導(dǎo)語：在上篇中我們了解了廣義和狹義上的電商促銷，中篇將從電商促銷六要素入手，仔細(xì)拆解每一個(gè)要素的定義以及如何設(shè)定，從而讓每一次促銷的思路和規(guī)劃有理可尋，有跡可循，我們一起來了解一下。

結(jié)合文章開頭提及的“框架式思維”，每一個(gè)問題或話題都可以按照金字塔理論進(jìn)行深層的拆解。

何謂金字塔理論——話題→核心要素→影響因素。

那么將該理論應(yīng)用到電商促銷里則是：電商促銷→六大核心要素→每個(gè)要素的影響因素。

這六大核心要素分別是：目標(biāo)/目的、手段/玩法、活動主題、選品、活動節(jié)奏設(shè)置以及數(shù)據(jù)收集&分析（用拆分思維整理如下圖）。

下面我們就每一個(gè)核心要素進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化：

一、目的/目標(biāo)

促銷最常見的目標(biāo)就是促活、拉新留存、提升轉(zhuǎn)化率，其余比較常見的還有清庫存、提升客單價(jià)、打造爆款、新品造勢、擴(kuò)大品牌知名度、提高市場份額、提升用戶滿意度等。

一個(gè)促銷建議定好一個(gè)目標(biāo)就足夠了，后續(xù)所有設(shè)計(jì)和鋪排都緊緊圍繞這一個(gè)目標(biāo)來展開，思考如何通過不同層面和維度集中提升該目標(biāo)的完成度。

如果想利用一個(gè)促銷達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，最后大概率是每個(gè)目標(biāo)的完成度和成效都不好，畢竟一口吃不成胖子，想做的太多能做好的更少，甚至可能兩個(gè)目標(biāo)之間的達(dá)成還存在矛盾的設(shè)計(jì)點(diǎn)導(dǎo)致相互制約，得不償失。

平常我們?nèi)タ措娚檀黉N的時(shí)候，其實(shí)稍微多加留意，就很容易分辨出來每個(gè)促銷分別都設(shè)置了什么目標(biāo)。

比如拉新留存，就是常見的新用戶一進(jìn)入平臺，就看到大大的新人福利領(lǐng)取彈窗，或者很明顯的新人特惠專區(qū)入口，以及細(xì)到商品詳情頁的活動欄里也會有對應(yīng)的新用戶優(yōu)惠提示。

來自網(wǎng)絡(luò)電商平臺截圖：新客大禮包已經(jīng)是電商常規(guī)拉新操作

再比如清庫存，像衣服品牌就很明顯是換季期間，或過年前來一波清倉大甩賣，商家們的目的都非常明確，只求清庫存，不太在乎最終這批庫存的客單價(jià)，所以價(jià)格都是非常感人，折扣力度也是非常大；一般來說優(yōu)惠這么大，消費(fèi)者很難不被打動，甚至可能在沒有消費(fèi)目標(biāo)的前提下，只是隨便逛逛但看到打折力度這么大，如果有稍微合適的商品也會下筆單，否則覺得“過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店了”。

假如商家在求清庫存的同時(shí)又想保持高單價(jià)賣出，消費(fèi)者會覺得讓利不夠，還能保持理智地分析到底商品是不是自身需要，導(dǎo)致非理性消費(fèi)的可能性降低，那自然就會對庫存清空的速度和完成度有一定的限制了。

因此，建議在活動規(guī)劃的一開始就定義好本次促銷是需要達(dá)到一個(gè)什么目的，一旦定好了就無需三心二意再變換（除非是有其他比較重要的影響因素，如公司策略變更，管理層的意見等外）；這樣可以更為高效，且更好地圍繞這一個(gè)核心目標(biāo)繼續(xù)往下拆解出其他配合的設(shè)計(jì)、玩法和策略。

二、手段/玩法

電商促銷常見玩法匯大概可以總結(jié)如下：打折（直接打折促銷）、秒殺、滿贈滿減滿返、買送/捆綁、紅包/優(yōu)惠券、搭配組合優(yōu)惠、包郵、好評/曬單、試用、抽獎(jiǎng)、積分/會員折扣、團(tuán)購、預(yù)售、眾籌、品牌跨界/聯(lián)名。

玩法的選擇一般會跟促銷目的匹配，適合的玩法會讓促銷最終的成效更為顯著，回顧剛剛介紹的常見促銷目的，梳理匹配玩法如下圖。

另外附加一個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明，降低成本型的玩法（即價(jià)格優(yōu)惠，如打折降價(jià)、秒殺等）比附加價(jià)值型的玩法（如贈品、送券等）具備更顯著的銷售效果，如品牌轉(zhuǎn)換率約+10%，購買加速率約+15%。

針對像促活或提升轉(zhuǎn)化率作為促銷目的的話，建議優(yōu)先考慮降低成本性的玩法。

三、活動主題

活動主題主要是根據(jù)不同平臺內(nèi)部的營銷策略或內(nèi)部公司文化而定，不同平臺的活動主題不盡相同。對于活動主題的敲定大致可以分為三大類：電商固有節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日、內(nèi)部造節(jié)。

作為電商平臺，電商必備節(jié)日如618年中大促、雙11、雙12年終大促等是必不可少，畢竟已經(jīng)是所有消費(fèi)者有深厚認(rèn)知的促銷節(jié)日，搭上這條線省去了不少宣傳精力和顧客教育的成本；而傳統(tǒng)節(jié)日一般也是會設(shè)定對應(yīng)的主題活動，比如情人節(jié)、女神節(jié)、母親節(jié)父親節(jié)等。

