SaaS銷售模式的轉(zhuǎn)型,是大勢(shì)所趨
SaaS銷售采用什么模式,才可以達(dá)成更高的銷售效率?其中,訂閱銷售是一個(gè)不容忽視的方向。那么,什么是訂閱銷售?為什么采用訂閱銷售可以給SaaS銷售帶來(lái)更佳效果?本文作者進(jìn)行了總結(jié)和分析,一起來(lái)看看吧。
在過(guò)往的SaaS銷售工作中,我一直沿用受過(guò)良好訓(xùn)練的軟件銷售模式。雖然經(jīng)常會(huì)感覺(jué)比較別扭,但又說(shuō)不出到底別扭在哪里。
最不能忍受的其實(shí)還是銷售效率太低,低到與軟件銷售效率差不多。如果按照SaaS行業(yè)10X銷售員收入的目標(biāo)要求,所有的銷售都感到鴨梨山大。
雖然也知道SaaS不是軟件而是服務(wù),但沒(méi)有想明白它們的銷售模式究竟有什么不一樣。直到幾年前在一場(chǎng)SaaS國(guó)際會(huì)議上,第一次聽(tīng)到subscription sales,也就是訂閱銷售這個(gè)詞,然后有一種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。
再后來(lái)將其整理出來(lái),并應(yīng)用于實(shí)際的SaaS銷售中,發(fā)現(xiàn)其效果非常令人滿意。
一、什么是訂閱銷售?
如果我們給訂閱銷售下一個(gè)定義,那就是:所謂訂閱銷售,就是關(guān)于銷售訂閱業(yè)務(wù)的方式、方法、流程和實(shí)踐。
但從這個(gè)定義中,還看不出訂閱銷售有什么獨(dú)到之處,所以,我們需要把訂閱銷售概念做一個(gè)拆解。
首先,所謂訂閱業(yè)務(wù)主要指的就是服務(wù),所以我們才一定要區(qū)分SaaS銷售,是賣軟件還是提供服務(wù)。其次,既然SaaS銷售的是服務(wù),那么其銷售方法、銷售流程和最佳實(shí)踐,一定是有別于軟件的。
這也就意味著,SaaS公司原來(lái)所用的軟件銷售模式,需要一個(gè)較大的轉(zhuǎn)型。其中最大的變化是:訂閱銷售的核心,是基于客戶業(yè)務(wù)成果的銷售,簡(jiǎn)稱為結(jié)果銷售或成果銷售。
這與ToB的產(chǎn)品,如軟件的銷售模式非常不同。訂閱銷售并不是從產(chǎn)品功能開(kāi)始的銷售,而是反向的、由結(jié)果到實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證的銷售過(guò)程。
由此也能看出,業(yè)務(wù)成果(business outcomes)是訂閱銷售的成敗關(guān)鍵,這個(gè)概念前面已經(jīng)提到過(guò)。通??蛻魳I(yè)務(wù)會(huì)有很多的業(yè)務(wù)成果,但不是所有成果對(duì)于客戶都有同樣的重要性和價(jià)值,客戶只愿意為那些最有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果買單。
所謂有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果即VBO(Value-Based Outcomes),找到了VBO也就可找到了銷售的價(jià)值點(diǎn)。關(guān)于如何找到和驗(yàn)證VBO,如何圍繞VBO設(shè)計(jì)銷售流程和銷售工具,那是一套復(fù)雜的價(jià)值工程,這些將在后面內(nèi)容中再詳細(xì)討論。
二、SaaS銷售,為什么要用訂閱銷售模式?
