編輯導語：如何在消費者心中建立良好形象，進而實現(xiàn)價值傳遞，鞏固品牌與消費者之間的潛在聯(lián)系？品牌聯(lián)想也許是一個有效方式，即讓消費者在腦海中形成關于品牌的一定投射，進而潛在地影響消費者的購買喜好。本文作者就品牌聯(lián)想的定義、操作方法等做了總結，一起來看一下。

圍繞品牌建設，始終有一個課題，就是如何讓品牌在消費者的心中形成一個非常好的印象。

只要形成了良好的印象，當然更有利于銷售產(chǎn)品，提升溢價……

這是品牌們的共同追求。

事實是大部分品牌做了很多建設品牌的動作，但與他們想要達成的效果相距甚遠，品牌始終沒能在消費者心中建立良好的感知印象。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

核心原因就是品牌往往不知道自己正在創(chuàng)造什么價值？又該如何向消費者傳遞價值？品牌建設的中心，沒有一個抓手，太多動作失焦。

企業(yè)在品牌建設上效率很低，當然也就浪費了企業(yè)的資源和時間。我們發(fā)現(xiàn)往往企業(yè)在品牌建設的效率上隨著企業(yè)的規(guī)模變大而成反比。

在之前品牌系列文章中，我們講到了核心價值是品牌的定海神針。

而如何向外傳遞品牌核心價值，則需要一系列動作來完成，需要其他的元素來承接任務。

而本文重點所講的品牌聯(lián)想，就是來完成這個任務。

品牌聯(lián)想幫助企業(yè)更高效的建設品牌，通過品牌聯(lián)想來實現(xiàn)高效率和精準的價值傳遞。

最終實現(xiàn)一個目標：消費者心中的印象就是企業(yè)想要的，把品牌建設到消費者的心里去。

一、什么是品牌聯(lián)想？

那么，首先我們要理解什么是品牌聯(lián)想？

在給出定義和解釋之前，你不妨想一想，對于品牌聯(lián)想的理解，它在你腦海中是什么意思？

品牌聯(lián)想是否幫助你更好地建設品牌？

什么是品牌聯(lián)想？

戴維阿克認為品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的核心組成之一，他指出，品牌聯(lián)想就是記憶中和品牌相聯(lián)系的一切事物。

目前學界關于這一塊的研究也比較少。

品牌聯(lián)想這個概念很好理解，從字面意思，我們基本能猜出個大概。

品牌聯(lián)想是消費者和對于一個品牌的所有聯(lián)想，這個聯(lián)想最終存在于消費者的腦海中，存在消費者的記憶單元里。

當然，這個聯(lián)想也存在于企業(yè)關系鏈中的每一個人的腦子里，但品牌聯(lián)想的更大價值還是在消費者端。

所以，我們用一句話給出定義和解釋，品牌聯(lián)想是存在于消費者腦海中的關于品牌一切的聯(lián)想。

品牌聯(lián)想的形式是虛擬的，看不到，摸不著，存在于眾多消費者腦海中，所以難以評估和量化。

雖然，聯(lián)想存在消費者腦子里，但這個聯(lián)想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以，消費者對于品牌的聯(lián)想其實歸根結底還是品牌自己造成的。

當越來越多的消費者擁有某一個品牌的優(yōu)質聯(lián)想，那么這個品牌的價值就越大，競爭力也會更強。

品牌是什么樣？在消費者心中就是什么樣。品牌想要達成什么樣？就得花時間、資源去建設。

消費者腦子里有關于某個品牌的所有聯(lián)想，最終這些聯(lián)想會在他們腦子里形成判斷，從而影響他們的喜好和購買。

正因如此，我們認為，品牌聯(lián)想是品牌的戰(zhàn)略要素之一。

前文的品牌戰(zhàn)略文章里，我們把它放在了的影響品牌發(fā)展的第三大要素。

二、品牌聯(lián)想的組成

那么，品牌聯(lián)想到底由哪些東西組成？

正如上文所講，消費者腦海里關于一個品牌的所有聯(lián)想都是組成要素。

那么，當我們想到一個品牌，會想到什么？

名字、標志、拳頭產(chǎn)品、色彩、口號、包裝、創(chuàng)始人、核心賣點、核心價值、品牌的信譽、整體的感知、市值、規(guī)模、使用場景、服務體驗等等……

總體來講，品牌聯(lián)想分為實體投射的聯(lián)想和虛擬聯(lián)想，實體投射的聯(lián)想就是能看見的東西，比如色彩、產(chǎn)品；但也有虛擬聯(lián)想，看不見，比如品牌信譽、服務體驗，這些東西看不見，但最終也是企業(yè)行為投射到消費者的腦海中形成的。

這些都是品牌的聯(lián)想，消費者會根據(jù)這些元素的總體感知，來形成自己的判斷。

所以，品牌聯(lián)想是復雜的，每一個元素都是一個信息體，這些元素可能向外傳遞著不同的信息和價值，所以在管理品牌聯(lián)想時，是一項復雜的工作。

而目前很多品牌的聯(lián)想元素是分散的，沒有聚焦在核心價值上。

要想實現(xiàn)品牌聯(lián)想的最大效率，這些元素的每一項，都需要策略性的規(guī)劃，然后通過這些元素和消費者的接觸，來和消費者建立關系。

如今我們已經(jīng)能看到，上面幾乎每個小項，都有專業(yè)的公司，他們可以幫助品牌去做好其中的每一項。

但往往企業(yè)把很多工作外包給多家公司，結果就是品牌建設仍然是分散的，不能形成合力，那么最終傳遞給消費者的聯(lián)想，也是參差不齊。品牌建設的效率仍然很低。

三、品牌聯(lián)想如何為品牌創(chuàng)造價值？

既然品牌聯(lián)想這么重要，它如何為品牌創(chuàng)造價值？

1. 品牌聯(lián)想是品牌的真實投射，是品牌建設的真實映照

我們對品牌有一個理解，認為品牌是企業(yè)的倒影；而品牌聯(lián)想可以說是品牌的倒影。

品牌內部人員往往會有一個錯覺，因為自己操盤了品牌的很多動作，所以往往會出現(xiàn)，只緣身在此山中，看不到廬山真面目。

而品牌聯(lián)想才是真實的品牌映照，企業(yè)可以通過對消費客群的調研，來了解真實的品牌建設情況，有助于為品牌建設提供決策和指導。

2. 在消費者腦海里建立競爭優(yōu)勢

消費者關于同品類品牌的認知是有限的，當你的品牌在消費者腦海中、心中，建立了強大、優(yōu)勢和復雜的品牌聯(lián)想后，品牌一定會更有競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢直接能促使消費者決策。消費者在決策上一定是偏向于聯(lián)想美好和滿意的品牌。

3. 為品牌延伸提供地基優(yōu)勢

當品牌成為了某一領域的頭部品牌梯隊，這個時候，利用品牌資產(chǎn)就成為了品牌重要決策，如何利用好現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，利用好現(xiàn)有的品牌聯(lián)想，這是品牌延伸和收縮的關鍵決策。

當品牌聯(lián)想在某一個品類擁有優(yōu)勢時，可以為業(yè)務延伸、產(chǎn)品延伸提供支持。

品牌可以花較少的資源，就能快速獲得市場，快速有產(chǎn)品銷售回饋。這種優(yōu)勢是初創(chuàng)企業(yè)需要花高昂成本才能完成的。品牌聯(lián)想本身就是品牌的重要組成，所以創(chuàng)造優(yōu)勢的品牌聯(lián)想，就是在建設強勢品牌。

企業(yè)要整合的視角來看品牌聯(lián)想，靈活組織和調動這些元素，高效率地建設品牌。

四、如何建立強大的品牌聯(lián)想？

弄明白品牌聯(lián)想后，如何來實施呢？

我們發(fā)現(xiàn)：有些品牌發(fā)展到目前，規(guī)模已經(jīng)躍升到行業(yè)前列，但品牌聯(lián)想依然薄弱，體現(xiàn)在聯(lián)想元素單一、聯(lián)想元素本身不強勢、聯(lián)想和自身品類不相關、負面聯(lián)想多等等。

單點的聯(lián)想已經(jīng)不能成為品牌的競爭優(yōu)勢，這些現(xiàn)象會損失品牌力，容易被競爭者超越。

目前我們看到很多新銳品牌正在用新的打法，沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，體量起勢很快，知名度的建立也很快。

在消費者心智正在動搖一文中講到，很多老品牌依靠改革開放紅利，做到行業(yè)的頭部梯隊的規(guī)模，而在新的競爭環(huán)境下沒有積極地調整品牌策略，這種情況很容易被新銳一點一點的品牌蠶食市場。

所以，在今天的商業(yè)環(huán)境下，品牌要制定綜合性的策略方針，讓自家品牌更加強大。

其中，本文講到的品牌聯(lián)想就是核心要素之一。

那么，如何建立強大的品牌聯(lián)想？

把握4個關鍵點。

1. 總體品牌戰(zhàn)略要清晰

品牌聯(lián)想從屬品牌戰(zhàn)略，所以品牌聯(lián)想圍繞著戰(zhàn)略，同時圍繞著核心價值。品牌聯(lián)想是是核心價值的延伸，也是執(zhí)行核心價值的落腳點。

2. 品牌聯(lián)想的密度

品牌要盡可能圍繞核心價值建立多個品牌聯(lián)想，從多個角度進入消費者心里，在消費者心中留下深刻的信息組合，這些聯(lián)想之間結成一張嚴實的網(wǎng)，從而在消費者心中建立品牌聯(lián)想優(yōu)勢。

3. 品牌聯(lián)想的相關性

品牌聯(lián)想的元素，要和自身經(jīng)營的業(yè)務保持相關，尤其是自身所處品類的關鍵聯(lián)想，品牌投入資源夯實，在所經(jīng)營業(yè)務的領域保持長期的聯(lián)想優(yōu)勢，和消費者需求緊密相關。

4. 美好積極的聯(lián)想

企業(yè)要在各維度建立美好積極的聯(lián)想，這些聯(lián)想是消費者對于品牌的關鍵判斷和評價，有利于促進銷售，培養(yǎng)忠誠顧客。

以上，主要講解品牌聯(lián)想的框架，那么具體如何實施呢？還得制定總體的規(guī)劃方案，然后企業(yè)用人力、資源、時間來把方案執(zhí)行下去，最終建立強大的品牌。

通過閱讀本文，你也可以馬上著手審查你的品牌，整合自身品牌的聯(lián)想。

如果你對這一塊有其他深刻的思考，可以直接留言，或聯(lián)系我們溝通探討。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰(zhàn)略咨詢。

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