編輯導(dǎo)讀：泡泡瑪特通過(guò)盲盒營(yíng)銷的模式創(chuàng)造了差異化需求，并通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷推廣進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。本文作者從潮玩行業(yè)的市場(chǎng)背景出發(fā)，結(jié)合Z世代用戶畫(huà)像分析，對(duì)泡泡瑪特的市場(chǎng)戰(zhàn)略和進(jìn)行了分析和解讀，探究了泡泡瑪特成功背后的秘密，與大家分享。

隨著2020年末，泡泡瑪特的上市，潮玩，盲盒，圈層經(jīng)濟(jì)等詞匯，再次被提及到公眾的視野中。從宏觀的結(jié)論層面上來(lái)看，泡泡瑪特講的是潮玩圈層的這個(gè)故事。在如今互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)集體快速下沉的今天，像泡泡瑪特，bilibili這樣堅(jiān)持圍繞核心用戶群，通過(guò)極其優(yōu)秀的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)和優(yōu)雅的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的公司已然越來(lái)越少了。

本課題籌劃之初，主要重點(diǎn)還是放在了盲盒經(jīng)濟(jì)，但是隨著筆者深入的探索，以及和搞市場(chǎng)朋友進(jìn)行深度交流之后。發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特所采取的圈層經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)策略的真正核心，在于其很好地利用了各個(gè)社交媒體中常用的種草玩法作為增長(zhǎng)引擎，又同時(shí)堅(jiān)持圍繞核心圈層做產(chǎn)品研發(fā)。最終實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)效果就是，以一己之力讓潮玩這個(gè)小眾概念進(jìn)入了大眾的視野。

葩趣是泡泡瑪特16年中推出的潮玩社區(qū)產(chǎn)品，承擔(dān)起了整個(gè)泡泡瑪特轉(zhuǎn)型后的私域流量重任。從經(jīng)濟(jì)效益，社群屬性等多個(gè)維度上，幫助泡泡瑪特講好了潮玩圈層這個(gè)故事。

文章結(jié)構(gòu)：

1. 前言：潮玩行業(yè)和泡泡瑪特背景介紹
2. 用戶：令人捉摸不透的Z世代用戶
3. 產(chǎn)品與營(yíng)銷：泡泡瑪特的圈層三步走
4. 趨勢(shì)：下沉 or 圈層 ？

一、前言：潮玩行業(yè)和泡泡瑪特背景介紹

這一章會(huì)從宏觀層面上，剖析泡泡瑪特在這一賽道中，在一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品策略，并以此對(duì)葩趣產(chǎn)品在戰(zhàn)略層上進(jìn)行一個(gè)粗略的定義。

1. 行業(yè)簡(jiǎn)介

潮流玩具，簡(jiǎn)稱潮玩，是一種年齡受眾寬泛，設(shè)計(jì)感與藝術(shù)感兼具的原創(chuàng)玩具。產(chǎn)品目前主要分為：手辦（收藏性人物模型），盲盒（隨機(jī)抽取式的玩偶），BJD（球形關(guān)節(jié)連接，可自由活動(dòng)肢體的玩具）。

從近十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，一方面，潮玩的銷售商和廠家逐漸從IP化中嘗到了甜頭，讓一些有一定認(rèn)同度的IP與玩具結(jié)合，讓產(chǎn)品除了原有渠道可以借助第三方的IP渠道得以宣傳和銷售。同時(shí)IP自有的流量和收藏價(jià)值也為玩具的溢價(jià)帶來(lái)更多的可能性和玩法。另一方面，以泡泡瑪特為代表的的玩家發(fā)現(xiàn)了盲盒模式所帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率和高單次購(gòu)買(mǎi)額的特點(diǎn)，開(kāi)始從SKU整合，第三方社交媒體的社群種草鏈路搭建等維度，開(kāi)啟了潮玩盲盒的產(chǎn)品模式。目前，已經(jīng)逐步形成極具經(jīng)濟(jì)和流量?jī)r(jià)值的潮玩圈層生態(tài)。

2. 關(guān)于泡泡瑪特

泡泡瑪特的整個(gè)發(fā)展歷程主要分為倆階段，第一階段（2010-2015）主要作為銷售代理商在線下鋪設(shè)實(shí)體店鋪渠道。而真正意義上讓泡泡瑪特發(fā)生轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樵谝淮未鞸onny? Angel盲盒產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了這種興起于日本的抽卡機(jī)制能夠給產(chǎn)品賦予高額的復(fù)購(gòu)率和單詞購(gòu)買(mǎi)量。而在此之后，泡泡瑪特主要從倆個(gè)維度對(duì)其自身的商業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了基因級(jí)別的改造：

