創(chuàng)意沒有密碼,就這6種思維!

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編輯導語:很多人都認為創(chuàng)意很神秘,覺得只可意會不可言傳,特別是廣告創(chuàng)意,更加需要豐富的想象力。但是,創(chuàng)意的產(chǎn)生必定有一些規(guī)律存在。本篇文章里作者總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式,希望對你有幫助。

99%的創(chuàng)意人都聽詹姆斯·韋伯·揚說過一句話:創(chuàng)意是舊元素的新組合。

但是,懂得了這個道理,為啥還是產(chǎn)出不了好創(chuàng)意呢?因為創(chuàng)意誕生原理有兩條腿,你還缺了另一條。

韋伯·揚在《創(chuàng)意》那本書寫道:

“我們前面介紹了兩個普遍原理:第一個普遍原理,一個創(chuàng)意就是一個新的組合;第二個普遍原理,只有具備認清事實之間關(guān)系的才能,方可提高創(chuàng)造新的組合的能力?!?/p>

大多數(shù)人只看到了第一句話,而忽視了后面更重要的那一句:“認清事物之間關(guān)系的才能”。

這個才是創(chuàng)意產(chǎn)出的核心思維能力。跟做飯一樣,食材放在案板之上,仍然做不出一頓美味。為啥?不會組合!

將不同元素組合,是一個“思維重組”的過程。創(chuàng)意的誕生,正是這種組合能力的運用。這篇文章,我總結(jié)了6種常用的創(chuàng)意思維方式,分別為:

  1. 利用缺失:存在的重組
  2. 化身他物:屬性的重組
  3. 沖突置換:秩序的重組
  4. 文化寄生:距離的重組
  5. 破次元壁:邊界的重組
  6. 鉆牛角尖:可能的重組

一、利用缺失:如果世界沒有貓

周星馳有一句經(jīng)典臺詞,“曾經(jīng)有一份真摯的愛情,擺在我面前,我沒有去珍惜,直到失去的時候才后悔莫及”。它揭示了一個世間常態(tài):存在時習以為常,失去時寸斷肝腸。

而失去的結(jié)果是銘記一生。生產(chǎn)創(chuàng)意,可以采用“如果世界沒有XXX”這種思考邏輯,擊中人們的缺失心理,喚起大家對于某個事物的關(guān)注與珍惜。

比如,如果世界上沒有貓,如果世界上沒有男人,如果世界上沒有手機,如果世界上沒有電,如果世界上沒有輪椅……

是不是突然產(chǎn)生了很多創(chuàng)意的靈感?

利用缺失的心理,是一種打破現(xiàn)有存在進行重組的過程,很容易刺激用戶痛點,產(chǎn)生共鳴與稀缺。

還記得聯(lián)想的廣告語嗎?“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣?”

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從失去的角度看事物,本質(zhì)上是一種逆向思維。從創(chuàng)意邏輯上將,讓存在的不存在,讓不存在的存在,創(chuàng)意便會靈光乍現(xiàn)。也就是我說的“存在的重組”。

如果你想強調(diào)某件事物的重要性,不如讓它先消失。

比如你想強調(diào)地標的重要性,可以P掉它,用大標題寫出“如果沒有XX?”

類似的,如果女人沒有乳房?結(jié)果會是如何?一則倡導女性乳房健康的廣告利用名畫與女人之間的關(guān)聯(lián),呈現(xiàn)出一組震撼的創(chuàng)意設(shè)計,令人不得不正視這種缺失。

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還有很多很多關(guān)于“失去”的創(chuàng)意。比如,如果人們沒有臉?會是什么樣的感覺?攬勝做過一套無臉人的廣告,不過它強調(diào)的是“臉白”的極端結(jié)果:白成一片。是一種形式感的失去。

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無論是語氣的失去,事物的失去,情感的失去,形式的失去,重組“存在”與“不存在”,即可構(gòu)建出創(chuàng)意。

二、化身他物:假如我是一輛車

想象力讓我們學會72變,比擬是一種創(chuàng)意的基礎(chǔ)模型。物比喻為人,人擬化為物,即可產(chǎn)生創(chuàng)意。重組的是屬性,此屬性與他屬性置換,形成意想不到的效果。

我曾經(jīng)參過一個二手車檢測師的培訓,短期班,臨走結(jié)業(yè)的時候,寫了一首詩《驗車有感》,作為畢業(yè)結(jié)語送給了同伴。其中,便是利用比擬的創(chuàng)意手法,將我自己形容為“車”,感嘆了一下時間的滄桑。

