編輯導(dǎo)語：分銷體系的建立可以幫助商家平臺打通更多優(yōu)質(zhì)銷售渠道，并以相對更低的成本實現(xiàn)獲客，那么，如何活躍渠道與分銷員，提高產(chǎn)品推廣的效率？本篇文章里，作者總結(jié)了分銷體系設(shè)計的思路方案，一起來看一下。

一、前言：分銷是什么？分銷體系的價值源自何處？

分銷體系涉及的利益方至少有兩方：品牌方、分銷方。

從傳統(tǒng)的代理商模式，到現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的興起，個人用戶也可以作為分銷渠道推廣商品，分銷本身早已融入我們生活中。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，每個人都有屬于自己的社交圈子。經(jīng)濟的壓力，又促使大部分人群想通過副業(yè)賺一些快錢。介于精力和能力的因素，有一定的人群選擇通過用自身的人際圈介紹好友購買商品賺取傭金。

而品牌方熱衷于分銷渠道開拓的原因：

1. 降低成本

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)紅利的見底，獲客成本升不斷高。記得前段時間才研究過的2020年下半年教育行業(yè)廣告投放報告。隨著社交電商的興起，分銷可以利用社交平臺的粉絲（熟人）關(guān)系鏈，用非常低的成本完成獲客。并且，本身熟人經(jīng)濟能降低購買用戶的心理防線。

2. 提升產(chǎn)品銷量

分銷模式的目的就是增加優(yōu)質(zhì)的銷售渠道，如果用戶愿意成為你的KOC，幫你不斷觸達更多的用戶，銷售更多的商品，提升銷量和營收，何樂不為呢？

二、簡述分銷體系

作為一名互聯(lián)網(wǎng)人，“分銷模式”不過再熟悉不過的詞語。建立有效的銷售渠道，即為分銷的核心。產(chǎn)品通過一定的渠道銷售給銷售者，即產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達。

我們來看看分銷渠道在整個銷售鏈路所扮演的角色和作用：

• 銷售角色：渠道通過批發(fā)采購的方式，向產(chǎn)品方購買產(chǎn)品后，通過自有鏈路向消費者銷售；
• 推薦角色：隨著社交電商/私域流量的興起，擁有流量的渠道方推廣產(chǎn)品至消費者購買，獲取傭金。

無論哪種角色，簡單來說：分銷=花錢找人幫你賣東西。

這種模式也在當前的電商環(huán)境中被廣泛應(yīng)用，例如淘寶、京東、拼多多等大大小小的平臺均設(shè)置有分銷機制。相比于傳統(tǒng)的線下分銷形式的[批發(fā)零售]、[多級分銷]，線上新分銷的模式對于渠道的價值要求并沒有那么高，能做到全民協(xié)助：推廣代收/渠道傭金。

線上渠道分銷大致分為以下兩種方式。

1）推廣代收流程：淘寶、京東等部分授權(quán)店鋪

1. 買家向分銷商創(chuàng)建分銷買家單；
2. 分銷商收到分銷買家單后，向供貨商創(chuàng)建推廣采購單；
3. 訂單確認后，由供貨商直接發(fā)貨給買家；
4. 買家收貨后，向分銷商支付分銷買家單，分銷商此時行使代收權(quán)利；
5. 分銷商收到貨款后，向供貨商支付推廣采購單金額；
6. 供貨商收到款后，向分銷商支付傭金。

2）渠道傭金流程：淘寶客、拼多多分銷

1. 分銷方獲得供貨商提供的專屬產(chǎn)品鏈接；
2. 由分銷方向買家推廣產(chǎn)品鏈接，買家通過鏈接創(chuàng)建買家單；
3. 訂單確認后，由供貨商直接發(fā)貨給買家；
4. 買家收貨后，即供貨商收款后，自動向分銷方賬戶支付傭金。

