2022年策略人必備的66個(gè)營(yíng)銷模型
在營(yíng)銷過程中,用營(yíng)銷模型做思路參考是很有效的一種手段。本文介紹分析了六十六個(gè)營(yíng)銷模型,希望對(duì)你有所幫助。
模型在手,思路我有。
模型是策略人打基礎(chǔ)的一個(gè)有效手段,是解答商業(yè)命題的思路參考。但模型誠(chéng)可貴,實(shí)踐價(jià)更高。它只是工具,不能一陣套用,實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)我將分享自己常用的一些模型。
目錄如下:
- 金字塔原理
- 3W黃金圈法則
- 5W2H分析
- PDCA循環(huán)
- KISS復(fù)盤法
- SWOT分析
- STP
- OIIC
- 4P營(yíng)銷理論
- 4A營(yíng)銷理論
- 4C營(yíng)銷理論
- AISAS
- 3C戰(zhàn)略模型
- 天時(shí) 地利 人和
- PEST
- OKR
- HBG大滲透
- 人貨場(chǎng)
- AIPL
- FAST
- GROW
- RFM
- AARRR
- MVP
- P/MF
- 馬斯洛需求層次理論
- 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型
- 波士頓矩陣
- 競(jìng)爭(zhēng)三大通用戰(zhàn)略
- 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型
- 安索夫矩陣
- GE矩陣
- 三位一體定位
- 品類賦能品牌定位
- 數(shù)據(jù)分析六步法
- 內(nèi)容營(yíng)銷5A模型
- SMART原則
- 麥肯錫七步成詩(shī)法
- 卡諾KANO模型
- RACI模型
- 果園矩陣
- SCQA模型
- 奧美品牌定位三角模型
- 創(chuàng)意三段論
- 主我&客我洞察法
- 正倒三角形方案邏輯
- 品牌五力模型
- 第一性原理
- 投資的變與不變
- 供給端/需求端
- A/B測(cè)試
- 傳播起承轉(zhuǎn)合法
- 編碼/解碼
- 用戶決策理性/感性邏輯
- 投資三段論
- 品牌資產(chǎn)三要義
- CBBE基于顧客的品牌資產(chǎn)模型
- 品牌魅力模型
- 英特品牌評(píng)估模型
- FAB利益銷售法
- 手段-目的鏈
- 商業(yè)模式畫布
- 品牌/解題者
- 產(chǎn)品開發(fā)四要素
- 12種品牌原型
- 媒介策略四要素
一、金字塔原理
- 適用場(chǎng)景:提案 溝通 思考
- 理論來(lái)源:麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》
1. 表達(dá)的邏輯
先說(shuō)結(jié)論,后說(shuō)論據(jù),先總結(jié)所以,后過程因?yàn)椤?/p>
塔尖面積最小,即一兩句話說(shuō)出結(jié)論,塔往下依次面積增大,說(shuō)明結(jié)論的論據(jù)。從上而下,先陳述論點(diǎn),后論據(jù)支持。
2. 遵循四個(gè)基本原則
- 結(jié)論先行:表達(dá)一個(gè)中心思想,并置于最前。
- 以上統(tǒng)下:每一論點(diǎn)都是對(duì)下一層級(jí)論據(jù)的總結(jié)概括。
- 歸類分組:每一組的思想屬于同一邏輯范疇。
- 邏輯遞進(jìn):每一組思想按照一定邏輯順序排列。
二、3W黃金圈法則
- 適用場(chǎng)景:思考的底層邏輯商業(yè)模式
- 理論來(lái)源:西蒙·斯涅克《從“為什么”開始》
思維模式處在最外層的人,知道自己要做什么「What」,卻很少去思考怎么做才更好。
處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo),卻很少去思考做這件事的原因。
只有處于最中心圈的人,才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì),其他都在圍著這個(gè)圓心在轉(zhuǎn)。
三、5W2H分析
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃
- 理論來(lái)源:二戰(zhàn) 美國(guó)陸軍兵器修理部
5W2H是比較常見的問題分析法了,說(shuō)起來(lái)大家基本都知道,但完全不影響大家不使用它。
1. 5W
- What:是什么?做什么?目的是什么?
- Why:為什么做?
- Who:誰(shuí)來(lái)做?
- When:什么時(shí)候做?什么時(shí)間做最合適?
- Where:何處?在哪做?一定要在這做嗎?
2. 2H
- How:怎么做?方法是什么?
- How Much:多少錢?多少量?投入產(chǎn)出如何?
主要優(yōu)勢(shì):(1)清楚界定問題、表述問題,提高認(rèn)知效率;(2)同時(shí)抓住核心要點(diǎn),不遺漏重要訊息;(3)易理解,好上手。
舉個(gè)例子:產(chǎn)品上市
What:這是一款什么產(chǎn)品?它的賣點(diǎn)是什么?Why:為何要開發(fā)這款產(chǎn)品?消費(fèi)者為什么要買它?who:這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的?When:什么時(shí)候發(fā)布這款產(chǎn)品?Where:這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣?在哪些平臺(tái)傳播?
How:如何營(yíng)銷這款產(chǎn)品?How Much:這款產(chǎn)品價(jià)格多少?要花多少錢推廣?
