編輯導語：如何策劃一款產(chǎn)品的賣點，并讓用戶或消費者為你的賣點買單？其中，你需要打造產(chǎn)品的核心賣點，并降低用戶的理解成本，做到簡潔易懂。本篇文章里，作者總結(jié)、分析了打造產(chǎn)品賣點的五個方法，讓我們來看一下。

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我經(jīng)?？匆娨恍﹤鲉巍⒑蟮脑O(shè)計，跟黑板報一樣，密密麻麻寫著各種優(yōu)點、賣點。我猜想老板們的想法應(yīng)該是，總有一個賣點可以打動消費者。

其實，廣告中寫得越多效果越差，說的越多等于什么都沒說。

先來看看好的產(chǎn)品廣告到底是什么樣？

好的廣告，信息需要高度聚焦，一目了然。

有效的傳播就是要讓消費者快速識別，并且快速地告訴消費者，我們是誰？我們到底是賣什么的？為什么買我？（購買理由）。

比如，瓜子二手車的廣告。瓜子二手車直賣網(wǎng)（我是誰、賣什么的），沒有中間商賺差價（核心賣點：選我的理由）。

再比如，毛豆新車網(wǎng)（我是誰），首付3000元起開新車（核心賣點：為什么選我）。

可能你聽說過3秒原則：就是一張海報人們只會看3秒，如果這3秒不能讓人們獲取關(guān)鍵信息，那這張海報就是失敗的。

你想象一下你走在路上，看見路邊站牌有一張海報，或者是接到一張宣傳單，你通常情況下是不是只看一眼，你肯定不會停下來站在路邊慢慢看，除非是等人或者無聊的時候。

所以廣告一定要做到“一目了然”。

這里的一目了然有兩層意思。

第一層：一眼看到產(chǎn)品的核心賣點。這就需要做到舍九取一，去掉那些不那么重要的賣點，主打一兩個賣點，其次就是畫面簡潔，沒有多余的信息干擾消費者識別。

第二層：一眼看懂，看明白。這就要求廣告語簡潔有力，把賣點濃縮成一到兩句話，快速講清楚品牌的核心賣點，核心價值，最重要的是說大白話，不繞彎子。

比如，飛鶴奶粉的廣告，簡潔有力，告訴你為什么要選擇我，因為我們的產(chǎn)品更適合中國寶寶體質(zhì)。

在產(chǎn)品宣傳中我們除了宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點之外，更重要的是要傳遞購買我們的產(chǎn)品能獲得什么利益。要把產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)化為消費者的利益點，就是所謂的，你這么厲害，對我有什么用。

市面上好產(chǎn)品太多，那為什么要選擇你，這一點是很多企業(yè)宣傳時最容易忽略的。喜歡自嗨，自夸產(chǎn)品有多好，而忘記了產(chǎn)品的好能給消費者什么利益。

產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是消費者認為你的產(chǎn)品是什么，能給我?guī)硎裁磧r值。

所以，你不直接說出消費者利益點，你的產(chǎn)品再好，消費者也不知道，你說了半天，別人不知道你的產(chǎn)品和他有啥關(guān)系。

從上面三個廣告中，我們看出一個共同點，就是都出現(xiàn)了品牌名，為什么一定要出現(xiàn)品牌名，而且還要非常顯眼。

前面我們說，有效傳播是要讓消費者知道你是誰？賣什么的？對我有什么用？

品牌名就是告訴消費者我是誰，讓受眾記住，當他有需求時能想到這個品牌。每一次的宣傳都是在投資，投資品牌符號，品牌名，廣告語，讓它們成為品牌的資產(chǎn)。?不是打一次廣告之后就完了，沒有積累，那就是浪費錢。

