不知不覺，距離wetool被封已經(jīng)過了2年多了。伴隨著WeTool 的一個公告，私域開始全面向企微遷移。

從2020年5月25日起，WeTool 開始接到部分用戶反饋封號問題，在當晚即被封了將近10000多個賬號。5月27日WeTool官方直接通知將會永久地停用。

同樣是在2020年，企微以疫情和wetool被封為契機，利用私域營銷和政企服務(wù)為突破口，企業(yè)微信開始向更多場景滲透，助力企業(yè)數(shù)字化升級，生態(tài)初步成型。

兩年半過后，企業(yè)微信在協(xié)同辦公、客戶管理、開發(fā)接口等方面進一步升級，上線4.0版本，實現(xiàn)了1000w真實企業(yè)數(shù)量、1.8億活躍用戶、5億微信用戶連接的體量增長。

各種sass服務(wù)商的產(chǎn)品如雨后春筍般涌出，營銷跟單管理等各種功能一應(yīng)俱全，像是以前需要多種工具配合的裂變引流等操作，現(xiàn)在都集中化在一個后臺上面，用戶的各類數(shù)據(jù)都一一清晰可見，仿佛在私域中進行了一場新的技術(shù)革命。

甚至現(xiàn)在可以精細追蹤到用戶閱讀的文件和進度等各種功能。這一切的變化，足以讓私域的模式變得翻天覆地，現(xiàn)在只有一談起企微，嘴邊就離不開所謂的標準化，規(guī)范化，效率高。

而企微進場私域已經(jīng)有兩年之久，兩年的時間，歷經(jīng)企微多個版本的變動，企微從一開始的朋友圈一天只能發(fā)一條、私聊群發(fā)等限制，到現(xiàn)在在各個行業(yè)大戰(zhàn)拳腳，個微的私域隨著微信規(guī)則的限制，似乎已經(jīng)慢慢淡出了人們的視野。

那么問題來了，現(xiàn)在企微已經(jīng)完全可以取代個微了嗎？

一、信任之爭

聊起私域，就必定離不開“信任”的這個二字。

縱觀市面上各大私域書籍，無不提到人設(shè)IP、社群運營、內(nèi)容運營等運營策略，無非都是想逐步提升用戶對于企業(yè)的信任，解決轉(zhuǎn)化或者復(fù)購的問題。

一直以來，做生意憑借的就是信任。我買你的東西，最根本的原因，是因為相信你能解決我的問題，或者滿足我的需求，在私域的場景中也是如此。

在企微和個微之間，主要有兩個因素起著連接“信任”的作用，同時也影響著業(yè)務(wù)的選擇，主要就是品牌+社交（IP）的影響。

1. 品牌信任

先來聊聊品牌，什么是源于品牌的信任呢？

品牌層面的信任：品牌勢能強，投入大量資金+資源做營銷推廣，以高強度曝光以及口號樹立起品牌形象，不經(jīng)意間影響用戶心智，在用戶遇到同類型產(chǎn)品的時候，第一時間想到。典型的就如農(nóng)夫山泉、元氣森林、旺旺、瑞幸等等（某種層面上，品牌確實就是燒錢的代名詞）。

在品牌這一塊，企微有著得天獨厚的優(yōu)勢。

從用戶的視角出發(fā)，主要體現(xiàn)在微信昵稱中的公司標識，可定制的個人資料頁，甚至在聊天頁面中，你都能感覺到濃厚“商業(yè)味”，就像是街邊的霓虹燈牌一般顯眼。

在品牌勢能的加持下，就能在第一時間解決用戶初步信任問題，只要產(chǎn)品契合用戶需求，配合著固定的流程話術(shù)，也能實現(xiàn)不錯的轉(zhuǎn)化。

