近年來(lái)，新消費(fèi)品牌不斷崛起，但能夠令我們印象深刻的新消費(fèi)品牌的slogan似乎沒有很多。這篇文章從品牌語(yǔ)言系統(tǒng)出發(fā)，主要闡述了語(yǔ)言體系的重視程度和核心要義，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

今天我們開始品牌語(yǔ)言體系的第1講：什么是品牌語(yǔ)言體系？

01 品牌語(yǔ)言和slogan誰(shuí)更重要？

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們對(duì)于品牌語(yǔ)言體系，是有誤解，有忽視的。

首先是誤解，我們很容易對(duì)品牌語(yǔ)言體系的理解有誤，可能你會(huì)忽略“體系”，直接把品牌語(yǔ)言理解為：品牌中最重要的那些“話”。

說(shuō)到品牌中最重要的那些話，你大概率會(huì)想到的應(yīng)該是slogan。

那么，品牌語(yǔ)言體系和slogan是什么關(guān)系？有何不同？

讓我們一起回憶一下，你印象最深的品牌slogan是？順便回想一下看到它的場(chǎng)景和誕生的年份。

我猜會(huì)上榜的有“Just do it”，“怕上火，喝王老吉”“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”“Think different”，應(yīng)該還能想出一大堆。

場(chǎng)景應(yīng)該是電視、門店、戶外、電梯廣告等傳統(tǒng)媒體?？吹降臅r(shí)間咱們心里有數(shù)，就不要暴露年齡了。

接下來(lái)，縮小一下范圍，你印象最深的新消費(fèi)品牌的slogan？順便回想一下你看到它的場(chǎng)景。

根據(jù)我做過(guò)的調(diào)查，這個(gè)問(wèn)題就不像上一個(gè)問(wèn)題好回答，隨口就能說(shuō)出一大堆。

可能只能記得一兩個(gè)，比如蕉內(nèi)的“重新設(shè)計(jì)基本款”，以及內(nèi)外的campaign“No body is nobody（沒有一種身材，是微不足道的）”，是票數(shù)較高的。

場(chǎng)景是公眾號(hào)、小紅書、電商等新媒體和平臺(tái)。

為什么新消費(fèi)品牌，我們反而舉不出來(lái)太多slogan呢？

一些朋友回答時(shí)的補(bǔ)充說(shuō)明，道出了的真實(shí)感受：雖然我記不得slogan，但是，觀夏的公眾號(hào)、包裝文案”“三頓半的返航計(jì)劃”“gaga的品牌活動(dòng)”“PIDAN的價(jià)值觀表達(dá)”，他很有印象。

正如他們所說(shuō)，確實(shí)，在信息載體如此多維的現(xiàn)在，加上用戶使用習(xí)慣的變化，用戶更容易記得的是品牌帶給她的綜合感受。

而在營(yíng)造品牌感受的過(guò)程中，文字、詞語(yǔ)與說(shuō)話方式是品牌最常用最高頻與用戶溝通的方式，它比slogan更日常更多維，并且我們需要用“體系”來(lái)規(guī)范表達(dá)，做到相對(duì)統(tǒng)一的品牌表達(dá)，才能更容易讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌立體并一致的感受。

它可能就是一個(gè)產(chǎn)品名、一個(gè)活動(dòng)主題、一篇公眾號(hào)、小紅書的內(nèi)容、甚至是包裝上的一句話。

細(xì)碎且日常。

而原來(lái)品牌中重要的那些話，例如slogan，它仍是品牌語(yǔ)言體系的重要組成部分，但絕不是唯一和等同的關(guān)系。

我們?cè)缫讯冗^(guò)了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在同一時(shí)段重復(fù)投放，就可以瘋狂洗腦的年代了。

02 語(yǔ)言體系就不如視覺體系重要嗎？

但很可惜的是，即使是現(xiàn)在，我們接觸到的絕大多數(shù)品牌方，還是容易忽略語(yǔ)言體系，潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為語(yǔ)言不如視覺體系重要。

這種忽略或者說(shuō)是失誤，不只體現(xiàn)在新品牌身上，大品牌也容易犯這樣的錯(cuò)誤。

我記得一次集體性的對(duì)一個(gè)品牌的語(yǔ)言有負(fù)面感受，是發(fā)生在蘋果IPHONE13，和IOS15上市的時(shí)候。

幾乎整個(gè)品牌、營(yíng)銷圈都在吐槽，也不乏很多消費(fèi)者吐槽。

來(lái)，讓我們用眼睛讀一下這幾句。

IPHONE 13 PRO，強(qiáng)得很。蘋果發(fā)布會(huì)預(yù)告文案：來(lái)炸場(chǎng)。MacBook Pro文案：Pro到Max，霸氣不封頂。好家伙，IOS15新功能，真是好家伙。M1PRO，和MAX處理器芯片：快的嚇人、快的太嚇人。

