作為“雙十一”前輩的“黑色星期五”，一向是歐美市場(chǎng)一年里最重要的消費(fèi)時(shí)段，而在互聯(lián)網(wǎng)興起后，2005年美國(guó)創(chuàng)業(yè)者又發(fā)明出了緊接著“黑五”的“Cyber Monday”（網(wǎng)絡(luò)星期一）這一時(shí)間點(diǎn)，幾乎可以說(shuō)是拉開(kāi)了整個(gè)圣誕季購(gòu)物狂歡的序幕。

過(guò)去這些節(jié)日不論對(duì)中國(guó)消費(fèi)者還是平臺(tái)而言，都鮮有太多可參與的部分，但隨著部分中國(guó)出海企業(yè)開(kāi)始將電商的觸角伸向歐美市場(chǎng)，從“黑五”到“網(wǎng)一”再一直到圣誕都成為了繞不過(guò)去的重要銷售節(jié)點(diǎn)。

像是最近大張旗鼓進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的TikTok Shop就第一次參與了今年的“黑五”，而已經(jīng)在北美攻城略地許久的Shein、Temu，更是將今年“黑五”作為一個(gè)重要的沖擊年度GMV目標(biāo)的時(shí)刻，試圖從亞馬遜、沃爾瑪手上搶出更多市場(chǎng)份額。

如今的“黑五”也像雙十一一樣，戰(zhàn)線拉得越來(lái)越長(zhǎng)，比如Temu、Shein都在10月底、11月初就開(kāi)啟“黑五”的相關(guān)促銷活動(dòng)，將原本僅僅一天的瘋狂購(gòu)物日，直接拉長(zhǎng)為延續(xù)一個(gè)多月的“黑五”購(gòu)物季，并且?guī)缀蹩梢钥隙ㄊ沁€會(huì)持續(xù)延展到圣誕季。

中國(guó)出海電商們都對(duì)這一次“黑五”給予厚望，而從場(chǎng)面上來(lái)看，似乎這些后來(lái)者也確實(shí)占盡上風(fēng)，不過(guò)現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？超級(jí)巨頭亞馬遜已經(jīng)被打的滿地找牙了？答案或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，畢竟遠(yuǎn)隔重洋之后，報(bào)喜不報(bào)憂往往也是一種不可言說(shuō)的默契。

一、中國(guó)出海電商們的突破性增長(zhǎng)

出海電商平臺(tái)們?nèi)绱似疵?dāng)然也不是沒(méi)有道理的，事實(shí)證明，即便美國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未完全從后通脹時(shí)代完全恢復(fù)，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力依然非常驚人。

根據(jù)Adobe Analytics的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，11月24日“黑五”當(dāng)日，僅美國(guó)線上銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合700億元人民幣），同比增長(zhǎng)7.5%。同時(shí)“黑五”過(guò)后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”即11月27日，全美的線上銷售額超過(guò)了124億美元（約合人民幣15500億至16000億），同比增長(zhǎng) 9.6% 。整個(gè)“黑五”延續(xù)到“網(wǎng)一”的購(gòu)物周，整體銷售額到達(dá)了驚人的380億美元，同比增長(zhǎng)7.8%。

從目前各個(gè)平臺(tái)給出的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)“黑五”的購(gòu)物狂歡似乎也讓中國(guó)出海電商們收獲頗豐。根據(jù)TikTok shop官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)“黑五”取得突破性增長(zhǎng)，GMV達(dá)到6120萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)131%，其中“黑五”美區(qū)市場(chǎng)訂單（11月14日~11月20日）增長(zhǎng)205%，英國(guó)市場(chǎng)（11月13日~11月19日）增長(zhǎng)142%。

從社交媒體上看到不少Temu賣家曬出的截圖顯示，“黑五”期間爆單的也不在少數(shù)。

當(dāng)然，Temu推出“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的“黑五”優(yōu)惠活動(dòng)，帶來(lái)的反而更多是小紅書(shū)上的海外人瘋狂薅羊毛的攻略指南，這讓用著拼多多的國(guó)內(nèi)用戶羨慕不已。

二、理解Temu，TikTok Shop低價(jià)到底

TikTok Shop九月就公布了今年美區(qū)“黑五”招商規(guī)則顯示，會(huì)在“黑五”為商家提供50%的補(bǔ)貼折扣，以吸引商家參加大促活動(dòng)，相關(guān)的活動(dòng)從10月27日開(kāi)始，會(huì)一直持續(xù)到11月30日。