《驗車有感》

額頭已飛漆

縱梁還挺立

只道人生多磨礪

偶有鈑金怕什么事故

爬山又過海

引擎仍熱烈

驅(qū)車歷經(jīng)風和雨

前擋明亮笑看未來路

這正是屬性重組的創(chuàng)意。廣告中也常用這種方式,例如曾經(jīng)看過一個片子,起初看是一個男人砸窗戶、掀女孩裙子的惡俗行為,后來一反轉(zhuǎn),發(fā)現(xiàn)那男人是“風”。

有藝術(shù)家將動物與孩子融為一體,創(chuàng)建出這樣的畫面。也是重組,重組的孩子與動物。

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陸川導演給奇駿拍過一個同名廣告片《奇·駿》,其中是將“車”擬物為“馬”,上演出緊張刺激的上學之路。

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凡此種種,皆是屬性的重組,也是創(chuàng)意思維的一種。

三、沖突置換:大的縮小小的放大

葉茂中有個沖突理論,適用于這個創(chuàng)意思維。沖突置換,就是將大的縮小小的放大,或者是正的反說,黑的變白,男的女化,長變短短變長。

總之,兩種沖突交換位置,產(chǎn)生出意想不到的效果。

想想我們小時候,愛玩過家家的游戲,提前感受成人生活,就是小家伙想快點變大人。創(chuàng)意也如此。

掌握沖突置換,是一種秩序的重組,給世界帶來一些“反差萌”。從2012年圣誕節(jié)開始,芝加哥的埃奇沃特社區(qū)會降臨一封巨大的信,像童話里說的,這是圣誕老人給一位叫約翰的小男孩的信。雖然這故事是假的,但這個創(chuàng)意確實動人的。

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因為它是紀念一起槍殺案中死去的兒童,也因為人們在巨型信面前會產(chǎn)生一種莫大的安慰。童話+溫情+節(jié)日+故事+社會事件,這封信富有太多的情誼了,讓人尤為動容。

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將小的變大,變成令人矚目的裝置,創(chuàng)意便引來了無數(shù)人的喜愛與分享。這就是大小的置換。

其實,國內(nèi)也有過很多這樣的創(chuàng)意。令我印象深刻的是哈爾濱的18米高的大雪人,坐落在音樂廣場兩座歐式建筑之間,巨大雪人帶來的氛圍感,引發(fā)了很多網(wǎng)友的自傳播。

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遠的拉近,有人把月球帶進博物館:

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大的縮小,有人把711變成鞋盒:

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秩序重組,為原有曲譜增添一些不和諧音符,極限沖突置換,我們就可以找到創(chuàng)意的靈感。試試想一下,如何讓你從一群西裝革履的人群之中脫穎而出,你有什么辦法嗎?

四、文化借勢:寄生熟悉化場景

文化借勢,是將傳播信息寄生于大眾所熟悉的場景之中,產(chǎn)生更快速、更高效的傳播效果。

利用明星立品牌的人設(shè),就是一種借勢。

比如李連杰代言柒牌男裝,中國力量的象征。

貼靠熟悉的助威場景,也是一種借勢。比如boss直聘眾人吶喊,你們不覺得是寄生球迷吶喊的場景嗎?廣告投放在世界杯期間。

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聯(lián)系標志性符號,還是一種借勢。

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綁定名人名言,更是一種借勢。哪怕是諧音?!俺劦?,Cheese可以”,熟悉的事物夾帶產(chǎn)品,好玩有趣,好創(chuàng)意。

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寄生在熟悉的事物之中,就是免費利用了其積累的傳播勢能,縮短傳播的鏈路,從而提升傳播的效率。將距離人們較遠的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),帶到了大眾較為熟悉的場景之中。即,距離的重組。

化而用之,將陌生的事物迅速熟悉化,就是這種創(chuàng)意思維的關(guān)鍵。無論是視覺、語言、圖像、視頻等各個載體,尋找到熟悉的寄生物,寄生進去就是創(chuàng)意。

五、破次元壁:打破行業(yè)的邊界

人、物、事、夢等等,各種不同類的實體都有各自的邊界。邊界是構(gòu)成這種命名的基本框架,形成了萬事萬物的類別。但是,如果你可以打破這種邊界,創(chuàng)意自然從此而生。

重組邊界,破次元壁,也是創(chuàng)意誕生的一種思維。具體如何實現(xiàn)呢?三步走:

  1. 找到邊界;
  2. 打破邊界;
  3. 解構(gòu)和重組。

比如說,我們知道畫的邊界是實體畫框,并自然圈定了一種夢幻空間。但是我們?nèi)绻蚱扑?,讓畫中的人物出來;或者讓現(xiàn)實世界的人物進入,都是一種邊界的結(jié)構(gòu)與重組。

