在這屆“雙十一”，抖音同樣是上場的玩家選手之一，那么在今年的“雙十一”大促里，抖音拿出了哪些舉措？從“雙十一”這一切片背后，我們可以透視到抖音電商怎樣的發(fā)展邏輯及運(yùn)營策略？一起來看看本文的分享。

抖音之于電商格局的重塑，雙 11 無疑是一個(gè)特殊切片。

作為各大電商平臺(tái)秀肌肉的重要節(jié)點(diǎn)，雙 11 關(guān)系重大。知情人士透露，今年雙 11 抖音電商定下超 1000 億的 GMV 目標(biāo)；虎嗅就此向抖音求證，抖音電商負(fù)責(zé)人回應(yīng)此數(shù)據(jù)不實(shí)。

說實(shí)話，抖音擠上雙 11 的牌桌容易，但要在群雄混戰(zhàn)中“啃下”千億 GMV 并非易事——今年年初媒體曾報(bào)道稱，抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元，按此粗估達(dá)成千億 GMV 至少需要一個(gè)月的時(shí)間，何況是在平臺(tái)競爭激烈、品牌擇優(yōu)而棲、消費(fèi)者貨比三家的雙 11 戰(zhàn)場。

于是，抖音將雙 11 戰(zhàn)線拉長至 23 天，分兩個(gè)階段推進(jìn)：第一階段從10 月 20 日 0:00 持續(xù)至 30 日 23:00 為預(yù)售期，第二階段從 10 月 31 日持續(xù)至 11 月 11 日。

具體而言，針對(duì)供給側(cè)抖音沿襲被市場驗(yàn)證過的商家扶持策略，只不過新瓶裝舊酒搖身一變成了“好物直播間”、“直播任務(wù)賽”、“超值購”等玩法。一位 MCN 機(jī)構(gòu)直播負(fù)責(zé)人向虎嗅解釋，“抖音雙 11 力推的好物直播間會(huì)傾斜曝光資源、預(yù)算扶持等，直播任務(wù)賽主要是給商家和達(dá)人下發(fā)任務(wù)，完成任務(wù)便能獲得后置流量獎(jiǎng)勵(lì)及曝光資源?！?/p>

值得一提的是，電商平臺(tái)培養(yǎng)品牌生態(tài)并非一蹴而就，抖音自 2022 年底便開始進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智、商家生態(tài)扶持。此前《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道稱， 2023 年 5 月抖音電商推進(jìn)新一輪組織調(diào)整，將原來的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心調(diào)整為 A、B 兩個(gè)組，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營：

• A 組為品牌商家，由抖音電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青管理，在考核標(biāo)準(zhǔn)方面更關(guān)注 GMV；
• B 組為非品牌商家，由從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)，在考核時(shí)更看重訂單量。

當(dāng)然，抖音商城完成雙 11 品牌蓄勢(shì)后，還需官方立減、定金預(yù)售、低價(jià)秒殺等“組合拳”讓用戶買單；驗(yàn)證上述策略是否有效，用戶消費(fèi)力無疑是最直觀的數(shù)據(jù)——從10 月 20 至 23 日成績來看，抖音商城整體 GMV、支付用戶數(shù)、支付訂單量分別較去年雙 11 同期增長 200%、165%、195%。

其中，新品牌表現(xiàn)也頗為亮眼——據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，部分榜單中新上榜 TOP10 品牌超過半數(shù)，個(gè)別行業(yè)品牌銷售額 TOP10 全是“新面孔”。

對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，抖音商城已然成為抖音商業(yè)化不可或缺的拼圖。“商城是那個(gè)撬動(dòng)貨架的支點(diǎn)，直播則是攻城略地的‘排頭兵’?！?/p>

一、商城是支點(diǎn)

事實(shí)上，抖音之于電商節(jié)點(diǎn)的倚重，從核心高管的表態(tài)便能窺出端倪。

9 月 19 日，抖音電商副總裁木青在“抖音商城雙 11 好物節(jié)”招商大會(huì)上表態(tài)：今年雙 11 抖音電商貨架場景、內(nèi)容場景有超千億的流量加碼，同時(shí)配合更多元化的大促玩法與官方扶持，以全域互聯(lián)互通深挖更廣闊的增量空間。