產(chǎn)品維度：

1. 降低了代理商品的SKU，商品的自有化逐步提高
2. IP產(chǎn)品線逐步社區(qū)化，借助葩趣社區(qū)在藝術(shù)家群體內(nèi)建立起了高效的IP生產(chǎn)鏈
3. 知名IP的產(chǎn)品化趨于成熟，合作寬度與深度以及IP獨(dú)占率持續(xù)提高

營(yíng)銷維度：

1. 線下有計(jì)劃地鋪設(shè)直營(yíng)店和機(jī)器人商店，線上主流電商渠道逐步入駐
2. 第三方社交媒體如小紅書(shū)微博等公域流量區(qū)塊進(jìn)行大量種草
3. 逐漸配培養(yǎng)Kol以及用戶社群體系，給大量藝術(shù)家提供了更好的孵化服務(wù)

二、用戶：令人捉摸不透的Z世代用戶

本章主要分析潮玩圈層用戶的用戶分布，典型畫(huà)像以及典型需求。其中，部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)盛證券發(fā)布的泡泡瑪特證券研究報(bào)告，部分圖表經(jīng)過(guò)了本人的重新繪制。

1. 用戶宏觀特征 – Z世代用戶

綜合來(lái)看，潮玩用戶的宏觀特點(diǎn)有：

• 18-29歲的一二線城市女性為主
• 用戶大多為白領(lǐng)或準(zhǔn)白領(lǐng)的有消費(fèi)能力階層，月可消費(fèi)金額在中上層

結(jié)合其他快銷賽道中，感知到的Z時(shí)代消費(fèi)人群的其他特點(diǎn)有：

• 互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率高，經(jīng)常通過(guò)各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)了解到各個(gè)品類的商品
• 文化圈層化滲透較深，二次元，嘻哈，潮玩，漢服等小眾用戶社群均得以在社交網(wǎng)絡(luò)上良性生長(zhǎng)
• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，產(chǎn)品的社交分享屬性占比越來(lái)越大

2. Z世代用戶典型畫(huà)像

基礎(chǔ)信息

• 25歲 上海 單身
• 收入：月收入8000，除去必要花銷，每月有2000左右可用于購(gòu)買(mǎi)喜歡的產(chǎn)品
• 常用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：微博，抖音，B站，小紅書(shū)，知乎
• 社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注習(xí)慣：時(shí)尚博主，美妝博主，生活類博主

典型消費(fèi)經(jīng)歷

• ?常常被閨蜜拉著去逛街，通過(guò)這種方式了解到了很多新的品牌
• ?很容易相信社交網(wǎng)絡(luò)中刷到的商品評(píng)價(jià)，好的反饋會(huì)讓他們更加信任這個(gè)品牌
• ?購(gòu)買(mǎi)了一些網(wǎng)紅的化妝品和食品后，喜歡分享到朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)上
• ?從沒(méi)用完過(guò)一支口紅，但看見(jiàn)心儀的卻總還是愿意額外購(gòu)買(mǎi)

3. 潮玩用戶需求拆解

第一類：用戶對(duì)玩具產(chǎn)品本身屬性的需求：

1. ?設(shè)計(jì)好看，做工精良
2. ?出行/家居的裝飾用途
3. ?IP設(shè)計(jì)的收藏

第二類：用戶對(duì)潮玩產(chǎn)品衍生屬性的需求

1. ?潮玩產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)社交媒體的發(fā)酵，具有較強(qiáng)的社交屬性，存在虛榮購(gòu)買(mǎi)需求
2. ?盲盒玩法為潮玩產(chǎn)品帶來(lái)博彩屬性，使其經(jīng)過(guò)社群的發(fā)酵，具有炒作購(gòu)買(mǎi)需求

三、產(chǎn)品與營(yíng)銷：泡泡瑪特的圈層三步走

第一步：采用更加短平快且廣覆蓋的IP產(chǎn)品線組合，搭建體驗(yàn)性圈層社區(qū)

