元宇宙在各行各業(yè)以不同的形式快速萌芽、生長，許多品牌營銷都在利用元宇宙尋求更加創(chuàng)新的形式，吸引消費者的注意力。本文以茅臺元宇宙營銷為例，拆解當中的營銷套路，希望對你有所啟發(fā)。

你會為一個現(xiàn)在看來遙不可及的未來付出多少？

元宇宙的是與非。

很多人認為元宇宙是一個打著理想未來的騙局，是一個收割注意力的噱頭、一個資本的宏大敘事。然而，在質(zhì)疑與爭議中，元宇宙像一座燈塔，讓很多領(lǐng)域、行業(yè)一路向前。

如果說2021是“元宇宙元年”，那2022就是元宇宙長足發(fā)展之年，在熱捧和資本退熱之后，元宇宙在各行各業(yè)中以不同形式快速萌生、成長。尤其是眾多品牌，將元宇宙視為品牌建設(shè)與營銷新的戰(zhàn)略要地，不遺余力希望在元宇宙的世界里找到新的增長點。

有數(shù)據(jù)顯示，在元宇宙營銷top50品牌的行業(yè)分布中，汽車、食品餐飲和服裝為占比最高的行業(yè)，占比分別為22%、18%、18%。其中，有70%品牌選擇虛擬空間方向的營銷，22%選擇虛擬人方向的營銷，56%的品牌則選擇數(shù)字藏品方向的營銷，當然，這些元宇宙的形式不是相互排斥，其中多數(shù)品牌會選擇2種及以上的元宇宙營銷。

可以理解，在注意力極度分散、競爭激烈的商業(yè)社會，品牌迫切需要打破常規(guī)的營銷創(chuàng)新以尋求增長突圍，而元宇宙是一個足夠顛覆性的、敘事的、整合的指引。

一、元宇宙如何賦能品牌營銷？

從產(chǎn)業(yè)角度來看，元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，將重塑人們生產(chǎn)、生活和社會關(guān)系，構(gòu)建起真實世界的數(shù)字化孿生世界。

不過正如很多人預(yù)料的那樣，元宇宙的終極形態(tài)需要擴展現(xiàn)實技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)等多個領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展和突破，甚至關(guān)涉到政治、人倫等問題，遙遙無期當下我們只有遐想的份兒。

可喜的是，任何事物的發(fā)展都是漸進式的，小僧以為，放大時間尺度看，所有事情都是時間、空間里的一條拋物線。

回看現(xiàn)實，我們所處的真實宇宙也不是一朝形成的。

早期宇宙大爆炸，溫度急劇下降，在3分鐘左右形成了構(gòu)成物質(zhì)的粒子。在之后的38萬年，溫度降低到一定程度原子結(jié)構(gòu)得以成形，光開始在宇宙中傳播。再后來，在2億年左右，宇宙中的星云在引力坍縮下逐漸形成了各個恒星，最后才形成了我們看到的宇宙，而且宇宙還在急劇膨脹，一刻沒有停歇。

元宇宙的形成必然也是這樣一條長線路徑。通常認為，元宇宙的終極形態(tài)會經(jīng)過一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙這樣一個過程。

一元宇宙就是部分先行機構(gòu)建立的單一元宇宙，也就是企業(yè)或者平臺建立屬于自己的元宇宙。單一元宇宙蓬勃發(fā)展后，就形成了多元宇宙的局面，大家和諧共存，各自經(jīng)營者自己宇宙里的美好。世界從來不是一個孤島，當這些單一元宇宙相互合作，互通有無時就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的終極就是超元宇宙，也就是元宇宙的終極樣貌。

為什么要提到元宇宙的發(fā)展過程？

因為從一元宇宙到超元宇宙，如果沒有商業(yè)實踐，一切都是鏡中花水中月。元宇宙營銷正是擱置產(chǎn)業(yè)難點，去弊揚利探水元宇宙未來的更現(xiàn)實路徑。

