在營銷這件事上,肯德基完勝麥當(dāng)勞?

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“瘋狂星期四”這個(gè)梗已經(jīng)在社交平臺(tái)上流傳了起來,每當(dāng)?shù)搅酥芩?,混跡于各個(gè)社群的你基本上都能看到“瘋四文學(xué)”的接力。不過在肯德基的“瘋四文學(xué)”吸引眾多網(wǎng)友時(shí),麥當(dāng)勞這邊的營銷動(dòng)作似乎就顯得相對(duì)弱了一些。那在營銷這件事兒上,肯德基做對(duì)了什么呢?

一個(gè)“瘋狂星期四”的肯德基促銷日卻引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的“瘋四文學(xué)”,而在此之前,今年肯德基聯(lián)名寶可夢(mèng)的可達(dá)鴨玩具,更是讓年輕人在各路社交媒體上狂熱“上頭”。

作為肯德基的宿敵麥當(dāng)勞,在這一年的營銷事件里,似乎冷清了不少。

肯德基和麥當(dāng)勞,搞起營銷來,究竟誰更勝一籌?這應(yīng)該是困擾所有人的一個(gè)問題。

當(dāng)肯德基的“瘋四文學(xué)”橫空出世后,整個(gè)營銷界又多了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的案例,它的影響力波及之廣泛和深刻,早已超越了廣告營銷界,而成為一種社會(huì)文化,無數(shù)網(wǎng)友前赴后繼為它添磚加瓦,達(dá)到了所有廣告人夢(mèng)寐以求的境界。

在這樣一個(gè)YYDS的頂級(jí)營銷IP前,肯德基的宿敵麥當(dāng)勞就毫無招架之力了嗎?

一、復(fù)盤肯德基這一年,營銷做對(duì)了什么?

所謂“瘋四文學(xué)”,是指圍繞肯德基瘋狂星期四這個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng),網(wǎng)友進(jìn)行的各種玩梗創(chuàng)作,它非常規(guī)律地在每周四出現(xiàn),然后進(jìn)行病毒式傳播。

幾乎每個(gè)人的微信群里都曾看到過類似這樣的段子:“我本是上市公司的老總,卻被詭計(jì)多端的奸人所害!下屬棄我!股東逐我!甚至清空我的股份!重來一生,我只想奪回我的公司!今天肯德基瘋狂星期四,誰請(qǐng)我吃?”

嗯,大概就是這種離譜且無厘頭的風(fēng)格,在網(wǎng)友集體的智慧下,衍變出無數(shù)版本,從“秦始皇復(fù)活”到“柯南變回工藤新一”,從“夫妻冷戰(zhàn)”到“黃色小廣告”,沒有什么話題逃得過“瘋四”的席卷,幾乎所有你能想到的互聯(lián)網(wǎng)新梗舊事,都能被裝在這個(gè)框里。

在微博上,關(guān)于#肯德基瘋狂星期四#的話題,創(chuàng)下了20億閱讀量和400萬討論量。

在營銷這件事上,肯德基完勝麥當(dāng)勞?

微博截圖

在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)集體狂歡背后,其實(shí)已經(jīng)無從追溯“瘋四文學(xué)”爆火背后的傳播脈絡(luò),甚至官方也始料未及,肯德基瘋狂星期四活動(dòng)誕生于2018年,而有跡可靠的“瘋四文學(xué)”最早流傳于2020年,這種“延時(shí)性”更接近于各種綜合因素集體導(dǎo)致的一種“意外”,被失控的社交網(wǎng)絡(luò)中的流行潛意識(shí)選中,席卷成為一場(chǎng)裹挾全網(wǎng)的當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)“行為藝術(shù)”。

“瘋四文學(xué)”的火熱,當(dāng)然少不了運(yùn)氣,但如果你覺得肯德基只是那個(gè)地主家的傻兒子,只等著被天大的餡餅砸中,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

“媒介雜志”曾報(bào)道,肯德基的廣告費(fèi)用已從傳統(tǒng)的全媒體,較大程度傾斜至以社交媒體為代表的的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),微博、微信、抖音等大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)都是其主要投放陣地。除此之外,肯德基還會(huì)對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行“動(dòng)態(tài)運(yùn)營”,包括檢測(cè)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),比如微薄熱搜等,尋找合適熱點(diǎn)話題進(jìn)行參與內(nèi)容生產(chǎn),從而優(yōu)化營銷內(nèi)容。

