本文介紹了四大生活中常有的平臺——快手、小紅書、B站、抖音，他們各具特色，比如同一個(gè)關(guān)鍵詞，可能會(huì)在不同平臺展示出各有風(fēng)味的內(nèi)容風(fēng)貌。而這也是他們立足于市場飽受人們喜愛的原因。本文嘗試描摹出不同平臺的“精神狀態(tài)指南”，一起來看看。

在快手，「天津」是「大爺跳水隊(duì)」、「大姨燙頭群」，快手老鐵們熱情洋溢、興致盎然。

在小紅書，「天津」是朋友圈式分享里，「出片一絕」、「打卡圣地」、「寶藏小店」和Citywalk的種草拔草。

在B站，「天津」是萬國建筑、城市百態(tài)、美食與文化，解讀城市更深層、更具悠長底蘊(yùn)的故事。

在抖音，「天津」從特種兵窮游路線，到煎餅果子優(yōu)惠券，再到天津海底撈上分，聲光電眼花繚亂，全民參與要啥有啥。

一個(gè)關(guān)鍵詞，在不同平臺展示出各有風(fēng)味的內(nèi)容風(fēng)貌，也顯現(xiàn)出截然不同的精神狀態(tài)。

而這各具特色的精神狀態(tài)，恰恰是平臺生命力的體現(xiàn)。

1號通過對小紅書、快手、抖音、B站內(nèi)容的解構(gòu)，描摹出不同平臺的精神狀態(tài)指南，而在精神狀態(tài)與品牌形象之間，是否有一條看不見的線？或許也會(huì)有了答案。

一、平臺精神狀態(tài)

平臺Slogan，是吶喊的口號，更是平臺長久發(fā)展恪守的隱線。它貫穿于長期的發(fā)展中，形成了獨(dú)具一格的精神狀態(tài)，甚至成為平臺活力的來源。

1. 抖音

伴隨著Slogan從「讓崇拜從這里開始」升級為「記錄美好生活」，抖音也從潮流酷炫「造浪地」變成了全民娛樂「陪伴者」。

而抖音也正式成為用戶記錄美好生活的全民化、泛娛樂平臺，以「記錄」輻射生活的方方面面，力求達(dá)成日常陪伴、方方面面照拂的精神狀態(tài)。

抖音以「DOU」計(jì)劃對「陪伴」進(jìn)行覆蓋，在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入更多資源，鼓勵(lì)用戶發(fā)布相關(guān)主題的短視頻作品，達(dá)到更貼合普世的平臺屬性。

今年，抖音加大力度投入本地生活，走入用戶身邊，陪伴感更加顯著了：

抖音發(fā)起「美好生活發(fā)現(xiàn)者」活動(dòng)，發(fā)動(dòng)各地達(dá)人線下探店，以抖音主打的短視頻方式，進(jìn)駐宣傳各地景點(diǎn)、探店，再聯(lián)合商家推出線上線下優(yōu)惠活動(dòng)；

抖音也發(fā)起生活服務(wù)類活動(dòng)「好好生活節(jié)」等，在杭州西湖設(shè)置「拍落日」、「看落日」等線下玩法，旨在將抖音垂直融入到用戶生活，以實(shí)在陪伴取代虛擬關(guān)照。

與此同時(shí)，源于生活又超脫生活的藝術(shù)創(chuàng)造，依然是抖音主要的流量傾斜：各種熱門、熱潮、神曲、熱劇也一同組成抖音陪伴用戶生活的一部分。

抖音與用戶共同構(gòu)建出的陪伴者精神狀態(tài)，使得抖音逐漸從只針對「潮人先鋒」的短視頻平臺，順利過渡到泛娛樂的全民化生活陪伴平臺，并通過持續(xù)的產(chǎn)品布局，將陪伴者的精神屬性再加深。

2. 快手

快手的Slogan「擁抱每一種生活」則凸顯出了「擁抱」，是充滿熱情與熱愛的「老鐵」精神狀態(tài)。

正如繼天津大爺跳水后，天津大姨搞起了狠活，不論是大爺們一身的腱子肉，還是高亢的吆喝聲，亦或是大姨們珠光寶氣的盤頭，還是阿姨頂著孔雀開屏的發(fā)型幫網(wǎng)友盤發(fā)體驗(yàn)，畫面里是笑聲、掌聲和充滿活力的對話聲，畫面外則是一個(gè)個(gè)普通百姓對生活的熱愛，對每一天生活熱切擁抱的精氣神兒。

而快手在推流上用「內(nèi)容和人」的雙重連接用戶，主要以「關(guān)注+同城」的方式進(jìn)行推流，滿足用戶平等的表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求，也讓「每一種」生活都得到表達(dá)。

3月份，快手開始盛行「趕大集」，「趕集」標(biāo)簽下的播放量突破了10億次。

跟著快手老鐵們，可以去逛農(nóng)村大集、東北早市、沿海漁市、花鳥魚市等等，老鐵會(huì)用熱情洋溢的介紹帶你穿梭人群，觀看視頻最大的感受便是「自在快樂」。

