近日，TVB淘寶首秀，這一場(chǎng)直播為其低迷收入帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。然而，看似喜人的成績(jī)背后，依舊有些「水土不服」。未來(lái)，如何保持淘寶首戰(zhàn)的成績(jī)，還有待考究。

「陳敏之說(shuō)普通話聽(tīng)的我急死了，后面說(shuō)粵語(yǔ)一下子舒服了?！?/p>

「完全聽(tīng)不懂，主播說(shuō)完粵語(yǔ)，助播再來(lái)翻譯很影響直播間觀感?！?/p>

TVB鐵粉李雪和不懂粵語(yǔ)的趙琦，看完TVB淘寶首秀，對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表達(dá)了兩種截然不同的感受。

3月7日晚18時(shí)，TVB淘寶官方直播賬號(hào)「TVB識(shí)貨」第一次開(kāi)播，港星陳敏之開(kāi)播三小時(shí)后，陳豪入場(chǎng)，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)。因「雙語(yǔ)直播」與「港風(fēng)懷舊」噱頭，#TVB直播一秒帶入港劇# #TVB直播網(wǎng)友建議講粵語(yǔ)#等相關(guān)話題沖上微博熱搜。

從小看TVB港劇長(zhǎng)大的李雪，是個(gè)港劇「死忠粉」，《溏心風(fēng)暴》全系列至少看了3遍，在家?guī)薜乃矔?huì)放著粵語(yǔ)版《宮心計(jì)》。

3月7日晚，李雪在李佳琦和TVB之間毅然選擇了后者。當(dāng)晚，直播間評(píng)論區(qū)的高頻詞是「回憶殺」「懷舊」等。為了支持陳敏之、陳豪，平時(shí)很少吃甜品的她，還是在直播間下單了「香港珍妮曲奇聰明小熊手工餅干」等產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播上線了131款產(chǎn)品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子等多個(gè)品類，基本上線即秒空。

據(jù)TVB官方微博發(fā)布「首秀戰(zhàn)報(bào)」，全場(chǎng)銷售額突破2350萬(wàn)元，累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，最高在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。

直播間的火爆直接體現(xiàn)在股價(jià)上。3月8日港股早盤(pán)，TVB母公司電視廣播（00511.HK）盤(pán)中大漲超98%，創(chuàng)2020年2月以來(lái)新高。截至中午，漲幅為56.91%，收于11.36港元。

早在淘寶與TVB官方宣布合作直播消息后，TVB的股價(jià)已經(jīng)看漲。距3月8日的近4個(gè)交易日內(nèi)，電視廣播股價(jià)已累漲超180%。

這一次合作，被TVB官方稱為：開(kāi)創(chuàng)電子商貿(mào)直播的重大里程碑。此次合作是TVB通過(guò)其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作，預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)港元千萬(wàn)級(jí)別的收益。

此外還透露，與淘寶預(yù)計(jì)將在今年共同開(kāi)設(shè)至少48場(chǎng)直播。

這場(chǎng)直播首秀，為多年?duì)I收低迷的TVB帶來(lái)新希望。事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，TVB已經(jīng)連續(xù)多年業(yè)績(jī)下滑。財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入從2018年的44.77億港元下降至2021年的28.99億港元，四年的降幅達(dá)到54.43%。

究其根源，除了頭部藝人的離開(kāi)，TVB面臨的最大問(wèn)題是轉(zhuǎn)型不及時(shí)，被快速興起的短視頻行業(yè)沖擊。為了謀求轉(zhuǎn)型，TVB決心「北上」，與重創(chuàng)TVB的對(duì)手短視頻平臺(tái)抖音、快手合作，如今又將觸角伸向了淘寶。

然而，看似喜人的成績(jī)背后，依舊有些「水土不服」。「粵語(yǔ)」錄短視頻和直播既是亮點(diǎn)，也是被詬病最多的槽點(diǎn)，「聽(tīng)不懂」「受眾窄」都成了問(wèn)題。此外，安排直播頻次、選品、供應(yīng)鏈等需要時(shí)間去攻克的難題，TVB明顯經(jīng)驗(yàn)匱乏。

如何保持淘寶首秀的戰(zhàn)績(jī)，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

一、跌下神壇

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的崛起，短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，讓曾經(jīng)被譽(yù)為「世界第一華語(yǔ)商營(yíng)電臺(tái)」的TVB，終究只能用來(lái)回憶。
成立于上世紀(jì)60年代的TVB，曾經(jīng)在香港本地市場(chǎng)長(zhǎng)期擁有超80%的份額。其推出的電視劇覆蓋了武俠、刑偵、宮斗、商業(yè)等題材。

金庸的《天龍八部》《射雕英雄傳》《神雕俠侶》不必多說(shuō)，刑偵片也是TVB的重頭戲，俘獲了港澳內(nèi)部一眾觀眾。周星馳、梁朝偉、周潤(rùn)發(fā)、劉德華、劉嘉玲等巨星都是從TVB走出來(lái)的。