比如這一次,官方就親自下場(chǎng)了,2021年12月,肯德基順勢(shì)而為舉辦了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)盛典”活動(dòng),全網(wǎng)尋找“瘋四”文豪,將“瘋四文學(xué)”的熱度繼續(xù)推高。

“瘋四文學(xué)”偶然性太多,很容易讓人忘記肯德基作為營銷大師的其它案例,在這些它自身主導(dǎo)的傳播事件中,你能發(fā)現(xiàn),肯德基對(duì)于當(dāng)代年輕人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入,可謂是當(dāng)之無愧的王者。

比如年初的1月4日,工作日第一天,肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出盲盒,消費(fèi)者在肯德基門店以99元購買指定的家庭桶套餐即可獲得DIMOO盲盒一個(gè),根據(jù)規(guī)則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

在這個(gè)活動(dòng)中,肯德基還采取了饑餓營銷的方式,套餐限量263880份。盲盒套餐本身蘊(yùn)藏的賭性,經(jīng)限量供應(yīng)無限放大后,徹底誘惑出了人性中潛藏的“魔鬼”,一經(jīng)推出便火爆全網(wǎng)成功出圈,有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐,還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)。

因?yàn)閰⑴c者過于瘋狂,導(dǎo)致大量食物浪費(fèi),活動(dòng)最終被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng),雖然這樣的價(jià)值觀不可取,但從營銷層面而言,這也側(cè)面佐證了此次創(chuàng)意的成功。

IP聯(lián)名大法太好,肯德基并未因此止步。

5月份,肯德基推出的兒童節(jié)套餐玩具可達(dá)鴨火爆全網(wǎng),成功接棒了瑞幸椰云拿鐵的流量大旗,又一次成為新消費(fèi)市場(chǎng)的天選之子,甚至讓可達(dá)鴨玩具在二手平臺(tái)上炒至上千元。

而對(duì)可達(dá)鴨的精準(zhǔn)選擇,讓肯德基再度戳中了大眾G點(diǎn)。

《精靈寶可夢(mèng)》本身承載著無數(shù)8090后的童年美好回憶,尤其是在“懷舊殺”和“回憶殺”普遍流行的今天,更容易喚起大眾共鳴,更何況卡達(dá)鴨本身便是眾多寶可夢(mèng)中最富有童趣的存在,呆萌而低幼,其各類表情包早已風(fēng)行網(wǎng)絡(luò),有高贊評(píng)論道:“(可達(dá)鴨)對(duì)小孩太幼稚,對(duì)大人剛剛好”。

此外,肯德基還吸取了“瘋四文學(xué)”的成功經(jīng)驗(yàn),有意引導(dǎo)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上對(duì)可達(dá)鴨進(jìn)行二度創(chuàng)作,將“參與式文化”發(fā)揮到極致,將影響力進(jìn)一步推向更遠(yuǎn)的地方。

二、“你追我趕”與“你有我也有”

你肯德基有如此多火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)營銷案例,我麥當(dāng)勞就甘于寂寞嗎?

今年2月份,一首廣告歌《我喜歡你》在B站登頂熱榜,被年輕人們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),播放量量迅速突破了1100萬,歌壇滅霸騰格爾那泥石流般的獨(dú)特唱腔,讓這首歌充滿了魔性的“熱辣”,MV視頻下方的高贊評(píng)論這樣說道:“聽滕老爺子一曲,我仿佛在草原一邊狂奔一邊狂往嘴里塞狠辣雞腿堡,鼻涕口水滿天飛。”

“我就喜歡”是由I’m Lovin’ It翻譯而來,是麥當(dāng)勞在2003年在全球首次推行的slogan,也是眾多品牌宣傳語中最膾炙人口的一句,可謂是麥當(dāng)勞標(biāo)志性的符號(hào)。這首廣告曲最早在國內(nèi)是由王力宏演唱,從之前的“大眾情人”到如今的“魔性大叔”,麥當(dāng)勞對(duì)于兩屆演唱者的挑選,就足以看出其對(duì)于流量密碼的把握能力。

隨后麥當(dāng)勞借著熱度聯(lián)手騰格爾推出了相關(guān)活動(dòng),消費(fèi)者到麥當(dāng)勞餐廳唱出“我就喜歡,辣辣辣辣辣”,有機(jī)會(huì)領(lǐng)取麥辣雞腿漢堡買一送一券。

略有遺憾的是,這首歌雖然爆發(fā)力很強(qiáng),但卻不具備長(zhǎng)尾效應(yīng),沒有像“瘋四文學(xué)”那樣不斷被二次創(chuàng)作,產(chǎn)生持續(xù)的滲透影響,很快又被新的熱點(diǎn)所替代。

但這是否就意味著麥當(dāng)勞在營銷上的風(fēng)頭被肯德基蓋過了?