將品牌價值重新放大帶到私域當中，加速信任提升的過程，對低客單、簡單決策的產(chǎn)品，實現(xiàn)快速決策下單，一次成交；

特別是在餐飲快消等重品牌的行業(yè)，好的品牌，通常意味著決策鏈路更快，運營的策略更多集中在選品以及營銷，同時能夠極大的降低人力成本，使得一個人管理上萬名用戶成為可能，這在以前個微的私域中是難以完成的，哪怕加以第三方工具幫助，一個人管理維護三個微信號已經(jīng)屬于比較飽和的情況了。

簡化版的決策鏈路就是：品牌->鉤子->企微->購買產(chǎn)品。

總得來說，解決了重要的信任問題，配以規(guī)?；墓芾砗蜆藴驶牧鞒?，似乎個微已經(jīng)可以全身而退了？實際而言，很難。衍生出接下來討論的一個問題，本質(zhì)上，企微只能解決大批流量的承接問題，未能解決高信任度的問題。

但是，企微+大品牌的組合，是信任的催化劑，同時也是壁壘。

清晰明了的企業(yè)顯示，時時刻刻在提醒著用戶他正在與一名公司的員工在交流溝通，而并非一位朋友，對于你營銷的容忍度自然也會降低，更別說企微發(fā)的朋友圈，在用戶看來就是微信自帶的廣告一般，而企微的朋友圈。

還有這么一個限制：客戶在朋友圈看到企業(yè)發(fā)表的這條內(nèi)容后，可以在右上角處選擇“我不感興趣”（點擊后對同一個服務(wù)人員的圈第一次點7天不可見，第二次點30天不可見，第三次點一個自然年不可見）。

在一開始，很多做私域運營的小伙伴，從個微轉(zhuǎn)至企微之后，會非常地不習(xí)慣，朋友圈的互動沒了，視頻號也不能點贊分享，活動的群發(fā)也有了限制等等問題，忽然感覺與用戶就變得疏遠。這就引出了我們所說的第二個因素，即社交層面的信任。

2. 社交/IP

社交層面的信任，由用戶在與企業(yè)員工溝通互動過程中產(chǎn)生。像是羅永浩所講的，“不掙錢，就交個朋友”，交個朋友，就是個微最區(qū)別于企微的地方。

社交的鏈路通常為：鉤子->個微->產(chǎn)品->品牌。

作為一個朋友，可以在朋友圈感受到你的喜怒哀樂，也可以霸占微信運動榜單，當然視頻號你愛看的內(nèi)容，我也能看到。雖然沒有企微后臺詳盡的數(shù)據(jù)內(nèi)容以及標簽，但是也能以另一種方式直觀地了解用戶的屬性與特點。

那么換個角度，我在個微中的各種社交點贊發(fā)群等小動作，用戶也能看在眼里，這就引出了“人設(shè)”這個話題。

人設(shè)重要嗎？重要，小到直播間主播，大到娛樂圈明星，好的人設(shè)，意味著更容易被用戶所關(guān)注和記住。

最直接地來看，微信就是企微最大的替代品。微信除了沒有剛才提的那些好處外，它具備一個最大的優(yōu)勢是，它作為一個個人號，跟用戶的社交綁定會更深入一些。比如你作為一個商家，有個人微信，就能看到用戶朋友圈，接著你可能更深入地去了解用戶是什么樣的人、他的消費頻次、經(jīng)濟實力、有無寵物、有無子女等關(guān)鍵的信息。這是企微目前所不能具備的，也不會是企微后續(xù)功能迭代的方向。

那人設(shè)和社交又有什么關(guān)系呢？人設(shè)在前，社交在后。聊回企微和個微，企微最大的問題就是與用戶的距離感過強，用戶對企微自帶“微信客服”天然刻板印象，這對于大品牌也還算是優(yōu)勢，但是如果本身品牌本身就缺乏勢能，加上企微私域做不好，本質(zhì)上你就和服務(wù)號沒有區(qū)別。