02

前面分析了那么多，下面來說說具體的實操方法：賣點文案5個萬能模板。

1. 期望點+消費者利益點；
2. 恐懼點+消費者利益點；
3. 產(chǎn)品賣點+消費者利益點；
4. 直接給出消費者利益點；
5. 需求場景重塑。

什么是消費者利益點？就是能夠給消費者帶來的好處或價值。這個好處要具體，越具體越有說服力，而且要直接給出消費者所需要的價值，不繞彎子。

就像“充電5分鐘，通話兩小時”一樣簡單而有力。

下面詳細地說一下這4個模板，這四個模板非常適用于品牌初期，這是典型的以效果為導向的賣點文案。

1. 期望點+消費者利益點

比如“想要皮膚好，早晚用大寶”。想要皮膚好就是消費者期望的，怎么解決用大寶。

“想要”就是人們期望的，人們期望通過購買一個產(chǎn)品讓自己變得更好或者是完成某一個任務(wù)。比如購買化妝品是期望變美，買車是為了方便，購買課程是期望自己變得更好。

2. 恐懼點+消費者利益點

這就是常說把痛點作為賣點，解決某類人群在某個場景中的痛點，比如“怕上火喝王老吉”。就是針對吃火鍋、燒烤的場景，吃火鍋怕上火怎么解決喝王老吉。

先描述出消費者的痛點，恐懼的點，然后給出解決方案，這個解決方案就是你的產(chǎn)品。

東鵬特飲推出的一個廣告，一個騎著哈雷摩托的男人閉著眼騎車，前面突然出現(xiàn)一匹駱駝。廣告文案：閉著眼也能開，騙誰呢？“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”。開車這個場景的痛點就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在車上準備一瓶東鵬特飲。

3. 產(chǎn)品賣點+消費者利益點

比如“前后2000萬，拍照更清晰”，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”。

賣點就是產(chǎn)品的優(yōu)點、優(yōu)勢、本身的特點。這里的賣點要足夠具體，具體說出有什么優(yōu)點、特點，才具有說服力。

比如XX面膜，讓你永葆青春，這就沒有說服力的文案，不夠具體。改成，“xx面膜，xx活力成分，修復肌膚，讓皮膚更有彈力”，是不是更有說服力。

4. 直接給出消費者利益點

比如“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“美團外賣，送啥都快”、“上京東多快好省”、美團優(yōu)選質(zhì)優(yōu)價廉。直接給出消費需要的、消費者最關(guān)心的利益，這里的利益點可以是期望的、可以是解決痛點的。

5. 需求重塑

即重塑另一個場景激發(fā)欲望。

舉個例子，“喜馬拉雅”和“得到”同是音頻知識付費平臺，喜馬拉雅就是重塑需求場景與得到形成差異化，避開直接競爭。

比如“路上堵車，聽喜馬拉雅”，還有一些列的場景廣告，通過不同的場景重塑需求，從開車、跑步、家務(wù)、睡前等場景，激發(fā)消費者需求。

我們需要做的就是要了解用戶在什么場景下會使用產(chǎn)品？并分析用戶購買的動機和理由。

王老吉一開始從吃火鍋場景切入創(chuàng)造了怕上火喝王老吉的需求，怕上火就是購買動機和購買理由，當“怕上火”這一需求被滿足之后，王老吉又重塑另一個場景，塑造過年過節(jié)喝王老吉的場景。

深耕多年打造“吉文化”，吉文化已經(jīng)成為王老吉的另一個品牌資產(chǎn)。

把產(chǎn)品放在消費者使用的真實場景中去，從不同場景中創(chuàng)造需求，激發(fā)消費者購買欲望。

所以，先預設(shè)一個場景，讓消費者知道產(chǎn)品可以幫助他完成這個場景下的某一個任務(wù)。當遇見相同場景時，消費者就會想到可以用這款產(chǎn)品來解決這個問題，然后就產(chǎn)生了需求。

比如哇哈哈的營養(yǎng)快線早期的廣告“早上喝一瓶，精神一上午”。其實營養(yǎng)快線就是一款乳制品飲料，但它給消費者預設(shè)了早上喝一瓶的場景，所以當消費者要完成吃早餐這個任務(wù)時，就多了一個選擇。

預判消費者需求，通過場景推動，讓顧客產(chǎn)生該需求時，就能主動聯(lián)想到品牌。

總結(jié)：

• 好的廣告，信息需要高度聚焦，一目了然。
• 一目了然有兩個層次：一眼看到產(chǎn)品的核心賣點；一眼看懂、看明白。
• 最后給出了賣點文案的5個萬能公式。

作者：周恩勇，10年資深設(shè)計出身的品牌策劃人

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