四、PDCA循環(huán)
- 適用場(chǎng)景:項(xiàng)目質(zhì)量管理
- 理論來(lái)源:美國(guó)質(zhì)量管理專家戴明博士
PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán),是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。
- P(plan計(jì)劃):計(jì)劃的目標(biāo)。
- D(Do 執(zhí)行):達(dá)成目標(biāo),而進(jìn)行的內(nèi)容;
- C(Check 檢查):總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果,注意效果,找出問題。
- A(Action 行動(dòng)):對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理,成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化;失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避,以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。
五、KISS復(fù)盤法
- 適用場(chǎng)景:項(xiàng)目質(zhì)量管理
- 理論來(lái)源:/
KISS是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤方法,以促進(jìn)下一次活動(dòng)更好地展開。
- Keep(可以保持的):復(fù)盤這次活動(dòng)中做的好的,后續(xù)的活動(dòng)能夠繼續(xù)保持的動(dòng)作。
- Improve(需要改進(jìn)的):哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動(dòng)出現(xiàn)了不滿意的地方,需要在后續(xù)活動(dòng)中進(jìn)行改進(jìn)的。
- Start(需要開始的):哪些環(huán)節(jié)在本次活動(dòng)中沒有實(shí)施,而后續(xù)需要開始做的。
- Stop(需要停止的):哪些行為是對(duì)活動(dòng)不利的,需要停止的。
六、SWOT分析
- 適用場(chǎng)景:企業(yè)戰(zhàn)略制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
- 理論來(lái)源:管理學(xué)教授韋里克
SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),外部市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅。從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。
七、STP
- 適用場(chǎng)景:企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:溫德爾·史密斯
STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由S市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、T目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和P市場(chǎng)定位(Positioning)構(gòu)成。
- 市場(chǎng)細(xì)分:以顧客需求差異類型,將市場(chǎng)中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。
- 目標(biāo)市場(chǎng):根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
- 市場(chǎng)定位:根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝,確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)的情況下,依據(jù)自身情況針對(duì)性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。
八、OIIC
- 適用場(chǎng)景:方案撰寫客戶溝通
- 理論來(lái)源:SAATCHI & SAATCHI
- 理論全稱:O丨Objective 目標(biāo),I丨Issue 障礙,I丨Insight 洞察,C丨Challenge (應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的)解決方案
在寫方案的時(shí),首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么?為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo),目前面臨的阻礙是什么?
針對(duì)這個(gè)障礙,我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察,找到和消費(fèi)者溝通的核心方向?;诖耍业角宄M(fèi)者障礙我們的Action是什么?而這個(gè)Action本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。
九、4P營(yíng)銷理論
- 適用場(chǎng)景:商業(yè)模式
- 理論來(lái)源:菲利普·科特勒
營(yíng)銷以產(chǎn)品(Product)為核心,消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢(價(jià)格 Price)?在哪里賣?(渠道 Place)用什么樣的促銷/推廣(Promotion)方式,以此構(gòu)成營(yíng)銷的閉環(huán)。
十、4A營(yíng)銷理論
- 適用場(chǎng)景:確定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
- 理論來(lái)源:The four Ps classification was first suggested by E. Jerome McCarthy, Basic Marking: A Managerial Approach(Homewood, IL: Irwin, 1960). The four As are discussed in Jagdish Sheth and Rajendra Sisodia, The 4 A ‘s of Marketing:Creating Value for Customer,Company and Society(New York:Routledge,2012);and Philip Kotler and Kevin Lane Keller,Marketing Management,15th ed. (Hoboken, NJ: Pearson Education, 2016), P. 26.
對(duì)比4P而言,4A是站在買方的角度看市場(chǎng),迎合于強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和關(guān)系的時(shí)代。
十一、4C營(yíng)銷理論
- 適用場(chǎng)景:商業(yè)模式
- 理論來(lái)源:1990年美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí),企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。
即從產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變,價(jià)格(Price)向成本(Cost)轉(zhuǎn)變,分銷渠道(Place)向便利(Convenience)轉(zhuǎn)變,促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。
企業(yè)首先要以消費(fèi)者需求為始,生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品,同時(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。
在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時(shí),還要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買的便利性,而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道,最后還要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行有效的溝通,并注重消費(fèi)者的反饋。
十二、AISAS
- 適用場(chǎng)景:消費(fèi)者行為分析模式
- 理論來(lái)源:電通
AISAS模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化,所總結(jié)出來(lái)的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn),并形成閉環(huán)。
朋友分享的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意(Attention),然后激發(fā)用戶的興趣(Interest),并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索(Search),最終導(dǎo)致購(gòu)買行為(Action)的產(chǎn)生,購(gòu)買成功后再分享(Share)給自己的朋友,閉環(huán)完成。
十三、3C戰(zhàn)略模型
- 適用場(chǎng)景:企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:大前研一
3C戰(zhàn)略模型,由管理學(xué)家大前研一提出,他認(rèn)為在制定任何營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),都必須考慮這三個(gè)因素:顧客需求,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,公司自身能力或資源。
戰(zhàn)略,本質(zhì)上就是一個(gè)公司的能力可以有效滿足客戶需求,并且讓其自身有效地區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
- 公司顧客(Customer):客戶是誰(shuí)?他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的?這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大?利潤(rùn)情況怎么樣?在什么渠道可以接觸到客戶?
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competition):首先分析對(duì)手的現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功要素,也就是Key successful factor,分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響?
