社交媒體是公眾輿論的敏感晴雨表，營(yíng)銷人員根據(jù)從大眾在社交媒體中的態(tài)度改變運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品經(jīng)理也可以得到更真實(shí)的反饋。那么，社交媒體是否是真正的付費(fèi)客戶對(duì)品牌滿意的準(zhǔn)確指標(biāo)呢？?jī)敉扑]值NPS和社交媒體評(píng)價(jià)，哪個(gè)更重要？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

常常被問(wèn)道：

• 通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷分析的NPS數(shù)據(jù)與社交媒體（微博、小紅書(shū)、抖音、今日頭條、百度、知乎等）上的評(píng)論有什么不同？二者是否可以對(duì)照看？
• 為什么有的時(shí)候外部社交媒體評(píng)論不好，反而我的NPS數(shù)據(jù)上升了？
• 或者為什么有的時(shí)候外部社交媒體評(píng)論很好，反而我的NPS數(shù)據(jù)下降了？
• ……

我猜想，肯定有很多用戶研究從業(yè)者和企業(yè)也被同樣的問(wèn)題所困惑。最近也一直在整理文章準(zhǔn)備和大家一塊分享，剛好看了國(guó)外的一篇研究文章，和我對(duì)于此問(wèn)題的很多解答觀點(diǎn)都是類似的，故今天和大家聊聊這個(gè)話題：本品在社交媒體的評(píng)論與自身用戶的NPS數(shù)據(jù)，如何辯證看待。

首先在今日頭條、微博、知乎等社交媒體平臺(tái)上的討論可以成為公眾輿論的強(qiáng)大、準(zhǔn)確和有價(jià)值的信號(hào)，無(wú)論是針對(duì)企業(yè)、事件還是個(gè)人。

可以說(shuō)，社交媒體是公眾輿論的敏感晴雨表，以至于在美國(guó)總統(tǒng)大選期間，專家都會(huì)選擇在社交媒體上分析輿論的走向，而且推測(cè)社交媒體可能是比傳統(tǒng)廣告更有價(jià)值的市場(chǎng)研究平臺(tái)。因?yàn)闊o(wú)論是從提供大規(guī)模的公眾輿論視角的角度，還是從給予營(yíng)銷人員一個(gè)遠(yuǎn)程細(xì)節(jié)水平的角度來(lái)看，社交媒體對(duì)市場(chǎng)研究具有巨大的價(jià)值，這也是為什么許多專家做出推測(cè)的原因。

但是，社交媒體是否是真正的付費(fèi)客戶對(duì)品牌滿意的準(zhǔn)確指標(biāo)？也許不是。

下面，我們解釋了凈推薦值NPS和社交媒體評(píng)價(jià)作為市場(chǎng)洞察研究工具的不同之處，以及如何結(jié)合使用這兩個(gè)數(shù)據(jù)源來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

一、NPS衡量的是客戶滿意度，而不是公眾輿論

NPS和社交媒體情緒之間最大的區(qū)別在于，一個(gè)衡量付費(fèi)客戶對(duì)你的產(chǎn)品的感受，而另一個(gè)則考慮（盡管不精確地）公眾對(duì)你的產(chǎn)品的看法。

正如任何企業(yè)家或營(yíng)銷人員都知道的那樣，公眾情緒并不總是能很好地反映產(chǎn)品或品牌的潛力。在你發(fā)布之前，問(wèn)問(wèn)人們他們是否愿意使用你的產(chǎn)品，你會(huì)聽(tīng)到一個(gè)接一個(gè)的“是”;要求他們付錢，結(jié)果就變了。

對(duì)于營(yíng)銷人員或以增長(zhǎng)為中心的小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法至關(guān)重要。畢竟，他們是為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的人，并為業(yè)務(wù)提供了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

NPS與這些人建立了直接的聯(lián)系渠道，這些人推動(dòng)了業(yè)務(wù)收入，提供了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并使用了他們創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)。

社交媒體，盡管它為營(yíng)銷人員研究社交媒體情緒提供了很多價(jià)值；但它很少提供付費(fèi)客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的看法，對(duì)于深入的反饋不太有用。

這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)意味著NPS為以增長(zhǎng)為重點(diǎn)的營(yíng)銷人員或企業(yè)主帶來(lái)了社交媒體所沒(méi)有的一些收益。

有效使用NPS，可以達(dá)到以下效果：

了解客戶對(duì)你的產(chǎn)品的確切感受，包括他們喜歡或不喜歡的特定功能;

明確告訴你為什么會(huì)失去客戶（如果是），以及你需要做些什么來(lái)贏回客戶并減少客戶流失;

幫助你為團(tuán)隊(duì)設(shè)定可操作，現(xiàn)實(shí)和可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷和銷售目標(biāo);