不論是陽春白雪的高雅藝術(shù)，還是下里巴人的平民日常，「每一種生活」的百態(tài)，在快手都能被熱情「擁抱」。這便是快手老鐵們傳遞出最為鮮明的精神狀態(tài)，也是快手顯著區(qū)別于其他平臺的生命力。

3. B站

B站說：「你感興趣的視頻都在B站」。為了讓用戶「感興趣」，B站將「有趣」的精神狀態(tài)貫穿各類主題、各類型創(chuàng)作中，也挖掘了「有趣」的千人千面。

從最初的鬼畜、混剪、惡搞，B站的創(chuàng)作者以最顯而易見的「搞笑」為有趣的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

到如今，有趣變得多樣而豐富——

小時(shí)候隨手畫在紙板上的火柴人，在B站UP主的視頻里都成為了有趣的主角：UP主生姜蛋包飯有讓紙板成精的魔力，視頻的主角是火柴人，線條簡單卻表情豐富。

長篇大論的歷史，在B站生動(dòng)了起來：用天津人說書的方式講歷史的UP主渤海小吏，趣味和學(xué)術(shù)性兼具，他講解的秦楚漢三國系列，將地理和歷史之間的變化，史書里的謀權(quán)斗爭都分析透徹。

有趣，在各個(gè)分區(qū)，各種類型、風(fēng)格與主題的視頻中找到了合適的落腳點(diǎn)。與其說視頻制作者是B站的創(chuàng)作者，不如說他們是「有趣」的探索家。

迎合社區(qū)精神狀態(tài)，B站也通過各類活動(dòng)，將「有趣」擴(kuò)散傳遞。

例如10月，B站舉辦了首屆科學(xué)盛事「bilibili超級科學(xué)晚」，邀請了知識區(qū)、科技區(qū)的UP主們，用實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證生活中的科學(xué)問題，讓觀眾們直呼過癮。

至此，從「感興趣」中生發(fā)的「有趣」可以說是B站創(chuàng)作者們一致的精神狀態(tài)，也賦予了B站旺盛的生命力。

4. 小紅書

以「標(biāo)記我的生活」為Slogan的小紅書，在「標(biāo)記」下面劃重點(diǎn)，展現(xiàn)出達(dá)人在小紅書平臺上對分享的熱衷。

而「我的」則展現(xiàn)了「分享」背后的精神狀態(tài)——表達(dá)自我，而更是對共情共感的精神追求。

小紅書與微博、朋友圈這一類社交社區(qū)不同的是，小紅書的社交種草拔草更傾向于購物、旅游、生活等攻略類的聚合。在流量分配上，推流邏輯呈現(xiàn)扁平，對于粉絲量少的「素人」用戶而言，流量也有機(jī)會(huì)傾斜于某條有價(jià)值的提問或者經(jīng)驗(yàn)分享的帖子——個(gè)人經(jīng)驗(yàn)得到爆炸式表達(dá)。

如小紅書上關(guān)鍵詞「旅游攻略」有1847萬篇筆記，「禮物建議」有4882萬篇筆記，「博主入門」有338萬篇筆記。不論是分享者、互動(dòng)者還是瀏覽者，在標(biāo)簽與流量的共同作用下，都是在交互過程中尋求共鳴，滿足共情。

而這一精神狀態(tài)的顯性表現(xiàn)，便是在種草與拔草之間，社區(qū)的社交屬性得到強(qiáng)化。

小紅書用戶對共情共感的精神追求，還體現(xiàn)在隨著分享的豐富與多樣化，小紅書已經(jīng)具備了「消費(fèi)決策」與「生活方式分享」相融合的社區(qū)形象。

在這個(gè)沒有熟人而更有安全感的平臺上，網(wǎng)友可以自由發(fā)問、分享經(jīng)驗(yàn)，在標(biāo)簽和流量的推動(dòng)下，意見相近的網(wǎng)友得到聚合，交互產(chǎn)生共鳴，壓力得到釋放，頗有了一種精神富裕的質(zhì)感。

這也體現(xiàn)在用戶對于精致、美好生活的向往——小紅書的圖文視頻的審美、文案的質(zhì)量，都在不斷打磨提升。

小紅書從消費(fèi)引導(dǎo)，朝向經(jīng)驗(yàn)分享、同溫層、樹洞的社區(qū)轉(zhuǎn)向，用戶在其中交互更加舒適，也找到共鳴的空間。

二、使用說明指南

平臺的精神狀態(tài)，看起來似乎有些虛無縹緲，但實(shí)際卻為平臺的生命力注入可持續(xù)發(fā)展的活力。

平臺的精神狀態(tài)，為平臺的商業(yè)屬性、營銷發(fā)展添磚加瓦。

可以看到，快手的「老鐵」精神屬性，已經(jīng)助力快手在市場上打出了差異化的優(yōu)勢。

「老鐵」自強(qiáng)人際屬性，給予了快手在品牌營銷和商業(yè)破圈上的借力：

7月，「2023快手直播盛夏巔峰之夜」舉辦，透過這場全民夏日狂歡，快手向市場展現(xiàn)了直播行業(yè)的黑馬，以及快手促進(jìn)直播內(nèi)容和生態(tài)多元化上的新布局；