無論是商業(yè)機構(gòu)還是企業(yè)，都是懷著對增長的無限渴求，期望通過搭建虛擬場景、提供沉浸式交互體驗，改變?nèi)素泩鲫P(guān)系，以全新且具吸引力的模式重構(gòu)起更具粘性且友善的供需邏輯。

元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展也許漫長，但是元宇宙營銷可以率先搶灘。

元宇宙給品牌提供了一個應(yīng)對營銷乏力、解決虛構(gòu)營銷效率和能耗的整合思路與立意。品牌打造屬于自己的元宇宙，就是圍繞著品牌內(nèi)涵或特質(zhì)，整合敘事構(gòu)建起以品牌內(nèi)核為基底的一元宇宙，我們姑且把這種品牌構(gòu)建的一元宇宙稱為Brand-verse。

對于品牌而言，在Brand-verse中商業(yè)化的主觀騷擾消失不見，取而代之的是用戶的主動探索和沉浸社交體驗，甚至是基于品牌構(gòu)建的框架進行各種共創(chuàng)，在這種友善的過程中，品牌理念和產(chǎn)品信息進行了潛移默化式的輸出。對于消費者而言，消費不再只是一次性交易行為，而是長期的娛樂化體驗或社交化體驗，物質(zhì)需求和精神需求同時兼顧，能夠獲得更好的品牌觀感和消費體驗。

元宇宙賦能品牌營銷，正是企業(yè)圍繞著重新構(gòu)建品牌和用戶的社交關(guān)系，整合品牌敘事，快速推動實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟邁向深度融合的新出路。

二、元宇宙營銷高能玩法是什么？

隨著市場紅利的消失，通過常規(guī)營銷獲取用戶、關(guān)注、消費以及用戶可持續(xù)的留存變得越來越困難，從這個角度而言，元宇宙是一個回答“品牌增長在哪”的答案。

茅臺在2023年1月1日正式上線元宇宙平臺“巽風(fēng)”，開啟了茅臺元宇宙數(shù)字世界，堪稱元宇宙營銷殺手級案例。借此案例，小僧這里從三個角度來分享下高能的元宇宙營銷怎么搞。

1. 沉浸感

從營銷角度而言，元宇宙技術(shù)是基礎(chǔ)，但文化內(nèi)核才是根本。Brand-verse是基于獨特的品牌基因和氣質(zhì)而構(gòu)筑的虛擬世界，擁有完整且極具體驗的品牌敘事，這一切只有圍繞著文化內(nèi)核才能形成。

巽風(fēng)元宇宙，打造了一個屬于茅臺和用戶的“平行世界”，完成認證后，你需要選擇性別、臉型，輸入昵稱。進入APP后你就可以愉快玩耍了。整個巽風(fēng)元宇宙，從名字到場景再到玩法，都是圍繞著茅臺文化內(nèi)核展開的。

在易經(jīng)中“巽”卦為風(fēng)卦，是八卦的東南位，巽風(fēng)就是東南風(fēng)，而主導(dǎo)茅臺鎮(zhèn)的風(fēng)向就均為東南風(fēng)。再比如“茅酒之源”即茅臺小鎮(zhèn)，是茅臺酒起源的地方，是巽風(fēng)元宇宙的原點，同時成義、榮和、恒興三大燒坊都被映射到了虛擬世界里。還有用戶探索活動包括收集小麥、高粱，學(xué)習(xí)制酒工藝等，茅臺酒釀造工藝和故事一波波輸出。

正是圍繞著茅臺文化內(nèi)核的展開，讓整個巽風(fēng)元宇宙極具沉浸感，雖然技術(shù)所限，部分場景和功能還是粗糙，但強有力的文化感染已經(jīng)對用戶形成了很好的吸引力。