業(yè)務(wù)將管理層意志落地執(zhí)行后，抖音商城的“招式”主要聚焦在超值購、免單、話題推廣、供給側(cè)優(yōu)化四個(gè)方面。其中，超值購?fù)ㄟ^補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引新用戶、提升渠道滲透；免單、話題推廣主要是通過垂直場景激發(fā)用戶購買欲望。

并且，抖音還提供了多種品牌合作方式。據(jù)參與商家透露，包括簽訂框架、打包合作等，合作模式會(huì)根據(jù)品牌方需求及預(yù)算進(jìn)行定制，并提供廣告投放策劃、自由選擇投放方式等服務(wù)——不得不說，單抖音這服務(wù)意識(shí)，還是十分到位的。

事實(shí)上，從攻守局勢(shì)轉(zhuǎn)換來看，自抖音上了牌桌后，一些預(yù)算有限的商家隨著電商格局的變化開始向抖音加大資源投入——之前市場上形成的流量中心化等特點(diǎn)導(dǎo)致了商家成本水漲船高，這為抖音撬動(dòng)品牌提供了可乘之機(jī)。

例如，抖音不僅是品牌的新增量、新渠道，還會(huì)在各個(gè)品類建立競爭博弈：完美日記、花西子反響較好，算法會(huì)傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火后，平臺(tái)亦會(huì)加大好視力的推薦。

此外，抖音還進(jìn)一步對(duì)“抖兩千”（抖音與頭部兩千個(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一商務(wù)合作）品牌提供資源傾斜，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議——這一動(dòng)作刺激國內(nèi)美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預(yù)算較去年有所增加——只不過，美妝品牌過去只做一個(gè)賬號(hào)，現(xiàn)在一個(gè)單品開一個(gè)號(hào)，因?yàn)榇诡愡\(yùn)營流量精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高。

與之對(duì)應(yīng)，抖音商城跑出的陡峭曲線，從此前三方數(shù)據(jù)也能得到例證：久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，2023Q1 抖音商城 DAU 為 1.67 億，日均支付用戶約 500~600 萬，每天商城用戶購買率大概在 3%——支撐上述數(shù)據(jù)的基本盤是：2022 年抖音將商城板塊提至首頁流量入口，并將部分直播帶貨資源遷徙至抖音商城內(nèi)，積極探索直播 + 貨架融合的新模式，孵化超 180 萬家抖音小店。

當(dāng)然，面對(duì)抖音“投喂”的扶持資源，有個(gè)現(xiàn)實(shí)問題擺在面前：很多品牌并不擅長線上運(yùn)營——為此，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)，還會(huì)為品牌配備抖音小二，單個(gè)小二服務(wù) ≥ 3 個(gè)品牌商家，負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，供品牌方挑選合作的達(dá)人。

這背后，抖音商城會(huì)根據(jù)商品銷量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進(jìn)而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)做出購買決策，以提高用戶轉(zhuǎn)化——這不僅能更好地吸引新用戶、擴(kuò)大用戶規(guī)模，還能提高用戶的忠誠度。

基于以上差異化的運(yùn)營策略，抖音與其他平臺(tái)展現(xiàn)出不一樣的“氣質(zhì)”——畢竟，張一鳴掌舵字節(jié)在“傳統(tǒng)世界”構(gòu)筑了一套新流量體系。

“字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時(shí)可識(shí)別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。”一位數(shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過交易標(biāo)簽細(xì)化用戶消費(fèi)訴求，再通過算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購買客單價(jià)等）。

對(duì)此，抖音電商總裁魏雯雯曾在今年抖音電商生態(tài)大會(huì)上透露，貨架場景帶來的 GMV 體量已經(jīng)超過 30%；同時(shí)，過去一年抖音商城 GMV 同比增長 277%，由搜索帶來的 GMV 同比增長 159%。

