電商平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)奏大解密(上)
編輯導(dǎo)語(yǔ):如今的電商活動(dòng)是越來(lái)越多了,從一年一度的雙十一狂歡節(jié),再到雙十二、女神節(jié)、年貨節(jié)各種電商促銷(xiāo)活動(dòng)彷佛應(yīng)接不暇?;诖?,本文作者分析了主流電商平臺(tái)用什么思路以去設(shè)計(jì)各種促銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)促銷(xiāo)節(jié)奏進(jìn)行了一次大解密。
2020年,大家都知道是普通又不平凡的一年。疫情下的雙11,卻似乎沒(méi)有受影響,甚至帶著兩波“預(yù)售”氣勢(shì)洶洶地來(lái)了。堅(jiān)強(qiáng)又努力的打工人,在這個(gè)11月紛紛當(dāng)起了(因購(gòu)物帶來(lái)的)內(nèi)心沉重和喜悅矛盾交織的尾款人。
雙11過(guò)了,雙12過(guò)去了,2020年過(guò)去了,甚至2021年都接近過(guò)去1/4,這回我們先不急著雙11或者雙12的促銷(xiāo)復(fù)盤(pán),而是想先請(qǐng)大家仔細(xì)回想一下,過(guò)去的一年里面,大家是不是在365天中,可能有近300天都在各種或大或小的促銷(xiāo)活動(dòng)中買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?
當(dāng)然這個(gè)比例或許有些夸張,但梳理下來(lái),促銷(xiāo)活動(dòng)一直都持續(xù)不斷地以各種形式或主題推到市場(chǎng)上,刺激消費(fèi)者購(gòu)物,而雙11僅僅是無(wú)數(shù)場(chǎng)促銷(xiāo)中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、曝光力度最大、話題最熱、疊加福利最多的一場(chǎng)而已。
因此,今天筆者想為大家介紹主流電商平臺(tái)是在用一個(gè)怎樣的思路、怎樣的節(jié)奏來(lái)設(shè)計(jì)每年、每個(gè)月、每周甚至是每天的促銷(xiāo)活動(dòng)。若有電商同行的朋友,也可以通過(guò)以下的梳理來(lái)比對(duì)一下自己負(fù)責(zé)的電商平臺(tái)目前是處于怎樣的狀態(tài),未來(lái)應(yīng)該怎樣更有效,以更合理的節(jié)奏來(lái)設(shè)計(jì)或指導(dǎo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。
畢竟打得沒(méi)有章法,即使促銷(xiāo)再頻繁,也不一定能達(dá)到目的。而促銷(xiāo)沿著一定的章法打到點(diǎn)子上了,必定會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。那么,結(jié)合筆者最近在學(xué)習(xí)和練習(xí)的“框架式思維”去拆解和闡述電商平臺(tái)的促銷(xiāo),本文將會(huì)分為以下三大部分來(lái)解密電商平臺(tái)的促銷(xiāo)節(jié)奏:
- 廣義及狹義上的促銷(xiāo)
- 電商促銷(xiāo)六要素
- 如何結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)制定促銷(xiāo)節(jié)奏
一、廣義及狹義上的促銷(xiāo)
促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng),即營(yíng)銷(xiāo)者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息,把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象(即信息接受者,如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等),以影響其態(tài)度和行為——百度百科
站在普通消費(fèi)者的角度,廣義的促銷(xiāo)等同于領(lǐng)券減免、打折、滿減、疊加用券、送贈(zèng)品…等等,只要同一個(gè)商品對(duì)比平日的價(jià)格有優(yōu)惠,無(wú)論是哪種形式的促銷(xiāo),都可能刺激我們按下支付鍵。
