編輯導語：ToB 產品若想更加成功地向用戶傳遞品牌價值與產品信息，需要使用輕量級的內容、相對高頻地傳達至用戶。那么，有哪些內容符合上述條件？本篇文章里，作者總結了ToB 產品要想活躍客戶關系、所需打造的內容分享類型，一起來看一下。

品牌影響力的構建，和客戶之間的信任，都無法一蹴而就。

這種水磨工夫，只能用輕量級、相對高頻次的內容，在適當時刻投遞到客戶面前，才能逐漸達到效果。

內容本身除了傳遞積極的品牌信號外，銷售和客戶也需要些小話題去破冰混臉熟。

這是 24 類彈藥的最后一篇，講對客的輕量級內容分享。

一、畫冊長圖

畫冊的目的是幫助客戶在于品牌之間的接觸早期，為客戶提供價值指引，與客戶心中的需求相呼應的文件。

這一目的決定了材料核心內容必須精簡、展示效果抓眼睛，設計上的創(chuàng)新要與客戶的需求共振，達到目標客戶“眼前一亮”的效果。

格式是多元的。比如文檔類工具，畫冊里的文字多些也沒問題，目標受眾對文字的接受度也較高。但文字多不代表內容多。文字只是點綴，標題傳遞的理念應非常聚焦。

做這種材料，想要很好地用起來，重要一點就是?不費事。如果出個材料到發(fā)布，內容經(jīng)過一群人七嘴八舌反復改，設計稿調整反復，發(fā)布要一堆審核，那若非必要，沒人想做。公司內很多聲音和創(chuàng)意就發(fā)揮不出來。這是這類材料內部流程的通?。翰凰愀韶洠l都能說幾句，想法和建議都很廉價。

我很喜歡長圖這種形式，便于分享和跟蹤。輕松簡單，沒有打印裝訂成本，做的成本很低。隨手就可以轉給剛才一起喝了杯咖啡的潛在客戶、新同事。發(fā)出沒壓力，吸收沒負擔。

再次推薦?canva.cn，誰有想法都能直接上手，做海報做冊子極其方便。產品不用找設計參與，也就少了中間環(huán)節(jié)信息丟失的問題。

二、最佳實踐

最佳實踐是場景的封裝，針對特點用戶群體的特點共性訴求，抽象出來的方案材料。

材料中往往不僅包含受眾和問題的描述，更可能細化到操作步驟和截圖說明，手把手教客戶完成特定任務。

寫最佳實踐的第一步，就是定義客戶的核心使用故事。追求轉化、留存、復購還是推薦，追求高 NPS 還是好的社區(qū)氛圍，先立好目標，有個范圍。

第二步，拉單子。結合服務工單記錄和 FAQ 文檔，在定好的故事中，找出最核心的 5-10 個場景問題，并按照客戶語言對需求進行描述，作為標題。標題既應包含定位，讓客戶找位就座；又需要說明價值。例如：游戲行業(yè)出海合規(guī)最佳實踐、零售新興品牌打造全渠道會員方案。

最佳實踐材料處于輕重之間。重可以類似白皮書，作為內容運營或客戶 POC 過程中的輔助材料；輕可以在售前隨時發(fā)給客戶，作為需求調研的一種方式，觀察客戶反饋。

三、新客通報

新客通報短小精悍，不需要實際內容，就有個海報表示聯(lián)誼合作達成即可。

這是最輕量級的內容。做個簡單的海報模板，每個客戶換換顏色文字，能用很久。

每個新客戶都能發(fā)一輪，在朋友圈或公眾號中宣傳，成本極低，圖快、省事，是市場用于打底的內容。

除了打動潛客外，資方、合作方等重要外部機構，對充足的客戶案例是有特殊偏好的。一些企業(yè)沖上市，會以低價搶客戶，目的就是集郵似的擺出客戶 Logo 墻。如果拿到客戶，但沒有宣傳出去，那可真屬老黃牛的，相當于把事辦了但好處只拿了一半。

四、行業(yè)案例集

案例集是經(jīng)過包裝的對外客戶案例分享集，Case Study，很多廠商網(wǎng)站上都有這一欄。通常篇幅適中、筆觸淺顯。內容有選擇性展示，可信度也就那樣。

