不知不覺中，“種草”在我們生活中所產(chǎn)生的影響已經(jīng)越來越大，互聯(lián)網(wǎng)平臺們也在逐步加碼“種草”業(yè)務(wù)。不過伴隨著“虛假種草”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者們卻失去了對“種草”的信任。本篇文章里，作者便針對“種草營銷”一事進(jìn)行了解讀，一起來看一下。

當(dāng)你被問到最近有沒有被“種草”的時候，你第一時間會想到什么？可能是一樣好吃的食物，又或是以前沒體驗(yàn)過的新游戲。

但不管你的答案是什么，你好像已經(jīng)潛意識將“種草”默認(rèn)為對于新產(chǎn)品或者新內(nèi)容產(chǎn)生購買欲的過程，而非是原來的種草本意。

“種草”已經(jīng)深入了我們的認(rèn)知和生活。

一、反復(fù)橫跳的“種草”與“拔草”

根據(jù)克勞銳2020《三大平臺種草力研究報告》以及艾媒咨詢《2022年中國種草經(jīng)濟(jì)市場及消費(fèi)者行為監(jiān)測報告》相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認(rèn)為種草對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，87.6%消費(fèi)者在過去三個月有超過3次的被種草經(jīng)歷。

通俗來說，假如我們身邊有8個消費(fèi)者朋友，7個都在過去3個月里因“被種草”而進(jìn)行了3次以上的購買行為。

正是因?yàn)椤胺N草”對于消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時產(chǎn)生的巨大影響，讓品牌方們不惜每年花費(fèi)巨額費(fèi)用，在各個平臺上進(jìn)行營銷，“種草軟文”、“種草活動”，各式各樣的廣告來得猝不及防又花樣百出，“種草營銷”應(yīng)運(yùn)而生。

這幾年，身為消費(fèi)者的我們逐漸發(fā)現(xiàn)原先種草后閉眼下單的產(chǎn)品，不再像原來那樣件件好用了，甚至有些產(chǎn)品和我們“種草”時的認(rèn)知完全不一樣。

與“種草”相對的“拔草”一詞被創(chuàng)造，甚至“踩雷”、“踩坑”這樣飽含消費(fèi)者怒氣的詞語也被廣泛使用，用以形容種草購買后卻獲得不愉快經(jīng)歷的描述。

隨著各大平臺上的“種草營銷”愈發(fā)普遍，“踩雷”拔草帖子的數(shù)量不斷上漲，甚至超過“種草”帖子數(shù)量的一半。

以種草典型平臺小紅書為例，在搜索欄輸入“種草”二字，便會看到“960萬+筆記”的數(shù)據(jù)，而輸入“踩雷”二字，相關(guān)的筆記數(shù)量在“530萬+”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在“種草”與“拔草”中反復(fù)橫跳的我們，揮舞著大把營銷費(fèi)用的品牌方。如果說這是種草“供”與“求”的兩端，那么中間的種草平臺又在其中起到了什么不為人知的作用呢？

二、逐漸火熱化的“種草平臺”

近日，由抖音集團(tuán)旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎推出了“A3種草通產(chǎn)品”，這是號稱業(yè)內(nèi)首個以種草為目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品，其主要目的在于幫助品牌方進(jìn)行準(zhǔn)確可量化的“種草營銷”。

姑且先不評論這個打著“種草即種A3”口號的產(chǎn)品，會給“種草營銷”帶來什么影響，又會給身為消費(fèi)者的我們帶來什么，就看近段時間來抖音的頻頻動作，不經(jīng)讓人懷疑是否要和以“種草社區(qū)”為主要推廣定位的小紅書進(jìn)行“種草主場”之爭。

成立于2013年的小紅書，原先定位一直是購物分享社區(qū)，也是天然的“種草”平臺。時至2022年，據(jù)小紅書官方公布人數(shù)統(tǒng)計，小紅書用戶人數(shù)已超過三億。龐大的用戶群體，讓其成為品牌方青睞的“種草營銷”平臺。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

今年618購物節(jié)前，小紅書上線“靈感助燃計劃”，幫助品牌商家進(jìn)行產(chǎn)品投放指導(dǎo)。小紅書商業(yè)動態(tài)官微后表示，小紅書在618期間品牌數(shù)量較去年同期增長142%，各個商家均實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙贏。

而2016年上線的抖音，最開始的定位雖然是一個面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺，但在“種草營銷”方面并不甘落后。

今年618購物節(jié)期間，抖音先后推出“非遺購物節(jié)”、“全民好書計劃”、“山貨上頭條”等項(xiàng)目，分別實(shí)現(xiàn)了活動期間老字號品牌整體銷量同比增長了176%、圖書銷售額同比增長達(dá)101%、8天湖北農(nóng)貨銷售量超140萬單的成績。