這么理解營銷,就太狹隘了。

畢竟麥當(dāng)勞也在去年年末推出過“漢堡盒貓窩”,不但讓10萬份貓窩瞬間一搶而空,更是同樣引爆了社交媒體。

杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》如此定義:營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一切活動(dòng)。而滿足顧客的終極目的是什么,自然是企業(yè)利潤的最大化,尤其是在強(qiáng)調(diào)“品效銷一體”的今天,無法轉(zhuǎn)化成真正銷售額的營銷都是在耍流氓,這也是互聯(lián)網(wǎng)效果廣告能大行其道的原因。

參與“瘋四文學(xué)”狂歡的人群中,有多少只是在玩梗而并未真正去消費(fèi)“瘋狂星期四”的?

無論是肯德基還是麥當(dāng)勞,其實(shí)在公域營銷上爭(zhēng)得熱火朝天的同時(shí),各自在私域上的比拼就顯得不那么被外界注意,而這可能是制勝的關(guān)鍵。

私域爭(zhēng)奪賽,肯德基和麥當(dāng)勞的建設(shè),其實(shí)沒有多少差別,二者的數(shù)字化營銷也早早就暗戰(zhàn)開始。

以麥當(dāng)勞為例,2018年,麥當(dāng)勞在“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點(diǎn)餐服務(wù),10個(gè)月日活用戶突破20萬,隨后陸續(xù)上線“i麥當(dāng)勞甜品站”“i麥樂送”等9款小程序。

到了2022年6月份,根據(jù)媒體資料顯示,麥當(dāng)勞中國總會(huì)員超過2億,有接近4.5萬個(gè)社群,社群中92%都是會(huì)員。在麥當(dāng)勞所有訂單中,數(shù)字化點(diǎn)單比例超過85%,其中小程序占到80%。

麥當(dāng)勞會(huì)員的線上化遷移,是一場(chǎng)曠日持久的“精心謀劃”。

對(duì)于每一個(gè)走進(jìn)麥當(dāng)勞消費(fèi)的顧客,應(yīng)該都會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞店員諄諄善誘的引導(dǎo)話術(shù)印象深刻,告訴你只要掃碼進(jìn)行下單,就能不用排隊(duì)隨意點(diǎn)餐,很多優(yōu)惠組合套餐一目了然,碰到店里人不多的時(shí)候,你可能還會(huì)猶豫下,但對(duì)方會(huì)緊接著強(qiáng)調(diào)只要線上下單,就可以免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券,或者一份“麥辣雞翅”,你環(huán)顧四周,發(fā)現(xiàn)從收銀臺(tái)到取餐處,從電子操作屏到桌貼,目之所及全都是二維碼,自然就打開了微信的掃一掃。

這還沒完。

下單完成后,平臺(tái)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁面,顯示下單餐廳微信社群的二維碼,“會(huì)員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實(shí)力跪粉”等話術(shù)會(huì)誘惑你加入會(huì)員社群,進(jìn)群之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來麥當(dāng)勞有這么多的促銷活動(dòng),有這么多優(yōu)惠券可以領(lǐng)取,而這些都會(huì)通過小程序來實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

在營銷這件事上,肯德基完勝麥當(dāng)勞?

麥當(dāng)勞小程序截圖

無論是作為普通會(huì)員增加消費(fèi)頻率,還是被更多的優(yōu)惠引導(dǎo)成為付費(fèi)會(huì)員,都可以算作私域運(yùn)營的成功,而整個(gè)鏈條中,麥當(dāng)勞有無數(shù)的運(yùn)營小細(xì)節(jié)在進(jìn)行引導(dǎo),并且還在不斷優(yōu)化和調(diào)整,比如優(yōu)惠券的福袋分享裂變,比如今年將9個(gè)小程序合并為一個(gè)。

只要你進(jìn)入到這個(gè)龐大的私域流量池中,就已經(jīng)被數(shù)字化營銷無遠(yuǎn)弗屆的邊界所囊括,而這里面產(chǎn)生的數(shù)據(jù),又將優(yōu)化麥當(dāng)勞后續(xù)營銷的精準(zhǔn)度,推動(dòng)這個(gè)營銷生態(tài)進(jìn)行螺旋式上升。