- 公司自身(Corporation):看企業(yè)自身內(nèi)部的能力,主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),人才儲(chǔ)備,品牌形象,市場(chǎng)與銷售渠道,資金情況,政府關(guān)系這六個(gè)方面。
十四、天時(shí) 地利 人和
- 適用場(chǎng)景:方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃商業(yè)思考
- 理論來(lái)源:《孫子兵法》演變
在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),都需要考慮天時(shí)(市場(chǎng)面對(duì)的大環(huán)境),不能逆天而行。
- 地利(企業(yè)自身能力),我方是否有占據(jù)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)。
- 人和(消費(fèi)者需求),我們做出來(lái)的產(chǎn)品是否可得人心。
十五、PEST
- 適用場(chǎng)景:公司戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展研究報(bào)告撰寫
- 理論來(lái)源:/
PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來(lái)幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析,宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境,是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。
- 政治因素(Politics):有政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。
- 經(jīng)濟(jì)因素(Economy):有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長(zhǎng)率、政府收支、通貨膨脹率等。
- 社會(huì)因素(Society):有人口、價(jià)值觀念、道德水平等。
- 技術(shù)因素(Technology):有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。
十六、OKR
- 適用場(chǎng)景:企業(yè)目標(biāo)管理 個(gè)人目標(biāo)管理
- 理論來(lái)源:英特爾
- 理論全稱:Objectives and Key Results
很多大企業(yè)都在用,比如阿里,主要是為了清晰目標(biāo),以及如何更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo),各個(gè)層級(jí)之間如何有效執(zhí)行下去。
通過O(Objectives目標(biāo))來(lái)進(jìn)行拆分出KR(Key Results關(guān)鍵結(jié)果),下一級(jí)的O是上一級(jí)的KR,最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。
十七、HBG大滲透
- 適用場(chǎng)景:品牌營(yíng)銷
- 理論來(lái)源:Bryon Sharp教授
- 理論全稱:How Brands Grow
HBG揭示了用戶購(gòu)買和銷售增長(zhǎng)的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式:品牌增長(zhǎng)=滲透率X 想得起X 買得到,即大品牌、大媒體、大渠道。
也就是說(shuō),想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng),首先要提高產(chǎn)品的滲透率,然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你,之后產(chǎn)生購(gòu)買欲望,還要能買得到你的產(chǎn)品。
十八、人貨場(chǎng)
- 適用場(chǎng)景:(新)零售
- 理論來(lái)源:阿里
人是目標(biāo)客群,貨是產(chǎn)品,場(chǎng)是傳播渠道以及銷售渠道。
產(chǎn)品開發(fā)就是生產(chǎn)出滿足人的貨,場(chǎng)就是在特定的傳播渠道以及銷售渠道將產(chǎn)品賣出去。
十九、AIPL
- 適用場(chǎng)景:品牌人群資產(chǎn)定量化鏈路化運(yùn)營(yíng)
- 理論來(lái)源:阿里
- 理論全稱:A丨認(rèn)知 Awareness,I丨興趣 Interest,P丨購(gòu)買 Purchase,L丨忠誠(chéng)Loyalty
AIPL模型是來(lái)源于美國(guó)的一個(gè)營(yíng)銷模型,AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng),就是用戶從看到你(曝光,點(diǎn)擊,瀏覽),傾向你(關(guān)注,互動(dòng),搜索,收藏,加購(gòu)),購(gòu)買你(支付下單),忠于你(正向評(píng)論,重復(fù)購(gòu)買)。
因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾瑢?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購(gòu)買的思路,更符合當(dāng)前偏roi向的營(yíng)銷方式。
二十、FAST
- 適用場(chǎng)景:消費(fèi)者資產(chǎn)管理
- 理論來(lái)源:阿里
- 理論全稱:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving
FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來(lái)衡量生意的長(zhǎng)期健康,能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率。
同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的GMV拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。
二十一、GROW
- 適用場(chǎng)景:大快消行業(yè)品類有的放矢的增長(zhǎng)模型
- 理論來(lái)源:阿里
GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購(gòu)力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長(zhǎng)因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量GMV絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值。隨著新品日益成為品牌增長(zhǎng)的引爆點(diǎn),新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。
此外, 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度,從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長(zhǎng)潛力
- 滲透力 (Gain):滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來(lái)的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升
- 復(fù)購(gòu)力 (Retain):消費(fèi)頻次增加帶來(lái)的GMV增量。復(fù)購(gòu)力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對(duì) 于母嬰、寵物食品等忠誠(chéng)品類,復(fù)購(gòu)力(R)尤為重要。
- 價(jià)格力 (bOOst):購(gòu)買價(jià)格升級(jí)帶來(lái)的GMV增量。價(jià)格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類,尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級(jí)心智較強(qiáng)的人群, 價(jià)格力(O)重要性提升。
- 新品力 (Widen):非GMV增量指標(biāo),通過多個(gè)維度指標(biāo)綜合評(píng)估新品效能,包括新品對(duì)新客和GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。
二十二、RFM
(圖片來(lái)源互聯(lián)網(wǎng))
- 適用場(chǎng)景:衡量用戶價(jià)值
- 理論來(lái)源:美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所 Arthur Hughes
RFM是衡量用戶價(jià)值常用的工具,R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔,F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率,M (Monetary)表示客戶的交易金額。
以這三個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ),可將用戶分為八大客戶類型,根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施,促進(jìn)企業(yè)決策。
- 重要價(jià)值客戶:最近交易時(shí)間近、交易頻率和交易金額高,簡(jiǎn)稱“兩高一近”,肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。
- 重要發(fā)展客戶:最近交易時(shí)間近,交易金額高,但交易次數(shù)少,但不太活躍,忠誠(chéng)度不高,需要通過相關(guān)激勵(lì),提高其購(gòu)買頻率。
- 重要保持客戶:交易金額和交易頻次都很高,但最近一次交易時(shí)間遠(yuǎn),是個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間沒來(lái)的忠實(shí)客戶,需要主動(dòng)和客戶互動(dòng),及時(shí)喚回。
- 重要挽留客戶:交易金額高,但最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次低,說(shuō)明其消費(fèi)力較高,是潛在的價(jià)值客戶,需要重點(diǎn)維持。
- 一般價(jià)值客戶:最近交易時(shí)間近、交易頻次也高,唯獨(dú)交易金額小,屬于低客單價(jià)群體。分為兩種情況,一種是低價(jià)高利潤(rùn)產(chǎn)品,也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價(jià)低利潤(rùn)甚至持平,此時(shí)不需要額外投資大量預(yù)算維持。
- 一般發(fā)展客戶:最近交易時(shí)間近,但交易頻次和交易金額小,說(shuō)明屬于意向用戶,有推廣價(jià)值,以此提高交易頻次和交易金額。
- 一般保持客戶:交易次數(shù)多,但是貢獻(xiàn)不大,一般維持即可。
- 一般挽留客戶:最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小,貢獻(xiàn)度最小,如果不需要額外的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和精力,也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)。
二十三、AARRR
- 適用場(chǎng)景:互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型
- 理論來(lái)源:/
針對(duì)產(chǎn)品和用戶,設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系,讓用戶看到就想來(lái),來(lái)了就想留,留下就想付費(fèi),付費(fèi)后還想邀請(qǐng)朋友。
- 獲取用戶(Acquisition):用戶如何找到我們?
