近年來國貨風潮持續(xù)走熱，有的品牌甚至被“野性消費”。本文作者就跟大家回顧一下那些被“野性消費”過的品牌，分析野性消費形成的原因以及野性消費對品牌的后續(xù)發(fā)展作用。一起來看看吧。

18世紀法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐說：在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手。

當我們回顧每一次“野性消費”事件時，也會發(fā)現(xiàn)，它是在網(wǎng)友的感情根系上快速生長的。“野性消費”是消費生活中日益激烈的情感需求的一種表現(xiàn)。

在情緒與消費的強關(guān)聯(lián)下，品牌迎來自己的高光時刻。但情緒起得快，變得也快，當一個企業(yè)被“喜愛”推上風口浪尖之后，一切都被放到顯微鏡下。品牌一言一行，都會被千萬人以千萬種方式解讀。

能夠承接用戶“喜愛”，不懼細節(jié)“放大”，成為品牌無法推脫的課題。當“野性”回歸冷靜之后，品牌要做的即是繼續(xù)做好這個課題。

一、那些被“野性消費”過的品牌

北京冬殘奧會期間，白象因為有三分之一員工是殘障人士，被網(wǎng)友送上熱搜。隨后白象的歷史也被再次“扒”了出來，它是唯一一個拒絕日資收購的企業(yè)。去年的河南暴雨，白象不僅捐出了500萬元和物資，還迅速搬空了河南的工廠和辦公區(qū)，免費提供熱水和泡面供市民休息……

多個正能量舉措，讓旗下產(chǎn)品銷量開始暴漲。彼時，白象產(chǎn)品在唯品會平臺銷量暴漲近200%，抖音直播間訂單額最高日增長幅度達到650%。

315土坑酸菜曝光后，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作?！睌S地有聲的一句否認，讓白象再次登上熱搜。

在用戶好感度和產(chǎn)品有保障的雙重加持，給予了消費者巨大的信心和底氣，于是白象被“野性消費”了。

3月16日，白象官方抖音賬號直播間當日累計觀看人數(shù)達到187萬，較前一天增長足足140萬。這之后的幾天，白象官方直播間的觀看人次均超過百萬，白象官方抖音號新增粉絲近30萬。

銷量方面，事件發(fā)生近一周其直播累計銷售量突破27萬件，銷售額超過千萬。僅以3月16日當天直播為例，當日直播間便賣出了298.6萬元銷售額、8.2萬件銷售量。

直播間里、微博里，官方一次次呼吁消費者理性購物，“吃多少買多少”，然而這阻擋不了網(wǎng)友的熱情，不少網(wǎng)友表示，“吃遍白象每一種口味的方便面”，并放話“別勸我理性消費，理性不了！”

白象商品主頁還上線了發(fā)貨公告，稱“由于近期訂單量銷量暴增，給我們工廠帶來了巨大的責任和壓力。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國各地工廠啟動緊急預(yù)案全力發(fā)貨。”

出現(xiàn)這種場面的，上一個還是鴻星爾克。

去年7月21日傍晚，鴻星爾克微博宣布為河南水災(zāi)捐款5000萬物資，捐款的微博下，一句“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的評論引起網(wǎng)友共鳴，很快成為最火的一條，也為后續(xù)一系列討論打下基礎(chǔ)。“鴻星爾克的微博評論好心酸”沖上熱搜榜第一。

在心酸與破防之間，鴻星爾克樸素的正義感人設(shè)爆發(fā)。在情緒的力量下，鴻星爾克成為熱搜?？?。

7月22日，輿論主戰(zhàn)場從微博向直播間轉(zhuǎn)移，當晚鴻星爾克抖音直播間觀看人次就達到201.7萬，銷售額達到1.13億元，網(wǎng)友用實際行動踐行了“不讓縫紉機冒煙就是我的失職”的承諾。

逐漸，這種熱度由線上蔓延到線下，人們紛紛去鴻星爾克實體店購物，接下來兩天，“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客”等話題都成為熱門。接下來就是鴻星爾克庫存告急，預(yù)售商品排到了40天后才能發(fā)貨。

成立36年的老牌國貨蜂花，則因為被傳“倒閉”而上了熱搜，在與網(wǎng)友的互動中，雖然句句沒提“窮”，但處處透露著“窮”。

網(wǎng)友建議蜂花贊助參加全國大學生廣告藝術(shù)大賽，蜂花回復(fù)到：這個要花錢吧！還有網(wǎng)友評論蜂花好用是好用，就是包裝有種廉價感，蜂花再次回復(fù)：其實我們本來就很廉價。為了自證沒有倒閉，蜂花小編“自黑式”澄清，稱公司沒有廣告部門，從來不打廣告所以漸漸被遺忘了，連主播也都是車間和研發(fā)室來的……

既好笑又心酸，為了挽救“既土還窮”的蜂花，網(wǎng)友發(fā)起了“蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)”。11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上熱搜，流量帶來的即是網(wǎng)友“野性消費”。蜂花官方也在直播中稱：“謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內(nèi)居然賣了兩萬單，是平時一個月的量！”

