編輯導(dǎo)語(yǔ)：拼團(tuán)，已成為電商平臺(tái)自傳播的一種營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)拼團(tuán)，可以促成更多成交量，但不是所有的商品都適合拼團(tuán)營(yíng)銷。本文帶你了解品牌電商中的拼團(tuán)邏輯，解析品牌電商為什么要做拼團(tuán)？一起來(lái)看看。

一、什么是拼團(tuán)？

在拼團(tuán)業(yè)務(wù)中，因?yàn)樯碳蚁Ｍ懈嗫蛻魜?lái)購(gòu)買商品，基于此，商家對(duì)特定商品進(jìn)行低價(jià)讓利，給出低于零售價(jià)的團(tuán)購(gòu)折扣價(jià)。

當(dāng)客戶能夠組織成團(tuán)，湊夠幾個(gè)人一起下單購(gòu)買商品時(shí)，就可以享受到比單獨(dú)購(gòu)買更加優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)低價(jià)。

基于商品的低價(jià)，激勵(lì)客戶發(fā)起拼團(tuán)，并分享傳播給客戶的好友參與拼團(tuán)，一起下單購(gòu)買該商品。

還能夠基于商品的低價(jià)，以及開(kāi)團(tuán)客戶作為好友邀請(qǐng)的信任背書(shū)，降低參團(tuán)客戶的購(gòu)買決策門(mén)檻，促進(jìn)參團(tuán)人一起拼團(tuán)購(gòu)買商品。

拼團(tuán)，是商家希望通過(guò)客戶的社交關(guān)系帶來(lái)自發(fā)的分享傳播效應(yīng)，而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)多人一起購(gòu)買時(shí)，可以用更優(yōu)惠的價(jià)格獲得商品。

二、品牌電商做拼團(tuán)的好處？

1. 品牌電商需要什么？

品牌電商是僅銷售這一個(gè)品牌產(chǎn)品的電商商城。品牌產(chǎn)品會(huì)有特定的目標(biāo)客戶群體。

而品牌為什么是有特定的目標(biāo)客戶群體的呢？

這是因?yàn)?，品牌不可能服?wù)所有市場(chǎng)，因此，需要去確定目標(biāo)市場(chǎng)，考慮要給什么樣的一群人，提供什么樣的產(chǎn)品，去解決什么問(wèn)題。有確定的目標(biāo)客戶群體，能夠基于此提供更加貼合客戶訴求的產(chǎn)品，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

基于品牌會(huì)有的目標(biāo)客戶群體，當(dāng)品牌在拓展新客戶時(shí)，也會(huì)希望新客戶是符合目標(biāo)客戶群體的定位的，這樣的客戶，對(duì)于品牌產(chǎn)品的訴求更強(qiáng)烈，有更多的后續(xù)價(jià)值可以挖掘。

舉個(gè)例子：

Babycare是一個(gè)母嬰用品品牌，專注于研發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品和孕產(chǎn)婦、嬰幼兒保健品、母嬰用品等產(chǎn)品。

該品牌的目標(biāo)客戶群體是孕期媽媽和寶媽，為其提供母嬰用品。

因?yàn)閼言兄械膵寢?，即將要有寶寶，?huì)去關(guān)注和購(gòu)買母嬰用品。而已經(jīng)生了娃的寶媽，也會(huì)需要去購(gòu)買母嬰用品。

因此，當(dāng)該品牌希望拓展新客戶的時(shí)候，會(huì)希望拉到的新客戶是孕期媽媽或?qū)殝?，因?yàn)檫@些客戶對(duì)品牌提供的產(chǎn)品是持續(xù)存在訴求的，客戶可能可以持續(xù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品。

2. 拼團(tuán)可以帶來(lái)什么？

（1）為品牌帶來(lái)新客

拼團(tuán)活動(dòng)，在開(kāi)團(tuán)人開(kāi)團(tuán)后，還需要其他人一起參團(tuán)，才可以購(gòu)買到該拼團(tuán)商品。

開(kāi)團(tuán)人為了能夠成功購(gòu)買到該拼團(tuán)商品，會(huì)按照活動(dòng)規(guī)則，分享給他的好友，邀請(qǐng)他們一起拼團(tuán)購(gòu)買商品，以達(dá)到開(kāi)團(tuán)人的目的。

