編輯導(dǎo)語(yǔ)：中小微企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可能會(huì)遇到許多問(wèn)題，比如如何把握好公域流量、如何沉淀私域流量、抓住現(xiàn)在的電商賽道機(jī)遇，等等。本篇文章里，作者針對(duì)當(dāng)下線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題與流量困境做了總結(jié)，一起來(lái)看。

起初，品牌做數(shù)字化是想要降本增效。

有些高層認(rèn)為通過(guò)私域、小程序、直播等方式就可以解決銷(xiāo)售鏈路問(wèn)題，這樣品牌避免給傳統(tǒng)電商平臺(tái)抽成，以及其他需要支付的扣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)所謂的DTC模式。

歸根結(jié)底，我們認(rèn)為采用DTC戰(zhàn)略有兩大優(yōu)勢(shì)：

第一，能夠幫助品牌主收集客戶(hù)數(shù)據(jù)；通過(guò)直接向個(gè)人銷(xiāo)售，獲得年齡、購(gòu)物偏好等興趣特征，利用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)，微調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略、推進(jìn)新品信息等工作。

第二，能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)利潤(rùn)的提升；通過(guò)自建渠道賣(mài)給顧客，而不是以最低的批發(fā)價(jià)格賣(mài)給中間實(shí)體零售商，節(jié)省下來(lái)的預(yù)算可以打造更好的客戶(hù)體驗(yàn)。

不過(guò)DTC也面臨相關(guān)挑戰(zhàn)，像新崛起的消費(fèi)品牌不僅靠社交媒體種草、social營(yíng)銷(xiāo)整合意向群體，還需要兼并“中間商”利益去鋪貨。

拿飲品而言，單純靠線上投放、私域想養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)是很難一件事。

換個(gè)角度，目前這種背景下，曾經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)代理模式演變出的門(mén)店（中小微商家）也陷入經(jīng)營(yíng)困境。

一邊是工廠端急于品牌化直接對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)型，另一邊面對(duì)周邊三公里“流量流失”，他們也不斷想通過(guò)主流“數(shù)字化”相關(guān)工具，亦或短視頻、直播突圍，結(jié)果并沒(méi)有想象中順利。

一段時(shí)間走訪調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)線下小老板大概率淪為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“炮灰”，利用各種平臺(tái)動(dòng)作并沒(méi)有真正起到生意賦能，更像一場(chǎng)未知的熵增。

一、轉(zhuǎn)型當(dāng)中的現(xiàn)象

什么是中小微商家？可以理解成所處行業(yè)中相比大企業(yè)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)、人員規(guī)模都比較小，一般指?jìng)鹘y(tǒng)加盟店，個(gè)體戶(hù)、他們依靠“中間商差價(jià)”維持生存，并不具備整合上游供應(yīng)鏈和滿(mǎn)足下游用戶(hù)多元化問(wèn)題。

比如：

加盟賽道，有大大小小餐飲、飲品、幼兒教育等垂直領(lǐng)域老板，行業(yè)興旺時(shí)開(kāi)設(shè)好幾家門(mén)店，依靠總部在操作技術(shù)、商品、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)幫助下抓住趨勢(shì)紅利，但隨著近兩年貨品主導(dǎo)向用戶(hù)思維的改變，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

原因出自哪里？

從宏觀視角看，以前哪個(gè)行業(yè)賺錢(qián)大家往哪個(gè)行業(yè)跑，會(huì)造成單一行業(yè)飽和；現(xiàn)在還不如以前，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展讓幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都飽和了。

飽和后自然競(jìng)爭(zhēng)壓力就大，中國(guó)市場(chǎng)又普遍習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)，自然也就沒(méi)什么利潤(rùn)。

其次國(guó)內(nèi)物價(jià)連年上漲，每個(gè)人工資卻紋絲不動(dòng)，以豬肉為例，從2020年以來(lái)價(jià)格從10元/斤上漲至29.8元/斤，上漲后居民消費(fèi)能力被擠壓一部分，很多人可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品忍忍也就不在購(gòu)買(mǎi)。