上述兩個結(jié)算方式，我們可以看出分銷渠道形式的不同，所以如果純粹以統(tǒng)一的制度、結(jié)構(gòu)的體系來管理分銷渠道，只能在一定的情形下起到片面的作用。

隨著業(yè)務(wù)階段的變化及商業(yè)環(huán)境的變化，分銷體系也需要進行對應(yīng)的調(diào)整，以便糾正渠道行為，滿足戰(zhàn)略需要。

分銷本身是將產(chǎn)品通過渠道進行銷售，渠道銷售的每一個環(huán)節(jié)都代表著自身品牌和市場形象。所以，對應(yīng)分銷體系的設(shè)計，應(yīng)仔細思考每個環(huán)節(jié)，思考其背后的期望達成的深層訴求。無論如何調(diào)整分銷體系，其最終目的都是滿足企業(yè)戰(zhàn)略及發(fā)展變化的訴求。

下一章，咱們來聊聊分銷體系的具體設(shè)計思路——本文以②渠道傭金的分銷體系為主。

三、分銷體系的設(shè)計思路

1.?從利益角度出發(fā)

如何讓渠道或分銷員更有動力地為企業(yè)推廣產(chǎn)品？

分銷模式的核心便是資源的配比，所以通過階梯獎勵的設(shè)置，引導(dǎo)用戶（渠道）行為成為了關(guān)鍵。

這里細說有些枯燥，我們以21年4月底拼多多的裂變紅包+轉(zhuǎn)盤抽獎活動為例，展開說說。

（橘在這部分的講解里，不方便將分銷體系的全案拿出分享，所以將裂變活動作為案例來描述用戶傳播心理，與讀者分享。分銷的目的并非單純以銷售商品為目的，裂變活動的誘導(dǎo)與用戶渠道分銷的引導(dǎo)類似。）

該活動的形式是以裂變紅包+轉(zhuǎn)盤抽獎的組合型裂變活動，套路還是老套路，用戶通過一系列操作達成提現(xiàn)額度后，即可提取現(xiàn)金至微信號。

這個活動有意思的地方是：

1. 通過活動后期——轉(zhuǎn)盤階段的中獎概率閉環(huán)（以免用戶未達到預(yù)期行為即可獲獎），與以往拼多多的拉新裂變活動不同，并沒有明確要求你邀請新用戶注冊。
2. 雙標準換算紅包金，即可直接抽中現(xiàn)金或抽中金幣兌換（10金幣=0.01元）。

1）第一階段：啟動

點擊分享者參與鏈接，助力并獲得高額的現(xiàn)金。現(xiàn)金可直接提現(xiàn)至微信，但需到達標準，如圖例，獲得現(xiàn)金497元，提現(xiàn)需500元。