最常見的情況就是每次的信息推送就是掉粉，每次的群發(fā)就是一次次的拉黑，并且用戶在刪除企微的時候，心理顧慮會更小一些，認為只是刪除了一項服務(wù)，而并非一位好友。因為用戶在微信生態(tài)中，能與企微產(chǎn)生社交互動的地方真的只有“私聊-社群-朋友圈（單向）”，很難加強關(guān)系鏈接。

不言而喻，個微所營造的私域優(yōu)勢就非常明顯了，更多的社交觸點更容易打造出人設(shè)，并且時不時就可以在用戶面前刷存在感，在面對對高客單、復(fù)雜決策的產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決策起到“快速推進”的作用。

企微信任下限高，個微信任上限高，沒有最優(yōu)解，但是在私域業(yè)務(wù)中，除了信任，還有一個因素也至關(guān)重要，那就是效率。

二、效率之爭

很多企業(yè)在剛接觸私域的時候，就已經(jīng)是企微入場的時代，加上sass廠商鋪天蓋地的宣傳，自然就不會優(yōu)先考慮使用個微承接私域。

將市面上的業(yè)務(wù)粗略的劃分，目前私域的運營模式，按照效率，可分為兩種，分別是精細化運營與精準量化運營，先給出它們兩種的定義。

1. 企微-精準量化運營

解決流量承接問題，每日承接流量破千甚至上萬，以相對固定的SOP即可完成私域轉(zhuǎn)化，高頻、客單價相對低，重營銷，輕運營。

企微運營拿個最簡單的例子，就是之前一直被人拆解的瑞幸。

實際上，瑞幸社群現(xiàn)在是基于地理位置進行劃分；領(lǐng)取優(yōu)惠券動作和購買動作伴有很大的隨機性，使瑞幸社群形成了高度中心化的運營形態(tài)——用戶只能看到瑞幸的企業(yè)微信在群里推送新品海報、派發(fā)優(yōu)惠券，用戶與企業(yè)、用戶與用戶沒有實質(zhì)上的交流；而面對無法分級的用戶群體，社群運營的生命力非常有限，社群留存堪憂，無益于增強用戶的好感。

照老一套的私域運營標準，瑞幸企微通篇都是營銷、從開始添加的那一刻開始，你幾乎每天都能在朋友圈、社群、個人號中收到不同的優(yōu)惠信息以及新品推薦，假設(shè)我們把瑞幸的名字遮住，再來看著一套模式，這不就是一個妥妥地廣告號嗎？放在以前的私域中，可算是典型的“反面教材”。

但最終的結(jié)果卻有些出人意料，在瑞幸咖啡的2021年第四季度的財務(wù)顯示：

瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運營利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門店總數(shù)達到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。

目前，私域訂單貢獻僅次于APP和小程序，遠超第三方外賣平臺。可以說憑借強勢的擴張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。

重營銷的模式放到現(xiàn)在，大家反而覺得瑞幸的私域做得優(yōu)秀，甚至在某種程度中，挽救了瑞幸的業(yè)務(wù)呢。根本原因就在于，私域?qū)⒏鱾€門店的流量都聚集起來，形成了一種新的推廣渠道，并且可以利用企微完成規(guī)?；倪\營，用最少的人完成最多的事情。

想一想，換做是以前的個微的私域，這種規(guī)?；倪\營能實現(xiàn)嗎？恐怕很難。加上瑞幸的產(chǎn)品本身就是單價低，消費頻次高，更是完美地契合了企微私域的強勢點，即規(guī)?；芾磉\營，這種運營模式雖然會以較低的留存率為代價，但是配合著線下門店的流量優(yōu)勢，始終能保證私域提供的轉(zhuǎn)化穩(wěn)定在一定的水平。

很多人一開始在用企微做私域的時候，就沒想清楚自家的產(chǎn)品到底是屬于哪種類型，哪怕自己沒有流量+品牌的優(yōu)勢，仍然采取重營銷的承接模式，造成的結(jié)果當然就是用戶流失多，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也低。