- 激活用戶(Activation):用戶的首次體驗(yàn)如何?
- 提高留存(Retention):用戶會(huì)回來(lái)嗎?
- 增加收入(Revenue):如何賺到更多錢?
- 病毒式傳播(Refer):用戶會(huì)告訴其他人嗎?
二十四、MVP
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品上市
- 理論來(lái)源:《精益創(chuàng)業(yè):新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)思維》埃里克.萊斯
- 理論全稱:MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品
和常規(guī)產(chǎn)品不同,MVP更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè),用最小的代價(jià)來(lái)驗(yàn)證商業(yè)的可行性。
先向市場(chǎng)推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品,然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中,以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求,靈活調(diào)整方向。
如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求,最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”,而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級(jí),挖掘用戶需求,迭代優(yōu)化產(chǎn)品。
最小化=降低試錯(cuò)成本,速度>完美,在過程中不斷趨近完美。
二十五、P/MF
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品上市
- 理論來(lái)源:馬克·安德森
- 理論全稱:Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求
用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)
需求已經(jīng)存在,但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品;P/MF:提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品;重點(diǎn):非常好的用戶體驗(yàn)+大量營(yíng)銷推廣投入;eg. 瑞幸咖啡。
用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)
用戶的部分需求未被滿足;P/MF:滿足用戶的細(xì)分需求;重點(diǎn):用更加精細(xì)的營(yíng)銷推廣策略來(lái)吸引新用戶;eg. Uber。用一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)新的市場(chǎng)
做這類產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)遇到重重障礙,因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前,用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品,因此需求是不存在的、市場(chǎng)也是不存在的。此時(shí),用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)。
P/MF:基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn):有價(jià)值的用戶體驗(yàn),說(shuō)服用戶去體驗(yàn),激發(fā)用戶已有需求,并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博(以微博為例。微博的流行,讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動(dòng),可以通過“@一下”實(shí)現(xiàn)。)
二十六、馬斯洛需求層次理論
- 適用場(chǎng)景:消費(fèi)者洞察
- 理論來(lái)源:美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛
馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論,該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。
需求層次分為五個(gè)等級(jí),是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期,都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位,而其他需求處于從屬地位。
二十七、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型
- 適用場(chǎng)景:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:邁克爾·波特
1. 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對(duì)抗,它往往是五種力量中最重要的一種。
2. 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力
新進(jìn)入者以瓜分市場(chǎng)的目的進(jìn)入,在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí),逐漸拉低企業(yè)盈利水平,甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競(jìng)爭(zhēng)賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán),一般將以更低的價(jià)格都買到同樣的商品。
競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素:(1)進(jìn)入新領(lǐng)域的門檻高低;(2)預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。
3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí),供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。
4. 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力
取決于購(gòu)買者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿(砍價(jià)的手段)和購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的敏感程度。
5. 替代品的替代能力
替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。
二十八、波士頓矩陣
- 適用場(chǎng)景:分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合
- 理論來(lái)源:美國(guó)管理學(xué)家布魯斯·亨德森
通過研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率,把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策,使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。
以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo),市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖,將坐標(biāo)圖劃為四個(gè)象限,分別為:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。
- 金牛產(chǎn)品:低增長(zhǎng)率,高市場(chǎng)占有率。增長(zhǎng)緩慢說(shuō)明是成熟期產(chǎn)品,高邊際利潤(rùn)能為企業(yè)帶來(lái)很大的現(xiàn)金流,此時(shí)企業(yè)無(wú)需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模??捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。
- 明星產(chǎn)品:高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,市場(chǎng)占有率相對(duì)金牛產(chǎn)品低,需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模,發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。
- 問題產(chǎn)品:高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。趨勢(shì)較好,只是市場(chǎng)份額低,企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良,并加大投資,增加市場(chǎng)占有率,使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。
- 瘦狗產(chǎn)品:低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。很顯然,沒有競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展,逐漸淘汰。
二十九、競(jìng)爭(zhēng)三大通用戰(zhàn)略
- 適用場(chǎng)景:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:邁克爾·波特 《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》
1. 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
通過規(guī)模效應(yīng),精細(xì)化成本控制的手段,實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。即使競(jìng)爭(zhēng)激烈,只要企業(yè)的成本低到一定水平,也能獲得高于平均水平的回報(bào)率。
2. 差異化戰(zhàn)略
