「瘋四文學(xué)」?fàn)I銷啟示錄
每逢星期四,都有一群段子手涌現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,令人印象深刻的“瘋狂星期四”,打響了肯德基的品牌號角。作為品牌的肯德基,是如何創(chuàng)作出“瘋狂星期四”這樣一個引發(fā)全民參與的活動?帶著疑問,我們一起來看看作者的分析吧。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《營銷管理》中,這樣描述品牌的營銷行為,“在品牌相似度高的市場中促銷,能夠短期產(chǎn)生較強(qiáng)銷售反應(yīng),未必能取得長期性增長”。
你可以這樣理解:
營銷的定價方式,屬于“零和博弈”,如果某種方法有效,則很容易被競爭對手模仿,就像每逢過節(jié)各種social,創(chuàng)意,今天你能操作,別人明天分分鐘復(fù)制,毫無壁壘可言。
那,該怎么辦呢?
營銷者們可能會說,挖掘客戶的情緒價值,找到需求點(diǎn),通過各種可視化(圖片、文案)預(yù)埋進(jìn)去,然而,這些人性基礎(chǔ)特質(zhì),品牌表達(dá)太過直接,難免就被大眾所排斥。
就像洗腦廣告一樣,它不過是品牌單方向傳播;互聯(lián)網(wǎng)平臺具有全民性、儀式性等特點(diǎn),本為狂歡者提供了理想的場地,新時代傳播,要求品牌和用戶長期玩在一起,而非短期的火爆。
那,該怎么玩呢?
品牌不論日常找達(dá)人種草、還是大型節(jié)日campaign,都應(yīng)該像玩游戲一樣,分為主線和支線任務(wù),主線在做營銷活動宣發(fā),支線也要通過“差異元素”強(qiáng)化記憶符號,以此來,長期影響消費(fèi)者。
這方面麥當(dāng)勞、肯德基無非是多年力均勢敵的競爭對手,就像前者推出的“紅區(qū)+白區(qū)”只需¥12.9的促銷套餐,被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼套餐”,后者每到周四,都被人戲耍,在嗎?V我50。
一、瘋四文學(xué)的播傳
所以,這種從傳統(tǒng)價格之爭,到文學(xué)之爭的暗線PK賽,恰好是用戶最感興趣的方面,為什么呢?別著急,還是先說下,什么是「瘋四文學(xué)」。如果按照,肯德基官方微博追溯,瘋狂星期四這項(xiàng)活動,2018年8月就開始運(yùn)營。但,隨著諸多網(wǎng)友在周四時,各顯神通的創(chuàng)作,現(xiàn)在已經(jīng)變成一個“宣泄情緒”、賣弄才藝的“天賜良機(jī)”。比如:
12月求姻緣應(yīng)該去哪座寺廟?a.靈隱寺,b.弘法寺,c.甘露寺,d.肯德基瘋狂星期四,諸如此類的文風(fēng),每次話鋒一轉(zhuǎn),都有一種「討厭,又讓他裝到了」的感覺。
其實(shí),會員日營銷并不是一件新鮮事。
德克士、漢堡王、必勝客、華萊士都有,同樣是一周選取一天,并給時間貼上超值的標(biāo)簽,吸引消費(fèi)者參與,但經(jīng)營到目前,能被消費(fèi)者記住的,卻只有肯德基。
因?yàn)椋?strong>上述品牌中多數(shù)把節(jié)日做成單點(diǎn)傳播,僅在門店,社交媒體上告知客戶某天有活動,僅此而已。
肯德基不同,它把這條支線任務(wù)與產(chǎn)品發(fā)展、大型節(jié)日的campaign進(jìn)行了綁定,不論邀請明星代言、亦或周期式組合活動,都會加上「周四會員日」的標(biāo)簽,并且更注重話題互動屬性,所以它才能出圈。
如果按照時間軸看,KFC造梗有四個階段:
- 2018年8月,其將熱賣商品價格優(yōu)惠至9.9元、19.9元不等,意為與消費(fèi)者“久久”,當(dāng)年屬餐飲行業(yè)慣用的優(yōu)惠方法,但是,與此同時肯德基,上線了“洗腦廣告”,吸引大量白領(lǐng)眼球。
- 好景不長,2019-2020年洗腦廣告被大家厭煩后,話題量減少,肯德基跟大多品牌一樣邀請流量明星,發(fā)起微博話題,當(dāng)朋友圈正掀起初代文學(xué)風(fēng)浪時,才找到感覺。
- 2021年末,品牌推出用“瘋狂文學(xué)表白肯德基”,在直播間展示優(yōu)秀文學(xué)作品原創(chuàng)文案,并為其頒發(fā)神秘大獎,隨后網(wǎng)友才腦洞大開,至此,瘋四文學(xué)在各類社交媒體流行開來。