以上是對(duì)于麥當(dāng)勞私域營銷的拆解,其實(shí)也能套到肯德基身上,二者在線上功能、會(huì)員服務(wù)、引流設(shè)置等方面幾乎做到“你有我就有”,但肯德基憑借著在中國店鋪數(shù)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在2022年6月份左右,擁有3.3億名會(huì)員,會(huì)員銷售占整體銷售額的62%,數(shù)字訂單收入占比87%。

三、完美營銷能否挽救“中年危機(jī)”

肯德基和麥當(dāng)勞在中國營銷的瘋狂發(fā)力,背后卻是難以阻擋的市場(chǎng)下滑。

7月底,麥當(dāng)勞和百盛中國相繼發(fā)布了二季度財(cái)報(bào),前者凈利潤下滑56%,后者凈利潤下滑46%。百勝中國旗下超九成的營收來自肯德基和必勝客,其中,肯德基占七成,必勝客僅占兩成。

根據(jù)財(cái)報(bào),麥當(dāng)勞、肯德基在中國市場(chǎng)的同店銷售額都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),這自然是有疫情影響的原因,畢竟餐飲行業(yè)是重災(zāi)區(qū)。

但疫情的影響終究是短期的,比疫情更讓二者擔(dān)憂的,是市場(chǎng)份額不斷被擠壓。

近年來,中式快餐品牌不斷崛起,大米先生、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等品牌發(fā)展神速,三家也全都在今年遞交了上市申請(qǐng),中式快餐第一股將在其中誕生。

肯德基和麥當(dāng)勞正在深耕的下沉市場(chǎng),也將直面中式快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

另外一方面,預(yù)制菜在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)掀起了“吃飯革命”,其對(duì)于供應(yīng)鏈的升級(jí),讓洋快餐最后的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在,不僅更便捷,而且更符合疫情之下的居家就餐環(huán)境。

為了拓展市場(chǎng),肯德基和麥當(dāng)勞也分別在奶茶和咖啡賽道上進(jìn)行了發(fā)力,肯德基孵化在蘇州開出了爺爺自在茶,麥咖啡在麥當(dāng)勞餐廳單獨(dú)開設(shè)了柜臺(tái)。

進(jìn)入中國市場(chǎng)30年,肯德基和麥當(dāng)勞也不可避免陷入了“中年危機(jī)”,伴隨著中國消費(fèi)市場(chǎng)的一日千里,他們當(dāng)初的洋氣和高級(jí)早已是昨日黃花,二者如今在營銷上的不斷加碼,也是在謀求品牌年輕化的過程,不斷證明自己依然還很懂當(dāng)下的年輕人。

可能今年肯德基靠著“瘋四文學(xué)”與“可達(dá)鴨效應(yīng)”營銷聲量猛增,但保不齊明年麥當(dāng)勞就繼續(xù)找到“貓盒熱潮”反將一軍,年輕人總是在追求新鮮感。

只是問題在于,消費(fèi)的格局已然發(fā)生改變,年輕人在玩梗結(jié)束后,還能有多少真正走進(jìn)店里去消費(fèi)?

作者:木宇

來源公眾號(hào):壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年輕一代的商業(yè)與生活。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @壹番財(cái)經(jīng) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評(píng)論
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  1. 這幾年麥當(dāng)勞和肯德基都在不停地做IP聯(lián)名,主題店聯(lián)名周邊之類的我也買過很多,感覺上肯德基的聲勢(shì)似乎確實(shí)比麥當(dāng)勞大一些

    來自廣東 回復(fù)
    1. 但是最終的成績(jī)單看起來大家只是在玩梗,業(yè)績(jī)表現(xiàn)M會(huì)更好

      來自福建 回復(fù)
  2. 現(xiàn)在即使刨去品牌營銷的推動(dòng),“瘋狂星期四”的熱度也不輸其他自發(fā)上升的網(wǎng)絡(luò)熱梗了,真的是非常非常成功的一次營銷

    來自廣東 回復(fù)
  3. “瘋四”最成功的地方在于鼓勵(lì)原創(chuàng)、自發(fā)傳播。即使官方不發(fā)力,成千上萬的用戶自己也可以把梗玩出花來。就是這篇的措辭挺讓人不適的,是覺得“戳中G點(diǎn)”這種字眼會(huì)顯得自己很幽默嗎??

    來自中國 回復(fù)