SaaS銷售采用什么模式，才可以達(dá)成更高的銷售效率？其中，訂閱銷售是一個(gè)不容忽視的方向。那么，什么是訂閱銷售？為什么采用訂閱銷售可以給SaaS銷售帶來(lái)更佳效果？本文作者進(jìn)行了總結(jié)和分析，一起來(lái)看看吧。

在過(guò)往的SaaS銷售工作中，我一直沿用受過(guò)良好訓(xùn)練的軟件銷售模式。雖然經(jīng)常會(huì)感覺(jué)比較別扭，但又說(shuō)不出到底別扭在哪里。

最不能忍受的其實(shí)還是銷售效率太低，低到與軟件銷售效率差不多。如果按照SaaS行業(yè)10X銷售員收入的目標(biāo)要求，所有的銷售都感到鴨梨山大。

雖然也知道SaaS不是軟件而是服務(wù)，但沒(méi)有想明白它們的銷售模式究竟有什么不一樣。直到幾年前在一場(chǎng)SaaS國(guó)際會(huì)議上，第一次聽(tīng)到subscription sales，也就是訂閱銷售這個(gè)詞，然后有一種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。

再后來(lái)將其整理出來(lái)，并應(yīng)用于實(shí)際的SaaS銷售中，發(fā)現(xiàn)其效果非常令人滿意。

一、什么是訂閱銷售？

如果我們給訂閱銷售下一個(gè)定義，那就是：所謂訂閱銷售，就是關(guān)于銷售訂閱業(yè)務(wù)的方式、方法、流程和實(shí)踐。

但從這個(gè)定義中，還看不出訂閱銷售有什么獨(dú)到之處，所以，我們需要把訂閱銷售概念做一個(gè)拆解。

首先，所謂訂閱業(yè)務(wù)主要指的就是服務(wù)，所以我們才一定要區(qū)分SaaS銷售，是賣軟件還是提供服務(wù)。其次，既然SaaS銷售的是服務(wù)，那么其銷售方法、銷售流程和最佳實(shí)踐，一定是有別于軟件的。

這也就意味著，SaaS公司原來(lái)所用的軟件銷售模式，需要一個(gè)較大的轉(zhuǎn)型。其中最大的變化是：訂閱銷售的核心，是基于客戶業(yè)務(wù)成果的銷售，簡(jiǎn)稱為結(jié)果銷售或成果銷售。

這與ToB的產(chǎn)品，如軟件的銷售模式非常不同。訂閱銷售并不是從產(chǎn)品功能開(kāi)始的銷售，而是反向的、由結(jié)果到實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證的銷售過(guò)程。

由此也能看出，業(yè)務(wù)成果（business outcomes）是訂閱銷售的成敗關(guān)鍵，這個(gè)概念前面已經(jīng)提到過(guò)。通?？蛻魳I(yè)務(wù)會(huì)有很多的業(yè)務(wù)成果，但不是所有成果對(duì)于客戶都有同樣的重要性和價(jià)值，客戶只愿意為那些最有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果買單。

所謂有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果即VBO（Value-Based Outcomes），找到了VBO也就可找到了銷售的價(jià)值點(diǎn)。關(guān)于如何找到和驗(yàn)證VBO，如何圍繞VBO設(shè)計(jì)銷售流程和銷售工具，那是一套復(fù)雜的價(jià)值工程，這些將在后面內(nèi)容中再詳細(xì)討論。

二、SaaS銷售，為什么要用訂閱銷售模式？

訂閱銷售的最大特點(diǎn)，是其銷售合同或服務(wù)協(xié)議，都是根據(jù)結(jié)果來(lái)約定的；而不像軟件銷售合同那樣，是根據(jù)功能實(shí)現(xiàn)的承諾。比如說(shuō)，如果要對(duì)房間進(jìn)行保潔服務(wù)，你與保潔公司的服務(wù)協(xié)議，一定是保潔后房間達(dá)到的清潔程度；而不是約定保潔公司必須提供什么樣的清潔工具。

約定成果的訂閱銷售，可以使SaaS銷售變得更加容易、更有效率和更大收益。你只需要做好兩件事：一是與客戶就業(yè)務(wù)成果達(dá)成共識(shí)，二是與客戶共創(chuàng)過(guò)程中，驗(yàn)證你確實(shí)能幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