俗話說(shuō),物以稀為貴,當(dāng)消費(fèi)者選擇性不多的情況下,差異化戰(zhàn)略便能鞏固企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也更低,不用陷于價(jià)格戰(zhàn)之中。
3. 集中戰(zhàn)略
集中戰(zhàn)略的是聚焦的邏輯,聚焦在某一細(xì)分市場(chǎng)(特定人群,針對(duì)性產(chǎn)品或特定地域市場(chǎng))。或通過低成本或通過差異化戰(zhàn)略,抑或二者兼有。集中戰(zhàn)略要看體量的天花板,是否符合企業(yè)盈利的大戰(zhàn)略。
三十、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型
- 適用場(chǎng)景:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:/
- 領(lǐng)導(dǎo)者:市場(chǎng)份額最大,在品牌力、價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品引入、渠道覆蓋、促銷花費(fèi)上處于領(lǐng)先地位。
- 追隨者:追逐紅利,搭便車,以領(lǐng)導(dǎo)者為標(biāo)桿進(jìn)行模仿,也能吃到一定紅利。
- 挑戰(zhàn)者:挑戰(zhàn)頭部舊有規(guī)則,提出新標(biāo)準(zhǔn),推出自身特色的新產(chǎn)品(或是功能或是概念)。
- 補(bǔ)缺者:針對(duì)特定需求,找到縫隙市場(chǎng),推出匹配產(chǎn)品。
如果說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者屬于常規(guī)出招,那么挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者便是奇招制勝。追隨者、挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者都有可能是中尾部或頭部。
四者角色不同,所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也會(huì)不同。
三十一、安索夫矩陣
- 適用場(chǎng)景:營(yíng)銷策略分析
- 理論來(lái)源:1975年策略管理之父安索夫博士
安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張方格,是一種常用的營(yíng)銷分析工具。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為橫縱坐標(biāo),組成2X2矩陣,分成四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合,以及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。
- 市場(chǎng)滲透:現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場(chǎng),通過市場(chǎng)滲透增加市場(chǎng)份額;
- 市場(chǎng)開發(fā):現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng),找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn),開發(fā)消費(fèi)者需求的新市場(chǎng);
- 產(chǎn)品開發(fā):新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng),找到現(xiàn)有顧客的新需求;
- 多元化:新產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)小,風(fēng)險(xiǎn)最大,收益也最大。
三十二、GE矩陣
- 適用場(chǎng)景:企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:20世紀(jì)70年代 美國(guó)通用(GE)
GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場(chǎng)吸引力和企業(yè)自身實(shí)力為橫縱坐標(biāo),評(píng)估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù),每個(gè)維度分成三級(jí),共九級(jí)/九宮格,對(duì)企業(yè)特定業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷并提出方向。
- 藍(lán)色區(qū)域:增長(zhǎng)及發(fā)展戰(zhàn)略,優(yōu)勢(shì)資源傾斜;
- 青色區(qū)域:維持或針對(duì)性選擇發(fā)展,維持規(guī)模,調(diào)整發(fā)展方向;
- 黃色區(qū)域:停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略,不消耗資源。
三十三、三位一體定位
- 適用場(chǎng)景:品牌定位 產(chǎn)品定位
- 理論來(lái)源:/
三位一體定位公式:對(duì)于(目標(biāo)消費(fèi)者)而言,XXX品牌是(產(chǎn)品品類)中,具有(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))的。
- 目標(biāo)消費(fèi)者:針對(duì)特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能及情感需求。
- 產(chǎn)品品類:滿足特定需求的產(chǎn)品品類。
- 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn):從消費(fèi)者邏輯而非產(chǎn)品邏輯,為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。
對(duì)于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言,佳潔士是“牙膏品類”中,“抵抗蛀牙最有效的”。
三十四、品類賦能品牌定位
- 適用場(chǎng)景:品牌定位
- 理論來(lái)源:艾·里斯、杰克·特勞特(迭代版)
從品類的角度進(jìn)行品牌定位時(shí),有以下三個(gè)步驟:
- 開創(chuàng)新品類:從消費(fèi)者需求出發(fā),結(jié)合競(jìng)品趨勢(shì)及自身優(yōu)劣勢(shì),發(fā)現(xiàn)需求品類。
- 擴(kuò)大品類蛋糕:區(qū)隔市場(chǎng),造品類認(rèn)知,形成消費(fèi)者心智。
- 品牌收割品類:消費(fèi)者是用品類思考,用品牌表達(dá)。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài),成為消費(fèi)者心智中品類的品牌代表。
三十五、數(shù)據(jù)分析六步法
- 適用場(chǎng)景:數(shù)據(jù)分析廣告營(yíng)銷
- 理論來(lái)源:/
數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧,不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里,數(shù)據(jù)是工具,我們應(yīng)該利用工具。
- 提出問題:首先應(yīng)清晰,我們解決的問題是什么?
- 做出假設(shè):在此問題基礎(chǔ)上,我們預(yù)先的假設(shè)是什么?
- 數(shù)據(jù)采集:根據(jù)這個(gè)假設(shè),開始采集數(shù)據(jù)。
- 數(shù)據(jù)處理:對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工,包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。
- 數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)整理完之后,需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、交叉分析。
- 結(jié)果呈現(xiàn):可視化數(shù)據(jù),得出具體的結(jié)論性資料。
三十六、內(nèi)容營(yíng)銷5A模型
- 適用場(chǎng)景:內(nèi)容營(yíng)銷
- 理論來(lái)源:阿里數(shù)據(jù) 生意參謀第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
該體系以“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ),梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
可用于評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的5重影響——了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(dòng)(Act)、擁護(hù)(Advocate),幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果,進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。
三十七、SMART原則
- 適用場(chǎng)景:目標(biāo)制定
- 理論來(lái)源:管理學(xué)大師Peter Drucker 《管理實(shí)踐》
每個(gè)人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷,它看似簡(jiǎn)單,但是如果上升到技術(shù)的層面,必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。
- 目標(biāo)必須是具體的(Specific),不能籠統(tǒng)。
- 目標(biāo)必須是可衡量的(Measurable),可量化的;。
- 目標(biāo)必須是可達(dá)到的(Attainable),不過高也不過低。
- 目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性(Relevant),形成延展性,最終實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的達(dá)成。
- 目標(biāo)必須具有明確的截止期限(Time-based),在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成,最終以截止時(shí)間判定目標(biāo)是否達(dá)成。
三十八、麥肯錫七步成詩(shī)法
- 適用場(chǎng)景:解決問題的基本方法
- 理論來(lái)源:麥肯錫
- 陳述問題:清晰地闡述要解決的問題,這個(gè)問題具體、不籠統(tǒng)。要訣:知道要解決的問題。
- 分解問題(樹圖):可用邏輯樹的形式,羅列出所有問題。要訣:問題窮盡。
- 消除非關(guān)鍵問題(漏斗法):聚焦核心問題,淘汰不重要的問題。要訣:如果我馬上要交卷,可消除哪些問題?