加速大眾IP的授權(quán)和產(chǎn)品研發(fā)：

• 寶可夢(mèng)/Disney/哈利波特等IP顧客，十分適合在線下店面中吸引顧客
• 面向全年齡的玩具愛(ài)好者，同時(shí)作為自身過(guò)渡時(shí)期的

拓寬與外部細(xì)分圈層垂直IP的合作：

• 二次元（柯南/海賊/火影等），國(guó)潮（漢服，故宮文創(chuàng)）等細(xì)分圈層
• 面向18-25歲的細(xì)分圈層收集愛(ài)好者，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)
• 以更成熟的市場(chǎng)姿態(tài)俯沖這些細(xì)分的圈層市場(chǎng)，溢價(jià)率和復(fù)購(gòu)率十分可觀

潮玩自有圈層的優(yōu)質(zhì)IP：

• Molly/DIMOO/LABUBU等設(shè)計(jì)師原創(chuàng)系列
• 面向15-30歲對(duì)時(shí)尚潮流較為敏感的潮玩用戶。這類用戶廣泛活躍與各大社交媒體，同樣作為潮玩消費(fèi)的主力軍和主力宣傳者。
• 與各領(lǐng)域的資深設(shè)計(jì)師建立長(zhǎng)期合作，持續(xù)提高IP的獨(dú)家率和自有率，IP的產(chǎn)存銷鏈路得以優(yōu)化

潮玩社區(qū)第三方IP：

• 設(shè)計(jì)師/工作室在葩趣上可以獨(dú)立發(fā)布潮玩產(chǎn)品，采用抽號(hào)限量制，定價(jià)和物流均由第三方確定
• 面向深度潮玩愛(ài)好者，再經(jīng)由這些潮玩用戶將玩具信息在各大社交媒體上種草
• 極大地優(yōu)化了潮玩產(chǎn)品，DIY，混搭等玩法的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也側(cè)面加深了潮玩產(chǎn)品的博彩溢價(jià)屬性，從而使得其他產(chǎn)品也能有有更高的利潤(rùn)率

第二步：提取圈層核心體驗(yàn)，設(shè)計(jì)針對(duì)普通用戶的出圈營(yíng)銷策略，穩(wěn)步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)了第一階段的SKU重組，原有的用戶經(jīng)過(guò)用戶社群的發(fā)酵，已經(jīng)逐漸打通了橫向溝通的壁壘，融入泡泡瑪特所構(gòu)建的圈層體系。而對(duì)于整個(gè)圈層經(jīng)濟(jì)的玩法而言，最難也是最重要的一點(diǎn)是，如何在迎合小眾圈層用戶的需求的同時(shí)，讓圈層文化能夠逐漸輻射到其他用戶上，并且將其轉(zhuǎn)化。

而泡泡瑪特所采取的措施是，搭建一個(gè)面向全體潮玩用戶的私域潮玩社區(qū) — 葩趣，并從以下幾個(gè)戰(zhàn)略層面對(duì)社區(qū)進(jìn)行優(yōu)化：

• 作為小眾垂直圈層社區(qū)，需要有更快速的捕捉用戶需求并優(yōu)化產(chǎn)品線的能力
• 作為私域流量節(jié)點(diǎn)，在圈層內(nèi)采取開(kāi)放式社區(qū)的營(yíng)銷策略，鞏固自己在整個(gè)圈層中地位
• 作為品牌流量體系的最后一環(huán)，對(duì)圈層外要保持持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出，對(duì)小紅書(shū)，微博等社交媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的Kol培養(yǎng)與種草鏈路的鋪設(shè)。
• 作為第三方供需社區(qū)，一方面建立設(shè)計(jì)師與玩家的溝通橋梁，加速圈層文化的沉淀和優(yōu)化，另一方面，提供開(kāi)放的二手交易，保證二手潮玩交易的可管控性

上圖展示的是爬取的功能架構(gòu)簡(jiǎn)版，與21年1月初做前期研究之時(shí)相比，似乎砍掉了官方商城功能，讓位給了京東和天貓的旗艦店。關(guān)于典型體驗(yàn)流，筆者在前期研究中整理了二手交易和葩趣抽號(hào)倆個(gè)功能，感興趣的讀者可以下方留言或私信。