8月，快手全新推出了創(chuàng)作者自己的內(nèi)容IP「老鐵說」，拋出種子，讓「熱愛」開花結(jié)果；

9月，快手聯(lián)合中國國際時(shí)裝周舉辦「鐵定有范兒」時(shí)尚發(fā)布秀，完成了大膽的跨界創(chuàng)新。

可以看到，快手老鐵的精神狀態(tài)已經(jīng)成為了快手各條發(fā)展線、各個(gè)項(xiàng)目模塊中不可忽視的中堅(jiān)內(nèi)核。

老鐵精神狀態(tài)催生的差異化，也將吸引黏性強(qiáng)、信任度高的用戶長期關(guān)注。

平臺的精神狀態(tài)鮮明，經(jīng)由平臺持續(xù)地運(yùn)營，使得品牌與目標(biāo)受眾更加契合，用戶黏性也同步得到提高。

B站吸引著對「有趣」感興趣的探索者們匯聚，而不論是創(chuàng)作者們的內(nèi)容，還是平臺制播的內(nèi)容，都在踐行著「有趣」這個(gè)關(guān)鍵詞。

從近年B站的自制作品來看，著眼探索妙趣橫生的社會(huì)與人生，已成為B站的習(xí)慣：講述戴著神秘面紗殯葬行業(yè)的《三悅有了新工作》、以倒敘方式標(biāo)新立異講穿越的《古相思曲》等自制劇，以及聚焦兒童科室的《閃閃的兒科醫(yī)生》、連續(xù)四季聚焦長沙坡子街的《守護(hù)解放西》等自制紀(jì)錄片。

B站在探索「有趣」中不遺余力。這是平臺品牌與用戶喜好的雙向奔赴，B站也擁有了精神狀態(tài)與平臺一致且穩(wěn)定的用戶群體。

而精神狀態(tài)足夠美麗，也使得平臺更有魅力。

小紅書的用戶在種草和拔草的交互間，衍生出了共情共感的精神狀態(tài)。而在與超過70%的女性用戶相作用中，小紅書形成了區(qū)別于其他平臺的「女性力量」。

3月，小紅書商業(yè)化推出聚焦女性群體的營銷IP「寵愛女生計(jì)劃」，推出以「以柔感受世界，以剛成全自己」的生活方式，將「Double-S Girls」——「柔軟而強(qiáng)大」的概念在平臺發(fā)聲。

平臺帶動(dòng)與自發(fā)參與，明星和頭部KOL帶動(dòng)女性用戶發(fā)聲，傳遞出「美麗自信、健康自律、快樂自主、自在隨心」四大生活態(tài)度，在共情共感的精神狀態(tài)里有了升華。

商業(yè)營銷與品牌在入駐小紅書時(shí)開始有意識強(qiáng)調(diào)「女性力量」，不僅使得「女性」在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得到更多強(qiáng)調(diào)，也使得小紅書更具別樣魅力。

可以看到，擁有精神狀態(tài)的平臺似乎擁有更為旺盛和良性自洽的生命力。用戶與平臺在精神狀態(tài)上的契合，也使得平臺本身在拓寬與發(fā)展的過程中更有底氣，也更有支撐。

而這些差異化、個(gè)性化的精神狀態(tài)，正是長視頻平臺所缺失的。

在長視頻平臺上，用戶如同「潮汐」一般，追隨作品而非平臺本身形成去留漲落。這使得影視劇作品被賦予更高期待，而平臺本身的品牌競爭力難以得到提升。

而其實(shí)，長視頻平臺也在試圖打造獨(dú)具一格的精神狀態(tài)。

其中，「劇場」就是一條探索的路徑：愛奇藝打造「迷霧劇場」，試圖將「懸疑風(fēng)格」與平臺關(guān)聯(lián)，為平臺加上性格標(biāo)簽。

但僅僅憑借劇場或是單元的拓展，必然難以深化標(biāo)簽為精神屬性，長視頻平臺要走的路還很長。

三、結(jié)語

逛小紅書，像逛商場；看快手，像走街串巷；玩B站，像參觀科技館、博物館……

用戶腦海中清晰對應(yīng)的APP畫面，正是平臺精神狀態(tài)所賦予的特質(zhì)。

有鮮明個(gè)性與精神狀態(tài)的平臺是獨(dú)具一格的，精神狀態(tài)的培育并不容易，來自于平臺與用戶的雙向奔赴。

而精神狀態(tài)是內(nèi)核，更是穿針的線。靈巧穿梭，將平臺零散的各個(gè)模塊整合，將平臺的品牌氣質(zhì)和盤托出。

精神狀態(tài)作為不同平臺的內(nèi)生文化，會(huì)打破千篇一律、復(fù)制粘貼的平臺氣質(zhì)，這是市場活力與健康發(fā)展喜聞樂見的，也是長視頻平臺有望借鑒的。