第一階段：誘導(dǎo)參與活動（即啟動）。

2）第二階段：誘導(dǎo)深入

參與用戶如何再獲得3元，達成500元的提現(xiàn)標準呢？先別急，這里心理誘導(dǎo)還未結(jié)束。

用戶需要先完成以下操作，進一步獲取紅包金；

1. 點擊轉(zhuǎn)盤，抽取紅包金；
2. 分時免費領(lǐng)取紅包金；
3. 轉(zhuǎn)發(fā)好友協(xié)助，抽取紅包金。

第二階段：利益誘導(dǎo)用戶操作，降低用戶心理防線，給用戶一種很快就能成功的感覺，使得參與用戶更愿意完成下一步任務(wù)。

3）第三階段：核心任務(wù)階段

在完成1、2階段的任務(wù)后，參與用戶能獲得499元以上的紅包金。

拼多多可不是慈善機構(gòu)，這時候它就需要這些深度參與用戶協(xié)助完成它的目的了。

該活動的目標有兩個：拉新、促活。

邀請拉新用戶助力，可獲得6次轉(zhuǎn)盤機會；普通用戶（即老用戶）助力，僅獲得1次轉(zhuǎn)盤機會。

本階段，作為深度參與用戶的你在輕松邀請20-30名以上用戶助力后，便能到達499.9元的紅包金。沒錯，你僅剩1分錢就可以提現(xiàn)500元了！如下圖：

第三階段：引導(dǎo)用戶完成核心任務(wù)，紅包金離成功更近一步，促使用戶完成活動目標。

4）第四階段：難度提高（活動閉環(huán)）

這個階段，你只剩下1分錢的獎勵金即可提現(xiàn)500元了。

游戲難度劇增（小樣兒，怎么可能讓你輕易拿錢？）。

此刻，打開本篇開頭蓋好的暗牌：抽獎與金幣。

這個回合，你必須完成邀請助力的行為（沒有其他選擇）后，才可以獲得抽獎次數(shù)。抽獎的獎品刪除了現(xiàn)金獎勵欄（隱藏），意味著限制了你必須抽中金幣，兌換現(xiàn)金才可以完成剩余紅包金。

不僅如此，抽獎概率也隨之增加，獎盤里的【祝福項】變多。意味著你即便順利邀請了好友助力，也不一定抽中金幣。另外，1分錢雖然是紅包金的最小單位，但金幣不是，所以即便你抽中了金幣，它的最小單位也可能是不是一個，而是0.1或0.01，意味著你要完成最后的金幣兌換，需要可能要排除萬難，拉到數(shù)百個好友幫忙助力才能成功。

這樣的游戲機制大大提高了參與用戶獲取獎勵的難度，并且實現(xiàn)了雙維度（金幣與現(xiàn)金環(huán)環(huán)相扣）的游戲閉環(huán)。

第四階段：游戲難度暴增，用戶完成難度增加，達成活動閉環(huán)。

5）活動分析總結(jié)

從上述的整體活動流程中，橘相信讀者已經(jīng)看出，1~3階段的循序漸進，促使用戶深度參與活動，并完成其活動目的（拉新、促活）。

第1階段，通過臨近提現(xiàn)的紅包金差額調(diào)動初始參與用戶的貪便宜的心理，使得用戶參與活動。

第2階段，通過簡單的任務(wù)，讓用戶更接近最終紅包金，活動難度簡單；該階段，活動難度簡單。

第3階段，正式開始對進入這個階段的高度參與用戶發(fā)布相關(guān)的核心任務(wù)，用戶將邀請好友/新用戶協(xié)助助力，達成活動裂變目的；該階段，活動難度中等。

第4階段，活動難度大幅提升，將有相當比例的參與用戶喪失完成活動的信心，并且放棄活動。橘針對該活動做了些分析，僅供大家參考（畢竟拿不到拼多多的內(nèi)部算法）。

• 活動前期，該裂變活動的獎品符合參與者的心理需求，調(diào)動了參與者的參與興致；
• 活動中期，通過簡單且有效的用戶任務(wù)使得紅包金接近兌換閾值，讓參與者深度參與到裂變活動當中，使其認為自己即將獲得活動獎勵；
• 活動后期，活動難度暴增，預(yù)估后期抽中【祝福項】的概率提升，抽中【金幣】的概率降低；預(yù)估0.09枚金幣預(yù)計需要拉新30-50人之間，或裂變100-200人才能到達500元的提現(xiàn)閾值，即至少尚需參與抽獎180-300次之間。

活動獎品成本為500元，如1名用戶完成活動目標，則拉新成本為10-20元/人或促活成本為1.7-2.8元。考慮到實際成功率，這個成本只能是更進一步壓縮，最終通過活動閉環(huán)，控制整體活動成本。

6）從裂變再看分銷

無論是傳統(tǒng)招商，還是線上分銷，亦或者是裂變活動，促發(fā)目標協(xié)助達成目的需要從對方的利益角度出發(fā)。雖然上述的案例是拼多多的裂變活動，但類型是一通百通的。分銷便是與人/渠道打交道，通過利益讓其加入其中，然后通過登門檻的心理學(xué)原理，利用用戶博弈心理，使其不斷升級（深度參與）。