再者國(guó)內(nèi)的高房?jī)r(jià)幾乎掏空每一個(gè)普通家庭大半積蓄，以三四線城市為例，一套100平方的房子，首付需要30萬(wàn)左右，月供在4000元/月，收入用在固定資產(chǎn)上，嚴(yán)重影響消費(fèi)能力。

當(dāng)然現(xiàn)在房租，水電、人工價(jià)格都特別貴。

即便門(mén)店老板選擇做線上也要花費(fèi)高昂的人工、流量費(fèi)；與此同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又特別激烈，此消彼長(zhǎng)之下生意自然就更難做；電商興起后，各行業(yè)售賣(mài)價(jià)格都比較透明，你賣(mài)貴根本沒(méi)人買(mǎi)。

從微觀角度看，消費(fèi)者行為目前在發(fā)生巨大改變，過(guò)去物質(zhì)稀缺時(shí)代，琳瑯滿(mǎn)目的商品就擊中人們的需求。

很多人都懷念過(guò)去本地特色，在逛的過(guò)程中環(huán)境、布局、照明設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足體驗(yàn)感，同時(shí)和三兩朋友一起閑聊，更能打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。

現(xiàn)在商場(chǎng)已經(jīng)不是稀缺品，每個(gè)片區(qū)有很多，這種加速分化很少能出現(xiàn)一個(gè)全民為之癲狂的明星、產(chǎn)品或影視劇，即便有也只能成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

一大原因在于“人們已經(jīng)過(guò)了物質(zhì)滿(mǎn)足時(shí)代”。

一位海口水果店老板曾談道：

我開(kāi)店快15年時(shí)間，以前大家能買(mǎi)到“水果”是件幸福的事，現(xiàn)在一款蘋(píng)果都能分為紅富士、金元帥、紅星、紅玉、金冠等多個(gè)種類(lèi)，平臺(tái)上下單用戶(hù)有時(shí)指定品類(lèi)都不夠，還要切成“水果沙拉”。

可以說(shuō)，物質(zhì)極度飽和背后人們上升到對(duì)品味、精神的追求會(huì)更加挑剔。

加盟做母嬰品類(lèi)的老板也曾提到：

現(xiàn)在90后年輕人購(gòu)買(mǎi)“嬰兒、兒童”用戶(hù)很少在門(mén)店下單，要么因?yàn)槟硞€(gè)品牌力較強(qiáng)直接來(lái)店里“點(diǎn)名道姓”的選擇某個(gè)品牌。

像我們這種母嬰專(zhuān)賣(mài)店看似品類(lèi)較多，顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)較貴商品卻很少，購(gòu)買(mǎi)一些緊急使用的東西居多。

當(dāng)然還有一些消費(fèi)者“不再相信大牌，會(huì)根據(jù)自己需求的緊急度和場(chǎng)景使用頻次選擇商品”，你都不敢、甚至也無(wú)法賣(mài)高價(jià)，畢竟商品價(jià)格太透明選擇空間大。

在三亞海棠灣亞特蘭斯蒂一位超市老板談道，一套品牌泳衣便宜的也在300元左右，現(xiàn)在打折都很難賣(mài)出去。

客戶(hù)緊急需要情況下會(huì)選擇“大褲衩”這種便宜品類(lèi)、或者直接在美團(tuán)這種本地化電商平臺(tái)下單，送貨快價(jià)格低。

面對(duì)上述種種情況，大家也都在積極轉(zhuǎn)型。

有的小老板選擇做直播、或者做社群，甚至運(yùn)用企業(yè)微信軟件管理用戶(hù)，但最后均不了了之，原因是有些品類(lèi)根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，更不適合。

本身就是賺中間差價(jià)生意，最后做線上一頓操作沒(méi)有利潤(rùn)不談，還需要付費(fèi)做推廣。

坦率講，離用戶(hù)最近，本該成為數(shù)字化經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的中小老板卻陷入“試點(diǎn)困境”，他們頻繁嘗試各種方法卻沒(méi)有找到最佳“線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)方案”。

