編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著品牌的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象也逐漸變化，如今一些品牌會(huì)樹立自己的IP形象或者觀念，從而吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感；本文作者分享了從從完美日記的營(yíng)銷談IP運(yùn)營(yíng)，我們一起來(lái)看一下。

一、IP 運(yùn)營(yíng)是什么

IP（Intellectual Property）運(yùn)營(yíng)，指的是根據(jù)作品的類型，特點(diǎn)和用戶屬性，不斷進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)手段嘗試，使得 IP 在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實(shí)粉絲。

當(dāng) IP 成熟到一定階段，就可以開始進(jìn)行授權(quán)等商業(yè)化探索，通過(guò)動(dòng)畫，游戲，舞臺(tái)劇，網(wǎng)絡(luò)劇，周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費(fèi)用戶，驗(yàn)證 IP 價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步吸引更多領(lǐng)域的粉絲。

而當(dāng)IP轉(zhuǎn)化為影視作品時(shí)，已經(jīng)在前期不斷通過(guò)市場(chǎng)手段驗(yàn)證過(guò)，培育過(guò)大量忠實(shí)粉絲，同時(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)上也會(huì)非常低；這是用戶前期消費(fèi)IP所有數(shù)據(jù)和屬性，都可以進(jìn)行分析，精準(zhǔn)的定位和營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說(shuō)是影視作品在上線前就成為萬(wàn)眾期待的產(chǎn)物。

而現(xiàn)在的IP運(yùn)營(yíng)又是什么呢？

包括了可以自己吸引流量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，人格化的內(nèi)容形象，狹義上的自媒體大號(hào)；從網(wǎng)紅到具有很強(qiáng)帶貨能力的淘寶主播，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有一定的熱度和話題；不僅收獲了很多流量，同時(shí)也創(chuàng)造了很多商業(yè)價(jià)值。

二、品牌IP運(yùn)營(yíng)的思考

品牌≠IP？那么他們應(yīng)該是怎樣的關(guān)系呢？

通過(guò)對(duì)品牌和IP的概念理解，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌≠IP，且二者之間的差異非常明顯，我們理解一個(gè)事物不能單純地從概念和表象上去區(qū)別，要嘗試著理解其背后的思維邏輯。

狹義上的IP我們通常理解為“Internet Protocol”，其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)域的合集也是一個(gè)鏈接渠道，他代表著流量邏輯以至于可以聚集更多的人去訪問(wèn)、關(guān)注。

那么，從這個(gè)角度去理解的話，一個(gè)品牌的專屬IP可以為自己的品牌帶來(lái)許多流量，可以說(shuō)IP=流量集合；從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，IP承載的是信息，信息是一種虛擬的事物，那么就可以隨時(shí)隨地變化。

品牌則不同于IP在于，品牌更多的可以理解為一種信任機(jī)制；在用戶的角度上來(lái)看，他可以降低用戶選擇成本，當(dāng)然也可以降低用戶試錯(cuò)率，在購(gòu)買產(chǎn)品的選擇時(shí)，更多的用戶會(huì)選擇信任自己青睞的品牌。

當(dāng)然了，品牌與用戶之間發(fā)生的良性互動(dòng)越多，品牌在無(wú)形之間積累的資產(chǎn)價(jià)值就越大；所以，品牌承載的是產(chǎn)品，是用戶與產(chǎn)品方之間的一種良性互動(dòng)。

企業(yè)之所以打造品牌，從根本上講還是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，好的品牌可以達(dá)成可持續(xù)的、帶來(lái)超額利潤(rùn)的銷售目的。

IP對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)助力，促進(jìn)此IP引出的一系列產(chǎn)品的銷售，也是此類產(chǎn)品的一個(gè)領(lǐng)頭羊一樣的存在，本質(zhì)上IP也是產(chǎn)品，也就是說(shuō)它具有功能屬性；而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托，它可以實(shí)現(xiàn)與用戶的交互和價(jià)值認(rèn)同。

可以這樣說(shuō)，用戶喜歡一個(gè)品牌是在理性選擇上的感性移情，而喜歡一個(gè)IP則是單純地“走心”，一種感性的投入。

實(shí)際生活中，品牌方往往是“花錢”的主兒，品牌要不斷地拉新用戶、討好用戶；而IP就像“寶藏”，通過(guò)不斷輸出內(nèi)容吸引眾多金主掏錢、合作，吸引了越來(lái)越多的粉絲。

