消費(fèi)者心智正在動搖,新消費(fèi)品牌的機(jī)會真的來了
編輯導(dǎo)語:隨著新消費(fèi)浪潮涌起,國內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境又呈現(xiàn)出一種新的動態(tài)。信息飽和、交易流程降低、用戶群體的變化,都使消費(fèi)品牌們面向一個新的動態(tài)環(huán)境。本篇文章里,作者針對新消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展做了一定分析,一起來看一下。
當(dāng)一些傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭在享受早年紅利帶來的慣性優(yōu)勢時,一些新消費(fèi)企業(yè)打破了看似勝局已定的局勢。
這幾年在飲料、速食、大健康、餐飲等賽道,冒出了一些代表性的新品牌,這些品牌起到了舉旗的引領(lǐng)作用,打破了原本看似固化的格局,冒出了很多新種子,市場各個消費(fèi)品品類賽道,開始新掀起新消費(fèi)浪潮。
但很快,市場給出了反饋,一些品牌用一兩年時間快速崛起,其中一部分曾經(jīng)爆紅的品牌又快速倒閉。
那么,這股新消費(fèi)浪潮會不會又只是一陣資本旋風(fēng)?
快速地崛起,又快速凋亡的現(xiàn)象下,如何判斷這股浪潮到底機(jī)會還是泡沫?
2020我國前十月新增電商相關(guān)企業(yè)133萬家,增速近80%。至少從一個側(cè)面看到這股浪潮越來越大,勢能越來越強(qiáng)。
資本進(jìn)入越來越多,新消費(fèi)企業(yè)越來也多,新營銷越來越多,消費(fèi)人群的需求正在悄然變化,這些因素正在為新消費(fèi)賽道證明。
我們認(rèn)為除開以上幾個因素,從品牌角度來看,目前國內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境,呈現(xiàn)出一個現(xiàn)象:消費(fèi)者的心智正在動搖。而這也是品牌能否最終在消費(fèi)者心中建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
一、消費(fèi)者心智正在動搖
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌憑借早年的先發(fā)優(yōu)勢,占據(jù)品牌知名度、渠道、規(guī)模、以及長期以來建立的質(zhì)量感知等優(yōu)勢。
在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中,這種優(yōu)勢隨著規(guī)模的增長而增長,最終建立寡頭壟斷的競爭局勢,后期之秀難有機(jī)會。
看似勝局已定,新時代的商業(yè)環(huán)境卻給出的新的機(jī)會,在原來固有的消費(fèi)者心智中,攻下了新的位置,一些老品牌正在被替代。
我們在評估品牌資產(chǎn)時,核心評估4個維度,而留在顧客心中的品牌資產(chǎn)是核心要素之一。
我們都知道消費(fèi)者在選擇品牌時,心中有可供選擇的品牌集合,這個集合需要品牌花費(fèi)成本資源,長時間來建設(shè),一旦建設(shè)完成后,短期不會動搖。
在當(dāng)下新的商業(yè)環(huán)境中,原來那些看似在顧客心中建立強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌,露出了真相,消費(fèi)者的心智正在搖擺,并且嘗試和切換新產(chǎn)品的意愿非常高。
桃知認(rèn)為:影響其動搖核心有以下3個因素。
1. 信息飽和觸達(dá),心智搖擺
這個時代商業(yè)環(huán)境的變化,其中重要的變化就是環(huán)境中信息量的變化,從20年前的單一信息傳達(dá),到今天信息逐步對稱。
20年前,品牌通過廣告媒體傳遞信息,品牌說什么,消費(fèi)者就信什么。
而這個時代的信息超飽和,90后95后人群,從小便接受了遠(yuǎn)超前一代人的信息量,信息和人相互作用,他們對復(fù)雜信息的處理能力更強(qiáng)。這是環(huán)境決定的,環(huán)境塑造人的行為。
同時,這個時代,品牌可以通過無縫的信息傳達(dá),去飽和地傳遞價值。一個消費(fèi)者一天中所接觸的所有信息來源,都可以加入廣告信息。
比如一個典型消費(fèi)者,早上通過微信公眾號、今日頭條等閱讀新聞信息,工作時間通過網(wǎng)頁端看到各種網(wǎng)頁廣告、貼片廣告,中午通過抖音、微博等看到內(nèi)容廣告,晚上通過視頻媒體看到植入廣告,通過抖音、視頻APP、小紅書、淘寶等等看到各種內(nèi)容和流量廣告。
在這樣一天的飽和信息浸泡下,消費(fèi)者是難以抗拒的,很容易就出現(xiàn)了心智搖擺。
那么,在這種環(huán)境下,傳統(tǒng)品牌早年依靠廣告轟炸取得的品牌影響力,在這個時代需要接受新環(huán)境下,飽和信息沖擊的考驗,如何能夠抵御競爭對手這種飽和的信息觸達(dá)?