一則《中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的數(shù)字報(bào)告》數(shù)字顯示，圍繞“衣食住行”的中間商生意，89%的老板處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索階段，只有8%的中型企業(yè)處于踐行階段，僅有3%的中小企業(yè)處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度應(yīng)用階段。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)視角真放在萬(wàn)千小老板身上，說(shuō)那么長(zhǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型只是一層表象。

盤(pán)子是很大，實(shí)際卻很脆弱，疫情反復(fù)形勢(shì)多變，任何一個(gè)變數(shù)都可以讓中小企業(yè)老板在風(fēng)雨中飄搖不定。

其實(shí)，作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本盤(pán)，線下中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上稅收，60%GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，他們最關(guān)注的并非是“技術(shù)”有多強(qiáng)，而是“全域、公域、本地化流量”該如何抓住。

二、三公里流量顯關(guān)鍵

從草根創(chuàng)業(yè)商家角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化本身并非高屋建瓴，而是生活所迫。

以我在?？诮鼛滋焖【频昱赃叺摹梆Q飩小店”為例，以前老板從來(lái)不愁上座率，客單價(jià)在30元/人，一天營(yíng)收在4000元左右。

夫妻經(jīng)營(yíng)加上2名員工，經(jīng)營(yíng)游刃有余。

現(xiàn)在因?yàn)槌鞘幸咔?，?dòng)不動(dòng)就全域靜默大排查，不營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致最近兩個(gè)月一直下滑，這種情況下根本找不到老客戶(hù)，簡(jiǎn)直一籌莫展。

前段時(shí)間也是一位顧客說(shuō)，“你弄一個(gè)微信，把老客戶(hù)都加上”到時(shí)候可以預(yù)訂送餐，才勉強(qiáng)加了小2000人。

顯然，這才嘗試邁進(jìn)數(shù)字化的一步。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二三線城市小老板想轉(zhuǎn)型，使用頭部品牌社交種草的打法根本行不通，他們首先需要解決如何把線下店鋪搬運(yùn)到“線上”，然后再進(jìn)行獲客、老客戶(hù)維護(hù)等部分。

一位在?？诶辖肿霰镜靥厣B鎖餐飲店的老板談道：

我們每道菜系價(jià)格本來(lái)就很低，像清補(bǔ)涼12元/份，炒粉18元/份當(dāng)做爆品來(lái)做，就是為服務(wù)旅游的客戶(hù)；不是不做線上外賣(mài)，是價(jià)格低的賠錢(qián)，如果要提價(jià)經(jīng)營(yíng)本土消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得貴。

現(xiàn)在不是旅游旺季，我們還需要本土消費(fèi)者。

最后經(jīng)過(guò)大量摸索，發(fā)現(xiàn)旅游的人一般會(huì)選擇通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、抖音來(lái)查本地美食。

一開(kāi)始，我們嘗試投站內(nèi)推廣，發(fā)現(xiàn)那種方法效果并不大，后來(lái)研究覺(jué)得“視頻拍攝”問(wèn)題，消費(fèi)者并不喜歡看單刀直入的菜品介紹。

于是，我們開(kāi)始模仿各種網(wǎng)紅、探店達(dá)人的拍攝手法，為挖掘內(nèi)容得到更高推薦，還組織店內(nèi)員工想創(chuàng)意一起拍，給他們拓客獎(jiǎng)勵(lì)。

正是娛樂(lè)化的拍攝結(jié)合特價(jià)團(tuán)購(gòu)券上架到平臺(tái)，發(fā)布時(shí)關(guān)聯(lián)定位、本地美食等標(biāo)簽，平臺(tái)才給很多公域曝光，這種效果非常不錯(cuò)。

為能起到更多傳播效果，客戶(hù)到店消費(fèi)后，我們給打折或送特色菜的方法，引導(dǎo)客戶(hù)主動(dòng)在大眾點(diǎn)評(píng)寫(xiě)評(píng)價(jià)形成整體循環(huán)。

