按照巴菲特的“企業(yè)護(hù)城河”概念，廣告行業(yè)既沒有轉(zhuǎn)換成本，也沒有規(guī)模效應(yīng)，它靠什么發(fā)展并形成優(yōu)勢(shì)？2023年的廣告行業(yè)發(fā)展前景如何？它又將向著怎樣的方向發(fā)展？看了這篇文章，你或許會(huì)得到啟發(fā)。

巴菲特在投資中一直強(qiáng)調(diào)“護(hù)城河”的概念，他認(rèn)為擁有護(hù)城河的公司才能有效防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得更好的價(jià)值回報(bào)，沒有護(hù)城河的企業(yè)則會(huì)活得非常辛苦。而在他看來，一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河有四種：成本優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、無(wú)形資產(chǎn)和高轉(zhuǎn)換成本。

成本優(yōu)勢(shì)主要由規(guī)模效應(yīng)或者壟斷資源帶來。一個(gè)企業(yè)的規(guī)模越大，那么產(chǎn)品成本就越低，因?yàn)橐?guī)模會(huì)帶來采購(gòu)成本的下降，而且工人技能的嫻熟、專業(yè)分工的精細(xì)、生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化程度提高也會(huì)縮短單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間。這是大部分行業(yè)里的頭部品牌所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模帶來總成本的領(lǐng)先。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的聚焦效應(yīng)，用戶越多，產(chǎn)品價(jià)值越大，產(chǎn)品價(jià)值越大因而就越能吸引來更多用戶。

比如淘寶，上面的買家越多，對(duì)賣家的價(jià)值就越大，因?yàn)槟軒砀噤N售和利潤(rùn)。賣家多了，對(duì)買家價(jià)值就越大，因?yàn)槟芴暨x到更符合自己心意的商品。買家增多從而吸引來更多賣家，而賣家多了又能吸引來更多買家，這就形成了一個(gè)正循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪，像滾雪球一樣越滾越大。

（亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪）

無(wú)形資產(chǎn)主要是指品牌，以及專利性技術(shù)等。今天企業(yè)都非常注重打造品牌，品牌可以粘住顧客，讓其產(chǎn)生忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換門庭。高轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者用慣了你的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去的成本就比較高，流程繁瑣，或者需要重新學(xué)習(xí)。

比如你用慣了蘋果的手機(jī)系統(tǒng)，再用安卓就需要重新適應(yīng)；你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上，你就很難轉(zhuǎn)去其他社交軟件。再如手機(jī)卡、銀行卡想要轉(zhuǎn)換都是如此。

按照這四大標(biāo)準(zhǔn)，我們來審視一下廣告這個(gè)行業(yè)。首先你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告公司沒有什么轉(zhuǎn)換成本。

很多企業(yè)每年比一次稿更換代理商，今年這家廣告公司服務(wù)，明年另一家服務(wù)，簡(jiǎn)直無(wú)縫銜接。當(dāng)然也有很多企業(yè)和同一家廣告公司合作多年，但企業(yè)不換代理的原因，不是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)換成本高，而是代理公司的客情做得到位。

或者廣告公司的服務(wù)意識(shí)極強(qiáng)，把客戶服務(wù)得很舒服。當(dāng)然，有的企業(yè)會(huì)覺得新的代理商不了解自己，又要重新磨合，這才算是轉(zhuǎn)換成本，但是這對(duì)廣告公司的要求是極高的。

其次，廣告公司沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不存在你服務(wù)的客戶越多，客戶得到的收益越大。

以前我在廣告公司，我們拿了新業(yè)務(wù)，是不太愿意讓現(xiàn)有客戶知道的。因?yàn)榭蛻魰?huì)覺得你拿了新業(yè)務(wù)，分給他的人手和時(shí)間就少了。

更要命的是沒有規(guī)模效應(yīng)。因?yàn)閺V告公司的交付物，策略和創(chuàng)意是非標(biāo)產(chǎn)品，不是可以流水線生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)品。標(biāo)品的前提是有一大群顧客的需求是一致的，而甲方企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的需求卻是完全個(gè)性化的，每一家都不一樣。因?yàn)槊恳患移髽I(yè)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)人群、品牌發(fā)展階段、產(chǎn)品和行業(yè)屬性、企業(yè)擁有的資源和企業(yè)文化都不一樣，因此廣告公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須定制。

凡是在這個(gè)行業(yè)試圖流水線批量生產(chǎn)策略和創(chuàng)意的，最后一定會(huì)導(dǎo)致生搬硬套，出品和服務(wù)質(zhì)量下降，這就叫做削足適履，削客戶的足去適應(yīng)代理公司的履。