比較軟件銷售和訂閱銷售，軟件銷售是“好說(shuō)”，而SaaS銷售是“說(shuō)好”。

客戶購(gòu)買軟件，只能約定軟件必須具備哪些功能和特性，至于軟件采用后，能否達(dá)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，是一件非常不確定的事。而購(gòu)買SaaS服務(wù)，直接約定業(yè)務(wù)的目標(biāo)和結(jié)果，SaaS服務(wù)商必須事先證明能夠達(dá)成。

這其實(shí)對(duì)于銷售方也是非常有利的。如果就客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)不成一致，或者無(wú)法證明能實(shí)現(xiàn)，銷售可以馬上放棄，而不是耗費(fèi)時(shí)間和無(wú)休止地纏斗。同樣，客戶看到了結(jié)果，也就不會(huì)擔(dān)心因買錯(cuò)而反復(fù)論證和拖延簽約。

不同的交易模式，帶給客戶不同的采購(gòu)心態(tài)?？蛻舨少?gòu)軟件時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，因?yàn)橐坏┵I錯(cuò)，后果自擔(dān)，項(xiàng)目爛尾。而SaaS的服務(wù)采購(gòu)要輕松很多，首先是可以預(yù)測(cè)結(jié)果，其次是即使買錯(cuò)了，明年換一家不續(xù)費(fèi)就好了。

這不但可以大大提升銷售的效率，對(duì)某些領(lǐng)域客戶VBO成熟的解決之道，還能穩(wěn)定提升贏單率。已有海外SaaS銷售研究數(shù)據(jù)表明：相對(duì)于傳統(tǒng)交易模式，訂閱銷售模式的贏單率會(huì)高于其3~5倍。

三、SaaS銷售模式轉(zhuǎn)型，是行業(yè)的大勢(shì)所趨

其實(shí)行業(yè)內(nèi)很早就已經(jīng)意識(shí)到SaaS銷售的這些問(wèn)題，也做了大量積極主動(dòng)的工作。從各種傳說(shuō)的神奇打法，到解決方案銷售，再到顧問(wèn)式銷售，訓(xùn)練和培訓(xùn)從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。

但這些努力最終也沒(méi)有使SaaS銷售發(fā)生質(zhì)的變化。

無(wú)論是一個(gè)銷售組織，還是銷售個(gè)人，要想變得適應(yīng)這個(gè)行業(yè)，就必須做到兩點(diǎn)：第一，有一個(gè)有效的銷售模式，第二，這個(gè)銷售模式在組織內(nèi)可復(fù)制。

首先，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)SaaS公司，采用與軟件銷售一模一樣的銷售模式，它的問(wèn)題前面已經(jīng)說(shuō)到了。更不幸的是，很多公司在這個(gè)銷售模式上，投入太多的資源和基礎(chǔ)建設(shè)，比如開(kāi)發(fā)銷售流程，加大銷售培訓(xùn)的力度等，但都沒(méi)有取得什么實(shí)效。

其次，復(fù)制一個(gè)不對(duì)的銷售模式的危害會(huì)更大，這會(huì)使整個(gè)銷售組織跑偏。

最后，是對(duì)銷售流程的遵守。雖然傳統(tǒng)ToB銷售也有銷售流程，但是銷售員卻未必就能遵守，因?yàn)檫@種銷售模式，對(duì)于不同類型的項(xiàng)目和不同的客戶，其中充滿著變數(shù)。強(qiáng)行復(fù)制和遵守并不現(xiàn)實(shí)，比如贏單率低、銷售效率低，這些問(wèn)題會(huì)讓銷售避而遠(yuǎn)之。

適合于服務(wù)的訂閱銷售模式更容易復(fù)制，因?yàn)榻Y(jié)果銷售是以VBO為目標(biāo)的銷售，它們并不隨不同銷售方法和環(huán)境條件而改變。而VBO的驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)方法，確實(shí)可以總結(jié)為一套最佳流程、實(shí)踐和工具。這些都會(huì)對(duì)銷售員有實(shí)際的幫助，因此他們?cè)敢庵鲃?dòng)學(xué)習(xí)。

四、寫(xiě)在最后

實(shí)際上，隨著全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)和訂閱經(jīng)濟(jì)的興起，關(guān)于XaaS的服務(wù)訂閱銷售模式，在海外已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立銷售模式。

而國(guó)內(nèi)SaaS面臨的銷售問(wèn)題更加突出，首先是用傳統(tǒng)ToB銷售模式不好賣；其次是SaaS公司都在壓縮獲客成本。在這種形勢(shì)下，不要說(shuō)增長(zhǎng)，就是保證營(yíng)收不下滑都難。

所以，SaaS銷售模式的轉(zhuǎn)型，已是大勢(shì)所趨。