- 段子成真,品牌資產(chǎn)被持續(xù)放大,并順?biāo)浦弁瞥霪偹摹癡我50”卡,網(wǎng)友們又把「V我50」寫進(jìn)發(fā)瘋文學(xué)中,才一步一步破圈,最終激分享欲,促成泥石流般的變現(xiàn)。
這當(dāng)中,最關(guān)鍵的應(yīng)屬于單點(diǎn)和專項(xiàng)傳播。什么是單點(diǎn)傳播(Single point propagation)?該術(shù)語經(jīng)常用在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)當(dāng)中,指,在客戶端和服務(wù)器之間建立的一種單獨(dú)數(shù)據(jù)通道。
這種通道,只能由服務(wù)器將數(shù)據(jù)傳遞給客戶端,客戶端不能進(jìn)行反向回傳。
也就是,缺乏反饋或互動機(jī)制,即信源發(fā)出的信息,經(jīng)過各種渠道抵達(dá)用戶手中是單程的,傳播與受傳者僅是“給予”和“接受”的關(guān)系。
拿品牌,每逢過節(jié)做營銷來說,為什么很多品牌內(nèi)容做一大堆,花幾百萬預(yù)算通過公關(guān)、廣告手段播出去,無法自動傳不起來?
關(guān)鍵就是單點(diǎn)式,每次零散化且內(nèi)容僅做到告知,沒有互動,自然就打水漂。
就像,我經(jīng)常遇到的一些品牌方,他們看別人勞動節(jié)、母親節(jié)做營銷活動,自己也跟著做,效果遠(yuǎn)不如別人,其一沒有年度規(guī)劃,其二,單點(diǎn)做,東一榔頭西一棒槌,無法串聯(lián)。
什么是專項(xiàng)傳播(Special communication)?我認(rèn)為用項(xiàng)目制說法,可能會更直接一些,也就是,圍繞某個事情最終目的展開。
中間可能需要“從單項(xiàng)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚪涣鳌保瑥摹皢我磺擂D(zhuǎn)化為多方途徑”,亦或者從“單個素材轉(zhuǎn)化成多樣載體”,甚至從“單一角度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣暯恰?,從局限性轉(zhuǎn)變成全景模式。
這樣講,你興許有些云里霧里。
拿經(jīng)常做的私域項(xiàng)目來說,從各部門溝通到立項(xiàng),到執(zhí)行,每個環(huán)節(jié)都可能涉及不同崗位工種,然而,不論發(fā)生多大變化,最終目標(biāo)(GMV,增長數(shù))不會變。
專項(xiàng)傳播的“目的”,就需要站到上帝視角(更遠(yuǎn)視角)來審視當(dāng)下所做之事。
想想看,大家都在做每周促銷日時,如何勝出?單憑滿減、福利、根本無法拿捏用戶對不對?
怎么辦?保留日常促銷,然后把這件事拉長看,我用什么其他辦法留住用戶,和用戶玩在一起,并且隨著時間投入,能夠產(chǎn)生自動播傳的效果,才算主要任務(wù)。
由此,“瘋四文學(xué)”營銷活動本身以每周會員日進(jìn)行展開,巧用社交媒體通過固定話題埋下支線活動,然后借助人們感興趣的“語言鉤子”激發(fā)創(chuàng)作。
該方面,肯德基在社交媒體「文案」功底上可謂做足了功課,巧用“語言學(xué)四個違反原則”才脫穎而出。
二、四個違反性原則
語言學(xué)的“會話含義”(conversational implicature)是美國哲學(xué)家格萊斯,1957年發(fā)表的《意義》一文中首先提出,它把意義分為“自然意義(natural meaning)”和“非自然意義(non-natural meaning)”。具體,是什么意思呢?
我們現(xiàn)實(shí)交際中,出于種種原因,并不能嚴(yán)格地遵守合作原則,及相關(guān)的準(zhǔn)則,然后,說話的另一方不是為了說謊,而是禮貌或語境需要,說一些違反合作原則的話。
比如:
甲說,你現(xiàn)在有空嗎?乙回答,我待會過去找你吧;或甲說,你可以把醬油拿給我嗎?乙回答,可以?。ㄈ缓笞粍樱?strong>有沒有覺得兩者對話“風(fēng)馬牛不相及”?