抖音背后的數(shù)據(jù)管理平臺“巨量云圖”更是以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)助力商家在921抖音好物節(jié)等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷備戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音“種草平臺”屬性。

而今，抖音旗下另一個服務(wù)平臺巨量引擎在吸收巨量云圖O-5A體系后，專門推出用以服務(wù)品牌方在平臺上“種草營銷”的產(chǎn)品——A3種草通，試圖在消費(fèi)者逐漸具備種草耐受的今天，建立更短更順暢的轉(zhuǎn)化鏈路，更豐富的種草方式。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

我們無法預(yù)估抖音和小紅書的“種草主場”之爭是否會越來越激烈，但我們確信的是，各類種草平臺早已成了品牌方與消費(fèi)者的博弈場。

原本帶來美好體驗(yàn)的“種草”行為，又能不能在消費(fèi)者心里繼續(xù)存活下去？

三、逐漸失去信任的“種草”

身為消費(fèi)者的你為什么會被“種草”？

原始網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，消費(fèi)者被“種草”可能單純就是覺得產(chǎn)品好用，并且自己正好需要該產(chǎn)品滿足日常需求。

但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們購買產(chǎn)品不再僅僅以實(shí)用性、必需性、功能性作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是更多的被情感需求，抑或是產(chǎn)品帶來的附加值所影響。

當(dāng)前消費(fèi)者被種草的原因，主要可以歸為以下三個方面：

1. 因?yàn)槊餍蔷W(wǎng)紅使用后被“種草”，認(rèn)為其具備一定權(quán)威性或出于情感寄托，進(jìn)而想獲得同款產(chǎn)生購買行為；
2. 因?yàn)檎J(rèn)為博主測評筆記真實(shí)可靠，信任其測評產(chǎn)品將給自己帶來相同效果，然后購買下單；
3. 因?yàn)閷υ瓌?chuàng)產(chǎn)品/內(nèi)容的信任，認(rèn)為其具備獨(dú)特性，認(rèn)同原創(chuàng)者產(chǎn)出的內(nèi)容價值，購買予以支持。

例如，以李子柒為代表的原創(chuàng)類IP，其旗下系列產(chǎn)品是原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的典型案例。爆款螺螄粉產(chǎn)品甚至創(chuàng)下單品月均銷售量超5萬的銷量記錄。

又比如在今年5月9日抖音電商帶貨日中，“羅永浩”直播間以1665.5萬的銷售額位居帶貨主播榜日榜第一。

“飛瓜數(shù)據(jù)截圖”

美妝護(hù)膚賽道上，全網(wǎng)粉絲超800萬、抖音首頁置頂美白視頻點(diǎn)贊超100萬的美白護(hù)膚博主@哦王小明憑借其專業(yè)的又不失真誠的態(tài)度，贏得用戶的信賴，取得場均GMV千萬+的成績。

從上述案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是因?yàn)槭裁幢环N草，消費(fèi)者之所以心甘情愿下單購買，很大程度上是源自心中的一份信任。如果“踩雷”、“翻車”事件頻頻發(fā)生，種草攻略變成了營銷手段，分享好物的初衷完全改變，“種草功課”也不再完全被消費(fèi)者信任。

“自留”、“肉眼可見”、“生活必備”、“吐血推薦”……各種夸大的字眼真真假假，消費(fèi)者在和品牌方的過招中逐漸進(jìn)化，鑒別廣告能力與日俱增，甚至可以在面對“種草營銷”時理智地用平臺反向搜索功課“避雷”。

抖音的A3種草通能為品牌方和消費(fèi)者帶來怎么樣的“種草”效果，仍有待驗(yàn)證。未來一日，我們也許能見證A3種草通為“種草營銷”帶來的重要里程碑式影響，又或者它本身就是一次面向各個品牌方“營銷”過程。

但毋庸置疑的是，品牌方需要“種草營銷”推廣產(chǎn)品，消費(fèi)者也需要被“種草營銷”，獲取更多好用好看的產(chǎn)品，但從來不需要“虛假種草”。

“種草”還能在消費(fèi)者心里存活多久，這取決于品牌方對于產(chǎn)品營銷真實(shí)性的認(rèn)知與堅(jiān)守。

有朝一日，當(dāng)“種草”完全成為了“鏡中花水中月”，那么別說是“種草”，即使是“撒金子”也難以引起波瀾。

最后，無論是小紅書還是抖音，又或是其他品牌方，希望少放一些與消費(fèi)者斗智斗勇的精力，多一絲對產(chǎn)品的認(rèn)真、對“種草營銷”的尊重，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏。