編輯導(dǎo)讀：元氣森林、漢服、泡泡瑪特……這些以往屬于年輕人的小圈子似乎正在不知不覺“滲透”進大眾生活的邊邊角角，但年輕人進入市場后，大批名不經(jīng)傳的國產(chǎn)新品牌爆發(fā)出巨大能量，逐步取代外企并在中國年輕市場中占據(jù)一席之地。本文作者對此展開了分析，與你分享。

這兩三年，進到商場五彩斑斕的盲盒遍地都是，泡泡瑪特的巨大招牌往往佇立在最顯眼的鋪位；等到逛累了刷刷手機，元氣森林的廣告鋪天蓋地；吃飽喝足坐上地鐵，身著或Lolita或漢服的女生可能端著奶茶站在你身邊……以往屬于年輕人的小圈子似乎正在不知不覺“滲透”進大眾生活的邊邊角角。

如果你注意到了，恭喜你，這并不是幻覺，反而是機遇。

隨著Z世代（95~00后出生在信息時代的人群）全部步入20代成為2C市場主力人群，消費市場肉眼可見地正在經(jīng)歷著罕見的“超新星爆發(fā)”——大批名不經(jīng)傳的國產(chǎn)新品牌爆發(fā)出巨大能量，逐步取代外企并在中國年輕市場中占據(jù)一席之地。

這些“超新星”品牌憑借著契合時代的營銷手段，有的已經(jīng)成功上岸，有的離上市僅一步之遙，誰不羨慕？誰不想跟著搭上這一趟快車？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒先生的中國咨詢團隊洞察了這一中國式營銷模式的轉(zhuǎn)變，基于老先生的營銷5.0理論，結(jié)合國情、聯(lián)系本土品牌營銷與發(fā)展的成功案例，攥寫了數(shù)字化時代的營銷寶典——《超新星白皮書》。

書是好書，可惜近百頁的干貨，每天都忙得暈頭轉(zhuǎn)向的營銷人大約沒空通篇閱讀。

因此貼心的小編為大家代勞，總結(jié)出了4種時下流行營銷模板“定品類”、“塑品牌”、“廣傳播”、“DTC”，啃透這4個模塊，再根據(jù)自身產(chǎn)品及企業(yè)定位進行合理排列組合，就是抓住了Z世代的營銷金鑰匙。

一、定品類：從擁有真實需求和市場空間的垂直細(xì)分品類切入。

案例分析：元氣森林

隨著生活水平的提升以及猝死事件的頻發(fā)，我國年輕人健康意識逐漸增強。打上“健康”、“減肥”、“養(yǎng)生”等標(biāo)簽的商品，如燕麥、輕食、低脂歐包等產(chǎn)品紛紛賺取了“健康紅利”占據(jù)海量年輕人市場。與此同時，“健康重災(zāi)區(qū)”的飲料界卻缺乏一款脫穎而出的產(chǎn)品，盡管諸如“零度可樂”等產(chǎn)品已面世已久卻由于宣傳時期較早，沒有形成一定的規(guī)模。

元氣森林便是發(fā)現(xiàn)了飲料行業(yè)這一真實需求和空缺，著重宣傳“0糖0脂0卡”，捉住了年輕人“喝飲料無壓力”的心理，并且融入了Z世代的“健康文化”，得以率先占據(jù)新時代飲料市場的主導(dǎo)地位，成為2020年的黑馬。

二、塑品牌：從0到1打造IP化的超級品牌

案例分析：泡泡瑪特

相信在2021年很少有人沒聽說過泡泡瑪特，作為國內(nèi)近年來最成功的上市潮玩企業(yè)，泡泡瑪特的門面幾乎遍布各大商場。2017年，它的凈利潤僅160萬，2018年就已飆升到9950萬，2019年連翻3倍達到4.51億元，總毛利率高達65.8%。

在如此彪悍的實績面前，誰又能想起它曾經(jīng)是家連續(xù)虧損三年的玩具代理公司呢？

促使其成功的主要有兩點：一是之前提到的“定品類”幫助它在2017年實現(xiàn)扭虧為盈，二便是“塑品牌”進一步擴大了它的市場占有率，使其真正具備了上市的資本。

泡泡瑪特借助其93個IP（2019年數(shù)據(jù)），包含Molly、Skull Panda、Dimoo等爆款，覆蓋了從可愛風(fēng)到小眾藝術(shù)風(fēng)大部分的潮玩市場，成功擴大將其受眾范圍，搶占了市場60%的份額，實現(xiàn)了幾年來業(yè)績的持續(xù)翻倍。

其實“多元化IP戰(zhàn)術(shù)”并不罕見，阿里巴巴、小米等尖端企業(yè)也擅長并樂于使用多元IP打造企業(yè)生態(tài)，然而相對其優(yōu)勢，多IP給營銷人帶來的最大困擾必然是宣傳資料的混亂。

現(xiàn)常見工具基本僅支持上傳服務(wù)，沒有對應(yīng)的內(nèi)容管理系統(tǒng)，容易導(dǎo)致重要的對外資料出現(xiàn)紕漏從而引發(fā)銷售隱患。我們在管理外推文素材時使用的小文書擁有審批和自動檢測文件版本并更新的功能，在內(nèi)容的核對上解決了不少繁復(fù)地確認(rèn)過程，節(jié)省了時間成本。