但我們有沒(méi)有仔細(xì)想過(guò),為什么一個(gè)僅僅是很小的折扣, 都能讓我們買(mǎi)下平??赡苡貌簧系臇|西呢?其實(shí)這中間包含了一環(huán)扣一環(huán),從視覺(jué)到認(rèn)知,再到行為觸發(fā)的滿滿“套路”。
在視覺(jué)層面,各個(gè)電商應(yīng)用在促銷(xiāo)期間都會(huì)在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域、流量入口和用戶(hù)觸點(diǎn),統(tǒng)一用上一套新視覺(jué),讓整個(gè)界面都充滿促銷(xiāo)節(jié)日氣氛。無(wú)論是開(kāi)屏廣告、首頁(yè)Banner區(qū)、首頁(yè)皮膚、甚至是商品區(qū)邊框,商品打標(biāo)……總之,在你一進(jìn)入App,就可以明顯感覺(jué)到“哦~有促銷(xiāo)!”。
通過(guò)與平日的強(qiáng)烈視覺(jué)對(duì)比和刺激,顧客無(wú)形中就會(huì)形成一種認(rèn)知——差異化的“裝扮”一般就等于有促銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程只需要短時(shí)間的積累,就可以完成從視覺(jué)到認(rèn)知的連通。而長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知積累下,自然而然更加加固兩者的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
大家或多或少,都至少下載2個(gè)電商App(畢竟同為打工人,貨不比過(guò)三家怎么省得下吃飯錢(qián)),每個(gè)App的促銷(xiāo)視覺(jué)可能不盡相同,但最后是“殊途同歸”。
每當(dāng)遇上促銷(xiāo)節(jié)日(一般各個(gè)電商平臺(tái)大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都相差無(wú)幾),你無(wú)論打開(kāi)哪個(gè)App,都能看到圍繞相同促銷(xiāo)主題的強(qiáng)勁視覺(jué),進(jìn)而促使你進(jìn)一步去了解和比對(duì)不同平臺(tái)促銷(xiāo)的規(guī)則和力度,再去看看購(gòu)物車(chē)平常加購(gòu)了的商品參不參與促銷(xiāo),恰巧加購(gòu)的商品剛好參與促銷(xiāo),自然就想要趁著優(yōu)惠買(mǎi)下來(lái)了。
當(dāng)你按下結(jié)算鍵的時(shí)候,就已經(jīng)完成了整個(gè)“套路”中的last step——購(gòu)買(mǎi)行為觸發(fā)??梢?jiàn),電商平臺(tái)環(huán)環(huán)相扣的套路,從視覺(jué)刺激,到認(rèn)知加固,到最后完成購(gòu)買(mǎi)鏈路,讓你的每一次剁手都有跡可循。每一次的剁手,實(shí)際上就是我們廣義上的一次促銷(xiāo)。
除了促銷(xiāo)的特定全局視覺(jué)刺激外,日常的小促銷(xiāo)也會(huì)在不同的觸點(diǎn)去刺激消費(fèi)者,比如最新發(fā)現(xiàn)淘寶在訂單列表頁(yè)的“小心機(jī)”——針對(duì)顧客已下單的商品,不僅在加購(gòu)BTN左上角新增“領(lǐng)券減x(優(yōu)惠金額)”小標(biāo)簽外,還新增了所購(gòu)商品正在參與的促銷(xiāo)提示欄。
這些交互及視覺(jué)上的小優(yōu)化,無(wú)形中擴(kuò)大了促銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景:
- 作為一個(gè)下過(guò)單的顧客,肯定會(huì)關(guān)注訂單物流情況,掰著手指頭看什么時(shí)候能拿到心儀的商品,那么這個(gè)頁(yè)面必然會(huì)被頻繁查看,頁(yè)面上的信息也會(huì)被頻繁獲得關(guān)注;
- 顧客已經(jīng)下單買(mǎi)的商品,對(duì)于該顧客來(lái)說(shuō)就是必需品,或者說(shuō)是有極高復(fù)購(gòu)概率的商品,在這個(gè)前提下還有打折或用券優(yōu)惠,更加促進(jìn)了下一次復(fù)購(gòu)的發(fā)生。
綜合上述的必備條件——查看頻繁+有購(gòu)買(mǎi)需求+促銷(xiāo)優(yōu)惠,簡(jiǎn)直就是渾然天成的復(fù)購(gòu)促成的名場(chǎng)景,這樣的“小心機(jī)”可謂一絕!(話不多說(shuō),本C奉上海狗式鼓掌……)
淘寶訂單列表頁(yè)
那么,狹義的促銷(xiāo)又是指什么?