這就意味著，廣告產(chǎn)出的質(zhì)量和效率并不會(huì)隨著規(guī)模的壯大而提升，廣告公司的運(yùn)營(yíng)成本也不會(huì)隨著規(guī)模的壯大而下降。而且事實(shí)上恰恰相反，當(dāng)組織規(guī)模壯大以后，日益復(fù)雜的科層制度、工作流程，以及官僚文化的滋生往往會(huì)扼殺專業(yè)和創(chuàng)造力。此外，客戶一多，人員也要隨之增加，搜羅、培養(yǎng)、留住優(yōu)秀人才的成本很高，而且人員的增長(zhǎng)也會(huì)使得公司的管理成本迅速提高。

所以你看很多行業(yè)都有的規(guī)模效應(yīng)，廣告業(yè)不僅沒有，甚至是反規(guī)模效應(yīng)的。這一點(diǎn)嚴(yán)重制約了廣告公司的發(fā)展，并且導(dǎo)致廣告業(yè)的平均利潤(rùn)無(wú)法得升。很多廣告公司做到一定規(guī)模，就會(huì)遇到瓶頸，繼續(xù)擴(kuò)張就會(huì)導(dǎo)致專業(yè)水準(zhǔn)下滑，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的客戶滿意度下降。

看起來，廣告業(yè)的護(hù)城河就只剩下了一條，無(wú)形資產(chǎn)。甲方企業(yè)還是很看重廣告公司、營(yíng)銷公司的牌子的。

當(dāng)然代理商的品牌分兩種：一種是公司品牌，比如像4A廣告公司，客戶認(rèn)的是奧美、陽(yáng)獅、BBDO、電通這些金字招牌；另一種是個(gè)人品牌，比如像本地營(yíng)銷公司，客戶認(rèn)的是葉茂中、華杉這樣的專家、大師身份。

我一直強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)要做一家成功的咨詢公司，得有三種東西：有大師、有理論、有明星案例。這樣才能讓客戶信服，愿意拿出真金白銀來。而這些都屬于無(wú)形資產(chǎn)，是一家代理公司真正的護(hù)城河。不過企業(yè)客戶對(duì)大師個(gè)人的推崇，會(huì)進(jìn)一步制約代理公司的規(guī)模效應(yīng)。即使一個(gè)人再神，他的時(shí)間和精力還是有限的，能親自操盤、親自跟、親自見客戶的項(xiàng)目有限。基于這個(gè)基礎(chǔ)邏輯和判斷，我一直相信，廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就是最終只留下兩種類型的公司：

一種是大型廣告集團(tuán)，滿足企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的需求，以媒介投放為中心，給客戶提供全方位的品牌代理、媒介代理、公關(guān)等服務(wù)。

因?yàn)橐恍V告公司在做大做強(qiáng)了以后，隨著創(chuàng)造力和獲客能力的下滑，企業(yè)管理層會(huì)慢慢把賺錢的希望寄托在更加具有確定性的事物上，往廣告創(chuàng)意上下游去做業(yè)務(wù)延展，比如前端的咨詢、戰(zhàn)略，后端的媒介投放、公關(guān)、活動(dòng)執(zhí)行、代運(yùn)營(yíng)等。

通過策略和創(chuàng)意粘住客戶，然后用媒介、公關(guān)、執(zhí)行去掏客戶更多營(yíng)銷預(yù)算。雖然策略和創(chuàng)意這事沒有規(guī)模效應(yīng)，但是媒介投放卻是有的。投放金額越大，代理公司在媒體平臺(tái)方面的議價(jià)能力越強(qiáng)，能拿到的媒體價(jià)格和折扣越有競(jìng)爭(zhēng)力，因此在客戶方面的競(jìng)價(jià)能力也就越強(qiáng)。

而且比起策略創(chuàng)意對(duì)人員專業(yè)性的依賴，媒介投放更加依賴數(shù)據(jù)、技術(shù)、價(jià)格，還有客情，媒介投放業(yè)務(wù)更容易控制人員成本。因此大型廣告集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來源，都是媒介代理業(yè)務(wù)。

另一種就是小而美的專業(yè)代理公司，為企業(yè)提供絕佳的腦力、創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。廣告、營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)說到底是一門手藝活，嚴(yán)重依賴人的悟性、經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)，只要有優(yōu)秀的人，小公司的專業(yè)能力也可以媲美大集團(tuán)。而且小公司的作業(yè)氛圍更加自由、輕松，有利于創(chuàng)意的誕生，近幾年來創(chuàng)意熱店的興起就是明證。

再者隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容也從原來的單一形態(tài)，進(jìn)化成了現(xiàn)在的多樣化生態(tài)圈。