新品視覺依然很蘋果，但文案聽上去，確實(shí)很嚇人，很不蘋果。

而蘋果的文案給我們多年來(lái)留下的經(jīng)典，除了think different，還有：

IPOD，將一千首歌裝進(jìn)口袋；IPH?ONE4，再一次，改變一切；IPAD PRO，你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦；觸控ID：你的指紋，就是你的密碼；

縱觀這些文案，蘋果給我們留下的語(yǔ)言感受，一直是：簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅，著重刻畫產(chǎn)品的強(qiáng)大。

所以，盡管當(dāng)時(shí)造成了負(fù)面的感受，但它恰好說(shuō)明了：當(dāng)品牌的語(yǔ)言已形成體系，用戶對(duì)這種整體語(yǔ)言的印象與感受，有多么強(qiáng)烈和深刻。

“當(dāng)你的語(yǔ)言，不是用戶心中該有的模樣的時(shí)候，用戶會(huì)主動(dòng)站出來(lái)”或許有人可能會(huì)說(shuō)，因?yàn)檫@是“蘋果”啊，是大品牌。

但現(xiàn)實(shí)是，不論是大品牌，還是小品牌，在視覺、動(dòng)效、視頻等各種形式層出不窮的現(xiàn)在，語(yǔ)言的價(jià)值確實(shí)被忽視了。

越基礎(chǔ)、越常見越不易被人重視，感覺任誰(shuí)都可以說(shuō)上幾句，寫出一篇推文。但這個(gè)文字是不是品牌應(yīng)該有的語(yǔ)言，是很多品牌沒有花心思研究的。

舉蘋果那次的反面案例，是想說(shuō)明，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不論大小，只要我們還需要用語(yǔ)言去說(shuō)話、寫字、閱讀，那么視覺和語(yǔ)言體系，都同等重要。

通過(guò)上面我們對(duì)品牌語(yǔ)言體系的誤解與忽略的闡述，其實(shí)也說(shuō)明了品牌語(yǔ)言的核心意義。

品牌語(yǔ)言體系是在符合品牌定位、理念、故事與整體設(shè)定下，在各個(gè)體驗(yàn)維度中，有規(guī)則有特征的文字、詞語(yǔ)與說(shuō)話方式。

它與視覺識(shí)別共同承擔(dān)了品牌最重要的識(shí)別體系，并且相較視覺，品牌語(yǔ)言是成本最低、最常用的，建立用戶對(duì)于品牌感受的表達(dá)方式。

03 品牌語(yǔ)言體系的核心意義

如果我們把品牌當(dāng)做一個(gè)人，語(yǔ)言體系就是他的口音、說(shuō)話方式、習(xí)慣，甚至是他的口頭禪。

在風(fēng)靡00后的紙片人游戲“戀與制作人”里，角色的語(yǔ)言和聲音讓年輕人獲得了情感價(jià)值。

他如果是一個(gè)沉默寡言的，有距離感的高冷男神品牌性格，那么他每次說(shuō)話，需要精煉，點(diǎn)到即止，毫無(wú)廢話，給用戶留下大量想象空間。

他如果是一個(gè)可能溫柔細(xì)心的暖男品牌性格，那么他每次都會(huì)站在你的角度考慮問(wèn)題，柔聲細(xì)語(yǔ)，說(shuō)話走心，體貼入微，讓用戶感到溫暖踏實(shí)。

這種對(duì)語(yǔ)言的理解和設(shè)計(jì)，很像我的大學(xué)專業(yè)，戲劇表演。

大學(xué)時(shí)，我曾有過(guò)一段配音工作。品牌的語(yǔ)言體系就很像戲劇中的角色“臺(tái)詞”，而品牌的視覺體系就像“服化道”，兩塊相輔相成，缺一不可。

在舞臺(tái)上、熒幕中，你對(duì)一個(gè)角色的印象是否深刻，或者是看一個(gè)演員的演技是否到位，除了他的外形、裝扮、肢體動(dòng)作外，就要依靠演員的對(duì)于臺(tái)詞的理解和處理了。

如果“臺(tái)詞差了”，那么就需要請(qǐng)配音演員，配音演員不到位，就會(huì)“不貼臉”，觀眾還是會(huì)出戲，就會(huì)影響對(duì)整部戲的感官。

我試著用演員處理臺(tái)詞的3個(gè)步驟，幫大家更好的理解品牌語(yǔ)言體系的核心意義。

1. 通常，我們首先要先通讀劇本，了解角色的生平背景，和人物關(guān)系，得先搞清楚，你在這個(gè)角色里，你的身份是什么？可以說(shuō)什么內(nèi)容？

2. 接下來(lái)，我們會(huì)判斷這個(gè)角色的性格、心理活動(dòng)，來(lái)感受在這場(chǎng)戲中，他應(yīng)該和其它的角色，以什么姿態(tài)溝通，怎么說(shuō)，才能讓觀眾相信這個(gè)人物的真實(shí)性？