- 制定詳細(xì)的工作計(jì)劃:對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè),然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。要訣:效率、成品、責(zé)任。
- 關(guān)鍵分析:以事實(shí)為依據(jù),以假設(shè)為驅(qū)動(dòng)。不拘泥于數(shù)字,而是要提問“我要回答什么問題?”要訣:80-20法則;假設(shè)和分析之間的關(guān)系。
- 綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論:陳述所在問題的情況,將困難之處詳細(xì)列出以改善情況,擺出可能的解決路徑。要訣:結(jié)論必有一個(gè)導(dǎo)向性的Action。
- 整理一套有力度的文件:將解決問題的過程,整理成具備說(shuō)服力的文件。要訣:清晰、有力。
三十九、卡諾KANO模型
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序
- 理論來(lái)源:東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)
卡諾模型是以產(chǎn)品為核心,將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類,從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型:(1)魅力屬性;(2)期待屬性;(3)必備屬性;(4)無(wú)關(guān)屬性。
- 魅力屬性——產(chǎn)品差異項(xiàng)。一種讓用戶WOW的Aha時(shí)刻,這類因素做不好,消費(fèi)者不會(huì)很在意。但如果做好了,就會(huì)讓消費(fèi)者好感度飆升。體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異性。
- 期待屬性——產(chǎn)品加分項(xiàng)。一種讓用戶覺得good的屬性,這類因素做得好與不好,消費(fèi)者都會(huì)有較大的正面或負(fù)面的反饋。是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場(chǎng)的重要因素,也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。
- 必備屬性——品類門檻項(xiàng)。這類因素做好了,消費(fèi)者會(huì)覺得是應(yīng)該的,但如果沒有做好,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品體非常不滿。一般品牌都會(huì)在這類因素上做到位,以免失分。
- 無(wú)關(guān)屬性——品類無(wú)關(guān)項(xiàng)。這類因素對(duì)消費(fèi)者的感知程度比較低,做得好與不好對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒什么影響。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),重要性排在最后。
四十、RACI模型
- 適用場(chǎng)景:項(xiàng)目管理分工模型
- 理論來(lái)源:/
RACI用于項(xiàng)目執(zhí)行過程中對(duì)于各個(gè)角色以及相關(guān)責(zé)任相對(duì)直觀的模型。項(xiàng)目由人所推動(dòng),所以明確每個(gè)人的角色至關(guān)重要。
- 誰(shuí)執(zhí)行(R = Responsible),負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色,具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問題。
- 誰(shuí)負(fù)責(zé)(A = Accountable),對(duì)任務(wù)負(fù)全責(zé)、對(duì)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督的角色,任務(wù)的進(jìn)行需要通過他的批準(zhǔn)。
- 咨詢誰(shuí)(C = Consulted),在任務(wù)實(shí)施一開始或者在過程中,提供指定性意見的人。
- 告知誰(shuí)(I = Informed),任務(wù)完成時(shí)需要被通知結(jié)果的人員,而不必向其咨詢、征求意見。
四十一、果園矩陣
- 適用場(chǎng)景:尋找市場(chǎng)吸引力強(qiáng)的行業(yè)
- 理論來(lái)源:麥肯錫
在尋找具有市場(chǎng)吸引力行業(yè)時(shí),可將市場(chǎng)集中程度(市場(chǎng)領(lǐng)先者份額)和銷售增長(zhǎng)率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個(gè)象限。這四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力。
- 成熟—— 一個(gè)增長(zhǎng)率高但沒有足夠強(qiáng)大的公司主導(dǎo)的市場(chǎng),顯然是可以摘取的成熟果實(shí) 。
- 困難—— 增長(zhǎng)率低而集中程度低的市場(chǎng)可能易于進(jìn)入,但要獲利卻會(huì)顯得困難。
- 收獲—— 增長(zhǎng)率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場(chǎng)將難以滲透,因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了。
- 毀壞—— 增長(zhǎng)率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場(chǎng)是四種市場(chǎng)中吸引力最小的一個(gè),因?yàn)樗呀?jīng)被現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者毀壞了。
四十二、SCQA模型
- 適用場(chǎng)景:結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具
- 理論來(lái)源:麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉·明托《金字塔原理》
SCQA是四個(gè)英文單詞的縮寫:
- S(Situation情景),從大家熟悉的情景、事實(shí)進(jìn)行切入。
- C(Complication沖突),實(shí)際情況卻和我們的要求有沖突。
- Q(Question疑問),我們應(yīng)該怎么辦呢?
- A(Answer回答),我們的解決方案是……
四十三、奧美品牌定位三角模型
- 適用場(chǎng)景:品牌定位
- 理論來(lái)源:奧美
奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。
用一個(gè)簡(jiǎn)單句式來(lái)陳述品牌定位就是:我(xx品牌)是__________,為了什么樣的人,提供什么樣的好處。
四十四、創(chuàng)意三段論
- 適用場(chǎng)景:檢驗(yàn)是否為好創(chuàng)意
- 理論來(lái)源:/
衡量創(chuàng)意主要圍繞三個(gè)要素:
- 創(chuàng)意夠爆,這個(gè)idea本身能引發(fā)傳播。
- 與品牌相關(guān),內(nèi)容傳播即品牌傳播。
- 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買,這個(gè)創(chuàng)意本身能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者短期/長(zhǎng)期購(gòu)買。
四十五、主我&客我洞察法
- 適用場(chǎng)景:消費(fèi)者洞察
- 理論來(lái)源:美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 G.H.米德
主我是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的自己,客我是符合社會(huì)期待的那個(gè)自己,傳播所營(yíng)造的是從主我走向客我的過程。
傳播是按自身目的,而定制化塑造客我形象,從而使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同從主我A走向客我B的過程。而產(chǎn)品植入的方式是,因?yàn)閾碛辛怂拍苄纬缮鐣?huì)期待的客我。
四十六、正倒三角形方案邏輯
- 適用場(chǎng)景:傳播方案撰寫
- 理論來(lái)源:/
方案就像一個(gè)倒三角形+一個(gè)正三角形的疊加,倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個(gè)聚焦的core idea(一個(gè)Action),正三角形則是將這個(gè)核心點(diǎn),進(jìn)行傳播擴(kuò)散。
四十七、品牌五力模型
- 適用場(chǎng)景:檢驗(yàn)企業(yè)是否具備品牌力
- 理論來(lái)源:/
