《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》新營銷篇:數(shù)字營銷的“法寶”是什么?
導(dǎo)讀:《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》通過對數(shù)字經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的梳理,描繪出當(dāng)今中國在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得的舉世矚目成就。2021年,中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破40萬億元,同比增長超8%,已成為社會經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能,并將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合,為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。本文為《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》之新營銷篇。
一、線上用戶突破10.3億,數(shù)字營銷價(jià)值凸顯
疫情影響下,國民外出頻次和出行意愿明顯下降,相反日常生活數(shù)字化程度明顯提升,2020年以來數(shù)字用戶規(guī)模已突破10.3億人,因此線上數(shù)字廣告價(jià)值再次凸顯。2020年在線數(shù)字廣告市場規(guī)模保持增長態(tài)勢,達(dá)到4957.6億元,同比13.5%;其中,移動(dòng)端數(shù)字廣告市場份額達(dá)到2688億元,同比增長22.3%,移動(dòng)端市場份額占比進(jìn)一步提升。
二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展,5G賦能下,視頻媒介大放異彩
回顧疫情以來用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化,相對疫情前,短視頻賦能下,社交和移動(dòng)購物的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)加速,用戶使用時(shí)長呈現(xiàn)增長態(tài)勢,而同為文娛應(yīng)用的移動(dòng)閱讀、移動(dòng)游戲的用戶使用時(shí)長均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
三、視頻時(shí)代內(nèi)容依舊為王,頭部平臺流量掌控力增強(qiáng)
從各級應(yīng)用用戶的使用時(shí)長占比來看,5億+APP的用戶使用時(shí)長呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢,而千萬級及以下應(yīng)用的用戶使用時(shí)長正在不斷被壓縮,這表明未來率先完成內(nèi)容生態(tài)布局的頭部平臺將掌控更多的用戶時(shí)長,從而獲得更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會。
四、存量博弈時(shí)代,游戲、軟件類企業(yè)主大幅加碼數(shù)字營銷
從各行業(yè)廣告主的數(shù)字廣告投放活躍度來看,存量博弈時(shí)代,游戲和各軟件類企業(yè)主大幅度加大營銷力度,以期獲得更多客源;隨著疫情影響逐步緩和,國民出行和購物意愿也逐步恢復(fù),綜合電商和生活服務(wù)類交易平臺的廣告投放也明顯回暖;另一方面,教育培訓(xùn)、文化娛樂相關(guān)領(lǐng)域數(shù)字廣告投放占比下滑明顯。
五、網(wǎng)劇備案超電視劇,揭示視頻平臺影響力不斷提升
2021年上半年,視頻行業(yè)整體月活用戶規(guī)模超9億人,用戶觀看時(shí)間超過700億小時(shí)。從平臺內(nèi)容來看,傳統(tǒng)電視劇備案數(shù)量同比下滑34%,網(wǎng)劇備案同比增長50%,IP劇上線量創(chuàng)新高,再次印證網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶影響力不斷提升。
六、技術(shù)突破,用戶需求升級助力UGC內(nèi)容平臺爆發(fā)
隨著技術(shù)不斷突破,線上媒介的互動(dòng)性有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢,因此其媒體價(jià)值不斷凸顯。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶信息認(rèn)知快速提升,自我表達(dá)和展示的意愿明顯提高,而展示渠道不斷多樣化,制作工具則日趨便捷化,最終導(dǎo)致用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者。技術(shù)和用戶需求的升級成為UGC模式爆發(fā)的重要推力。
七、社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式不斷明晰,“UGC+” 模式未來前景可期
復(fù)盤頭部UGC+平臺的用戶增長,我們不難發(fā)現(xiàn)UGC社區(qū)繁榮增長核心在于形成內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費(fèi)的相互促進(jìn)正循環(huán):當(dāng)社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)出有較高的數(shù)量和質(zhì)量時(shí),會吸引更多的用戶來到平臺,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更大程度的曝光,內(nèi)容產(chǎn)出者通過內(nèi)容變現(xiàn)或漲粉的可能性就越大,因而會吸引更多內(nèi)容生產(chǎn)者,生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性也越高,內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量也自然會提升。隨著UGC類平臺的基礎(chǔ)生態(tài)逐步完善,未來互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺整體商業(yè)化繁榮時(shí)代即將來臨。
八、內(nèi)容營銷助力品牌擺脫流量桎梏,有效增強(qiáng)企業(yè)品牌力
2021年上半年,小紅書、什么值得買等內(nèi)容導(dǎo)購平臺用戶環(huán)比繼續(xù)保持快速增長,同時(shí)商業(yè)筆記的發(fā)布量和種草筆記的發(fā)布量增長顯著。另一方,2021年上半年,小紅書廣告投放數(shù)環(huán)比增長101%,其商業(yè)廣告主活躍度超80%。
九、企業(yè)大幅提升內(nèi)容營銷投放,轉(zhuǎn)化顯著
2021年,上半年越來越多企業(yè)認(rèn)可短視頻/直播帶來的營銷價(jià)值,在內(nèi)容營銷中的廣告投放力度不斷增長。但目前來看,短視頻和直播的內(nèi)容營銷效果,帶來的更多的是單次銷量的增長,如何通過網(wǎng)紅、大V實(shí)現(xiàn)對于用戶群體的破圈,以及提升品牌影響力是企業(yè)需要思考的課題。
十、5G用戶超2億,視頻廣告增長迅猛
根據(jù)信通院和運(yùn)營商數(shù)據(jù)顯示,中國5G手機(jī)終端銷量已達(dá)3.45億臺,5G套餐覆蓋用戶達(dá)到5.8億戶。帶寬提速的大背景下,視頻態(tài)內(nèi)容受益顯著。從各個(gè)平臺素材的廣告內(nèi)容形式來看,2021年上半年,視頻廣告內(nèi)容增長迅猛,其中,巨量引擎、百度百青藤、網(wǎng)易易放和騰訊廣告等頭部平臺的視頻廣告增長幅度最為顯著。
十一、新營銷助力企業(yè)在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)品效合一
作者:易觀分析,微信公眾號:yiguanguoji
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數(shù)字營銷帶來的好處說都說不完,值得我們繼續(xù)觀察未來的發(fā)展情況
第六個(gè),3G(2019)應(yīng)該是2009吧。