該醒醒了,SaaS的銷售世界,變了
SaaS的銷售邏輯已經(jīng)發(fā)生了一定變化,而所站的身份立場(chǎng)不同,比如從客戶、買家一側(cè)來看,也許可以讓我們對(duì)SaaS銷售的變化有更深層次的理解。本篇文章里,作者針對(duì)當(dāng)前的SaaS銷售模式做了總結(jié),一起來看一下吧。
實(shí)際上,從SaaS誕生那天起,SaaS銷售的世界就已經(jīng)發(fā)生了變化,只是大部分銷售還沒有感知到而已。
面對(duì)SaaS銷售世界的6大變化,向訂閱銷售模式轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。
一、SaaS賣的是服務(wù),而不是軟件產(chǎn)品
很多SaaS銷售并不在意賣的是軟件還是服務(wù),只要能賣出去就好。但問題是國(guó)內(nèi)的企業(yè)用戶,對(duì)IT系統(tǒng)存在天然的不相信和不接納。這個(gè)問題并不是現(xiàn)在才有,軟件時(shí)代就已經(jīng)存在。
在多數(shù)企業(yè)客戶看來,軟件就是一些IT人制造的概念,昂貴而不好伺候和不實(shí)用的東西。
所以,如果把SaaS當(dāng)作軟件去賣,軟件銷售員遇到的問題,SaaS銷售員遇到的只會(huì)更多。
訂閱銷售明確區(qū)分了所銷售的是服務(wù)而不是軟件,SaaS服務(wù)可接納的標(biāo)準(zhǔn)并不是軟件合同,而是服務(wù)水平協(xié)議SLA。
你所提供的服務(wù)是否達(dá)到與客戶約定的標(biāo)準(zhǔn),必須是可定義的。對(duì)于SaaS服務(wù)來說,定義的基準(zhǔn),就是業(yè)務(wù)成果。
我們以保潔服務(wù)為例,客戶與保潔公司的服務(wù)協(xié)議,一定是保潔后房間達(dá)到的整潔程度,而不是約定保潔公司必須使用什么樣的清潔工具。
如果保潔公司只是夸耀自己的保潔工具如何自動(dòng)化和高科技,避而不談保潔的效果;那么它的服務(wù)一定賣不出去。
其實(shí)現(xiàn)在很多SaaS銷售就是這樣干的。
二、客戶只為有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果買單
SaaS銷售工作最困難的部分,是向客戶證明:他們?yōu)槭裁磻?yīng)該付給你這么多錢。
不要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品使用了多先進(jìn)的技術(shù)、有多少個(gè)功能,這些都不是客戶的付費(fèi)理由。因?yàn)镾aaS銷售的是服務(wù),而服務(wù)的評(píng)價(jià)一定是基于結(jié)果的。所以訂閱銷售的成功目標(biāo),是否幫助客戶獲得業(yè)務(wù)成果。
也就是說,客戶只為有價(jià)值的業(yè)務(wù)成果買單。
我們知道,任何業(yè)務(wù)都必須有輸出結(jié)果;但并非所有結(jié)果的價(jià)值都是相同。而只有那些對(duì)客戶有價(jià)值的業(yè)務(wù)結(jié)果,才是所謂的VBO(Value-Based Outcomes),基于價(jià)值的業(yè)務(wù)成果。
怎樣判斷一個(gè)業(yè)務(wù)成果是不是VBO呢?這要看VBO的幾個(gè)維度是否滿足條件。
一個(gè)VBO必須包含:明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)、帶來的財(cái)務(wù)回報(bào)、業(yè)務(wù)的KPI、責(zé)任人、業(yè)務(wù)最佳實(shí)踐,以及業(yè)務(wù)方法等。
只要有一項(xiàng)缺失,這個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)果就不是一個(gè)合格的VBO?;蛘哒f,你的服務(wù)解決了客戶一個(gè)不需要解決的問題,客戶就沒理由為此付費(fèi)。
通??蛻舻腣BO不止一個(gè),而可能是多個(gè),它們才是客戶的“必買”條件,即客戶愿意為改進(jìn)其業(yè)務(wù)成果的績(jī)效而投資。
道理很簡(jiǎn)單,如果銷售不知道客戶為什么要買,當(dāng)然也就不知道怎么去賣。
三、買家身份的變化
通常認(rèn)為,一個(gè)軟件是賣給客戶公司的,IT部門是代表公司選型的,所以銷售的攻關(guān)對(duì)象是企業(yè)一把手、CIO和采購(gòu)負(fù)責(zé)人。
但如果你還按照這個(gè)傳統(tǒng)思路去銷售SaaS,很可能會(huì)失敗。因?yàn)椤百I家”的身份發(fā)生了變化,也就是銷售的對(duì)象變了。
與搞IT建設(shè)不同,企業(yè)大部分的服務(wù)需求,都是來自業(yè)務(wù)部門。所以一家海外企業(yè)的一個(gè)部門,就可能會(huì)使用十幾個(gè)SaaS。
顯然這些SaaS既不是公司采購(gòu)的,也不是IT部門采購(gòu)的,而是業(yè)務(wù)的所有者(business owner),甚至是end user提出采購(gòu)的,即SaaS的買家是這些所謂的業(yè)務(wù)買家(business buyer)。