第三步：采用持續(xù)性的圈層營(yíng)銷策略鞏固用戶，搭建良性循環(huán)體系

經(jīng)過(guò)了前倆個(gè)鏈路，對(duì)自身圈層文化的沉淀以及一些核心體驗(yàn)流的優(yōu)化提純。此時(shí)的圈層產(chǎn)品已然具有了較為獨(dú)特的產(chǎn)品力和較強(qiáng)的用戶粘性。而接下來(lái)的故事，也是更廣為人知，且更具有認(rèn)同度的出圈營(yíng)銷策略。

綜合來(lái)看，在上圖所描繪的價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中，最本質(zhì)的邏輯是：從內(nèi)部玩家社群中提取最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，并對(duì)其他有著相似特征的Z世代消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)平臺(tái)軟硬兼施的種草滲透，最后在通過(guò)各個(gè)銷售渠道讓用戶在購(gòu)買(mǎi)后，能夠迅速融入圈層玩家社群，從而大幅提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和溢價(jià)率。并以此作為一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化流程，不斷地?cái)U(kuò)張圈層和市場(chǎng)的規(guī)模。

當(dāng)然，再這樣的一個(gè)策略中，必不可少的一環(huán)，則是產(chǎn)品與營(yíng)銷人員能夠發(fā)現(xiàn)社群中最為核心的玩法體驗(yàn)，如：盲盒，抽號(hào)，IP聯(lián)名，DIY等。顯然，泡泡瑪特在這幾點(diǎn)上，都做的十分優(yōu)秀，不論是產(chǎn)品線的整合執(zhí)行力，還是對(duì)于幾個(gè)關(guān)鍵社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，都起到了立竿見(jiàn)影的作用。

四、趨勢(shì)：圈層經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀與未來(lái)

1. 圈層文化的形成和現(xiàn)狀

從文化消費(fèi)的觀點(diǎn)出發(fā)，這里我們主要談到的圈層文化，是由這些Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民在互聯(lián)網(wǎng)社群中聚集并沉淀而成的亞文化。

在多數(shù)圈層創(chuàng)立初期，為愛(ài)發(fā)電是他們共有的口號(hào)，重視每一份產(chǎn)出的文化效益而非經(jīng)濟(jì)效益。與其他社交網(wǎng)絡(luò)一樣，每一個(gè)圈層中都會(huì)有達(dá)人和小的組織團(tuán)體（社團(tuán)，工作室）來(lái)帶頭發(fā)表意見(jiàn)。每一個(gè)圈層，一般會(huì)依附一些社交網(wǎng)絡(luò)（QQ，微博，貼吧）來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張和交流。只有少數(shù)圈層，經(jīng)過(guò)商業(yè)化的發(fā)掘，才能夠逐漸被平臺(tái)所關(guān)注到并逐漸平臺(tái)化。

從上述特征中我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于圈層文化而言，由于組織架構(gòu)松散而不穩(wěn)定，許多圈層的經(jīng)濟(jì)效益和流量都很難被鞏固住。即便是資本注入之后，由于不同圈層之間，成長(zhǎng)的環(huán)境和用戶性質(zhì)不同，這些看似被鞏固住了的流量也很容易因?yàn)橐恍┤又g的共識(shí)差異而激化出巨大的矛盾。

去年227事件中，肖戰(zhàn)粉絲內(nèi)部唯粉和CP粉倆撥粉絲，正是由于倆撥粉絲所屬圈層的文化共識(shí)不同，肖戰(zhàn)唯粉不滿于CP粉對(duì)于肖戰(zhàn)本人的惡意創(chuàng)作，舉報(bào)同人圈的平臺(tái)，直接導(dǎo)致了后者的圈層用戶在全網(wǎng)范圍內(nèi)展開(kāi)對(duì)肖戰(zhàn)的聲討。

半平臺(tái)化圈層案例，網(wǎng)絡(luò)廣播劇配音圈：

• 二次元有聲作品的原創(chuàng)社群，近倆年經(jīng)過(guò)資本注入后，逐漸由專業(yè)配音工作室占據(jù)主流
• 圈層活動(dòng)：制作廣播劇/劇情歌（原創(chuàng)/IP改編/同人…）
• 愛(ài)好者組織：社團(tuán)/工作室，一般20-100人
• 內(nèi)部分工：導(dǎo)演, 編劇，策劃，后期，配音，美工
• 玩家畫(huà)像：80%以上為女性，男性基本是配音公眾，年齡分布在12-25歲
• 聽(tīng)眾需求：多數(shù)為12-25歲的聲控女和耽美愛(ài)好者
• 收益情況：資本注入前，大多數(shù)有聲作品為無(wú)償制作免費(fèi)收聽(tīng)，通過(guò)其他方式獲利