一只轟炸廣告就選擇一個品牌是信息不對稱的產(chǎn)物,而在信息唾手可得的商業(yè)環(huán)境下,十分鐘就能收集品牌和產(chǎn)品的主要相關(guān)信息,并不斷地驗證信息,再來下判斷,是一個基礎(chǔ)的購物歷程。
一些新消費(fèi)品不斷地,用信息飽和輸出,通過新形式的媒體,傳遞品牌和產(chǎn)品價值,傳遞到消費(fèi)者接觸信息的全渠道。這必然會動搖傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中留下的品牌印記,這是第一個因素。
2. 產(chǎn)品觸手可及,替換成本變低
上面我們說到信息飽和攻擊,消費(fèi)者心智搖擺,而促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的另一個重要因素就是產(chǎn)品變得觸手可及。
在傳統(tǒng)環(huán)境下,即使一些品牌通過廣告贏得消費(fèi)者的初步信任,但要想馬上購買產(chǎn)品很難,傳統(tǒng)渠道有門檻限制,商超、門店、百貨等等仍然是高門檻的產(chǎn)品通路,消費(fèi)者需要出門,再去指定地點仔細(xì)的挑選,而當(dāng)消費(fèi)者走到貨架,占領(lǐng)貨架優(yōu)勢的是傳統(tǒng)品牌。
這種商業(yè)環(huán)境,對于想要突圍的新品牌太難了。
而當(dāng)飽和的信息廣告觸達(dá)到了消費(fèi)者,消費(fèi)者因為無法及時的購買產(chǎn)品,而流失顧客,這是非常大的損失,所以這也能解釋為什么傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭能長期坐穩(wěn)寶座。
信息飽和觸達(dá),產(chǎn)品觸手可及,消費(fèi)替換產(chǎn)品、替換品牌的成本非常低,尤其是對于一些低價格產(chǎn)品,動動手指就完成了。
整個交易流程非???。
當(dāng)消費(fèi)者完成了購物的全體驗,買回產(chǎn)品后,并且體驗不錯,那么自然的,這些新品牌就會進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合,原本的刻在消費(fèi)者心智中的品牌集合開始搖擺。
所以產(chǎn)品的觸手可及,是促使心智動搖的第二個關(guān)鍵因素。品牌價值完成傳遞后,動動手指就可以選擇吸引自己的產(chǎn)品,替換成本非常低。
3. 消費(fèi)人群的需求變化,傳統(tǒng)品牌無法滿足
第三因素則是消費(fèi)者群體的需求變化。
人群需求變化首先是對產(chǎn)品的需求變化。
當(dāng)前各品類產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定,人們對產(chǎn)品的要求更上一層,比如飲料不再是解渴,而是健康;速食產(chǎn)品不再是臨時充饑,而是好吃和一人食的享受;餐飲不再是滿足飽腹,而是整個體驗……
人們對購買產(chǎn)品的需求在升級。
其次,互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提升了所有消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知,人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求涵蓋多個維度。
舉個例子,比如審美這個維度?;ヂ?lián)網(wǎng)讓信息互通,全世界的信息共享,我們可以接觸到前沿的產(chǎn)品設(shè)計,互聯(lián)網(wǎng)的快速普及提升了全國人民的基礎(chǔ)審美觀(各個類別的產(chǎn)品,APP、實物產(chǎn)品等等),這些信息培育了所有消費(fèi)者的偏好,提升了人們對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。
社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的突飛猛進(jìn),讓“Z”世代人群,的消費(fèi)特征發(fā)生的改變。
下圖是新消費(fèi)人群的購買金額數(shù)據(jù),可以看到核心人群是90、95后。
這個群體的消費(fèi)特征是怎樣呢?