三、廣傳播：從小圈層集中打爆，逐層擴圈

案例分析：Lullaby搖籃曲-國創(chuàng)Lolita品牌

《2020垂直圈層營銷報告》指出，在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會經(jīng)濟各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費圈子，即所謂的圈層。而近年來，二次元、潮流、國風(fēng)等熱門圈層持續(xù)“出圈”，受眾成指數(shù)增長，形成了眾多國內(nèi)新的熱門經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

Lolita服裝專門店“Lullaby搖籃曲”的成立與火爆是當(dāng)前“小眾”圈層的縮影。Lullaby淘寶店開設(shè)于2016年，正值“三坑”（Lolita、JK、漢服）的市場快速增長期，并在2019年捉住了受市場歡迎的“甜系”風(fēng)格，推出了搖籃曲系列小高腰OP和jsk，累計銷量達20000件，成為了實打?qū)嵉谋?。無獨有偶，僅2019年春節(jié)期間，就有十余款國產(chǎn)Lo裙銷量過萬且均價在500元以上，從價格和國產(chǎn)占有率上都實現(xiàn)了堪稱奇觀的快速增長。

這一現(xiàn)象的形成脫離不開的便是圈層文化，現(xiàn)在他有個更時尚的名字——私域流量。

圈層經(jīng)濟時代，消費者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單（《2020垂直圈層營銷報告》）。

簡而言之，私域流量對“小眾圈子”、“小眾產(chǎn)品”起著至關(guān)重要的作用。

比起傳統(tǒng)廣告投放渠道，除了微博、b站、小紅書等新媒體平臺的KOL營銷，“同好交流群”或稱“社群”內(nèi)的互相安利在Lolita圈子也是引發(fā)裂變效應(yīng)的重要途徑。

對于公司而言，部分從業(yè)者本身便是圈內(nèi)KOL，自帶網(wǎng)紅效應(yīng)。為了有效利用這一資源，商家可以提供即時、可靠的信息共享平臺，方便員工隨時摘取需要的宣傳內(nèi)容，進行一個私域投放，從而促進潛在消費。

四、DTC（Direct to customers）：直達消費者的線上和線下渠道

據(jù)《2020年中國DTC商業(yè)模式分析精品報告》分析，DTC商業(yè)模式的主要推廣渠道為社交媒體、電商平臺與自建商城。2015年至2019年，中國DTC商業(yè)模式市場規(guī)模（按銷售額統(tǒng)計）由253.8億元增長至637.6億元，年復(fù)合增長率為20.2%。

國內(nèi)DTC商業(yè)模式的主要應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋了食品酒類、服飾家紡、美妝護膚、洗護和其他，知名DTC品牌有小米、三只松鼠、江小白、完美日子、花西子等等。

發(fā)展到一定規(guī)模之后的DTC公司大多會加大對于數(shù)據(jù)端的投資，通過數(shù)據(jù)源從供應(yīng)鏈與消費者端獲取數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具（Sql、Tableau等）對消費者畫像與消費行為等數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并根據(jù)此類數(shù)據(jù)直接調(diào)整產(chǎn)品策略，對產(chǎn)品進行全面把控，并在用戶端推送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促使銷售額的上升。

然而對于起步初期的小型DTC公司，多渠道數(shù)據(jù)獲得與投入巨額搭建大數(shù)據(jù)分析平臺顯然并不容易實現(xiàn)，然而仍有兩條路可以讓小型DTC公司在大數(shù)據(jù)浪潮種存活下去：1）精準(zhǔn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；2）逆勢而為。

“精準(zhǔn)產(chǎn)品推送”顧名思義便是將已售出產(chǎn)品/客戶感興趣的產(chǎn)品與其互補品相關(guān)聯(lián)，直接方法便是在產(chǎn)品A的出售/售后頁面貼上互補品信息與購買鏈接，結(jié)合誘人的組合價，刺激客戶的潛在需求。

“逆勢而為”則像是大數(shù)據(jù)的叛逆者，這種營銷模式提倡完全舍棄大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，選擇做好自身不同產(chǎn)品的介紹和傳統(tǒng)推廣，從而通過產(chǎn)品自身開發(fā)用戶的全新需求，從根本上擴大受眾群體而非精準(zhǔn)投送。

唐茶計劃的李如一就曾表示，不會受數(shù)據(jù)干擾去決定出售/推薦哪一本電子書，而是完全基于他們的個人對內(nèi)容的判斷進行推薦。

隨著信息技術(shù)的爆發(fā)、Z世代的成長、疫情的影響，傳統(tǒng)的實業(yè)領(lǐng)域營銷也正在面臨著變革，尤其是快消等沖動型消費者占據(jù)主要用戶組成的行業(yè)。如何看對市場走向，理解客戶人群的變更，從而探尋已有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型或是研發(fā)新型產(chǎn)品，都是處在這個時代下的營銷人、乃至CEO需要持續(xù)思索的問題。

作者：小文書，公眾號：小文書

本文由 @小文書 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議