2. 下沉市場(chǎng) or 圈層經(jīng)濟(jì)？

隨著battmd的格局逐漸明晰，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸將觸角伸向了每一個(gè)生活中的場(chǎng)景。幾乎所有人都意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，那就是想要在這樣的格局下進(jìn)行創(chuàng)新和突破，必須得擁有及其精準(zhǔn)地戰(zhàn)略定位以及巧妙的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。就好比一鍋大骨湯，肉顯然已經(jīng)被巨頭用各種手段搶走了。這個(gè)時(shí)候，要么抱著骨頭嘬，要么撈那些油水少但是量多的清湯。而圈層經(jīng)濟(jì)和下沉市場(chǎng)這倆種截然相反的打法就分別對(duì)應(yīng)了上面這兩種策略。其中最令人印象深刻的代表產(chǎn)品如下：

圈層經(jīng)濟(jì)：

得物（賣(mài)鞋），Bilibili（二次元），泡泡瑪特（玩具）

下沉市場(chǎng)：

• 拼多多：瞄準(zhǔn)二三線城市，以極低的商品價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力切入下沉市場(chǎng)
• 抖音快手：瞄準(zhǔn)碎片化時(shí)間，用簡(jiǎn)單粗暴的交互體驗(yàn)刺激互聯(lián)網(wǎng)用戶的奶嘴樂(lè)需求
• 直播帶貨：瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年等工作壓力較小的群體，推出帶有較強(qiáng)娛樂(lè)屬性的電商服務(wù)

一方面，下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品策略迎合的是國(guó)家快速發(fā)展所遺留下來(lái)的社會(huì)性問(wèn)題，另一方面，執(zhí)著于圈層經(jīng)濟(jì)的行業(yè)則死死抱住下一個(gè)十年里最最核心的年輕消費(fèi)力。而在這樣的倆種思路中，更大的一個(gè)趨勢(shì)是，隨著B(niǎo)ilibili和泡泡瑪特的成功，越來(lái)越多的圈層會(huì)通過(guò)類似的方法體系進(jìn)行深度地挖掘。而能夠支撐市場(chǎng)去認(rèn)同這一個(gè)又一個(gè)圈層的，則是這一批年輕人為愛(ài)發(fā)電不求回報(bào)的創(chuàng)造力。

以筆者接觸最深的網(wǎng)絡(luò)廣播劇圈為例，這個(gè)圈層隸屬二次元亞文化，專注有聲作品制作。自2000年起，在國(guó)內(nèi)配音行業(yè)慘淡至一度取消的情況下，通過(guò)社團(tuán)和工作室作為作品制作方，招募12-25歲的互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者，培養(yǎng)導(dǎo)演、編劇、策劃、配音、后期等工種。無(wú)償制作了大量有聲作品供圈層聽(tīng)眾收聽(tīng)，并為整個(gè)中國(guó)配音行業(yè)貢獻(xiàn)了大量的人才。

直到2010年，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的出現(xiàn)，和一些資本的注入。整個(gè)圈層逐漸加速了圈層文化的沉淀，其中人氣CV的出道，知名IP的改編，互動(dòng)式語(yǔ)音游戲等形式，為后續(xù)的資本注入提供了一個(gè)更加清晰且有效的模板。而到了今天，由Bilibili策劃的聲優(yōu)綜藝節(jié)目又讓這一個(gè)圈層再度出圈，讓更多二次元圈層的用戶認(rèn)識(shí)到了聲優(yōu)這個(gè)亞文化，并逐步建立出有別于日式聲優(yōu)的聲優(yōu)經(jīng)濟(jì)。

在文章的最后，收束一下個(gè)人的觀點(diǎn)。第一，我并不認(rèn)同B站宣傳片《后浪》中所描述的圈層文化會(huì)在未來(lái)占據(jù)完全占領(lǐng)社會(huì)主流，理由是20%的人擁有80%以上的財(cái)富是一個(gè)不容置疑的趨勢(shì)。第二，未來(lái)一定會(huì)有更多細(xì)分的圈層，在找到了自己特有的出圈產(chǎn)品力和出圈營(yíng)銷策略后，能夠給市場(chǎng)帶來(lái)更多新奇有趣的文化和產(chǎn)品。

本文由 @阿樹(shù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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