其他的時(shí)間段里，遵循“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的原則，可以根據(jù)自身平臺的資源和銷售情況適當(dāng)增減促銷活動，或配合公司內(nèi)部文化造節(jié)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知。

根據(jù)上述的節(jié)日鋪排，基本可以框定出全年度包括淡季旺季的促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)了，再根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的具體活動目標(biāo)匹配對應(yīng)玩法，整體的框架基本是搭建好了。

四、選品

關(guān)于促銷活動的選品可以按其商品價(jià)值劃分為高、中、底價(jià)值三個(gè)類別。

高價(jià)值如3C品類、汽車等，通過直降xxx元可以極大吸引消費(fèi)者購買。高價(jià)值商品價(jià)格就擺在那，顧客對其價(jià)格也有一定認(rèn)知，很少說會水分很高，所以直降的玩法（尤其直降金額比較大的時(shí)候）最能刺激消費(fèi)者下單。

中價(jià)值商品如化妝品、護(hù)膚品、鞋子等由于其價(jià)格相對沒那么高但比較固定，如果直降的話可能優(yōu)惠金額不如高價(jià)值商品直降那么吸引，所以考慮折扣會更合適。

而低價(jià)值商品如衣服等由于不同店家可能都不太一樣，所以直接標(biāo)特價(jià)，定義一個(gè)相對吸引顧客的低價(jià)格會起到更好的效果。

五、活動節(jié)奏

活動節(jié)奏一般可以分為傳播造勢期、預(yù)熱/預(yù)售期、正式/爆發(fā)期、返場期四大時(shí)期，隨著現(xiàn)在大促的戰(zhàn)線越拉越長，一個(gè)促銷可能不止這四大核心時(shí)期，如京東會在預(yù)售期與爆發(fā)期中間穿插很多個(gè)品類日，做好幾波小的促銷，直到爆發(fā)期開啟大促正日。

根據(jù)以往不同平臺該四個(gè)核心時(shí)期的節(jié)點(diǎn)和設(shè)置目的整理如下，基本上可以在這個(gè)框架上根據(jù)平臺或促銷級別來增減或微調(diào)，長周期適用于S級促銷，A、B、C級促銷一般可能只有2個(gè)左右的時(shí)期，即短周期，即可滿足促銷需求。

但總的來說，即使是S級的促銷，戰(zhàn)線也不應(yīng)該拉得太長，否則很容易出現(xiàn)消費(fèi)疲勞，顧客的消費(fèi)力反而可能達(dá)不到預(yù)期。

1. 傳播造勢期：一般早于正日約5~10天，該時(shí)期主要focus在宣傳和廣告投放上，先炒熱氣氛，提升活動或平臺的曝光度，透露活動亮點(diǎn)，引發(fā)話題刺激分享轉(zhuǎn)發(fā)，以提升消費(fèi)者對該活動的關(guān)注度；
2. 預(yù)熱/預(yù)售期：正式日前3~5天，核心為突出活動亮點(diǎn)及消費(fèi)者利益點(diǎn)，主要手段為提前曝光活動商品、預(yù)售、玩游戲領(lǐng)券領(lǐng)紅包等，讓優(yōu)惠的商品提前讓顧客了解，提前鎖定消費(fèi)機(jī)會；
3. 正式期：1~3天，聚集流量轉(zhuǎn)化，優(yōu)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的各個(gè)細(xì)節(jié)，無論是已通過預(yù)售提前鎖定的消費(fèi)，還是正日刺激的消費(fèi)，都需要盡最大可能完成全部的轉(zhuǎn)化；
4. 返場期：正日后1~3天，根據(jù)活動效果/資源/正式期數(shù)據(jù)等等來判斷是設(shè)置返場期。若正式期效果未如預(yù)期理想，或有剩余資源支持促銷延長，則可以設(shè)置返場期；

六、數(shù)據(jù)收集&分析

促銷活動前需要根據(jù)目的設(shè)定好核心檢驗(yàn)成效的指標(biāo)，比如是GMV、瀏覽UV、轉(zhuǎn)化率，還是客單價(jià)等等，并圍繞核心需要提升的指標(biāo)對應(yīng)拆解到上述的每一個(gè)核心要素上，從what拆解為How to do，并做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集；而促銷活動結(jié)束后必須完成的一個(gè)環(huán)節(jié)就是進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及復(fù)盤，本次促銷是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)（比如是轉(zhuǎn)化率對比上次促銷提升10%，或客單價(jià)提升5%等等）。

如果沒達(dá)到需要仔細(xì)分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)的問題，具體是什么原因。

整個(gè)過程是由數(shù)據(jù)推動的，盲目的促銷不僅不會帶來理想中的效果，還會造成資源的白白浪費(fèi)；每一次的復(fù)盤，無論本次做得好或差，都是為下一次的做更好的促銷作準(zhǔn)備，因此不能忽視促銷結(jié)束后的總結(jié)。

以上就是電商六大核心要素的細(xì)化拆解，希望大家在準(zhǔn)備下一次促銷的時(shí)候可以嘗試step by step把六大要素都拆解分析透徹，每個(gè)環(huán)節(jié)都對應(yīng)分析出落地策略后再端出一個(gè)經(jīng)通盤考慮的促銷規(guī)劃，看看是否在執(zhí)行層面上會比之前更為清晰，也可以通過后續(xù)數(shù)據(jù)分析看看是否會比以前促銷帶來更好的成效。

本文由 @產(chǎn)品妹vc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議