巨量引擎和新周刊聯(lián)合發(fā)布了2020十大新消費(fèi)人群報告,本文對人群特征歸納總結(jié)如下圖:
從上圖,我們可以看到,新時代消費(fèi)人群在審美感知、產(chǎn)品特色、性價比、契合自身等因素上,形成了他們的消費(fèi)觀。
這些消費(fèi)觀念和70、80后有巨大差異。這也給了新品牌機(jī)會。他們通過滿足消費(fèi)者的需求變化,而贏得了消費(fèi)者的購買。
消費(fèi)者在新品牌的產(chǎn)品上找到了更好的體驗,心智也必然動搖。
二、那么,傳統(tǒng)品牌是否覺察到?
傳統(tǒng)品牌對這些前沿消費(fèi)者的需求變化,并不敏感,不能及時響應(yīng),享受著改革開放的紅利慣性。
新品牌在生產(chǎn)規(guī)模、累計的營銷投入、渠道顆粒度上確實無法跟傳統(tǒng)品牌競爭,但當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)了上訴論證的心智變化,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求就會變化,從而購買決策變化。
傳統(tǒng)品牌并非沒有覺察到變化,這些品牌也做出了應(yīng)對,比如積極地在社交媒體和消費(fèi)者溝通,嘗試推出新產(chǎn)品,但沒有看到變化的核心原因,只是做了很多局部戰(zhàn)術(shù)點的應(yīng)對。
消費(fèi)品,品牌是核心競爭力之一,傳統(tǒng)品牌在這一維度上競爭力正在受到?jīng)_擊。
更進(jìn)一步地思考,為什么消費(fèi)者購買傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的產(chǎn)品,這種購買維持了幾十年,但仍然很容易斷裂。
追根到底,品牌并沒有被消費(fèi)者深刻接受,消費(fèi)者和品牌只是保持一個交易關(guān)系,兩者之間沒有形成品牌與顧客更深的價值關(guān)系。
而這也是中國第一代崛起的品牌,在目前所面臨的普遍問題,這些品牌并沒有建立起品牌力,仍然只是產(chǎn)品的牌子。
正因如此,我們認(rèn)為心智動搖,新消費(fèi)品牌的機(jī)會真的來了。
從資本和企業(yè)角度,新消費(fèi)這把火正在越來越旺。
市場目前給出的解決方案基本是,資本+新營銷+產(chǎn)品微升級=進(jìn)入新消費(fèi)的主要路徑。
市場用資源去匹配更好的機(jī)會點,然后在眾多賽道中賽馬,這樣的機(jī)制一定會涌現(xiàn)出一些品牌。
本文則是從品牌角度給出論證。
中國正在從“世界工廠”轉(zhuǎn)向“全球消費(fèi)中心”,中國社零總額預(yù)計將在5年左右超越美國,成為全球消費(fèi)第一大國。
這樣龐大的市場,一定會涌現(xiàn)出一些能提供更好的價值滿足的品牌、有品牌力的品牌,和消費(fèi)者關(guān)系更為密切的品牌。這些品牌會從哪些賽道產(chǎn)生?至少從現(xiàn)在來看,大局未定。
那么,該如何提升品牌的品牌力?如果您對這這塊內(nèi)容有興趣,期待和你深入交流。
#專欄作家#
賈桃,公眾號:賈桃賈桃(ID:jtjt3456),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者,在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意,也在一線品牌營銷咨詢公司做戰(zhàn)略咨詢。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!