其實(shí),這就涉及到邏輯學(xué)中思考論證藝術(shù),盡管乙直接回答出甲的問題,但是,又因?yàn)橐恍╊~外元素不能直接辦到,巧妙的進(jìn)行了回拒,這就是「會話含義」中的非自然意義。
那么,KFC怎么做的?
官微近兩年文案中,總能看到違反正常邏輯的話,像萬圣節(jié)“不眠夜,少了精氣神都不用Cosplay啦”,想想看瘋四文學(xué)創(chuàng)作者們,深得此邏輯。
比如:
對熱鬧一貫保持圍觀的我,秉承著“一個人一輩子總得瘋狂一次,再不瘋狂就老了的”心理,9月的某個星期四,我終于決定去肯德基瘋狂一把。
以往愚人節(jié),整蠱短信經(jīng)常這樣做。
背后充分利用“信息殘缺原理”和“信息冗余”兩種特點(diǎn),故意把話說一半,甚至做出與讀者期待大相徑庭的話,假設(shè)一條文案中有意違反兩次,更容易激發(fā)人們關(guān)注度。
所謂信息殘缺,就是創(chuàng)作者提供部分信息,對語意邏輯的發(fā)展方向形成既定期待,然后再用不按套路的表達(dá),做出反差效果,使讀者期待落空。
所謂信息冗余,就是創(chuàng)作者常常提供完成的基礎(chǔ)信息,有意增加冗余部分,進(jìn)行達(dá)到隱藏真正想表達(dá)的內(nèi)容的目的。
比如:
想你是件快樂的事,愛你是我永遠(yuǎn)要做的事,把你放在心上是我一直在做的事,不過,騙你,騙你是正在發(fā)生的事。
先贊美讀者之美,再鋪墊出一系列對讀者描刻的語句,這些語句,卻表達(dá)出和前面贊美之意背道而馳的內(nèi)容,以到達(dá)截然相反,相互矛盾的效果。
講真的,這種委婉策略生活中顯而易見,研究認(rèn)為,委婉語(違反性原則表達(dá))對人際社會交往是非常重要的,“如果沒有委婉語,世界運(yùn)轉(zhuǎn)會因摩擦而停止,人們也將充滿仇恨”(Enright,1985)。
一般而言,違反性原則有具備避諱、禮貌、避俗、掩飾、勸透等功能,主要包括四種類型:
- 語言
- 數(shù)量
- 相關(guān)
- 關(guān)系
首先,格萊斯認(rèn)為,人們?yōu)榻浑H的順利進(jìn)行,會受到某些約定俗成的因素影響,將這些具有普遍意義的因素連起來考慮,可以稱為語言的“合作原因”,也就是待人真誠,直言表達(dá)的溝通方式。
而實(shí)際過程,有意和無意的違背,本是在給自己或?qū)Ψ揭欢ㄅ_階下,讓雙方陷入尷尬局面,就是違反性語言準(zhǔn)則,也成為質(zhì)的準(zhǔn)則(Maxim of quality),上述案例中均是。
值得一提的是,語言中不能夠說自知識虛假的話,不能說缺乏足夠證據(jù)的話,不然就顯得有些無厘頭,不夠真實(shí),不能達(dá)到打趣、整蠱、反差的效果。
其次,違反性數(shù)量準(zhǔn)則(Maxim of quantity),并非指阿拉伯?dāng)?shù)字1234…..