訂閱銷售的最大特點(diǎn),是其銷售合同或服務(wù)協(xié)議,都是根據(jù)結(jié)果來(lái)約定的;而不像軟件銷售合同那樣,是根據(jù)功能實(shí)現(xiàn)的承諾。比如說(shuō),如果要對(duì)房間進(jìn)行保潔服務(wù),你與保潔公司的服務(wù)協(xié)議,一定是保潔后房間達(dá)到的清潔程度;而不是約定保潔公司必須提供什么樣的清潔工具。
約定成果的訂閱銷售,可以使SaaS銷售變得更加容易、更有效率和更大收益。你只需要做好兩件事:一是與客戶就業(yè)務(wù)成果達(dá)成共識(shí),二是與客戶共創(chuàng)過(guò)程中,驗(yàn)證你確實(shí)能幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
比較軟件銷售和訂閱銷售,軟件銷售是“好說(shuō)”,而SaaS銷售是“說(shuō)好”。
客戶購(gòu)買軟件,只能約定軟件必須具備哪些功能和特性,至于軟件采用后,能否達(dá)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo),是一件非常不確定的事。而購(gòu)買SaaS服務(wù),直接約定業(yè)務(wù)的目標(biāo)和結(jié)果,SaaS服務(wù)商必須事先證明能夠達(dá)成。
這其實(shí)對(duì)于銷售方也是非常有利的。如果就客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)不成一致,或者無(wú)法證明能實(shí)現(xiàn),銷售可以馬上放棄,而不是耗費(fèi)時(shí)間和無(wú)休止地纏斗。同樣,客戶看到了結(jié)果,也就不會(huì)擔(dān)心因買錯(cuò)而反復(fù)論證和拖延簽約。
不同的交易模式,帶給客戶不同的采購(gòu)心態(tài)??蛻舨少?gòu)軟件時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎,因?yàn)橐坏┵I錯(cuò),后果自擔(dān),項(xiàng)目爛尾。而SaaS的服務(wù)采購(gòu)要輕松很多,首先是可以預(yù)測(cè)結(jié)果,其次是即使買錯(cuò)了,明年換一家不續(xù)費(fèi)就好了。
這不但可以大大提升銷售的效率,對(duì)某些領(lǐng)域客戶VBO成熟的解決之道,還能穩(wěn)定提升贏單率。已有海外SaaS銷售研究數(shù)據(jù)表明:相對(duì)于傳統(tǒng)交易模式,訂閱銷售模式的贏單率會(huì)高于其3~5倍。
三、SaaS銷售模式轉(zhuǎn)型,是行業(yè)的大勢(shì)所趨
其實(shí)行業(yè)內(nèi)很早就已經(jīng)意識(shí)到SaaS銷售的這些問(wèn)題,也做了大量積極主動(dòng)的工作。從各種傳說(shuō)的神奇打法,到解決方案銷售,再到顧問(wèn)式銷售,訓(xùn)練和培訓(xùn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。
但這些努力最終也沒(méi)有使SaaS銷售發(fā)生質(zhì)的變化。
無(wú)論是一個(gè)銷售組織,還是銷售個(gè)人,要想變得適應(yīng)這個(gè)行業(yè),就必須做到兩點(diǎn):第一,有一個(gè)有效的銷售模式,第二,這個(gè)銷售模式在組織內(nèi)可復(fù)制。
首先,國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)SaaS公司,采用與軟件銷售一模一樣的銷售模式,它的問(wèn)題前面已經(jīng)說(shuō)到了。更不幸的是,很多公司在這個(gè)銷售模式上,投入太多的資源和基礎(chǔ)建設(shè),比如開(kāi)發(fā)銷售流程,加大銷售培訓(xùn)的力度等,但都沒(méi)有取得什么實(shí)效。
其次,復(fù)制一個(gè)不對(duì)的銷售模式的危害會(huì)更大,這會(huì)使整個(gè)銷售組織跑偏。
最后,是對(duì)銷售流程的遵守。雖然傳統(tǒng)ToB銷售也有銷售流程,但是銷售員卻未必就能遵守,因?yàn)檫@種銷售模式,對(duì)于不同類型的項(xiàng)目和不同的客戶,其中充滿著變數(shù)。強(qiáng)行復(fù)制和遵守并不現(xiàn)實(shí),比如贏單率低、銷售效率低,這些問(wèn)題會(huì)讓銷售避而遠(yuǎn)之。
適合于服務(wù)的訂閱銷售模式更容易復(fù)制,因?yàn)榻Y(jié)果銷售是以VBO為目標(biāo)的銷售,它們并不隨不同銷售方法和環(huán)境條件而改變。而VBO的驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)方法,確實(shí)可以總結(jié)為一套最佳流程、實(shí)踐和工具。這些都會(huì)對(duì)銷售員有實(shí)際的幫助,因此他們?cè)敢庵鲃?dòng)學(xué)習(xí)。
四、寫(xiě)在最后
實(shí)際上,隨著全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)和訂閱經(jīng)濟(jì)的興起,關(guān)于XaaS的服務(wù)訂閱銷售模式,在海外已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立銷售模式。
而國(guó)內(nèi)SaaS面臨的銷售問(wèn)題更加突出,首先是用傳統(tǒng)ToB銷售模式不好賣;其次是SaaS公司都在壓縮獲客成本。在這種形勢(shì)下,不要說(shuō)增長(zhǎng),就是保證營(yíng)收不下滑都難。
所以,SaaS銷售模式的轉(zhuǎn)型,已是大勢(shì)所趨。
作者:戴珂;公眾號(hào):ToBeSaaS
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訂閱銷售并不是從產(chǎn)品功能開(kāi)始的銷售,而是反向的、由結(jié)果到實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證的銷售過(guò)程。