當(dāng)然，搜索標(biāo)簽設(shè)置、搜索匹配度、供應(yīng)鏈及客戶心智均需進(jìn)一步優(yōu)化。具體而言，抖音更看重店鋪的熱度和粉絲數(shù)量，即商鋪的銷量越高，店鋪的熱度也相應(yīng)提高。

順著上述邏輯，訂單量轉(zhuǎn)化率對(duì)于各大平臺(tái)來說都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：如何將泛化用戶轉(zhuǎn)化為商城主動(dòng)購買用戶，直播自然順勢(shì)成為最契合抖音商城的跳轉(zhuǎn)入口。

二、直播是“排頭兵”

作為一款以短視頻引領(lǐng)潮流的內(nèi)容平臺(tái)，抖音跳入雙 11 混戰(zhàn)后，“排頭兵”自然非直播莫屬——虎嗅了解到，2022 全年抖音電商直播帶貨（內(nèi)容場景） GMV 整體占比接近 70%。截至目前，抖音已經(jīng)在全國孵化超 200+ 家直播基地。

其中，60%~70% 由字節(jié)跳動(dòng)全資出資，知名的有廣州白酒直播基地、廣州服裝直播基地、杭州美妝直播基地等；其余則為外包基地，比如攀枝花直播基地由政府合資成立，主要銷售地方特產(chǎn)。

視線拉回雙 11，抖音今年推出了任務(wù)賽、超值購等活動(dòng)刺激主播競速。

先說直播任務(wù)賽，可以簡單理解成一場通過帶貨 PK 賽。主要比拼開播場次、訂單量產(chǎn)出等維度，達(dá)到要求后便會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的后置流量獎(jiǎng)勵(lì)，且有機(jī)會(huì)獲得站內(nèi)外宣發(fā)資源；至于超值購，玩法涵蓋免單、復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)、話題心智滲透等，其核心目標(biāo)是打通爆款、秒殺及頻道券，充分整合流量資源。

虎嗅了解到，雙 11 期間抖音會(huì)進(jìn)行四場秒殺日活動(dòng)，主要圍繞女裝、食品、個(gè)護(hù)、智能家居等行業(yè)打造；其中，首單引導(dǎo)和多單激勵(lì)的頻道券玩法是重點(diǎn)之一。而且，今年雙 11 抖音的整體玩法仍然聚焦在品牌館的流量，通過鎖權(quán)、抽簽等方式助力品牌前期鎖定用戶拉動(dòng)銷售爆發(fā)。

不過，直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 – 下單）不足 5%，這也體現(xiàn)在互動(dòng)數(shù)據(jù)的波動(dòng)上——蟬媽媽《2023 抖音電商半年報(bào)》顯示，上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)同比增速，分別為 -29.6%、-18.5%。

上述數(shù)據(jù)的疲軟主要源于：開直播背后需要商家熟悉抖音內(nèi)容玩法、流量套路，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。一家抖音服務(wù)商就指出，“每場直播至少要一位主播和一位場控，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”

等于說，直播電商之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因?yàn)槎兑艚档土肆髁砍杀?，但這種成本正隨著參與者的增加而不斷溢價(jià)。

與之對(duì)應(yīng)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數(shù)據(jù)?！岸兑糁辈ラg 40% 是自然流量，30%是平臺(tái)算法推薦，20% 是看了短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)來的，還有 10% 是付費(fèi)投流帶來的轉(zhuǎn)化（交個(gè)朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下），按照直播傭金率一般在 10%~20% 計(jì)算，如果高傭產(chǎn)品為了拉高場觀可以多投，但那樣會(huì)犧牲利潤，一直保持高投放 ROI 很難打正。”黃賀說道。

針對(duì)上述情況，抖音今年制定了兩大動(dòng)作來改善局面：首先，抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率；其次，抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對(duì)成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

此外，抖音正分三個(gè)階段對(duì)電商用戶進(jìn)行“洗標(biāo)簽”：a、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù)；b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù)；c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。

對(duì)此，一位算法工程師向虎嗅表示，字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動(dòng)態(tài)博弈，“抖音試圖通過算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致，進(jìn)而衍生出電商、團(tuán)購、外賣等消費(fèi)場景。”