牌還未在線上站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然開店可能還會(huì)有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

去年11月，社交平臺(tái)傳出“時(shí)萃咖啡十幾家線下門店一夜全關(guān)”的消息，有用戶表示，包括深圳科興科學(xué)園店在內(nèi)的多家時(shí)萃咖啡都處于歇業(yè)或者暫停營業(yè)的轉(zhuǎn)態(tài)，所有物品都被搬走，只?？湛帐幨幍牡赇?。此后，時(shí)萃咖啡發(fā)布公告稱“經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整，線上商城停止?fàn)I業(yè)“。

時(shí)萃咖啡創(chuàng)立于2019年5月，先后拿到了共計(jì)5輪融資。但顯然，這5輪融資并不能支撐昔日“資本寵兒”面對(duì)變化迅速的市場環(huán)境。

04 從“爆品”到“長期”

2019年，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺曾提出，當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，在看待“新銳、網(wǎng)紅”瘋漲品牌時(shí)，完全看不懂其運(yùn)作原理，但年輕消費(fèi)者就是在瘋狂追捧。

當(dāng)年6月，阿芙精油的單月銷售額已經(jīng)超過2億，純線下的專柜生意年同比漲了65%。

到了2021年雙11前夕，雕爺卻在《李佳琦殺死了雙十一》一文中感嘆，如果新消費(fèi)品牌想在一年內(nèi)做到十億，比以前要更難了。

究其原因，是沒有培養(yǎng)足夠的消費(fèi)者心智，只要營銷三板斧這個(gè)興奮劑一停，銷量就立即萎縮，然后就是團(tuán)隊(duì)士氣大跌，人才快速流失，進(jìn)入惡性循環(huán)。

根據(jù)2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費(fèi)依然是中國市場的大盤，占比超7成。

在新消費(fèi)品牌的發(fā)展過程中，它們不可避免地陷入流量生意式微、市場趨于飽和的瓶頸，借助超級(jí)單品占領(lǐng)市場的爆紅神話難以復(fù)刻。

對(duì)于“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”的觀點(diǎn)，也出現(xiàn)了動(dòng)搖。

依托于新的媒體渠道和商品渠道出來的新消費(fèi)品牌只在特定的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立，并且紅利期具有階段性，如果不抓緊紅利期成為行業(yè)前幾名，面臨的可能就是遺憾退出。

從爆品思維到長期思維，成為了新消費(fèi)品牌的破局關(guān)鍵。

正因如此，越來越多的新消費(fèi)品牌在近一兩年大力開展自播，將客群留存到自己的私域之中，同時(shí)奔赴線下開設(shè)門店，不再以高價(jià)強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)的低價(jià)策略，獲取更多消費(fèi)群體。

值得強(qiáng)調(diào)的是，無論是否隸屬于新消費(fèi)領(lǐng)域，品牌從不是短期生意，而是長期主義的市場，這也意味著新消費(fèi)品牌們需要時(shí)刻保持著敬畏之心。