那么也可以說(shuō)，IP本質(zhì)上是通過(guò)持續(xù)不斷地輸出人格化的相關(guān)內(nèi)容，維持其傳播力和影響力。

三、舉例說(shuō)明IP運(yùn)營(yíng)

以進(jìn)來(lái)崛起的國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)品牌的IP運(yùn)營(yíng)。

完美日記成立于2016年， 是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌“完美日記/Perfect Diary Cosmetics”創(chuàng)立于2016年；來(lái)自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師在倫敦相遇，憑著商業(yè)和時(shí)尚的敏銳觸覺，希望有機(jī)會(huì)把歐美的彩妝帶回亞洲，在視覺形象創(chuàng)造上有所突破。

完美日記的品牌理念：完美日記的品牌含義是Unlimited beauty，美不設(shè)限。

完美日記這一品牌首次接觸IP運(yùn)營(yíng)是2019年10月，完美日記x潮萌IR“不鴨”聯(lián)名氣墊特別款在雙十一前上市，并參加了2019年天貓雙十一的預(yù)售活動(dòng)；該設(shè)計(jì)用潮萌的方式肆意表達(dá)年輕活力，保留純真幽默的生活態(tài)度，對(duì)煩惱說(shuō)“不鴨”以輕松可愛的“妝”態(tài)面對(duì)生活。

完美日記2019年開始構(gòu)建“私域流量”的時(shí)候打造首個(gè)品牌自己的IP——“小完子”走的是溫馨且專業(yè)的路線。

這一IP在完美日記打造的私域流量營(yíng)銷里起了很大作用，她活躍于微信群、完子心選等諸多私域領(lǐng)域；不僅會(huì)適時(shí)推出活動(dòng)，同時(shí)會(huì)站在客戶的角度去研究產(chǎn)品的價(jià)值所在，打造出一副切實(shí)為用戶著想，省每一筆錢，落實(shí)每一款產(chǎn)品的形象，不缺席每一次與用戶近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而后品牌“白胖子卸妝水”上市的同時(shí)，萌系IP“白胖子”脫離了產(chǎn)品而自成表情包，從而達(dá)到娛樂(lè)化的目的。

完美日記在聯(lián)名各個(gè)類型的外界既有IP的同時(shí)也在打造品牌自有的不同風(fēng)格的IP，例如：小完子、小美子、白胖子；更有甚者，2019年11月，白胖子獨(dú)立微博賬號(hào)開通，與官博和粉絲頻繁互動(dòng)。

后來(lái)，三麗鷗聯(lián)名散粉上架之后還曾發(fā)文“爭(zhēng)寵”，希望自己也能被印在散粉上，這樣一言一語(yǔ)的互動(dòng)，讓更多消費(fèi)者“買賬”了，每一個(gè)IP形象都具有足夠差異化的人格形象。

不僅如此，我們可以看到，在打造IP的路上，完美日記不僅注重將企業(yè)文化融入其中，同時(shí)賦予產(chǎn)品親民、可愛、故事化、互動(dòng)性強(qiáng)、年輕有活力的調(diào)性；且從多方面打造品牌高端卻又夠親和，有內(nèi)涵卻又極其可愛，符合當(dāng)今大眾尤其是年輕女性的審美。

品牌方也投以大量資金，假以時(shí)日去運(yùn)營(yíng)這些IP，從而使這些IP足夠強(qiáng)大，達(dá)到反哺品牌的目的，不得不說(shuō)完美日記在營(yíng)銷打造IP這一方面做的可以說(shuō)是很成功了。

四、結(jié)語(yǔ)

IP化的打造需要牽扯到企業(yè)文化、產(chǎn)品調(diào)性還有品牌氣質(zhì)等多個(gè)維度，除了需要大量的經(jīng)費(fèi)投入，還要假以時(shí)間，能成功的只是極少數(shù)，所以才有了那些稀少而又高價(jià)值的IP。

品牌IP化看似很簡(jiǎn)單，人格化、講故事、娛樂(lè)化、造互動(dòng)……確實(shí)有一些品牌大膽IP化（例如完美日記）并取得了不錯(cuò)的效果；但是這事兒說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難，以至于多數(shù)品牌是淺嘗輒止、半途而廢。

本文由 @芒果果子兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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