所以，讓我們回歸主題，分銷體系的設(shè)計必然要從合作雙方的利益角度入手！

正如上述案例的階梯獎勵，前期獎品容易獲得，滿足用戶心理。參與用戶嘗到甜頭后，才能讓用戶付諸更多的行動。當用戶到達一定數(shù)量，則需要提高門檻。

階段化的獎勵也有助于把控前期的成本投入及逐步引導(dǎo)后續(xù)用戶追加投入。

2. 注意法律法規(guī)

當前法律規(guī)定分銷不能超過三級，因此分銷體系的設(shè)計最多三級。

一般判斷是否違法的判定即為：“是否超過三級分銷”。

在三級分銷內(nèi)，需要有明確的商品（線上/線下），不能空拉人頭不做事。

四、分銷體系設(shè)計實例

等級與等級權(quán)益的設(shè)計

1）入駐門檻

是否在分銷體系中，設(shè)置入駐門檻？只能說各有好壞了。

如果不設(shè)置入駐門檻，好處即為有渠道的用戶可以通過各種途徑廣泛招募下級分銷，新用戶有廣泛的來源；缺點也很明顯，沒有入駐門檻，將導(dǎo)致種子用戶難以篩選，且可能產(chǎn)生渠道管理混亂的問題。

以安利為例，最低代理費用為70元，繳納后贈送對應(yīng)70元的商品券及運營支撐（如線上開店、直播教學(xué)、免費培訓(xùn)等）。這里不是推廣安利，因為所有的運營支撐是由上級分銷協(xié)助，并非安利總部支撐，而你日后的銷售額利潤也將分給上級一部分。

用戶最初支付的成本，會讓新用戶有動力將付出的金錢賺回，也能在一定程度上增強其賣貨的動力（當然請小心分銷與傳銷的法律邊界）。

2）等級權(quán)益

正如上一章所言，分銷需要考慮合作雙方的利益。所以，等級權(quán)益需結(jié)合自身業(yè)務(wù)范圍及分銷渠道/用戶的需求綜合考量，給每個等級對應(yīng)的激勵。

前面已經(jīng)說過權(quán)益的設(shè)計可以按階梯獎勵的方式設(shè)計，來講講分銷渠道吧。

不同的渠道，對應(yīng)不同的場景及需求。舉個稍微極端的例子。

① 傳統(tǒng)大型貿(mào)易商如果參與到分銷中，會極速成為高等級的代理渠道。

因為本身就擁有廣泛的銷售通路，但其也往往不愿意主動將渠道貢獻到體系中。如果此時，你拿著C端的分銷合作分成與之談判，結(jié)果將不言而喻。要達成合作，往往需要提供遠高于C端分銷分成比例的返點利益。

② C端KOC、小B端渠道：如微商、寶媽、代購、自媒體、淘系、平臺店鋪，每個渠道都有其獨特的特質(zhì)屬性。在設(shè)計等級權(quán)益時，則需要根據(jù)渠道的屬性和市場情況來設(shè)計等級權(quán)益（研究競品，此刻真香）。

3）閉環(huán)條款

① 晉級機制

分銷體系的晉升機制與會員體系一樣，需設(shè)置合理的機制，循序漸進地加強分銷商在分銷體系的作用。

核心即為增加分銷渠道的沉沒成本，加強分銷員的自我驅(qū)動力。當其為產(chǎn)品投入更多的成本，那么他對于產(chǎn)品的粘性和信任度也會成正比提高。

而晉升機制，正是為了這些愿意付出更多努力的分銷員/渠道，提供更多的分銷傭金或獎勵，所以晉級機制本質(zhì)就是一種激勵機制。

對于分銷商來說，最主要的需求就是通過自身的人脈及關(guān)系，吸引更多的團隊下線，從而通過下線的轉(zhuǎn)介紹/消費來獲取對應(yīng)的傭金。

所以，設(shè)計晉級機制時，可以從以下幾種維度考慮：

• 到達一定銷售金額；
• 到達一定團隊人數(shù)/渠道體量；
• 到達一定團隊人數(shù)且判斷下級分銷渠道數(shù)量；
• 組合搭配：到達一定銷售金額及一定團隊人數(shù)；