而是交際中“所說的話應(yīng)該滿足交際所需要的信息量”,以及“所說的話不應(yīng)該,超出交際所需要的信息量”兩者之間的尺度。
也就是,“滿足和需要”當(dāng)中存在閾值。
你看肯德基的文案,基本在300-400字之間,剛好滿足大眾閱讀習(xí)慣,一分鐘后“?!背鰜?,大眾剛好能接受。
假設(shè)一篇5000字左右很嚴(yán)肅的正文,最后落到梗上,你可能會認(rèn)為對方有點(diǎn)喪心病狂。
再者,違反性關(guān)系準(zhǔn)則(Maxim of relation)和相關(guān)準(zhǔn)則(maxim of relation),指溝通內(nèi)容,要和消費(fèi)者本身存在相關(guān)性,它可能,是讀者在地鐵場景下的某個現(xiàn)象,也可能是看八卦娛樂事件的某個心理等。
比如:
你不可能跟一位普通青年,編一段法律、記者專業(yè)的內(nèi)容,再進(jìn)行畫風(fēng)突轉(zhuǎn)對不對?太過專業(yè),可能造成用戶前面閱讀時,就有放棄的可能。
所以,四種違反準(zhǔn)則就像語言鉤子,讓文案變得生動、有趣化,加上故事化表達(dá)方法又很容易讓大腦聯(lián)想,順藤摸瓜,輕松推理出下一部分情節(jié)的本能情景,火爆自然也就不足為奇。
三、出圈本身是反嘲
認(rèn)真思考下,為什么高大上、高品質(zhì)塑造的精英層內(nèi)容不易出圈,這種反差,更容易被人們所接受?有兩方面因素。一方面,現(xiàn)代社會,生活節(jié)奏加快,日益加具的就業(yè)壓力和社會競爭,難免讓人心理壓力負(fù)重,因此,我們總在忙碌后,試圖尋找一些精神層面的宣泄和解脫。以前大家都在崇尚高大上、權(quán)威式所帶來的光環(huán)效應(yīng),現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),那些元素反而使得“欲望”被無情放大,并不能帶來心靈快樂。
于是,接地氣、起哄吃瓜、顛覆反差,解構(gòu)才成為人們娛樂的一席之地;就像《一年一度喜劇大賽》一樣,人們總能從微觀層面挖掘有意義現(xiàn)象。
可能,不是為導(dǎo)演服務(wù)、也不是為演員服務(wù)、最終腳本,也許把編劇立在前所未有的位置。
另一方面,當(dāng)大家所追求的東西無法得到時,我們更能從無厘頭的內(nèi)容中,找出自己的一些影子,就像喜劇的內(nèi)核是悲劇,將悲劇演成喜劇,恰恰是喜劇最大的內(nèi)涵。
人生苦短,面臨的壓力和成長煩惱,很難讓人能開心起來,畢竟苦中作樂的是少數(shù),我們只能從那些不經(jīng)意信息中,找到一絲愉悅。
從娛樂者視角看,一段簡單語錄,背后藏著的可能是自嘲、自黑、甚至愿意貶低某些形象來博取其他人的短暫快樂。
從創(chuàng)作者視角看,這種硬要“驢唇”對“馬嘴”的語言游戲,作為創(chuàng)造性修辭行為,又具備邏輯上不可推出的特征,反而有強(qiáng)大生產(chǎn)力。
人之天性喜歡“無時無刻涉獵信息”,所以我們才愿意在碎片化時間,突破既成語言體系,在任意兩片語言中建立不可能。
用已有知識,創(chuàng)造一些沒有指向性的內(nèi)容,發(fā)到社交媒體互動,來找到自我滿足。
由此,左手爆梗,右手傷感,或許才是「瘋四文學(xué)」專項(xiàng)活動精神內(nèi)核,畢竟,周四來了,周五還會遠(yuǎn)嗎?想想馬上到來的周末,與眼前繁瑣工作相比,自然就治愈許多。
四、都在為符號服務(wù)
心理學(xué)中有個概念,叫做錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)。錨定影響下,人們做決策時,往往都會根據(jù)之前接受過的資訊,進(jìn)行判斷上的輔助。這些具有記憶點(diǎn)的資訊、畫面,就是所謂的記憶錨點(diǎn),那么,肯德基瘋狂星期四的錨點(diǎn)是什么呢?即:V我50,可以說,不論反嘲,四個違反性原則,都在為其服務(wù)。
很多人會說,為什么是V我50?
一方面,根據(jù)公開業(yè)績顯示,今年上半年,肯德基利潤同比下滑49%,幾乎少一半,數(shù)字50,背后代表人均“客單價重新定位”。
官方解釋說,受到疫情因素影響和原材料漲價,但我認(rèn)為,雖然成本上漲,但商品售賣價幾乎已經(jīng)漲了好幾輪,正是因?yàn)橛?0來做錨定,用戶才能擺脫以往25-30元左右的路徑依賴效應(yīng)。
畢竟,他們消費(fèi)群體是學(xué)生黨,年輕群體;所以長期以往,用戶不在關(guān)注原來客單價有多少,只會想起“50”的數(shù)字,背后算一種抬價策略。
提起麥當(dāng)勞,德克士,雖然你不知道客單價多少,假設(shè)一旦消費(fèi)50元以上,你就立馬會想起肯德基的V我50,從而覺得這么貴,所以,這種錨定,也是變相性競爭策略。
另一方面,把“星期四”和“V我50”放在一起,用戶對后者認(rèn)知更加清晰。
傳播學(xué)的前結(jié)構(gòu)基于符號理論,人們對符號認(rèn)知要大于語言成分,星期四,不具備瞬間可識別性,人們只會把它往時間上靠攏。
符號學(xué)認(rèn)為,一切傳播都是符號的編碼和解碼,營銷傳播的過程就是解碼人們的思考,然后運(yùn)用規(guī)律進(jìn)行重新編碼,進(jìn)而形成新的記憶。
V我50本身屬于超級符號,超級在哪呢?經(jīng)過3年左右沉淀,信息的濃縮、行為指令、以及指稱識別都能達(dá)到最強(qiáng),不信,你試想下,在腦中提出它時,能給你折射出什么標(biāo)簽?