以前的廣告業(yè)主要就兩種公司類型：品牌代理公司和媒介代理公司。而現(xiàn)在則有專注提供創(chuàng)意作品的創(chuàng)意熱店，有專注創(chuàng)作與制作短視頻的制作公司，有專注某一社交媒體如微博、微信、抖音、小紅書等提供服務(wù)的社會(huì)化營(yíng)銷公司和數(shù)字營(yíng)銷公司，有各種代運(yùn)營(yíng)公司如自媒體代運(yùn)營(yíng)、電商代運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等。

這些公司只要在自己專注的領(lǐng)域做到最專業(yè)，一招鮮就能吃遍天。

今天的企業(yè)也不再需要像過去那樣，把全年的所有營(yíng)銷業(yè)務(wù)都交給一家代理公司，大包大攬，一條龍服務(wù)。而是可以將整體的營(yíng)銷需求，細(xì)化成不同的項(xiàng)目如策略制定、創(chuàng)意、投放、執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)分給不同的代理公司去承接，這樣不僅降低了風(fēng)險(xiǎn)，也能提高企業(yè)的營(yíng)銷水準(zhǔn)。

當(dāng)然除了好處以外，對(duì)企業(yè)來說這么做也有難題。

一是增加了管理成本。比如很多企業(yè)都有自己的供應(yīng)商入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)和招標(biāo)流程，很多小公司因?yàn)樽?cè)時(shí)間短、公司規(guī)模有限，可能連企業(yè)的入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到。

再如小公司的團(tuán)隊(duì)配置容錯(cuò)率低，服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，企業(yè)如何放心把上千萬(wàn)的業(yè)務(wù)交給小公司去操盤，在執(zhí)行過程中必然要加強(qiáng)監(jiān)控（不過企業(yè)這么做，也能提升自身市場(chǎng)人員的專業(yè)水平）。

二是一個(gè)根本性的問題，如何找到專業(yè)靠譜的小公司？

因?yàn)檫@些小公司名氣和資源有限，可能只在自己本地、本行業(yè)的小圈子里出名，但是很多企業(yè)都不知道。當(dāng)然，這也是小公司自己最大的痛點(diǎn)，如何找到客源？有持續(xù)性的客戶和生意上門？

面對(duì)這樣的行業(yè)新格局，有很多大型廣告公司在探索，如何打造一個(gè)覆蓋全行業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)，在上面企業(yè)主可以更精準(zhǔn)地找到適合自身需求的代理團(tuán)隊(duì)，這些小的乙方代理公司也可以獲得優(yōu)質(zhì)的客源。

這一點(diǎn)做得好的比如說時(shí)趣，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)型公司，它就打造了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的“銀河優(yōu)選”平臺(tái)產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上面，有上百家在各自領(lǐng)域有專業(yè)特長(zhǎng)的中小型廣告公司，能連接到的專業(yè)營(yíng)銷人士超過萬(wàn)名。

企業(yè)可以通過它的“比稿匹配篩選引擎”功能，選出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，服務(wù)范圍包括創(chuàng)意、內(nèi)容、Campaign策劃、運(yùn)營(yíng)等。選定團(tuán)隊(duì)后，在營(yíng)銷服務(wù)的過程中，時(shí)趣還會(huì)介入整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，進(jìn)行項(xiàng)目全過程的管理，確保服務(wù)質(zhì)量和效率。

除了“銀河優(yōu)選”這個(gè)營(yíng)銷招標(biāo)服務(wù)平臺(tái)以外，時(shí)趣還有一個(gè)“IP宇宙”的IP營(yíng)銷采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，品牌可以在這個(gè)平臺(tái)上查看海量的IP資源，包括價(jià)格、檔期、合作歷史等，并且可以直聯(lián)IP方進(jìn)行溝通。

雖然這些年來有很多媒體、自媒體接二連三地宣稱廣告已死，4A廣告公司已死，但事實(shí)真相卻是廣告公司早已超越了過去那種只提供創(chuàng)意服務(wù)、創(chuàng)作電視廣告、平面廣告的業(yè)務(wù)形態(tài)，越來越多的新型廣告公司正在涌現(xiàn)。廣告業(yè)也由此變得百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，生態(tài)圈日益壯大、日漸繁榮。

可以說，今天的廣告業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)眾星崛起的時(shí)代。在這樣的時(shí)代，每個(gè)人都是一顆超新星，可以發(fā)光發(fā)熱，每一個(gè)小公司，都可以爆發(fā)自己的小宇宙，產(chǎn)生驚人的能量。只有那些守著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不放，不思轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的廣告公司才會(huì)遇到越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至被淘汰出局。而對(duì)于另外一些公司來說，則是前所未有的機(jī)遇。誠(chéng)如狄更斯所說，這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。在好和壞的一念之別中，只因?yàn)檫@是一個(gè)飛速改變的時(shí)代。