與虛擬人物聯(lián)姻,讓動漫動畫民俗戲劇等等與現(xiàn)實世界互通,創(chuàng)意就自然出現(xiàn)了。

DS把車開進名畫里,讓經(jīng)典作品中的人物與車融為一體,真假之間的邊界被打破,創(chuàng)意制造出SUV的越野之美。

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邊界和邊界,拼貼和解構(gòu)。

用一件事物的形式與另一件事物組合,即可創(chuàng)造出令人心動的新創(chuàng)意。

航空與條紋的重組,就成了空中條紋飛機??匆娺@種飛機,多么新奇與可愛?既是好創(chuàng)意,又是突破同質(zhì)化的好案例。

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豐田汽車結(jié)合奧運會賽事,將車創(chuàng)意化為賽事的各種場景,演繹出相應(yīng)的創(chuàng)意海報。賽事的場景與汽車的場景,互相突破與融合,創(chuàng)意就出來了。

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六、鉆牛角尖:尋找最不可能的結(jié)果

創(chuàng)意思維還有一種,尋找最不可能發(fā)生的結(jié)果,呈現(xiàn)出巨大的巧合與后果??赡芘c不可能之間重組,讓不可能發(fā)生的事情來博眼球,從而產(chǎn)生一種腦洞大開又合乎邏輯的創(chuàng)意。

此等創(chuàng)意,因為刁鉆的視角,令人不禁感嘆高妙!一件事情的緣起與影響,自帶一萬種可能,我們尋找那些不可能發(fā)生的事件,梳理出創(chuàng)意的肌理,會給人留下深刻的印記。

孫大偉經(jīng)典廣告作品“沒事多喝水,多喝水沒事”就是此類。它的創(chuàng)意邏輯很奇葩,為什么要多喝水?不是因為喝水帶來什么健康,而是多喝水會救命!這個創(chuàng)意聽起來不可思議,但是它又十分合理。因為喝水要抬頭,抬頭會看到別人看不到的東西,所以可以躲避各種天外橫禍。

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延續(xù)這個“最不可能”的創(chuàng)意框架,這個片子竟然以“無厘頭”方式打動了你,然后你會覺得“哦,那我還是多喝水!”

kindle作為一個閱讀器,但是做過一次泡面的活動,也是找到了比較刁鉆的角度:蓋kindle,面更香!讓讀書這件事,真正接地氣!

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想一想你的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),還能做什么?鉛筆非得寫字畫畫嗎?扎頭發(fā)行不行?可樂非得喝嗎?當保齡球行不行?打開思維,你會發(fā)現(xiàn)角度很多,找到那個好玩的,或許會擁有大創(chuàng)意。

創(chuàng)意是舊元素新組合,沒錯。但是如何組合,需要進一步思考。組合是一種思維訓練,你可以通過上面提到的6種思維方式,解開創(chuàng)意的密碼。哪怕“一招鮮”,也可吃遍天!

七、總結(jié)

  1. 創(chuàng)意是舊元素新組合,但是組合是一種思維能力,不是將舊元素隨地一扔,就能找到創(chuàng)意。它就像玩積木一樣,需要找到竅門。
  2. 本文提供6種重組的方式,也是6種生產(chǎn)創(chuàng)意的思維邏輯,核心是為了提高創(chuàng)意組合的能力。
  3. 創(chuàng)意思維的開口比較大,找到自己駕輕就熟的思考方式并自如運用,創(chuàng)意不難。

#專欄作家#

屈太浪,微信公眾號:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年廣告人,文案策劃經(jīng)驗豐富。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 很有意思

    來自廣東 回復(fù)
  2. 創(chuàng)意這種東西,確實不好想,也不好學,只能通過自己的經(jīng)歷自己的頭腦去思考。

    來自河南 回復(fù)
  3. 生活不缺少美缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,創(chuàng)意也是缺少發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意的思路

    來自河北 回復(fù)
  4. 這篇文章干貨滿滿,結(jié)構(gòu)清晰,感謝作者的分享,愛了愛了

    來自江蘇 回復(fù)
  5. 創(chuàng)意是舊元素的新組合。這句話太好了,創(chuàng)意本身也是需要靈感且需要方法的,學到了!

    來自中國 回復(fù)
  6. 創(chuàng)意是各種舊事物的結(jié)合,太有趣了,各類腦洞大開都是代表另一種看待事物的角度

    來自貴州 回復(fù)
  7. 無論何時、何地,創(chuàng)意總是不可缺少的。善于從不同角度和思維看見、發(fā)現(xiàn)問題很重要

    來自廣西 回復(fù)