編輯導(dǎo)語：隨著新消費(fèi)浪潮涌起，國內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境又呈現(xiàn)出一種新的動態(tài)。信息飽和、交易流程降低、用戶群體的變化，都使消費(fèi)品牌們面向一個新的動態(tài)環(huán)境。本篇文章里，作者針對新消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展做了一定分析，一起來看一下。

當(dāng)一些傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭在享受早年紅利帶來的慣性優(yōu)勢時，一些新消費(fèi)企業(yè)打破了看似勝局已定的局勢。

這幾年在飲料、速食、大健康、餐飲等賽道，冒出了一些代表性的新品牌，這些品牌起到了舉旗的引領(lǐng)作用，打破了原本看似固化的格局，冒出了很多新種子，市場各個消費(fèi)品品類賽道，開始新掀起新消費(fèi)浪潮。

但很快，市場給出了反饋，一些品牌用一兩年時間快速崛起，其中一部分曾經(jīng)爆紅的品牌又快速倒閉。

那么，這股新消費(fèi)浪潮會不會又只是一陣資本旋風(fēng)？

快速地崛起，又快速凋亡的現(xiàn)象下，如何判斷這股浪潮到底機(jī)會還是泡沫？

2020我國前十月新增電商相關(guān)企業(yè)133萬家，增速近80%。至少從一個側(cè)面看到這股浪潮越來越大，勢能越來越強(qiáng)。

資本進(jìn)入越來越多，新消費(fèi)企業(yè)越來也多，新營銷越來越多，消費(fèi)人群的需求正在悄然變化，這些因素正在為新消費(fèi)賽道證明。

我們認(rèn)為除開以上幾個因素，從品牌角度來看，目前國內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境，呈現(xiàn)出一個現(xiàn)象：消費(fèi)者的心智正在動搖。而這也是品牌能否最終在消費(fèi)者心中建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

一、消費(fèi)者心智正在動搖

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌憑借早年的先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)品牌知名度、渠道、規(guī)模、以及長期以來建立的質(zhì)量感知等優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，這種優(yōu)勢隨著規(guī)模的增長而增長，最終建立寡頭壟斷的競爭局勢，后期之秀難有機(jī)會。

看似勝局已定，新時代的商業(yè)環(huán)境卻給出的新的機(jī)會，在原來固有的消費(fèi)者心智中，攻下了新的位置，一些老品牌正在被替代。

我們在評估品牌資產(chǎn)時，核心評估4個維度，而留在顧客心中的品牌資產(chǎn)是核心要素之一。

我們都知道消費(fèi)者在選擇品牌時，心中有可供選擇的品牌集合，這個集合需要品牌花費(fèi)成本資源，長時間來建設(shè)，一旦建設(shè)完成后，短期不會動搖。

在當(dāng)下新的商業(yè)環(huán)境中，原來那些看似在顧客心中建立強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌，露出了真相，消費(fèi)者的心智正在搖擺，并且嘗試和切換新產(chǎn)品的意愿非常高。

桃知認(rèn)為：影響其動搖核心有以下3個因素。

1. 信息飽和觸達(dá)，心智搖擺

這個時代商業(yè)環(huán)境的變化，其中重要的變化就是環(huán)境中信息量的變化，從20年前的單一信息傳達(dá)，到今天信息逐步對稱。

20年前，品牌通過廣告媒體傳遞信息，品牌說什么，消費(fèi)者就信什么。

而這個時代的信息超飽和，90后95后人群，從小便接受了遠(yuǎn)超前一代人的信息量，信息和人相互作用，他們對復(fù)雜信息的處理能力更強(qiáng)。這是環(huán)境決定的，環(huán)境塑造人的行為。

同時，這個時代，品牌可以通過無縫的信息傳達(dá)，去飽和地傳遞價值。一個消費(fèi)者一天中所接觸的所有信息來源，都可以加入廣告信息。

比如一個典型消費(fèi)者，早上通過微信公眾號、今日頭條等閱讀新聞信息，工作時間通過網(wǎng)頁端看到各種網(wǎng)頁廣告、貼片廣告，中午通過抖音、微博等看到內(nèi)容廣告，晚上通過視頻媒體看到植入廣告，通過抖音、視頻APP、小紅書、淘寶等等看到各種內(nèi)容和流量廣告。

在這樣一天的飽和信息浸泡下，消費(fèi)者是難以抗拒的，很容易就出現(xiàn)了心智搖擺。

那么，在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌早年依靠廣告轟炸取得的品牌影響力，在這個時代需要接受新環(huán)境下，飽和信息沖擊的考驗，如何能夠抵御競爭對手這種飽和的信息觸達(dá)？

一只轟炸廣告就選擇一個品牌是信息不對稱的產(chǎn)物，而在信息唾手可得的商業(yè)環(huán)境下，十分鐘就能收集品牌和產(chǎn)品的主要相關(guān)信息，并不斷地驗證信息，再來下判斷，是一個基礎(chǔ)的購物歷程。

一些新消費(fèi)品不斷地，用信息飽和輸出，通過新形式的媒體，傳遞品牌和產(chǎn)品價值，傳遞到消費(fèi)者接觸信息的全渠道。這必然會動搖傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中留下的品牌印記，這是第一個因素。

2. 產(chǎn)品觸手可及，替換成本變低

上面我們說到信息飽和攻擊，消費(fèi)者心智搖擺，而促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的另一個重要因素就是產(chǎn)品變得觸手可及。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，即使一些品牌通過廣告贏得消費(fèi)者的初步信任，但要想馬上購買產(chǎn)品很難，傳統(tǒng)渠道有門檻限制，商超、門店、百貨等等仍然是高門檻的產(chǎn)品通路，消費(fèi)者需要出門，再去指定地點仔細(xì)的挑選，而當(dāng)消費(fèi)者走到貨架，占領(lǐng)貨架優(yōu)勢的是傳統(tǒng)品牌。