并且開(kāi)團(tuán)人在分享的時(shí)候，會(huì)希望提高自己的成功概率，所以他會(huì)去找當(dāng)他分享后，有更大概率購(gòu)買這個(gè)商品的人，這些人應(yīng)該是和開(kāi)團(tuán)人存在相似的訴求的，也就是趨近于目標(biāo)客戶群體的一群人。

舉個(gè)例子：

小美是一個(gè)寶媽，有個(gè)3歲的寶寶，最近正好想給寶寶買一支兒童牙刷，前兩天還在寶媽群里和其他寶媽討論，買什么牙刷比較好。

小美在Babycare品牌商城中，看到有兒童電動(dòng)牙刷的拼團(tuán)活動(dòng)，單獨(dú)購(gòu)買售價(jià)89元，拼團(tuán)購(gòu)買只需要69元。

小美覺(jué)得這個(gè)牙刷還挺不錯(cuò)的，于是發(fā)起了拼團(tuán)，然后將參團(tuán)邀請(qǐng)分享到了寶媽群中，吆喝問(wèn)有沒(méi)有寶媽想要一起拼團(tuán)，給寶寶買這款電動(dòng)牙刷。

因此，品牌商家可以限定拼團(tuán)活動(dòng)的規(guī)則，開(kāi)團(tuán)后，需要拉到指定數(shù)量的新客戶參團(tuán)，即可成功拼成團(tuán)，開(kāi)團(tuán)人和參團(tuán)人都可以低價(jià)購(gòu)買到該拼團(tuán)商品。

基于這樣的拼團(tuán)活動(dòng)規(guī)則，當(dāng)商家給出的拼團(tuán)商品有足夠的低價(jià)讓利時(shí)，開(kāi)團(tuán)人為了購(gòu)買到商品，有動(dòng)機(jī)去拉他身邊的品牌新客戶參團(tuán)，從而完成拼團(tuán)。

而通過(guò)拼團(tuán)拉新客的過(guò)程中，還能夠?qū)⒊杀竞笾?，拉到新客戶后才產(chǎn)生這部分獲客成本。

這是因?yàn)?，在拼團(tuán)業(yè)務(wù)中，獲得新客戶的成本主要就是在于商品的低價(jià)讓利上。而這部分低價(jià)讓利的成本，沒(méi)有拼成團(tuán)的客戶，對(duì)商家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)虧損，只有拼團(tuán)成功的那部分商品訂單，才會(huì)產(chǎn)生。

也就是說(shuō)，拼團(tuán)業(yè)務(wù)的獲客成本是后置的。

當(dāng)獲客成本后置時(shí)，能夠讓商家投入的資金獲得的收益確定性更高，因?yàn)楫?dāng)商家獲得了一個(gè)在商城中購(gòu)買下單的新客戶，才產(chǎn)生相應(yīng)的成本。

在其他情況下，獲客成本例如投放電視廣告、達(dá)人推廣等方式，其成本都是在獲得新客戶之前就需要付出的，但是付出成本時(shí)卻不能確定能夠獲得多少新客戶。

（2）基于好友的邀請(qǐng)認(rèn)識(shí)到品牌，新客對(duì)品牌有信任感

開(kāi)團(tuán)人會(huì)通過(guò)社交關(guān)系，將品牌的拼團(tuán)活動(dòng)傳播給新客好友。

對(duì)于這部分新客來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)識(shí)到品牌，是基于好友的邀請(qǐng)與介紹，好友的分享，本身傳遞了其對(duì)品牌一定的認(rèn)可度。

因此，新客對(duì)品牌的產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生一定的信任，感到更有擔(dān)保和可靠感。

三、什么類型的品牌電商適合做拼團(tuán)？

高頻的快速消費(fèi)品，比較適合拼團(tuán)活動(dòng)。

高頻的快速消費(fèi)品，會(huì)更加容易產(chǎn)生購(gòu)買需求。這是因?yàn)?，快消品作為平常需要?jīng)常使用和消耗的物品，容易用完，進(jìn)而產(chǎn)生新的購(gòu)買需求。因此，消費(fèi)者在日常生活中，會(huì)經(jīng)常需要購(gòu)買快消品。快消品大多是消費(fèi)者的生活必需品，例如飲料、食品、日用品等。