諸多老一輩傳播大師(哈羅德·拉斯韋爾,庫爾特·勒溫,索緒爾)等也都明確指出符號最大特點(diǎn)具備:
- 隨意性
- 線條性
- 組合性
它的音和義結(jié)合是任意的,在時間線條上可以任意延續(xù)開來,并且線條能使符號一個接一個進(jìn)行自由組合,構(gòu)成不同結(jié)構(gòu)。
換言之,今天V我50,明天V我60,V我800同樣也可以。
當(dāng)然,若把V我50作為一種商標(biāo),人們更能通過可顯化內(nèi)容,在營銷的萬花叢中,找出那一抹綠。
因此,不論怎么玩,作為消費(fèi)者始終逃離不出“段子,星期四,肯德基”的基礎(chǔ)標(biāo)簽。
這種超級之處,大概有兩大方面內(nèi)涵:
(1)錨定某個現(xiàn)象,高效調(diào)取記憶
人與真實(shí)世界之間隔著一層看不見,摸不著的符號外衣,符號背后代表著文化契約,我們在生活中受符號指引,被符號規(guī)定,按照符號行動,在符號的運(yùn)作方式中生活。
比如:
提起奧運(yùn)你會想到什么?提起國慶你能想到什么?母親節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié),汽車、發(fā)動機(jī)?冰箱、背后都是符號的折射。
甚至可以說,符號就是人的存在,沒有符號給予人的世界以意義,我們就無法作為人去處理繁瑣復(fù)雜的信息。
而超級符號本身是通過“嫁接”到具有強(qiáng)大勢能的“基礎(chǔ)符號”上,更容易激發(fā)人們大腦深處的集體意識。
也就是,讓我們自發(fā)加入某個符號背后現(xiàn)象里,依次來降低營銷傳播損耗,放大整體效能。
不信你想想看,那些能夠爆火的大品牌,過一個月后你多半記不住,當(dāng)時因?yàn)槭裁椿饐幔匡@然不能,但是,你卻能在想起某個符號。
(2)完成價值轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生行動反射
正如法國哲學(xué)家羅蘭·巴特(Roland Barthes)所言,商業(yè)動機(jī)不是被掩蓋,也不是直接表達(dá),而是需要一種較大載體濃縮成元素,再與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
這種溝通不是直給式,需要一種疑問式,讓用戶自發(fā),自覺因?yàn)楹闷嬖衮?qū)動深入了解,到消費(fèi)轉(zhuǎn)化,現(xiàn)在想想看,用戶接觸“星期四”和“V我50”哪個感知度會更深?
可以說,用戶接觸某個符號時,潛意識會自動將信號源放大,同時,又能基于某些有趣情景,將接受者轉(zhuǎn)化為發(fā)動著,發(fā)動播傳,自動加入該隊(duì)列中。
這樣,就能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)社交媒體上最大限度信息放大,完成品牌識別、記憶,到價值傳達(dá)等一系列指令,最終在消費(fèi)者心理,符號就成了一種排他性品牌資產(chǎn)。
所以,品牌想在同質(zhì)化中立席不敗之地,傳播計劃不能單一只做表面功夫?qū)用娴姆N草、大型節(jié)日campaign行為,而要打造一條支線任務(wù),把經(jīng)常喊的slogan從向往變成指令,令大家玩起來。
總體而言:瘋四背面,是“播的成功”。不是說一句話給消費(fèi)者聽,而是“說一個造梗方法”,讓消費(fèi)者說給身邊的人聽,這樣才能傳出去。那么,問題來了,瘋四文學(xué)營銷方法,其他品牌可復(fù)制嗎?
專欄作家
王智遠(yuǎn),公眾號:王智遠(yuǎn),暢銷書《復(fù)利思維》作者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者,左手科技互聯(lián)網(wǎng),右手個體認(rèn)知成長。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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委婉策略,把經(jīng)常喊的slogan從向往變成指令,令大家玩起來…好吧,v我50
把V我50作為一種商標(biāo),人們更能通過可顯化內(nèi)容,在營銷的萬花叢中,找出那一抹綠。真厲害,不論怎么玩,作為消費(fèi)者始終逃離不出“段子,星期四,肯德基”的基礎(chǔ)標(biāo)簽。