案例中，應最亮眼的是兩點：客戶真實的聲音、數(shù)據(jù)化成果展示。但往往網(wǎng)站上這兩部分內容都沒有，看著像是自賣自夸，禁不起推敲考察。

甲方只看重實際效果，但以中國現(xiàn)在的信息化階段，新軟件的效果往往都沒辦法直觀看出來。可能用起來更爽了，可能老板更滿意，可能行業(yè)更通透、效率更高了，但由于缺乏數(shù)字化衡量體系，只能說個含含糊糊，聽個熱鬧。

如果能在最佳實踐中把特定工作的效率提升了多少百分比，節(jié)省多少時間多少錢，讓人信服地列出來，讓同類型客戶立刻共鳴，說到他心坎去，效果就很好了。

以往給客戶講標的 PPT 可能是案例集非常好的素材。過去有個頭部地產行業(yè)客戶，說破嘴皮都不買賬。但當我拿出另一家地產行業(yè)龍頭的案例，而且直接用我當時講標的 PPT 時，對著用戶故事地圖講解時，客戶立刻就產生了強烈共鳴，明確表示：這就是我想要的。

由于每個行業(yè)的視角不同，不很共通，所以各行業(yè)經(jīng)常有獨立案例集。

五、碎片視頻

碎片視頻指兩類：以產品解說、方案說明為核心的干貨碎片；以趣味性、沖擊性為核心的行業(yè)內容，也就是短視頻。

前者幾乎沒有流量，通常作為員工培訓、售前支持時的參考工具。后者希望寓教于樂，吸睛的同時把私貨帶出去。

疫情以來帶火了小鵝通，短視頻類內容也逐步爬上了 B 端的岸邊。

我從來不用抖音類產品，微信短視頻菜單也早早就隱藏了。每次專門下載都是為了觀察流量的特征和變化。近一年多以來，確實以企業(yè)軟件為核心的內容變多，分享點擊都有一定積累。但內容一般是以個人 IP 為主，對產品能有多大幫助，還有待時間驗證。

短視頻如果做得專業(yè)，就很難傳播；如果不專業(yè)，就只能帶個印象出去。兩者之間的合適平衡，我仍然沒見到。

不過，一些廠商和平臺開始試水短視頻帶流量，據(jù)說效果還可以。此類用 C 端打法做 B 端市場的方案，我目前不置可否。

六、PR 材料

PR 都在說一件事：我哪哪牛。

頭部客戶和我合作、行業(yè)榜單的入圍、別人沒有的指標達成、讓人側目的創(chuàng)新方案。

PR 材料不以轉化為目的，應以傳播和創(chuàng)造影響力為目的。由于不追求轉化，所以內容可以更不落地，后續(xù)動作可以弱化，就聚焦在信息本身的打造和傳播上。

成功案例的分享，因為牽扯到客戶的品牌透出，大客戶的明確授權一般都很難拿到，但國內廠商不講究、客戶不追究，兩方都覺得沒必要交惡，基本上是個無責任濫用的狀態(tài)。

說白了還是國內企業(yè)沒覺得自己品牌有太大價值。很多歐美企業(yè)拿品牌當命根子，不容染指，因為那是他們的核心價值，每年不計數(shù)的投入打造出來的軟實力，維持著他們的高端地位。

而至于行業(yè)榜單，目前最權威的，仍然是 Gartner 魔力象限，緊隨其后是 Forrester Wave。部分企業(yè)以蹭進 Gartner 的 Peer Reviews 或 Cool Vendors 為榮，這都沒什么實際影響力。更不要說國內的一些榜單，我可能都不愿意轉發(fā)，感覺不實在。
Gartner 魔力象限需要產品具備全球影響力，在我認識范圍內，中國目前沒有企業(yè)軟件能進榜單。

七、總結

如上總結了四個象限共 24 類可以為銷售賦能的材料。

這四個象限的內容能做好一個象限，已經(jīng)足以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。四個都做好的國內企業(yè)，我沒見識過，但很憧憬。

有的廠商急于撈錢，卻又完全不知道如何為銷售職能提供支持，往往走不長遠，到了幾千萬的規(guī)模就再也難以寸進。

只有通過對成功、失敗的總結，將經(jīng)驗變?yōu)橹R，將特例變?yōu)榱鞒?、?guī)范，甚至變?yōu)橄到y(tǒng)，才能傳遞和復制。本系列四篇立足于此，望能幫助 ToB 人更快找到自己的實踐。

作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)并購，2B 商業(yè)化產品專家

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