90后心臻回憶說(shuō)，「小時(shí)候還會(huì)跟伙伴們模仿刑警抓捕犯人時(shí)候的臺(tái)詞：你可以保持沉默，但你所說(shuō)的每一句話都會(huì)成為呈堂證供?！?/p>

TVB陪伴了心臻整個(gè)童年。她從小生活在廣東，看粵語(yǔ)片完全沒(méi)有語(yǔ)言障礙，而TVB是她假期最大的快樂(lè)源泉。刑偵片《陀槍師姐》《刑事偵緝檔案》1-3部是心臻的最愛(ài)。

「其實(shí)兩個(gè)人在一起最重要的是開(kāi)心?！埂改愣亲羽I不餓？我煮碗面給你吃！」被她評(píng)為「TVB最常用的萬(wàn)能臺(tái)詞」。

高中畢業(yè)后，心臻很少再看TVB。「上大學(xué)時(shí)就開(kāi)始用迅雷看外國(guó)電影了，后來(lái)有了愛(ài)優(yōu)騰這些視頻平臺(tái)，現(xiàn)在就只看抖音了?！剐恼楦嬖V「藍(lán)洞商業(yè)」，自己的娛樂(lè)工具隨著市場(chǎng)的變化而變化，TVB對(duì)她來(lái)說(shuō)更像是青春期的回憶。

李雪也告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，有時(shí)候手機(jī)上會(huì)刷一些剪輯版的港劇片段過(guò)過(guò)癮，特別想看的時(shí)候會(huì)在優(yōu)酷搜索，TVB自有視頻平臺(tái)「埋堆堆」，則是優(yōu)酷下架相關(guān)資源后的最后選擇。

顯然，愛(ài)優(yōu)騰、抖音快手等早已搶走了TVB的觀眾，新媒介下誕生的內(nèi)地自制影視劇、綜藝等，在分食觀眾的娛樂(lè)時(shí)間。而自身內(nèi)容的創(chuàng)新乏力，更是讓TVB雪上加霜。

「我看的都是老片子，最近看的是《刑警2010》，再往后的新片越來(lái)越不好看了，看幾集就看不下去了。」李雪的感受正是TVB最大的癥結(jié)。

2012年的《深宮諜影》，豆瓣給出了4.4的低分；2016年的《刑警兄弟》，也僅有6.6分；就連2021年重新拍的《陀槍師姐2021》，也只有6.2的豆瓣評(píng)分。網(wǎng)友紛紛評(píng)論：「TVB，別再糟蹋自己的經(jīng)典了」「如今的TVB警匪片……不敢恭維啊」。

反觀過(guò)去的《東邪西毒》《倩女幽魂》《重慶森林》等影片評(píng)分均在8.5以上，2004年TVB制作的《金枝欲孽》在湖南衛(wèi)視收視率達(dá)2.82%。這似乎成了TVB劇最后的巔峰時(shí)刻。

TVB非執(zhí)行董事兼董事局副主席黎瑞剛曾在2022年年底承認(rèn)，TVB正面臨嚴(yán)重問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)、運(yùn)行機(jī)制、節(jié)目、形象等全面老化，創(chuàng)新乏力，「在一兩年時(shí)間內(nèi)盡最大努力調(diào)整到位，不進(jìn)則退，無(wú)功則過(guò)，不改則死，TVB沒(méi)有時(shí)間了?！?/p>

跨界電商是TVB自救的第一步。2021年8月，TVB用2億港元收購(gòu)了香港本土電商公司士多約75%的已發(fā)行股本。

此外，TVB也在與內(nèi)地長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作。2017年，愛(ài)奇藝和騰訊視頻分別與TVB合拍劇集《再創(chuàng)世紀(jì)》和《使徒行者2》，2018年邵氏兄弟與優(yōu)酷合拍《廉政狙擊》，但豆瓣評(píng)分均為6分左右，反應(yīng)平平。

兩年前，曾志偉受邀出任TVB總經(jīng)理，負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)。

2022年8月，曾志偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)說(shuō)，「我覺(jué)得TVB沒(méi)有太大變化，只是社會(huì)環(huán)境變了。以前沒(méi)這么多平臺(tái)，TVB獨(dú)一無(wú)二。到現(xiàn)在內(nèi)地有那么多衛(wèi)視，那么多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。」

曾志偉強(qiáng)調(diào)說(shuō)，「現(xiàn)在我們開(kāi)了直播帶貨，也請(qǐng)我們的藝人入駐短視頻平臺(tái)，都是為了讓他們?nèi)ザ嗾J(rèn)識(shí)這個(gè)變化的市場(chǎng)。」

形勢(shì)逼人，投身短視頻平臺(tái)是TVB的必然選擇。

二、愛(ài)恨短視頻

宇宙的盡頭是直播，TVB「北上直播」的第一個(gè)選擇是抖音。

2022年4月，TVB入駐抖音，并按照商品品類不同，開(kāi)通了三個(gè)賬號(hào)：TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）。

抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路為明星錄播短視頻吸引流量，素人主播直播帶貨。據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」觀察，在「TVB識(shí)貨(港式甄選)」賬號(hào)里，點(diǎn)贊量最高的是陳豪短視頻，三條置頂視頻點(diǎn)贊量不超過(guò)5萬(wàn)，其余短視頻點(diǎn)贊量通常在幾百到幾千不等，過(guò)萬(wàn)的寥寥無(wú)幾。