此外，TikTok還推出了直播計(jì)劃，鼓勵(lì)商家在“黑五”期間進(jìn)行超過(guò)1.5小時(shí)的線上直播，并根據(jù)商家?guī)ж汫MV給出更多優(yōu)惠。

TikTok Shop“黑五”大促戰(zhàn)績(jī)

對(duì)于消費(fèi)者端，首次參與“黑五”的TikTok大概也是從Temu那里學(xué)來(lái)了低價(jià)三板斧：除了新用戶下單立減20美元之外，各個(gè)品類也都有20%~30%的折扣額度，同時(shí)還提供每單的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，支持90天無(wú)理由退換貨，為了招攬新用戶下單出血力度不可謂不大。

根據(jù)白鯨出海的說(shuō)法，TikTok Shop在“黑五”期間直接和Temu進(jìn)行了對(duì)標(biāo)比價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)Temu有任何價(jià)格優(yōu)惠上的動(dòng)作，隨即跟進(jìn)。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，依靠TikTok本身的體量?jī)?yōu)勢(shì)和低價(jià)兩大殺手锏，TikTok顯然希望通過(guò)“黑五”復(fù)制出Temu在去年超級(jí)碗期間實(shí)現(xiàn)的快速用戶原始積累。

三、低調(diào)的亞馬遜，依然是終極Boss

在這樣一場(chǎng)熱鬧中，中國(guó)的出海電商們似乎的確在聲量和流量上超過(guò)了亞馬遜，尤其是最近兩天又透露出要在明年 “美國(guó)春晚”超級(jí)碗上亮相的Temu。

但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，在這樣的局面之下，亞馬遜幾乎是以一種悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男螒B(tài)隱藏這場(chǎng)熱鬧背后。

畢竟東西最便宜、品質(zhì)過(guò)得去、服務(wù)俱佳幾乎是一個(gè)不可能三角。

Shein、Temu還是TikTok Shop，其實(shí)到目前為止，都還是在通過(guò)極端壓榨國(guó)內(nèi)供貨商和平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼的方式，去換取一部分中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

像TikTok Shop官方公布的熱銷品類，依然還是以家居、快消品、女裝為主，和Temu、Shein高度重疊，因?yàn)檫@些品類背后的供應(yīng)商不是義烏生產(chǎn)就是番禺打版，各家的差異只是誰(shuí)能讓供應(yīng)商拿出更低的價(jià)格。

在媒體的熱議和比較中，似乎亞馬遜早已日落西山完全不行了，但在實(shí)際表現(xiàn)上卻又是另一番景象。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Shein美區(qū)10月份網(wǎng)站訪問(wèn)量2860萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.25%，但轉(zhuǎn)化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區(qū)10月的轉(zhuǎn)化率是4.5%，而作為北美最大電商平臺(tái)，老是被后生搶奪流量的亞馬遜，轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)56%。

同時(shí)SensorTower給出的研究數(shù)據(jù)表明，與一年前相比，亞馬遜11月初反而削減了假期廣告支出，平臺(tái)用戶參與度卻還高于2022年。

因此，在今年“黑五”期間，亞馬遜的銷售額也創(chuàng)下了成立29年以來(lái)的最高紀(jì)錄，在總計(jì)11天的活動(dòng)期間一共售出了10億件商品，Prime會(huì)員新增了百萬(wàn)新用戶。

亞馬遜官網(wǎng)截圖

如今的亞馬遜并不僅僅只是北美最大電商巨頭。

今年感恩節(jié)前，亞馬遜在美國(guó)投遞的包裹數(shù)量已經(jīng)超越UPS和FedEx，Amazon Prime已經(jīng)成為美國(guó)最大的快遞品牌。

而Amazon Prime可以說(shuō)是亞馬遜電商服務(wù)的核心護(hù)城河，商品質(zhì)量、運(yùn)送速度以及相對(duì)價(jià)格都能有所保證。

從X上不難找到北美用戶對(duì)于Temu和TikTok Shop購(gòu)物產(chǎn)品的抱怨，質(zhì)量差、送貨慢可以說(shuō)是通病，唯一的利好大概只有退款無(wú)需退貨這一項(xiàng)。

問(wèn)題是這種政策真的有長(zhǎng)期延續(xù)的可能性嗎？尤其是現(xiàn)在北美的低端電商賽道已經(jīng)如此擁擠的情況之下，看著Temu、Shein以及TikTok Shop的三方瘋狂互卷，亞馬遜大概還能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。