由此看出，如果將數(shù)字化看做一個(gè)圓球，那私域則是圓球中的一個(gè)點(diǎn)，兩者之間是包含和被包含的關(guān)系。

對(duì)中小門(mén)店餐飲老板而言，聚焦拉群、維護(hù)老客戶(hù)適合品類(lèi)復(fù)購(gòu)率極高的品類(lèi)上，要是客單價(jià)稍微高一點(diǎn)，還得往本地化的公域生態(tài)發(fā)展。

一位餐飲老板談道：

公域也是有邊界的，并非無(wú)限存在；有人的地方就是我的市場(chǎng)這并不現(xiàn)實(shí)；全域的邊界就在于，什么時(shí)候看到復(fù)利和成本之間產(chǎn)生對(duì)沖很重要。

也就是，如果投入成本變得更高，效果并不好，那肯定到了極限。

比如，我要招聘2-4個(gè)做短視頻顯然hold不住成本，還不如把這筆錢(qián)分發(fā)給員工，激發(fā)他們玩短視頻的動(dòng)力，反之會(huì)帶來(lái)更好效果。

另外經(jīng)過(guò)大量測(cè)試，如果門(mén)店做短視頻獲客，聚焦“本地化的周邊三公里”是最佳策略，其他流量只能等平臺(tái)隨機(jī)分發(fā)。

也就是，中小商家、企業(yè)老板在做線上的過(guò)程要考慮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，商品商家成本、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本以及整體的流量成本。

坦率講，過(guò)去一年頭部平臺(tái)也推出許多政策擁抱“中小商家”。

如抖音惠民計(jì)劃，美團(tuán)六項(xiàng)扶持等，均從開(kāi)店托管，外賣(mài)幫扶，技術(shù)服務(wù)等各種維度降低費(fèi)用，來(lái)提高線下商家，線上訂單量和履約效率。

為什么扶持情況下，絕大多數(shù)商家還做不下去呢？

經(jīng)過(guò)調(diào)研眾多小老板反饋，一是缺少專(zhuān)業(yè)人才，二是針對(duì)非餐飲的特殊品類(lèi)所謂商家自播根本是偽命題，即便平臺(tái)給基礎(chǔ)流量扶持，沒(méi)有品牌力和私域底子，也留不住用戶(hù)。

三、商家自播屬于偽命題

前段時(shí)間體驗(yàn)一次臉部清潔項(xiàng)目，加盟店老板談到公私域不同場(chǎng)景下直播問(wèn)題。

他認(rèn)為自播的目的是“增強(qiáng)用戶(hù)粘性、培養(yǎng)用戶(hù)心理依賴(lài)和習(xí)慣”，讓用戶(hù)有事沒(méi)事來(lái)自己店鋪逛逛，從看到轉(zhuǎn)化成意向、再到“留量”。

從該層面來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆ズ徒⑽⑿湃?、不定期發(fā)紅包、辦活動(dòng)起到的作用殊途同歸，這種頻繁與用戶(hù)增強(qiáng)聯(lián)系的做法的確有效，眾多頭部玩家也證明該策略。

比如：

線上起家的完美日記近兩年把線下門(mén)店用戶(hù)也開(kāi)始引流到線上”私域流量池“中，通過(guò)打造的紅人IP小完子，活躍在各個(gè)消費(fèi)者朋友圈、微信群或關(guān)注的公眾號(hào)上。

通過(guò)推送新品教程，真人測(cè)評(píng)，打造出幾款爆品，品牌力也大大提高。

但自播也罷，微信群也罷都只能在自己私域流量的基礎(chǔ)上起到作用，像類(lèi)似加盟類(lèi)服飾店、快餐小吃店如果沒(méi)有自己私域流量，何談增加黏性一說(shuō)。