而且，該賬號(hào)是三個(gè)TVB賬號(hào)里表現(xiàn)最好的，一年時(shí)間粉絲量?jī)H有64.8萬(wàn)。另外兩個(gè)賬號(hào)，粉絲量分別為13.6萬(wàn)和26萬(wàn)。三個(gè)賬號(hào)粉絲量加起來(lái)僅僅相當(dāng)于「話題女王」張?zhí)m（賬號(hào)名：張?zhí)m·俏生活）的九分之一。

在抖音賬號(hào)的留言區(qū)，網(wǎng)友討論的重點(diǎn)集中在港星們的普通話上，雖然TVB意在渲染懷舊氛圍，但多數(shù)人對(duì)粵語(yǔ)的接受程度仍然有限。

「真想搞下去必須全程國(guó)語(yǔ)，講粵語(yǔ)確實(shí)能吸引一批大灣區(qū)的死忠粉，但畢竟是小眾，不可能做大?！埂讣兓浾Z(yǔ)根本做不活，靠你們粵語(yǔ)區(qū)這點(diǎn)流量？」網(wǎng)友們?cè)赥VB港星黃智賢的視頻評(píng)論區(qū)留言。

從帶貨數(shù)額上看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)「TVB識(shí)貨（港式甄選）」累計(jì)直播59場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)7.3萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額為10萬(wàn)元到25萬(wàn)元?！窽VB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）」的場(chǎng)均銷售額在5萬(wàn)元到7.5萬(wàn)元，食品類「TVB識(shí)貨（美味甄選）」因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，其場(chǎng)均直播帶貨銷售額在1萬(wàn)元到2.5萬(wàn)元之間。

據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」觀察，3月9日14時(shí)左右，受關(guān)注度最高的「TVB識(shí)貨（港式甄選）」直播間觀看人數(shù)僅為600多人，累計(jì)觀看人數(shù)1.8萬(wàn)人。

一年時(shí)間，無(wú)論是粉絲量還是直播帶貨銷售額，TVB在抖音的戰(zhàn)況都不算理想。

除了抖音，快手是TVB入駐的第二個(gè)短視頻平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)思路與抖音不太相同。

快手直播內(nèi)容多為港劇經(jīng)典片段。電商銷售被放在了「翡翠東方」快手小店里，主要售賣「埋堆堆App」季卡、年卡會(huì)員，以及TVB周邊產(chǎn)品，如潮玩玩偶、TVBuddy鑰匙扣等。

出乎意料的是，快手賬號(hào)粉絲累計(jì)784.6萬(wàn)，與抖音同一時(shí)間直播的快手直播間同期觀看人數(shù)接近3000，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

顯然，TVB港星跨界直播帶貨并不容易。在抖音和快手之后，TVB已經(jīng)摸索出了一套融合的戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng)+懷舊情懷雙重效應(yīng)，轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

在明星的選擇上，淘寶直播首秀就選擇了人氣最高的陳豪與陳敏之搭檔，開(kāi)播19分鐘在線觀看人次破10萬(wàn)，24點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)達(dá)到486萬(wàn)，漲粉9萬(wàn)。

在制造情懷方面，TVB把心思花在了直播背景布置、帶貨口播詞等細(xì)節(jié)處理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB電視城」片場(chǎng)內(nèi)，還搭建了《溏心風(fēng)暴》經(jīng)典場(chǎng)面「鮑魚(yú)鋪」畫(huà)面，配上陳豪、陳敏之摻雜在港普里的粵語(yǔ)，港劇回憶殺代入感極強(qiáng)。

原本在抖音直播間里被吐槽的「普通話不標(biāo)準(zhǔn)」「說(shuō)粵語(yǔ)聽(tīng)不懂」等問(wèn)題，都轉(zhuǎn)化成了淘寶直播間里的「賣點(diǎn)」，雙語(yǔ)切換成了當(dāng)晚亮點(diǎn)，TVB甚至在直播間上方設(shè)置了投票入口，讓觀眾投票選擇「想要藝人說(shuō)粵語(yǔ)還是普通話」。

敲開(kāi)直播「大門」后，留給TVB的難題還有很多。例如直播頻率、明星組團(tuán)分配、「人設(shè)」如何建立，都是明星轉(zhuǎn)型直播帶貨必須跨過(guò)的第一道門檻。

更大的問(wèn)題是，如何面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)？在紀(jì)錄片《激流時(shí)代》的探訪中，「電商之都」杭州街頭每晚都站滿了對(duì)著鏡頭帶貨的年輕主播。在知名MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒的公司里，50多個(gè)主播在自己卷自己，公司直播棚沒(méi)有地方，就在酒店直播，公司附近酒店經(jīng)常被自己人訂滿。

TVB能否成為下一個(gè)「東方甄選」，甚至是李佳琦？依然是一個(gè)未知數(shù)。

應(yīng)受訪者要求，李雪、心臻、趙琦均為化名。