還有匯源、貴人鳥等品牌，也受到了網(wǎng)友“野性消費”的瘋狂下單。品牌如此走紅是一個偶發(fā)性事件，短期內(nèi)，它們知名度、好感度、美譽度都得到了極大提升。但實際上，爆發(fā)性好感常常面臨后勁不足的問題。

二、野性消費之后靜悄悄

每一次的“野性消費”，直接映射的都是中國消費者在國家認同感和文化自信大大提升之后的消費趨勢。品牌成為消費者表達情緒的載體，消費成為網(wǎng)友表達情感的泄洪口 ，但情緒總是來得快去得也快。

公開數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克從“走紅”到再度“沉寂”總用時約2個月。到11月份，鴻星爾克在抖音直播粉絲數(shù)量單掉月掉粉43萬。

在這一波熱點過去后，鴻星爾克的直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況持續(xù)下滑。直到現(xiàn)在，其抖音粉絲始終在減少，而近30天總銷售額也僅為1104.1萬。

蜂花直播間有著同樣遭遇，近10日內(nèi)最高銷量不過8萬元。此前轟轟烈烈的“網(wǎng)友共創(chuàng)”現(xiàn)在也沒了后文，而白象的熱度也在隨著事件逐漸退去。

僅用時4天，白象的抖音直播間數(shù)據(jù)就回落至“土坑酸菜”前的模樣，到3月25日當天累計觀看次數(shù)僅22.8萬次，銷售額22.1萬元。3月26日晚，瞬時觀看人數(shù)更是不足600人，累計觀看不足20萬次。

野性消費為白象們帶來了前所未有的發(fā)展機遇，但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛國的情緒價值只是一時，每個行業(yè)的核心要素并不輕易改變，當大眾熱情退潮后，品牌承受的即是巨大的落差。

三、國貨品牌的變與不變

近年來，國貨“回春”的案例時有發(fā)生。

一方面，國貨品牌的關(guān)注度不斷上升，已是不爭的事實。根據(jù)百度發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近5年國貨品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%。

另一方面，不少“國貨之光”的走紅，則是品牌恰巧踩中了消費者的情懷，進而或主動或被動的憑借營銷擴大知名度、強勢“出圈”。

但是在品牌情感需求拉滿之后，產(chǎn)品力是決定品牌生命力的根本。當“野性消費”冷靜下來，可，品牌所面臨的問題，是產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)等標準是否匹配它們被寄予的情感與信賴。

2021年8月，在“鞋子好看”、“設(shè)計新潮”、“期待更多創(chuàng)新”等類似網(wǎng)友評價下，鴻星爾克趁機啟動了“鴻星爾克青年共創(chuàng)計劃”，企圖通過創(chuàng)新擴大偶然爆火帶來的優(yōu)勢。

此外，鴻星爾克還與銀魂、一人之下、河南博物館、清明上河圖、王者榮耀等多個IP合作，在品牌形象層面試圖開啟國貨新面貌。

對于蜂花而言，“廉價”的產(chǎn)品和包裝已經(jīng)成為品牌獨特的記憶符號，“土”和“窮”讓年輕用戶對蜂花產(chǎn)生“憐憫之情”。蜂花也是繼續(xù)大大方方的“土”，無論在抖音還是微博，都始終將“土、窮”作為自己的標簽。

不過蜂花在保持質(zhì)樸的同時，也在擁抱新的市場和變化。蜂花在抖音平臺上征集全新設(shè)計，希望打造與全民共創(chuàng)的紀念版產(chǎn)品。此外，從蜂花發(fā)布的招聘抖音快手運營的招人啟事來看，未來其將會在短視頻平臺重點營銷，試圖通過內(nèi)容實現(xiàn)“長紅”。

白象同樣趁著流量風口發(fā)起“尋找最強野生代言人”活動，吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，推動品牌持續(xù)走紅。

經(jīng)歷了數(shù)十年市場經(jīng)濟的洗禮后，如今國貨品牌已從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造，在注重產(chǎn)品質(zhì)量和效率的同時，加強對市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)，更加關(guān)注品牌長期價值的建設(shè)。

同時，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，更加善于運用電商平臺、短視頻平臺拓展銷售渠道，在與市場和消費者高速頻繁的互動中，敏銳地捕捉市場動向和消費者心理，逐漸摸索到了國貨品牌做大做強的制勝訣竅。

回顧白象、鴻星爾克、蜂花們的”野性消費“，看似是偶然，其中也有必然，那就是堅定不移地做好產(chǎn)品，白象堅持社會責任感和對食品負責，蜂花一直保持物美價廉，鴻星爾克在最大力度幫助社會，它們的爆火看似是運氣，其實是因為它們一直在正確的方向上努力。

即使現(xiàn)在已無曾經(jīng)熱度，道阻且長，行則將至。它們的實力和成就已經(jīng)被新一代消費者所看見，接下來就是要保持涅盤重生的精神，真正用新的輝煌撐起屬于自己的擔當和未來。

作者：閆一；來源：微信公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

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