這種商業(yè)環(huán)境，對于想要突圍的新品牌太難了。

而當(dāng)飽和的信息廣告觸達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者因為無法及時的購買產(chǎn)品，而流失顧客，這是非常大的損失，所以這也能解釋為什么傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭能長期坐穩(wěn)寶座。

信息飽和觸達(dá)，產(chǎn)品觸手可及，消費(fèi)替換產(chǎn)品、替換品牌的成本非常低，尤其是對于一些低價格產(chǎn)品，動動手指就完成了。

整個交易流程非?？?。

當(dāng)消費(fèi)者完成了購物的全體驗，買回產(chǎn)品后，并且體驗不錯，那么自然的，這些新品牌就會進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合，原本的刻在消費(fèi)者心智中的品牌集合開始搖擺。

所以產(chǎn)品的觸手可及，是促使心智動搖的第二個關(guān)鍵因素。品牌價值完成傳遞后，動動手指就可以選擇吸引自己的產(chǎn)品，替換成本非常低。

3. 消費(fèi)人群的需求變化，傳統(tǒng)品牌無法滿足

第三因素則是消費(fèi)者群體的需求變化。

人群需求變化首先是對產(chǎn)品的需求變化。

當(dāng)前各品類產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，人們對產(chǎn)品的要求更上一層，比如飲料不再是解渴，而是健康；速食產(chǎn)品不再是臨時充饑，而是好吃和一人食的享受；餐飲不再是滿足飽腹，而是整個體驗……

人們對購買產(chǎn)品的需求在升級。

其次，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提升了所有消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求涵蓋多個維度。

舉個例子，比如審美這個維度?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息互通，全世界的信息共享，我們可以接觸到前沿的產(chǎn)品設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及提升了全國人民的基礎(chǔ)審美觀（各個類別的產(chǎn)品，APP、實物產(chǎn)品等等），這些信息培育了所有消費(fèi)者的偏好，提升了人們對產(chǎn)品的質(zhì)量感知。

社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的突飛猛進(jìn)，讓“Z”世代人群，的消費(fèi)特征發(fā)生的改變。

下圖是新消費(fèi)人群的購買金額數(shù)據(jù)，可以看到核心人群是90、95后。

這個群體的消費(fèi)特征是怎樣呢？

巨量引擎和新周刊聯(lián)合發(fā)布了2020十大新消費(fèi)人群報告，本文對人群特征歸納總結(jié)如下圖：

從上圖，我們可以看到，新時代消費(fèi)人群在審美感知、產(chǎn)品特色、性價比、契合自身等因素上，形成了他們的消費(fèi)觀。

這些消費(fèi)觀念和70、80后有巨大差異。這也給了新品牌機(jī)會。他們通過滿足消費(fèi)者的需求變化，而贏得了消費(fèi)者的購買。

消費(fèi)者在新品牌的產(chǎn)品上找到了更好的體驗，心智也必然動搖。

二、那么，傳統(tǒng)品牌是否覺察到？

傳統(tǒng)品牌對這些前沿消費(fèi)者的需求變化，并不敏感，不能及時響應(yīng)，享受著改革開放的紅利慣性。

新品牌在生產(chǎn)規(guī)模、累計的營銷投入、渠道顆粒度上確實無法跟傳統(tǒng)品牌競爭，但當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)了上訴論證的心智變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求就會變化，從而購買決策變化。

傳統(tǒng)品牌并非沒有覺察到變化，這些品牌也做出了應(yīng)對，比如積極地在社交媒體和消費(fèi)者溝通，嘗試推出新產(chǎn)品，但沒有看到變化的核心原因，只是做了很多局部戰(zhàn)術(shù)點的應(yīng)對。

消費(fèi)品，品牌是核心競爭力之一，傳統(tǒng)品牌在這一維度上競爭力正在受到?jīng)_擊。

更進(jìn)一步地思考，為什么消費(fèi)者購買傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，這種購買維持了幾十年，但仍然很容易斷裂。

追根到底，品牌并沒有被消費(fèi)者深刻接受，消費(fèi)者和品牌只是保持一個交易關(guān)系，兩者之間沒有形成品牌與顧客更深的價值關(guān)系。

而這也是中國第一代崛起的品牌，在目前所面臨的普遍問題，這些品牌并沒有建立起品牌力，仍然只是產(chǎn)品的牌子。

正因如此，我們認(rèn)為心智動搖，新消費(fèi)品牌的機(jī)會真的來了。

從資本和企業(yè)角度，新消費(fèi)這把火正在越來越旺。

市場目前給出的解決方案基本是，資本+新營銷+產(chǎn)品微升級=進(jìn)入新消費(fèi)的主要路徑。

市場用資源去匹配更好的機(jī)會點，然后在眾多賽道中賽馬，這樣的機(jī)制一定會涌現(xiàn)出一些品牌。

本文則是從品牌角度給出論證。

中國正在從“世界工廠”轉(zhuǎn)向“全球消費(fèi)中心”，中國社零總額預(yù)計將在5年左右超越美國，成為全球消費(fèi)第一大國。

這樣龐大的市場，一定會涌現(xiàn)出一些能提供更好的價值滿足的品牌、有品牌力的品牌，和消費(fèi)者關(guān)系更為密切的品牌。這些品牌會從哪些賽道產(chǎn)生？至少從現(xiàn)在來看，大局未定。

那么，該如何提升品牌的品牌力？如果您對這這塊內(nèi)容有興趣，期待和你深入交流。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創(chuàng)意熱店做過創(chuàng)意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰(zhàn)略咨詢。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議