比如，一個(gè)身份尊貴的人，通常語(yǔ)速是比較慢的，不疾不徐慢條斯理，才會(huì)讓你覺得他地位超然，大家要聽他的。

而在一般質(zhì)量不太好的影視劇里，你出戲的點(diǎn)往往就在這里，你看懂了這個(gè)角色是干什么的，大概會(huì)怎么講話，但是演員講出來(lái)不符合生活常識(shí)，你就會(huì)出戲。

前兩塊比較容易理解，其實(shí)就是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。

3. 而真正的難點(diǎn)在于，設(shè)計(jì)角色的臺(tái)詞，就是對(duì)這個(gè)人物的臺(tái)詞進(jìn)行藝術(shù)加工。也就是臺(tái)詞怎么說(shuō)，才能具備獨(dú)特性。

比如，通常我們都說(shuō)陳道明和張頌文的臺(tái)詞好，為什么？

因?yàn)樗麄兌说呐_(tái)詞，既在角色里，同時(shí)又讓你覺得，有他倆各自的節(jié)奏、腔調(diào)、重音、語(yǔ)氣等等，賦予了角色更獨(dú)特的魅力。

比如一段按常理要生氣發(fā)怒，大聲說(shuō)話的臺(tái)詞，他們處理的很內(nèi)斂，反而讓你覺得生氣到了極點(diǎn)，然后語(yǔ)言的節(jié)奏時(shí)快時(shí)慢，讓觀眾能感受到角色生動(dòng)的內(nèi)心活動(dòng)。

處理的情理之中，卻又意料之外，這就是好的臺(tái)詞設(shè)計(jì)。

其實(shí)我講臺(tái)詞的這3部分處理，也同樣是處理品牌語(yǔ)言體系的方式。

說(shuō)什么？——品牌根據(jù)自己的設(shè)定，應(yīng)該說(shuō)什么內(nèi)容，表達(dá)什么信息給用戶。

怎么說(shuō)？——品牌應(yīng)該用什么樣的口吻、態(tài)度去說(shuō)出既定的內(nèi)容。

如何說(shuō)的獨(dú)特？——品牌應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的語(yǔ)言，才能看上去有自己的識(shí)別度，并自成體系。

接下來(lái)，我們說(shuō)說(shuō)品牌語(yǔ)言體系實(shí)際應(yīng)該包含哪些內(nèi)容。

04 品牌語(yǔ)言體系的構(gòu)成

品牌語(yǔ)言體系的構(gòu)成，通常需要包含這三個(gè)方面：

1. 品牌的核心信息

核心信息應(yīng)當(dāng)包含：信息金字塔、品牌核心價(jià)值、品牌故事、價(jià)值觀、品牌內(nèi)容框架

品牌的核心信息，決定品牌要說(shuō)什么，到底要向用戶傳遞哪些有價(jià)值的信息？這里要注意一個(gè)點(diǎn)，是有價(jià)值的信息。每個(gè)品牌創(chuàng)始人，或許都有千言萬(wàn)語(yǔ)想和用戶說(shuō)，但是，核心信息的一定是經(jīng)過(guò)篩選的。一個(gè)品牌向用戶傳遞所有的信息，應(yīng)當(dāng)都是必要的信息，不要去給用戶增加信息的負(fù)擔(dān)。

2. 語(yǔ)言識(shí)別

語(yǔ)言識(shí)別包括：語(yǔ)言調(diào)性、slogan、情感與功能語(yǔ)言表達(dá)方式、產(chǎn)品命名、識(shí)別規(guī)范。語(yǔ)言識(shí)別的核心，其實(shí)就是上面提及的，當(dāng)我們已經(jīng)知道，品牌要說(shuō)的內(nèi)容后，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)，什么樣獨(dú)特且具有識(shí)別度的方式，設(shè)計(jì)自己的語(yǔ)言，并形成體系。

這里面也有一個(gè)要注意的點(diǎn)，不要為了獨(dú)特而獨(dú)特。品牌語(yǔ)言和寫作一樣，需要言之有物。不要為了炫技，而玩弄文字和辭藻。語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，和視覺的設(shè)計(jì)一樣，都需要建立在有意義有價(jià)值的基礎(chǔ)之上，需要合乎品牌自身的特質(zhì)和用戶真實(shí)所需，不要為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。

3. 語(yǔ)言觸點(diǎn)體驗(yàn)

語(yǔ)言觸點(diǎn)體驗(yàn)，包含語(yǔ)言信息層級(jí)和其它場(chǎng)景觸點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)好語(yǔ)言體系之后，需要根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景，安排語(yǔ)言的信息層級(jí)。比如說(shuō)包裝上的語(yǔ)言，以用戶的視角出發(fā)，規(guī)劃語(yǔ)言的體驗(yàn)步驟，他最先會(huì)看到的一句話是什么？這句話是不是品牌最先想傳遞給用戶的信息？

最后，用一位大師的名言，來(lái)結(jié)束本文。

國(guó)際著名廣告公司，奧美的創(chuàng)始人，大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：每一條廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。如果放在這里，其實(shí)也是一樣。品牌說(shuō)過(guò)的每一句話，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。