晉級后的等級權(quán)益，一般設(shè)置高等級高傭金比例，外加額外的增值業(yè)務(wù)權(quán)益，如減免運費/郵費、優(yōu)先提貨、區(qū)域?qū)I等。

② 獎勵機制

正所謂“無利不起早”，相信沒有一位分銷商是心甘情愿為平臺免費做推廣的。

促使分銷商持續(xù)賣貨、拉新的動力，便是物質(zhì)。

獎勵機制的核心即為通過獎勵提升分銷渠道的信任度和融入度。

除了①所提的等級獎勵外，還包含了額外的物質(zhì)獎勵和精神獎勵。

物質(zhì)獎勵

當優(yōu)秀的分銷商在某個時間段內(nèi)，完成目標交易額/拉新量，可以設(shè)置類似月度/季度/年度獎勵，來刺激其持續(xù)為品牌方付出精力。

分銷的核心在于穩(wěn)定和可持續(xù)。

精神獎勵

根據(jù)馬斯洛需求理論，在物質(zhì)條件滿足的情況下，精神獎勵高于物質(zhì)獎勵。

正如物質(zhì)獎勵一般，精神滿足可作為物質(zhì)獎勵的額外補貼，滿足分銷商在聲譽及名譽上的精神需求。

例如：小紅書TOP2的代理商——深圳三七無限網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在2020年獲得了小紅書效果廣告突出貢獻獎（雖然橘覺得這個獎牌的設(shè)計尚待提高）。

③ 降級規(guī)定

降級指的是分銷渠道在時間周期內(nèi)，完成不了主體所設(shè)定的級別要求或在分銷過程中發(fā)生嚴重錯誤，影響品牌價值時，則可能被品牌方降低分校等級或解除分銷合作關(guān)系。

核心即為對分銷渠道的行為進行約束，以目標為導(dǎo)向，提升其銷售能力、拉新能力。

所以，設(shè)計降級規(guī)定時，可以考慮以下幾個維度：

1. 一定時間內(nèi)，未達成最低目標銷售額/訂單量；
2. 渠道支撐能力不滿足級別要求。

④ 保級規(guī)定

保級規(guī)定即為不降級，指的是無論分銷渠道的后續(xù)活躍度如何，也不降低渠道的分銷等級。

這樣的規(guī)定能降低分銷渠道的心理壓力，但將加大管理難度，后續(xù)無法完全保證各級別分銷商的質(zhì)量，則后期將付出更高的激活成本。

五、后記

分銷不僅僅運用于電商行業(yè)，線上教育、醫(yī)療保健乃至外賣平臺等行業(yè)都運用廣泛。

分銷體系并沒有那么令人生畏，其原因也正是由于商業(yè)歷史的發(fā)展，時時刻刻都離不開分銷，只不過有時換了個名稱罷了。充分理解分銷的本質(zhì)和核心，了解涉及利益各方所蘊含的心理學(xué)，才能夠靈活玩轉(zhuǎn)分銷體系。

分銷體系的設(shè)計并非一成不變，政策壓力、市場變化、渠道變化、用戶選擇、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌內(nèi)涵等因素，或多或少皆需改變分銷體系的分模塊設(shè)計。

市場人往往要根據(jù)情況的不同，調(diào)整自身的分銷體系，同時也要防止“牽一發(fā)而動全身”的公關(guān)問題發(fā)生，這就需要在設(shè)計時謹慎考慮。

本文內(nèi)容較多，歡迎交流。

本文由@橘先生的工作筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議