品牌力是綜合性的表現(xiàn),主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、管理力、品牌力。
- 產(chǎn)品力:指的產(chǎn)品綜合性價(jià)比,包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本,是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。
- 渠道力:指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營(yíng)商意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)格局,資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
- 營(yíng)銷力:指企業(yè)各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營(yíng)銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。
- 管理力:指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)(企業(yè)各個(gè)層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層)對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。
- 品牌力:是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀,商譽(yù)的影響力,以及文化的認(rèn)同度,這些在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的綜合能力。品牌力是終極作用力,相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。
四十八、第一性原理
- 適用場(chǎng)景:商業(yè)決策
- 理論來(lái)源:亞里士多德
第一性原理由亞里士多德提出,“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理,它是一個(gè)根基性的命題或假設(shè),它不能被違背或刪除?!?/strong>
在商業(yè)角度,被馬斯克所普及。他認(rèn)為,最重要的是通過第一原則來(lái)推理,而不是類比。通過第一原則,把事情濃縮到最基本的事實(shí),然后從這里進(jìn)行推理。
第一性原理不能從其他任何原理中推導(dǎo)出來(lái),相當(dāng)于是元事實(shí)(最本源的事實(shí))。是決定事物最本質(zhì)不變的法則,是不證自明天然的公理,是思考的原點(diǎn),是同領(lǐng)域其他理論存在的大前提。
四十九、投資的變與不變
- 適用場(chǎng)景:商業(yè)決策
- 理論來(lái)源:/
投資的邏輯,是找到需求本質(zhì)的不變部分,看到商業(yè)模式變的部分。
投資于變,變的是技術(shù)迭代,模式創(chuàng)新。投資于不變,不變的是人的本質(zhì)需求,比如衣食住行。變是為了不變服務(wù),技術(shù)創(chuàng)新是為了滿足人本質(zhì)的需求。
五十、供給端/需求端
- 適用場(chǎng)景:商業(yè)決策
- 理論來(lái)源:/
投資就是投“有需求、可供給”的賽道。有些領(lǐng)域是有需求無(wú)供給,如長(zhǎng)生不老藥,大家都希望長(zhǎng)生不老,但這種藥生產(chǎn)不出來(lái)。
有供給無(wú)需求的領(lǐng)域就多了,比如傳統(tǒng)的手機(jī)的供給已經(jīng)很強(qiáng)了,但沒有需求之后就會(huì)退出市場(chǎng)。
五十一、A/B測(cè)試
- 適用場(chǎng)景:驗(yàn)證假設(shè)
- 理論來(lái)源:/
提出假設(shè),驗(yàn)證假設(shè)的邏輯,A/B測(cè)試就是驗(yàn)證假設(shè)最好的方式。
在同一時(shí)間維度,為了測(cè)試某因素對(duì)結(jié)果的影響,以此因素為變量,其他因素為定量進(jìn)行測(cè)試,以找到結(jié)果最佳的變量刻度。
五十二、傳播起承轉(zhuǎn)合法
- 適用場(chǎng)景:故事講述、品牌傳播
- 理論來(lái)源:/
起承轉(zhuǎn)合是故事的一種敘述方式,是傳播的一種手法,我們以品牌故事為例。
- 起:起是開頭,是破題的手法,起的部分需要吸引消費(fèi)者,品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。
- 承:承是承接,拋出問題,既能承上也能啟下,承上是故事進(jìn)展、情緒升華,啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
- 轉(zhuǎn):轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折,這個(gè)部分就需要引出品牌了,品牌有什么特點(diǎn),在過程中起到的作用是什么。
- 合:合是總結(jié),最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題,對(duì)故事進(jìn)行總結(jié)升華,以此正式亮相品牌,從而改變消費(fèi)者的生活方式。
五十三、編碼/解碼
- 適用場(chǎng)景:品牌傳播
- 理論來(lái)源:英國(guó)文化研究學(xué)派 霍爾
信息內(nèi)容是通過一定符碼(文字、圖像、聲音等)表現(xiàn)出來(lái)的。傳播者將信息以特定形式進(jìn)行編碼,受傳者對(duì)接收到的符碼進(jìn)行解讀。傳播者根據(jù)自身目的進(jìn)行定制化編碼,受傳者由于自身情況,如社會(huì)地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素,會(huì)對(duì)信息進(jìn)行自我的解讀。
廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過程,以傳播核心元素為基礎(chǔ),根據(jù)消費(fèi)者畫像,進(jìn)行針對(duì)性編碼,便于消費(fèi)者進(jìn)行解碼。
五十四、用戶決策理性/感性
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品策略、品牌策略、傳播策略
- 理論來(lái)源:/
用戶決策受理性支配和感性支配,前者是產(chǎn)品的功能屬性,后者是這個(gè)品牌/品類的情感屬性。
不同品類在理性/感性比例不一。有些品類重功能,輕情感,有些輕功能,重情感。
五十五、投資三段論
- 適用場(chǎng)景:投資
- 理論來(lái)源:/
投資可從天、地、人的邏輯去看。
- 天是氣候,是大環(huán)境,看宏觀政策是否有利,行業(yè)/地方政策是否支持,居民可支配收入是否足夠。
- 地是看賽道,這個(gè)品類是天花板如何,增長(zhǎng)如何。
- 人是看在這個(gè)賽道品牌的話事人,也就是決定企業(yè)戰(zhàn)略的人,這個(gè)組織如何。
五十六、品牌資產(chǎn)三要義
- 適用場(chǎng)景:品牌管理
- 理論來(lái)源:戴維·阿克 《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌大師》
品牌資產(chǎn)涵蓋以下三大板塊
- 品牌知名度:指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。
- 品牌聯(lián)想:是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想,包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等。
- 品牌忠誠(chéng)度:衡量顧客是否忠于品牌的一種方法,反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性,特別是在價(jià)格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)。
五十七、CBBE顧客資產(chǎn)模型
- 適用場(chǎng)景:品牌管理
- 理論來(lái)源:凱文·萊恩·凱勒 《戰(zhàn)略品牌管理》
這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系:先建立品牌識(shí)別,然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵,接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng),最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。
- 品牌識(shí)別是知道你是誰(shuí)
- 品牌內(nèi)涵是你有什么價(jià)值(理性利益+感性利益)
- 品牌反應(yīng)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感覺(產(chǎn)品質(zhì)量+品牌形象)
- 品牌關(guān)系是消費(fèi)者認(rèn)為你和他的關(guān)系怎么樣?