拼團(tuán)活動(dòng)，需要開(kāi)團(tuán)人通過(guò)社交關(guān)系邀請(qǐng)好友一起參團(tuán)購(gòu)買，進(jìn)而完成拼團(tuán)。當(dāng)拼團(tuán)商品，對(duì)于開(kāi)團(tuán)人來(lái)說(shuō)存在購(gòu)買需求，并且拼團(tuán)商品能夠拼成功的概率比較高時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)更加愿意花費(fèi)精力去開(kāi)團(tuán)邀請(qǐng)他人一起參團(tuán)，完成拼團(tuán)。即被邀請(qǐng)的參團(tuán)人，對(duì)拼團(tuán)商品也大概率會(huì)有購(gòu)買需求。

當(dāng)快消品參與拼團(tuán)活動(dòng)時(shí)，開(kāi)團(tuán)人對(duì)這類商品有比較高頻的購(gòu)買需求，并且考慮到他的一些好友們也大概率會(huì)有這個(gè)購(gòu)買需求。因此更加愿意開(kāi)團(tuán)，并邀請(qǐng)好友一起參團(tuán)購(gòu)買，從而完成拼團(tuán)。

例子A：

小美看到商城中有紙巾的拼團(tuán)活動(dòng)，想到正好最近家里的紙巾也快用完了，只要再邀請(qǐng)1個(gè)好友一起參與拼團(tuán)就可以了。

小美開(kāi)團(tuán)后分享到群里，不一會(huì)兒就有小伙伴付款拼團(tuán)了。小伙伴說(shuō)正好自己也打算買點(diǎn)紙巾補(bǔ)貨，家里的紙巾每天都在用，消耗速度還蠻快的，正好這個(gè)紙巾便宜可以買一點(diǎn)補(bǔ)貨。

例子B：

小美家里的吹風(fēng)機(jī)突然壞了，需要重新買一個(gè)。小美看到自己想買的那款吹風(fēng)機(jī)正好現(xiàn)在在做拼團(tuán)活動(dòng)，比自己?jiǎn)为?dú)買便宜不少，但是需要再邀請(qǐng)1個(gè)好友參團(tuán)，才可以用拼團(tuán)價(jià)買到。

小美不知道會(huì)不會(huì)有人需要一起拼團(tuán)買的，想著要不先問(wèn)問(wèn)，問(wèn)了身邊幾個(gè)朋友最近都沒(méi)有買吹風(fēng)機(jī)的需求，原來(lái)的吹風(fēng)機(jī)還用的好好的呢，不需要再買個(gè)新的。

于是小美不打算拼團(tuán)買吹風(fēng)機(jī)了，自己直接購(gòu)買了吹風(fēng)機(jī)。

四、小結(jié)

拼團(tuán)，是商家希望通過(guò)客戶的社交關(guān)系帶來(lái)自發(fā)的分享傳播效應(yīng)，而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)多人一起購(gòu)買時(shí)，可以用更優(yōu)惠的價(jià)格獲得商品。

基于拼團(tuán)的特性，品牌商家可以通過(guò)限定老帶新的活動(dòng)規(guī)則，為品牌商家?guī)?lái)匹配目標(biāo)客戶群體的新客。并且，這些新客是基于好友的邀請(qǐng)認(rèn)識(shí)到品牌，對(duì)品牌也會(huì)更有信任感。

同時(shí)，拼團(tuán)在獲得新客戶時(shí)，其獲客成本是后置的，能夠讓商家投入的資金與獲得的收益確定性更高。

在眾多類型的品牌商品中，高頻快消品因其更加容易產(chǎn)生購(gòu)買需求的特點(diǎn)，會(huì)更加適合拼團(tuán)活動(dòng)。讓消費(fèi)者更加愿意開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)好友一起參團(tuán)購(gòu)買，完成拼團(tuán)。

作者：q；公眾號(hào)：產(chǎn)品BBQ

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