所謂的廣義和狹義,其實(shí)就是普通認(rèn)知上的促銷(xiāo)和電商平臺(tái)細(xì)分的促銷(xiāo)。剛剛我們介紹了普通認(rèn)知上的促銷(xiāo),接下來(lái)就介紹站在平臺(tái)的角度,促銷(xiāo)會(huì)被如何細(xì)分。
電商平臺(tái)針對(duì)促銷(xiāo)可以綜合流量、創(chuàng)意、玩法、數(shù)據(jù)、資源、促銷(xiāo)力度等多方面,細(xì)分為S、A、B、C四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等級(jí),其中S級(jí)>A級(jí)>B級(jí)>C級(jí)。
1. S級(jí)
經(jīng)常打游戲的童鞋應(yīng)該不會(huì)陌生,都知道代表是優(yōu)秀,玩得好,排名前的意思。
S其實(shí)是Super的縮寫(xiě),所以S級(jí)促銷(xiāo)顧名思義就是最Top促銷(xiāo),無(wú)論從規(guī)模、從熱度曝光率、從銷(xiāo)量成單量、還是從消費(fèi)者認(rèn)知度上,S級(jí)的促銷(xiāo)都是排首位的,其中最典型就是每年的雙11。
- 從最初的光棍節(jié)到現(xiàn)在提前一個(gè)月就開(kāi)始預(yù)熱預(yù)售,通過(guò)各種簽到或游戲打發(fā)持續(xù)積累前期流量,到雙11正日流量爆發(fā),雙11現(xiàn)今已經(jīng)成為了消費(fèi)者心中最重要,促銷(xiāo)力度最大的電商節(jié)。同時(shí)亦可看出,S級(jí)促銷(xiāo)在整體促銷(xiāo)策劃、成本投入和實(shí)施策略上,相較于其他級(jí)別的促銷(xiāo),可能都會(huì)成倍數(shù)性的投入,當(dāng)然促銷(xiāo)結(jié)果也對(duì)應(yīng)可能是指數(shù)型的收獲了。
- 因此對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),S級(jí)促銷(xiāo)是每年必備策劃至少一個(gè)(但也不能太多,否則從成本上和效果上看可能會(huì)有反作用),是需要最費(fèi)腦力和精力去提前準(zhǔn)備的促銷(xiāo),畢竟這個(gè)極大影響了平臺(tái)的曝光和影響力,而且需要每一年都在相近的時(shí)間點(diǎn),反復(fù)刺激消費(fèi)者形成長(zhǎng)期記憶,在消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知,方便后續(xù)每一次的觸達(dá)和復(fù)購(gòu)。
2. A級(jí)
雖然可能在前期投入,促銷(xiāo)期流量和曝光上都比不上S級(jí),但勝在頻率高。像淘寶聚劃算,參與活動(dòng)的產(chǎn)品比較多,而且經(jīng)常隔一段時(shí)間就會(huì)有一波,所以A級(jí)促銷(xiāo)給電商平臺(tái)帶來(lái)的銷(xiāo)售也是比較可觀的。
所以A級(jí)促銷(xiāo)在性?xún)r(jià)比上可能比S級(jí)更高,那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),A級(jí)促銷(xiāo)也是必須的,其定位更偏日常,而且在策劃層面和成本投入層面有點(diǎn)偏向于“一次性”,用較為固有的促銷(xiāo)方案反復(fù)復(fù)用,以達(dá)到持續(xù)刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的目的。
3. B級(jí)和C級(jí)
的促銷(xiāo)相較前兩個(gè)級(jí)別,算是很小型的促銷(xiāo),基本上可以作為backup plan穿插在中間,以小規(guī)模持續(xù)獲客或維持一定等級(jí)的銷(xiāo)售額。
但也別小看小促銷(xiāo)發(fā)揮的作用,像垂直類(lèi)目或針對(duì)特定人群所做的促銷(xiāo),因?yàn)獒槍?duì)性比較強(qiáng),雖然成本低但獲得的成效可能會(huì)很好。且小促銷(xiāo)本身較為靈活,復(fù)盤(pán)的時(shí)候如果發(fā)現(xiàn)成效好,還可以短時(shí)間內(nèi)再次快速?gòu)?fù)用,讓利益最大化。
S、A、B、C級(jí)促銷(xiāo)特點(diǎn)匯總
以上主要是給大家介紹廣義和狹義上的電商促銷(xiāo)的定義,中篇將會(huì)給大家介紹下電商促銷(xiāo)六要素——目標(biāo)、手段或玩法、選品、活動(dòng)主題(噱頭+利益點(diǎn))、活動(dòng)節(jié)奏、數(shù)據(jù)指標(biāo),深入拆分一個(gè)看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo),實(shí)則需要經(jīng)歷怎樣的一端前期“敲打錘煉”才會(huì)推出面向消費(fèi)者。
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