五十八、品牌魅力模型
- 適用場(chǎng)景:品牌管理
- 理論來(lái)源:帕克 《品牌崇拜》
帕克在《品牌崇拜》一書中,以“CBBE”理論為基礎(chǔ),從顧客的視角洞察出一個(gè)三維結(jié)構(gòu)。
- 至信:顧客因品質(zhì)等而信任品牌。
- 至愛:因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛。
- 至尊:因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。這便是品牌的三大境界。
五十九、英特品牌評(píng)估模型
- 適用場(chǎng)景:品牌資產(chǎn)評(píng)估
- 理論來(lái)源:英特品牌公司(Interbrand)
品牌價(jià)值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強(qiáng)度
品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購(gòu)買決策中的作用。品牌強(qiáng)度是品牌未來(lái)現(xiàn)金流的能力。
六十、FAB利益銷售法
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品策略、產(chǎn)品銷售
- 理論來(lái)源:/
特征(Feature)表明產(chǎn)品是什么,優(yōu)點(diǎn)(Advantage)表明產(chǎn)品有什么用,“前者是因?yàn)?,后者是所以”的邏輯?strong>利益(Benefit)是能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益,這里的主體是消費(fèi)者。
六十一、手段-目的鏈
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品策略、產(chǎn)品銷售
- 理論來(lái)源:心理學(xué)家米爾頓·羅克奇
最早是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇提出,到了20世紀(jì)70年代后期,由湯姆·雷諾茲和丘克·吉恩格勒把它運(yùn)用到營(yíng)銷學(xué)上來(lái)研究消費(fèi)者的行為。手段—目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。
其實(shí)也可理解為FAB利益銷售法的倒裝,顧客在購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí),出發(fā)點(diǎn)是基于其能實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值,為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要能達(dá)到一定的利益,為了實(shí)現(xiàn)這一利益則需要產(chǎn)品/服務(wù)具備一定的屬性。
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,要基于顧客邏輯而不是單純的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品邏輯,真正做到以顧客為中心。
六十二、商業(yè)模式畫布
- 適用場(chǎng)景:研究商業(yè)模式
- 理論來(lái)源:亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著《商業(yè)模式新生代》
商業(yè)模式畫布的九大板塊主要是描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。
- 客戶細(xì)分(CS,Customer Segments)是找到企業(yè)服務(wù)的客戶群體,可以是一個(gè)也可以是多個(gè)。
- 價(jià)值主張(VP,Value Propositions)是提供什么價(jià)值(理性/感性)解決客戶的問題和滿足客戶的需求。
- 渠道通路(CH,Channels)指通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值主張。
- 客戶關(guān)系(CR,Customer Relationships)是在每一個(gè)客戶細(xì)分市場(chǎng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系。
- 收入來(lái)源(R$,Revenue Streams)產(chǎn)生于成功提供給客戶的價(jià)值主張,是通過價(jià)值交換從而獲得收入。
- 核心資源(KR,Key Resources)是讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。
- 關(guān)鍵業(yè)務(wù)(KA,Key Activities)指為了確保商業(yè)模式可行,企業(yè)必須做的最重要的事情。
- 重要合作(KP,Key Partnerships)指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。
- 成本結(jié)構(gòu)(C$,Cost Structure)是用來(lái)描述運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。
六十三、品牌-解題者
- 適用場(chǎng)景:品牌建設(shè)、品牌管理
- 理論來(lái)源:/
品牌存在的合理性在于解決了某個(gè)問題(對(duì)于特定消費(fèi)者)。
市場(chǎng)如同一個(gè)題庫(kù),品牌應(yīng)找到其中一道題,這道題就是消費(fèi)者的需求。同時(shí),判定這個(gè)需求是否為偽需求,以及這個(gè)需求的長(zhǎng)期性。
六十四、產(chǎn)品開發(fā)四要素
- 適用場(chǎng)景:產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品策略
- 理論來(lái)源:/
產(chǎn)品開發(fā)四要素為:
- 人群
- 場(chǎng)景
- 問題
- 解決方案
針對(duì)什么特定客群,在什么樣的常用場(chǎng)景,遇到了什么問題,產(chǎn)品的解決方案如何。
六十五、12種品牌原型
- 適用場(chǎng)景:品牌戰(zhàn)略
- 理論來(lái)源:美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森
基于榮格的原型理論,營(yíng)銷專家瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結(jié)提煉出了一套系統(tǒng)的品牌原型工具,按四大類動(dòng)機(jī)細(xì)分出12種人格。
品牌原型是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的一種固有印象,可理解為是一種品牌人設(shè)。
六十六、媒介策略四要素
- 適用場(chǎng)景:媒介策略
- 理論來(lái)源:帕克 《品牌崇拜》
首先是選擇在什么平臺(tái),然后是基于這個(gè)平臺(tái)屬性,說(shuō)什么內(nèi)容,以何種形式,這個(gè)內(nèi)容由誰(shuí)來(lái)說(shuō)。
模型是輔助思考的一種工具,不能為了用而用,這便是它的局限性。只有明白其局限性,才能不受局限。
這次就先分享到這里,下次更新出7.0版本。
作者:藏鋒;微信公眾號(hào):策略人藏鋒
本文由@藏鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
代理商的尷尬境地
建議在歸歸類吧,很多模型其實(shí)講的同一個(gè)東西
模型在手,天下我有,感覺寫論文的用得上?。》浅?shí)用了
天哪,這篇也真是干貨滿滿,碼住了,太牛了這篇真的
實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn),真的是干貨滿滿,學(xué)到了
一篇深度干貨好文無(wú)疑了!邏輯結(jié)構(gòu)太清晰了,點(diǎn)贊!