也就是，公域?qū)用嫔碳覀冏约旱拈_(kāi)播，平臺(tái)如果不給扶持，本來(lái)沒(méi)什么流量的他們更無(wú)法把公域引入到私域中。

另外光憑公域下的一點(diǎn)推薦沒(méi)有私域作為打底，是無(wú)法激起浪花，這樣看兩者屬于“相互關(guān)系，缺一不可”。

另外，各個(gè)平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制我們也非常清楚，內(nèi)容、頭部效應(yīng)很強(qiáng)，內(nèi)容認(rèn)可度高就進(jìn)入新的流量池，下次再播會(huì)給更大曝光率。

可用戶(hù)比較喜新厭舊，播的花樣不能引起注意，就會(huì)瞬間被劃走。

?？谝晃婚_(kāi)蛋糕店的老板曾說(shuō)：

店鋪直播賬戶(hù)基本6個(gè)小時(shí)在線，有時(shí)沒(méi)空聊天就要求店員在線溝通，并且還給他們下KPI。

要求擁有娛樂(lè)精神，平時(shí)多看看段子、學(xué)習(xí)幾首歌曲，然而每天觀看人數(shù)最高峰值也就1000多人，直接下單的更是屈指可數(shù)。

所以，中小企業(yè)（商家）自播的苦久矣。

美妝首飾店這些自然可以直播，但賣(mài)香水的個(gè)體，做活海鮮、寵物店、包子鋪真的有人看或帶來(lái)轉(zhuǎn)化嗎？

可以想象，有些中小老板都是擼起袖子自己干，一張張笑臉春風(fēng)相迎的背后實(shí)則代表不知“何去何從”。

假設(shè)店鋪本來(lái)就小，平時(shí)沒(méi)什么生意時(shí)用來(lái)消磨時(shí)間自然沒(méi)問(wèn)題；如果要投入人力、物力做這件事，就會(huì)讓人反思，耗精力做這件事意義何在？

真的是最佳策略么？我想未必。

更何況一些年輕的中腰部主播本身就比較專(zhuān)業(yè)，他們對(duì)商品、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)、市場(chǎng)更為了解，也有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累一套套帶貨話(huà)術(shù)更不是中小老板能比的，如果你請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)主播又是一筆不小開(kāi)支。

那么有一個(gè)問(wèn)題，中小實(shí)體商家非要走這條路嗎？不走不行嗎？

抱歉真的不行，別的小老板都在轉(zhuǎn)型直播浪潮中，好歹能夠劃分一些流量；但是不播，唯一的流量都有可能被挖走。

可以說(shuō)，自播始于商家，亡也在商家。

由此，在充滿(mǎn)巨頭游戲的資本世界中，直接押注自播并不是最佳方法，小老板們不論怎么努力，都有可能變成墊腳石。

四、人貨場(chǎng)本身不會(huì)變

到底出路在哪里？基礎(chǔ)層面我認(rèn)為，可以從三個(gè)方面重新定義自己的生意模式：

1. 把線下生意快速遷移線上；
2. 陣地思維做促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)；
3. 種草、做口碑不可少。

傳統(tǒng)門(mén)店線下經(jīng)營(yíng)“用戶(hù)時(shí)空輻射場(chǎng)”是有限存在，如同早餐店，你想把影響人群從5公里擴(kuò)大到10公里怎么辦？

很簡(jiǎn)單，只需要開(kāi)兩間店即可；可以說(shuō)，一家類(lèi)似加盟類(lèi)型的品牌影響力實(shí)際和它實(shí)體門(mén)店數(shù)成正比例。

所以，在大宗消費(fèi)領(lǐng)域不管哪個(gè)賽道，以前發(fā)展的唯一方式是開(kāi)店、招商加盟，因此才有區(qū)域品牌，全國(guó)品牌一說(shuō)，一個(gè)區(qū)域品牌想要進(jìn)入外地市場(chǎng)，就要冒著極大不為人知的風(fēng)險(xiǎn)。

然而現(xiàn)在很多做加盟生意的總部根本沒(méi)有能力扶持加盟店、更別說(shuō)獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的小老板，那唯一生存的方法，巧借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把店鋪?zhàn)龈笃毓狻?/strong>