而SaaS公司的銷售,更善于與CIO或IT部門打交道;而對(duì)于如何與業(yè)務(wù)買家溝通,既沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn),也缺乏業(yè)務(wù)交流的能力。
這就是SaaS銷售失敗的主要原因。
四、客戶的決策鏈發(fā)生變化
買家身份的變化,導(dǎo)致整個(gè)客戶內(nèi)部的決策過程,也發(fā)生根本性的變化。
決策鏈的變化過程如圖所示。
除了發(fā)起者的變化外,一個(gè)重要的變化是財(cái)務(wù)決策地位的提升,以及技術(shù)決策者地位的下降。
這是因?yàn)閷?duì)SaaS服務(wù)的采購(gòu),客戶看重的是業(yè)務(wù)投資的價(jià)值。另外,因?yàn)镾aaS并不需要客戶提供任何IT設(shè)備,也無(wú)需IT維護(hù);所以IT部門的作用只是評(píng)估SaaS的安全性,以及與其它IT系統(tǒng)的集成等工作。
不過這種決策鏈的轉(zhuǎn)變,在國(guó)內(nèi)企業(yè)可能會(huì)有延遲。因?yàn)槎鄶?shù)SaaS服務(wù)商,還是認(rèn)為自己銷售的就是軟件,那樣客戶也一定是按照軟件項(xiàng)目的決策鏈行事。
五、客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)變了
軟件銷售緊密圍繞客戶的需求建議書(RFP)、預(yù)算和合同三個(gè)要素展開。所以軟件銷售的成功,可以說都是贏在RFP。
但這里有個(gè)問題,RFP并不是最終用戶提出來的,而是IT和采購(gòu)部門代理業(yè)務(wù)部門制訂的。即使軟件滿足了RFP的要求,但未必就能滿足最終用戶的需求。
與之不同,SaaS的銷售則是圍繞著客戶的VBO展開。即使沒有預(yù)算,也不會(huì)影響采購(gòu),因?yàn)?strong>客戶的核心訴求是盡快投產(chǎn),以產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。而不能像軟件項(xiàng)目那樣,曠日持久地實(shí)施交付。
軟件合同只是承諾軟件必須具有哪些功能,而SaaS服務(wù)協(xié)議必須承諾能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的哪些VBO。
還用前面保潔的例子,軟件銷售相當(dāng)于約定保潔公司應(yīng)該提供什么清潔工具;而SaaS銷售則相當(dāng)于約定保潔后房間的整潔程度。
六、客戶不再愿意承擔(dān)全部的風(fēng)險(xiǎn)了
所有投資都要求有價(jià)值回報(bào),但價(jià)值如何驗(yàn)證,始終是軟件投資面臨的難題,這意味著客戶承擔(dān)了所有的風(fēng)險(xiǎn)。
軟件的價(jià)值驗(yàn)證,通常不是供應(yīng)商的責(zé)任,而是客戶在使用后才可能得出結(jié)論。即采購(gòu)一套軟件,可能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo);也可能毫無(wú)價(jià)值,即客戶的風(fēng)險(xiǎn)成真。所以一旦買錯(cuò),不但企業(yè)遭受損失,而且還要有人承擔(dān)責(zé)任。
但對(duì)于訂閱服務(wù)來說,顯然不能再這樣下去了。SaaS銷售不但需要與客戶一起定義他們的業(yè)務(wù)成果,還必須實(shí)際驗(yàn)證你的解決方案,能幫助他們達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
只有這樣,客戶才能爽快地簽單,而不是猶猶豫豫。
所以你的銷售流程和工具,必須基于成果驗(yàn)證而設(shè)計(jì)。這不但會(huì)極大降低客戶的投資風(fēng)險(xiǎn),打消客戶的顧慮,也會(huì)大大縮短銷售周期。
七、寫在最后
盡管企業(yè)客戶有了這么多的變化,但SaaS銷售員的銷售能力,并沒有隨之而變。
所以,從軟件的產(chǎn)品銷售模式,向服務(wù)的訂閱銷售模式轉(zhuǎn)型,是SaaS銷售的大勢(shì)所趨。
實(shí)際上,隨著全球服務(wù)經(jīng)濟(jì)和訂閱經(jīng)濟(jì)的興起,關(guān)于XaaS的服務(wù)訂閱銷售模式,早已成為一種獨(dú)立的銷售模式。
作者:戴珂;公眾號(hào):ToBeSaaS
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。。。。?,F(xiàn)在不是saas產(chǎn)品同質(zhì)化太多么。都是解決了用戶訴求的前提下,去挖掘更高效更科技化的提升么,好比智能機(jī)到現(xiàn)在,誰(shuí)還擔(dān)心玩游戲,看視頻,廠家都在拼硬件拼技術(shù)。 脫離了市場(chǎng)環(huán)境說啥都是虛的
不要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品使用了多先進(jìn)的技術(shù)、有多少個(gè)功能,這些都不是客戶的付費(fèi)理由。
解決用戶的問題才是最重要的!