2. 社交性

無論是哪個宇宙，人永遠是宇宙的中心，因為人是社會性動物，天然需要社交。如果說沉浸感是元宇宙的基礎(chǔ)，那社交性就是元宇宙的核心。

現(xiàn)實世界不必多言，在虛擬世界，虛擬人市場一直保持高速增長，數(shù)據(jù)顯示，目前虛擬人核心市場規(guī)模在120億元左右，預(yù)計到2025年將會激增至480億元。所以，不難理解為什么談元宇宙社交性重要。

就元宇宙本身而言，整個數(shù)字世界是固定的，是常量，只有數(shù)字孿生出的人是變量 ，讓這個世界豐富且真實起來。

從品牌方來看，巽風(fēng)元宇宙的主形象IP是“小巽”，其原型來自《山海經(jīng)》中的“白澤”，這是昆侖山的一種瑞獸。白澤遇到茅臺的酒曲精靈，化作智慧的稚童“小巽”，很有神話色彩和東方情趣。

此外，整個巽風(fēng)元宇宙中，有引導(dǎo)員、村民、釀酒導(dǎo)師、學(xué)徒等等，各司其職，活靈活現(xiàn)。

從用戶方來看，用戶數(shù)字分身可以捏臉，選裝，同時在元宇宙場景中，提供了用戶交流的廣場，可以社交討論。數(shù)字分身是用戶在虛擬世界的倒影，一定是千人千面的，這樣才有獨特性和歸屬感。目前來看巽風(fēng)元宇宙中的用戶數(shù)字身份略顯單調(diào)，在形象以及社交方面還有很大空間。

不過就超級元宇宙來看，用戶的數(shù)字身份一定會從多元宇宙的各個身份中歸一出來，具有唯一性和不可替代性，就目前而言，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字身份還有很長的路要走，在未來跨鏈將會是一個問題。

3. 經(jīng)濟性

元宇宙脫離開場景和人的因素，一定還是一個完成的經(jīng)濟循環(huán)系統(tǒng)，這樣整個世界才能運作起來，發(fā)揮更大的商業(yè)價值、社會價值和生活價值。

目前而言，支持其元宇宙中經(jīng)濟循環(huán)的主要是NFT和數(shù)字積分。

在巽風(fēng)元宇宙中，用戶可以領(lǐng)取限量版的紀念款NFT，也可以尋找各種釀酒材料、工具，隨著二十四節(jié)氣的變化釀造屬于自己的數(shù)字藏品。數(shù)字藏品的核心權(quán)益便是可以獲得53%vol 500ml貴州茅臺酒（癸卯兔年）的購買資格，讓藏品的社交性和經(jīng)濟性，循環(huán)起來。

同樣，巽值是巽風(fēng)元宇宙app中的虛擬積分，通過探索、知識答題、解鎖寶箱、在集市購物等可以獲得，而積分可以兌換物品等。積分商城還可以發(fā)揮文創(chuàng)的力量，輸出品牌周邊，讓積分運作起來。

此外，不斷打造的各類活動，不僅增加用戶粘性，也讓整個經(jīng)濟循環(huán)快速運作，將沉浸感、社交性融為一體。

借助元宇宙，茅臺整合文化輸出，商業(yè)渠道以及用戶交互，釋放出強大的影響力和號召力，成為一時熱點?？梢钥吹?，茅臺是品牌通過元宇宙營銷的一次成功嘗試，也是品牌在Web3領(lǐng)域的一次偉大探索。

元宇宙就像現(xiàn)實宇宙一樣也在急速膨脹，就元宇宙在各種場景中的應(yīng)用來看，43%的行業(yè)專家預(yù)測，元宇宙營銷將會擁有非常高的潛在市場規(guī)模。甚至有超過70%的行業(yè)專家認為，元宇宙在市場營銷領(lǐng)域發(fā)展成熟的周期僅需1-3年！

眾多品牌已經(jīng)紛紛入局，尤其是頭部品牌正積極布局元宇宙營銷，因為沒有人愿意錯過一次爆發(fā)性增長的機會。

可以預(yù)見，元宇宙不一定是營銷的未來，但未來一定會有元宇宙營銷。唯一需要思考的是，為了這個未來，你愿意當下付出多少？