此外，還有一點值得思考的是，企微本身只是方便了企業(yè)，沒有方便用戶，作為用戶的體驗并沒有實質(zhì)上的提升，因此效率和服務(wù)質(zhì)量之間，本身就需要做一定的取舍。

2. 個微-精細化運營

解決強信任問題，重視用戶質(zhì)量以及體驗，客單價高，決策時間長，重運營，輕營銷。而個微在精細化運營上，優(yōu)勢便得以體現(xiàn)了，在主打知識付費類型的IP以及自媒體的賬號中尤其常見。

以極度頻繁的朋友圈和內(nèi)容產(chǎn)出為主，輸出的內(nèi)容也是圍繞著個人經(jīng)歷或者想法，通過持續(xù)地輸出內(nèi)容以及案例，轉(zhuǎn)化個人的單價課程。

拿目前市面上最常見的應(yīng)用場景，便是各類知識付費的個人（專家型）的IP，幾乎都是清一色的用個人微信號去做運營。

他們加微的場景，主要是集中在各式講座、公眾號上，用戶添加他們的微信，多少會有一種。“我也是大佬的朋友”的感覺，對于該微信號的關(guān)注程度以及心理預(yù)期自然就會變得不一樣。

如果你的好友中有幾位這樣的IP，你會發(fā)現(xiàn)，他們的營銷策略并非通過什么拼團、打折等手段，甚至你基本看不到啥營銷的玩法，他們每天要做的事情，就是向你不斷的輸出內(nèi)容，尤其是在朋友圈，高頻發(fā)布且?guī)в袀€性的內(nèi)容，而用戶本質(zhì)上也是在為“關(guān)系”、“人脈”等進行付費，也并非僅僅是學(xué)習(xí)知識。

在整體運營的過程中，用戶群體體現(xiàn)的更加垂直，以質(zhì)為主，追求用戶的垂直度，而不是數(shù)量，也正是因為個微私域的這個特點，許多高凈值的用戶往往需要通過個微去建立雙向的聯(lián)系，豪車毒就是個最出圈的例子。

豪車毒在私域圈子里已經(jīng)沉淀了將近10年的時間。豪車行業(yè)是一個客單價非常高的領(lǐng)域，據(jù)聞老紀60%—70%的流量都來自私域轉(zhuǎn)介紹，但與想象中的龐大團隊不同，他們只有9個人，180臺手機。

但是幫助豪車毒做推廣的人遠遠不止幾個人，幾乎每一個客戶，都是他們的核心流量池，更易定向幫助豪車毒進行裂變傳播，從而低成本地找到豪車的目標客戶。

這個模式有個共同的特點，就是能做到極致的服務(wù)或者專有的干貨內(nèi)容，通過服務(wù)或者內(nèi)容去進行傳播，而并非依賴于傳統(tǒng)市場中的品牌影響，通俗地講，是一種從小圈子口碑發(fā)散到另一個小圈子的打法。

三、結(jié)語

總而言之，企微仍然無法完全取代個微的。大家在考慮做私域的時候，也不必按照定向思維，把自己固定在企業(yè)微信上，而是更多的了解清楚業(yè)務(wù)的走向之后，再定方向策略，至少目前在私域中，尚未有通用的“最優(yōu)解”。

如今市面上，已有見到部分企微企微個微混合使用，原始基于泛流量運營使用企微，解決效率問題，屬于用戶提純的過程，關(guān)鍵核心的資產(chǎn)用個微承接（企微遷徙私域的資產(chǎn)不應(yīng)該用量來衡量，而是更加應(yīng)該關(guān)注質(zhì)，價值在哪里產(chǎn)生，就應(yīng)該往哪里使勁），個微和企微之間也不是替代關(guān)系，而是形成新的互補關(guān)系，完成新的私域體系模式。

私域概念誕生以來不超4個年頭，但是已經(jīng)歷經(jīng)多個版本的變化，就和游戲一樣，能適應(yīng)版本的才是最后的贏家。