在負(fù)面客戶意見(jiàn)有可能傳播到社交媒體之前提醒你，幫助你避免損害品牌聲譽(yù)。

監(jiān)控社交媒體可以讓你對(duì)公眾對(duì)你的品牌或產(chǎn)品的看法有一定程度的了解。但是，這些評(píng)論來(lái)自可能是、也可能不是你客戶的人群一般的反饋——與NPS提供的重點(diǎn)數(shù)據(jù)非常不同。

更重要的是，全球擁有45.9億社交媒體用戶，從數(shù)字看，你似乎擁有整個(gè)世界的用戶為你服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)受眾，并了解是什么驅(qū)使他們進(jìn)行購(gòu)買。但是，你可能永遠(yuǎn)無(wú)法接觸到你實(shí)際客戶中那些沒(méi)有使用這些平臺(tái)的人，這取決于你所處的行業(yè) – 甚至可能相關(guān)性更高。

二、社交媒體可以衡量品牌知名度，但不能衡量結(jié)果

NPS和社交媒體作為市場(chǎng)研究工具之間的另一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別是，它們衡量公司營(yíng)銷工作的側(cè)重點(diǎn)有很大不同。

NPS衡量的是營(yíng)銷中可量化、可衡量的一面——真實(shí)付費(fèi)客戶的想法和感受，以及他們對(duì)業(yè)務(wù)的影響。而社交媒體作為衡量公司品牌推廣工作整體成功的標(biāo)準(zhǔn)要比NPS準(zhǔn)確得多。

在B2B行業(yè)以及由結(jié)果而不是品牌形象驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中尤其如此。例如，在國(guó)外的研究中發(fā)現(xiàn)：

高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）和花旗集團(tuán)（CitiGroup）等投資銀行和金融服務(wù)公司在NPS基準(zhǔn)數(shù)據(jù)中一直得分為中性或積極，盡管很少在Facebook或Twitter上受到贊揚(yáng)。

即使是消費(fèi)者信用報(bào)告公司Equifax，由于其數(shù)據(jù)安全問(wèn)題而在美國(guó)最討厭的公司名單中排名第一，其凈推薦值也高于迪士尼，普拉達(dá)和紅牛等知名和廣受歡迎的品牌。

簡(jiǎn)而言之，在社交媒體上被喜歡（甚至被愛(ài)）并不一定意味著你的付費(fèi)客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)有積極的看法。

被稱為“羊群心態(tài)（在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過(guò)去，第二只、第三只也會(huì)跟著跳過(guò)去；這時(shí)，把那根棍子撤走，后面的羊，走到這里，仍然像前面的羊一樣，向上跳一下，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，這就是所謂的“羊群效應(yīng)”也稱“從眾心理”。是指管理學(xué)上一些企業(yè)的市場(chǎng)行為的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。）”的現(xiàn)象也可能阻礙準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，因?yàn)樯缃幻襟w用戶往往傾向于影響他人的意見(jiàn)和行為。

本質(zhì)上說(shuō)，社交媒體可以告訴你，你的廣告系列是否有效（或者在某些情況下不起作用）；但它不是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終指標(biāo)。

三、社交媒體的成功并不總是意味著增長(zhǎng)

最后，重要的是要記住，在社交媒體上取得成功的企業(yè)并不總是成功的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)上充斥著失敗的企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)社交媒體獲得了令人難以置信的病毒式關(guān)注。比如在國(guó)外，有無(wú)數(shù)的Kickstarter活動(dòng)已經(jīng)點(diǎn)燃了社交媒體，但產(chǎn)品最終未能成功上市。

即使是大型的高利潤(rùn)公司也未能將社交媒體的評(píng)論轉(zhuǎn)化為持續(xù)的收入來(lái)源。比如之前大肆宣傳的谷歌眼鏡吸引了幾乎所有社交媒體用戶的注意，但最終作為谷歌的新產(chǎn)品線還是失敗了。

社交媒體受眾傾向于有趣和獨(dú)特的東西，但有趣和獨(dú)特并不總是轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

但使用NPS（凈推薦值）指標(biāo)體系來(lái)衡量用戶體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的增長(zhǎng)，當(dāng)一家公司在NPS中領(lǐng)先于其行業(yè)時(shí)，它的增長(zhǎng)率通常是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。

四、關(guān)注社交媒體，但重點(diǎn)關(guān)注NPS

總而言之，雖然社交媒體的評(píng)論可以在幫助你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和提高其品牌知名度方面發(fā)揮有用的作用，但它不是可以像NPS一樣用來(lái)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)的主要指標(biāo)。因此，社交媒體分析可以補(bǔ)充調(diào)查數(shù)據(jù)，但不能取代它。

雖然社交媒體可以很好地衡量公眾對(duì)廣告活動(dòng)或新產(chǎn)品的反應(yīng)，但你無(wú)法使用它來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶流失、增長(zhǎng)和客戶留存等因素，從而推動(dòng)你的業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

最后，我們的建議，社交媒體需要關(guān)注——畢竟它是一個(gè)重要的營(yíng)銷渠道，也是洞察公眾輿論的寶貴來(lái)源。但是，不要讓它分散你對(duì)NPS的注意力。